فصل دوم: مبانی نظری و پیشینه پژوهش
2-1 مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………………….15
2-2 مبانی نظری پژوهش……………………………………………………………………………………………………………..15
2-2-1 ادراک……………………………………………………………………………………………………………………………..15
2-2-2 عوامل مؤثر بر ادراک…………………………………………………………………………………………………………16
2-2-3 ادراک درون‌زاد یا آموخته شده……………………………………………………………………………………………17
2-2-4 ثبات ادراکی…………………………………………………………………………………………………………………….17
2-2-5 خطای ادراکی…………………………………………………………………………………………………………………..18
2-2-6 ادراک اجتماعی………………………………………………………………………………………………………………..19
2-2-7 عوامل موثر بر ادراک…………………………………………………………………………………………………………20
2-2-8 تفاوت احساس و ادراک……………………………………………………………………………………………………20
2-2-9 نظریه ی اسناد………………………………………………………………………………………………………………….21
2-2-10 کامیابی فراخود………………………………………………………………………………………………………………21
2-2-11 تعریف اعتماد………………………………………………………………………………………………………………..22
2-2-12 ابعاد اعتماد…………………………………………………………………………………………………………………….23
2-2-12-1 خیراندیشی………………………………………………………………………………………………………………..23
2-2-12-2 صلاحیت…………………………………………………………………………………………………………………..23
2-2-12-3 صداقت…………………………………………………………………………………………………………………….23
2-2-12-4 قابلیت پیشبینی…………………………………………………………………………………………………………23
2-2-13 سطوح اعتماد…………………………………………………………………………………………………………………24
2-2-13-1 اعتماد براساس اجبار………………………………………………………………………………………………….24
2-2-13-2 اعتماد حسابگرانه……………………………………………………………………………………………………..24
2-2-13-3 اعتماد دانشمحور……………………………………………………………………………………………………….25
2-2-13-4 اعتماد رابطهمحور……………………………………………………………………………………………………….25
2-2-13-5 اعتماد بر اساس هویت مشترک…………………………………………………………………………………….25
2-2-14 مفهوم تعهد……………………………………………………………………………………………………………………26
2-2-15 انواع تعهد……………………………………………………………………………………………………………………..26
2-2-16 ادراک مصرفکننده از کیفیت……………………………………………………………………………………………29
2-2-17 ارزش ادراک شده…………………………………………………………………………………………………………..31
2-2-17-1 تعریفهای ارزش درکشده…………………………………………………………………………………………34
2-2-18 ارزش مشتری………………………………………………………………………………………………………………..34
2-2-19 مدل ارزش مشتری…………………………………………………………………………………………………………36
2-2-20 ابعاد ارزش…………………………………………………………………………………………………………………….39
2-2-20-1 ارزش کارکردی………………………………………………………………………………………………………….40
2-2-20-2 ارزش اجتماعی………………………………………………………………………………………………………….40
2-2-20-3 ارزش احساسی………………………………………………………………………………………………………….41
2-2-20-5 ارزش شناختی……………………………………………………………………………………………………………41
2-2-20-6 ارزش وضعیتی………………………………………………………………………………………………………….41
2-2-21 جمع بندی مبانی نظری……………………………………………………………………………………………………42
2-3 پیشینه پژوهش……………………………………………………………………………………………………………………..43
2-3-1 پیشینهی پژوهشهای انجام شده در داخل کشور…………………………………………………………………..43
2-3-2 پیشینهی پژوهشهای انجام شده در خارج از کشور………………………………………………………………44
فصل سوم: روش شناسی پژوهش
3-1 مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………………….50
3-2 روش تحقیق………………………………………………………………………………………………………………………..50
3-3 مدل مفهومی پژوهش……………………………………………………………………………………………………………51
3-3-1 متغیرهای پژوهش…………………………………………………………………………………………………………….52
3-4 قلمرو پژوهش……………………………………………………………………………………………………………………..53
3-4-1 قلمرو موضوعی……………………………………………………………………………………………………………….53
3-4-2 قلمرو زمانی…………………………………………………………………………………………………………………….53
3-4-3 قلمرو مکانی……………………………………………………………………………………………………………………53
3-5 جامعه آماری………………………………………………………………………………………………………………………..53
3-6 روش نمونهگیری و حجم نمونه……………………………………………………………………………………………..53
3-7 روش گردآوری دادهها…………………………………………………………………………………………………………..54
3-7-1 مطالعات کتابخانهای………………………………………………………………………………………………………….54
3-7-2 تحقیقات میدانی……………………………………………………………………………………………………………….54
3-7-3 پرسشنامه…………………………………………………………………………………………………………………………54
3-7-3 نحوهی امتیازبندی پرسشنامه………………………………………………………………………………………………55
3-7-4 روایی و پایایی پرسشنامه…………………………………………………………………………………………………..56
3-7-4-1 روایی………………………………………………………………………………………………………………………….56
