۲-۲-۵-۷ ارزش مالی برند

نرخ بازگشت مالی یک استراتژی نام تجاری یکپارچه، می‌تواند فوق العاده باشد. نامهای تجاری برای سهام‌داران به طرق ذیل ایجاد ارزش می‌کند:

1. 1. انتخاب مصرف کنندگان را هدایت می‌کند: در محیط بازار جهانی که مصرف کنندگان با محصولاتی مواجه می‌شوند که به لحاظ کلیه جوانب برابر هستند، نام تجاری یک راه میان بر برای فرایند تصمیم گیری آن ها به شمار می‌آیند.

1. 1. بر وفاداری مشتری می افزاید: مشتریان بیشتر نام هایی را انتخاب می‌کنند که می شناسند.

1. 1. ورود به بازارهای جدید را ممکن می‌سازد: بررسی شرکت‌ها نشان می‌دهد که شرکت‌ها با نام تجاری قوی در ورود به بازارهای جدید به مراتب موفق تر هستند.

1. 1. افزایش قیمت محصول را ممکن می‌سازد : شرکت‌ها با نام تجاری قوی اغلب قیمتهای بیشتری را برای کالاهای خود درخواست می‌کنند

1. 1. استخدام کارکنان را افزایش می‌دهد: نام تجاری قوی ۲۵ درصد بیشتر از سایر عوامل نظیر حقوق، نوع کار،

1. فرهنگ شرکت، فرصت‌های ترفیع و تشویق مؤثر می‌باشد. این شرکت‌ها بیشتر می‌توانند نخبگان را جذب کنند (باغبان و موسوی، ۱۳۸۳).

۲-۲-۶ تبلیغات بانک‌ها

تبلیغات همواره به عنوان یکی از مهمترین ابزارهای ارتباطی در فعالیت های بازاریابی مطرح بوده و در ایجاد تصویر ذهنی مناسب از برند در ذهن مشتریان نقش حیاتی بر عهده دارد. به اعتقاد کراکر، ارتباطات بازاریابی در ایجاد ارزش ویژه برندها بسیار مهم هستند. از این رو ارتباطات مؤثر بازاریابی در ایجاد آگاهی از برند و نیز شکل گیری تصویری مثبت از برند تاثیرات قابل توجهی دارند. هنگامی که مشتریان در معرض تبلیغات گسترده و مستمر یک برند قرار می گیرند، ناخودآگاه حس اعتماد در آن ها شکل می‌گیرد. تبلیغات نه تنها موجب افزایش و تقویت ارزش ویژه برند می‌گردد، بلکه بر عناصر و متغیرهای تشکیل دهنده ارزش ویژه برند نیز تاثیر گذار است ، وجود ارتباط بین کیفیت ادراک شده برند و فعالیت های تبلیغاتی در تحقیقات مختلف به تأیید رسیده است . تحقیقات مذکور نشان داده است که ایجاد ارتباط مناسب بین شرکت و مشتریان و همچنین سرمایه گذاری گسترده در ایجاد بازاریابی رابطه مند به طور قابل توجهی افزایش ارزش ویژه برند را موجب خواهد گردید. در بررسی صورت گرفته از گرور مشخص گردید که از بین متغیرهای مختلف ارزش برند؛ سرمایه گذاری و تمرکز بیشتر بر روی مؤلفه‌ آگاهی از برند و نگرش برند، نتایج مثبت بیشتری را در پی خواهد داشت. افزایش سرمایه گذاری بر ایجاد بازاریابی رابطه مند، نه تنها موجب افزایش ارزش برند خواهد شد، بلکه به طور محسوسی بر فرایند تصمیم گیری خرید مشتریان نیز تاثیر خواهد داشت . تبلیغات فروش ، رویدادها و ابزار های بازاریابی هستند که برای ترغیب خرید سریع تر و بیشتر طراحی شده اند . بیشتر تحقیقات ‌در مورد پاسخ مشتریان به تبلیغات فروش اثرات آنی بر خریدهای مشتری را نشان می‌دهند . هر چند تحقیقات د رمورد اثرات طولانی مدت تبلیغات تاثیرات منفی بر ارزش ویژه برند دارند که عبارتند از تحریک رفتار متغیر، افزایش قیمت و ار دست رفتن ارزش ویژه برند. (حقیقی کفاش و همکاران،۱۳۹۱)

آکردر سال (۱۹۹۶)ثابت کرد که تبلیغات مکرر ارزش برند را در طول زمان کاهش می‌دهد که اثرات منفی بر ارزش ویژه برند در پی خواهد داشت . در حالی که دیگران ثابت کردند که تبلیغات فروش می‌توانند ترجیح برند را کاهش یا افزایش دهند و یا دیگر دانشمندان گواه تجربی اثر طولانی مدت مثبت افزایش قیمت را بر ترغیب خرید و عملکرد برند را ارائه کردند.

رشته دیگری از تحقیقات ‌در مورد حساسیت مشتری به معامله است، این ها نشان می‌دهند مصرف کنندگان به تبلیغات فروش پاسخ متفاوتی می‌دهند. هم تحقیقات رفتاری تجربی و هم تحقیق نظر سنجی نشان می‌دهند که گروه مصرف کنندگان در کل به تبلیغات فروش و به خصوص نسبت به اشکال خاص تبلیغات مثل کوپن یا قیمت های پایین روزانه واکنش متفاوتی نشان می‌دهند. تبلیغات همیشه یک عامل معمول ولی مؤثر بر ارزش برند در نظر گرفته می‌شوند. علاوه بر این ، ویژگی های ناملموس بودن خدمات سازمان‌ها را به سوی ارتقا جایگاه برند نزد مشتریان سوق داده است، به طوری که تبلیغات عامل حیاتی به سوی موفقیت در هر استراتژی بازاریابی خدماتی در نظر گرفته می‌شوند. تبلیغات یکی از ابزارهای ترفیع است ه به همراه پیشبرد فروش ، روابط عمومی، فروش شخصی ، بازاریابی مستقیم در برقراری ارتباط با مخاطبان هدف به کار گرفته می شود . امروزه سازمان‌های تجاری و شرکت های بازرگانی ، ‌سازمانِ ای غیر انتفاعی ، نهادهای اجتماعی همه برای اعلام موجودیت خود و آگاهی مردم از تبلیغات استفاده می‌کنند. برای تاثیرگذاری تبلیغات ضروری است که در تهیه و پخش پیام های بازرگانی دقت لازم را از جنبه‌های مختلف به خرج داد. فرستندگان پیام باید دقیقات مخاطبینی که می خواهند با آن ها سخن بگویند رابشناسند و بدانند از آن ها انتظار چه پاسخ هایی را دارند. فرستندگان پیام همچنین باید در کدگذاری متبحر باشند و از نحوه کد برداری مخاطبان هدف نیز اطلاع داشته باشند . آن ها باید از ابزارهایی برای ارسال پیام خود استفاده کنند که کاملا مطمئن باشند مخاطبان آن ها را پوشش می‌دهند. همچنین فرستندگان پیام باید کانال های لازم برای دریافت بازخوردها را از پیش فراهم نمایند . در این میان، تیزرهای تبلیغاتی می‌توانند به عنوان ابزاری توانمند به شمار آیند. تبلیغات هنگامی اثر بخش ایت که محدود به بازار هدف و مشتری خاص باشد. ‌بنابرین‏ اولین گام در تبلیغات بانکی ، بررسی و شناسایی مخاطبان هدف از جنبه‌های مختلف فرهنگی، اقتصادی و اجتماعی است. (کشوری و دیگران ،۱۳۹۱)

۲-۲-۷ رعایت مسئولیت اجتماعی