3-7-4-2 پایایی………………………………………………………………………………………………………………………….56
3-8 روشها و ابزار تجزیه و تحلیل دادهها……………………………………………………………………………………..58
3-8-1 آمار توصیفی……………………………………………………………………………………………………………………59
3-8-2 آمار استنباطی…………………………………………………………………………………………………………………..60
3-8-2-1 آزمونهای برازندگی مدل کلی……………………………………………………………………………………….60
3-8-2-1-1 شاخص های مطلق…………………………………………………………………………………………………..60
3-8-2-1-2 شاخص های نسبی…………………………………………………………………………………………………..62
3-8-2-1-3 شاخص های تعدیل یافته………………………………………………………………………………………… 64
فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها
4-1 مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………………….67
4-2 آمار توصیفی………………………………………………………………………………………………………………………..67
4-2-1 توصیف ویژگیهای جمعیت شناختی………………………………………………………………………………….67
4-2-1-1 جنسیت………………………………………………………………………………………………………………………67
4-2-1-2 سن…………………………………………………………………………………………………………………………….68
4-2-1-3 تحصیلات……………………………………………………………………………………………………………………69
4-2-1-4 نوع شغل…………………………………………………………………………………………………………………….70
4-2-2 آمار توصیفی متغیرهای پژوهش………………………………………………………………………………………….71
4-3 بررسی نرمال بودن دادهها………………………………………………………………………………………………………74
4-4 محاسبه همبستگی بین متغیرهای پژوهش…………………………………………………………………………………74
4-3-3 مدل یابی معادلات ساختاری و آزمون فرضیههای پژوهش……………………………………………………..77
4-3-1 تحلیل عاملی تائیدی…………………………………………………………………………………………………………80
4-3-1-1 تحلیل عاملی تأییدی کیفیت اطلاعات……………………………………………………………………………..80
4-3-1-2 تحلیل عاملی تأییدی اعتماد……………………………………………………………………………………………81
4-3-1-3 تحلیل عاملی تأییدی تعهد……………………………………………………………………………………………..83
4-3-1-4 تحلیل عاملی تأییدی ادراک مشتری از کیفیت رابطه………………………………………………………….85
4-3-1-3 تحلیل عاملی تأییدی تنوع محصول…………………………………………………………………………………87
4-3-1-4 تحلیل عاملی تأییدی تبلیغات…………………………………………………………………………………………89
4-3-1-3 تحلیل عاملی تأییدی خدمات پس از فروش…………………………………………………………………….91
4-3-1-4 تحلیل عاملی تأییدی ادراک مشتری از کیفیت محصول……………………………………………………..93
4-3-1-4 تحلیل عاملی تأییدی متغیر انتخاب محصول…………………………………………………………………….95
4-3-1-5 مدل ساختاری پژوهش………………………………………………………………………………………………….97
فصل پنجم: بحث و تفسیریافته ها
5-1 مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………………108
5-2 خلاصه پژوهش………………………………………………………………………………………………………………….108
5-2 تفسیر یافته های پژوهش……………………………………………………………………………………………………..110
5-3 پیشنهادها…………………………………………………………………………………………………………………………..110
5-3-1 پیشنهادها اجرایی( حاصل از پژوهش)………………………………………………………………………………113
5-3-2 پیشنهادهایی برای سایر پژوهشها…………………………………………………………………………………….113
5-4 محدودیتهای پژوهش……………………………………………………………………………………………………….113
5-4-1 محدودیتهای در اختیار پژوهشگر…………………………………………………………………………………..113
5-4-2 محدودیتهای خارج از اختیار پژوهشگر………………………………………………………………………….113
منابع………………………………………………………………………………………………………………………………………..115
پیوست اول……………………………………………………………………………………………………………………………….119
پیوست دوم………………………………………………………………………………………………………………………………124
فهرست جدولها
2-1 جدول خلاصه پیشینه تحقیقات داخلی و خارجی انجام شده………………………………………………………..47
3-1 جدول تعیین متغیرهای پژوهش………………………………………………………………………………………………52
جدول 3-2 دستهبندی سؤالات……………………………………………………………………………………………………..55
جدول 3-3 مقادیر آلفای کرونباخ به تفکیک هر یک از مؤلفه ها…………………………………………………………..58
جدول 4-1 توصیف نمونه آماری بر حسب جنسیت………………………………………………………………………….67
جدول 4-2 تفکیک نمونه آماری بر حسب سن…………………………………………………………………………………68
جدول 4-3 تفکیک نمونه اماری بر حسب تحصیلات……………………………………………………………………….69
جدول 4-4 تفکیک نمونه اماری بر حسب نوع شغل…………………………………………………………………………70
جدول 4-5 شاخصهای مرکزی، پراکندگی و توزیع متغیرهای پژوهش……………………………………………….71
جدول4-6 آزمون کلموگروف – اسمیرنوف متغیرهای پژوهش…………………………………………………………..74
جدول4-7 آزمون کلموگروف – اسمیرنوف متغیر های پژوهش………………………………………………………….75
جدول 4-8 نحوه داوری میزان عددی ضریب همبستگی………………………………………………………………….77
جدول 4-9 نتایج آزمون همبستگی…………………………………………………………………………………………………78
جدول 4-9 شاخص های برازش مدل…………………………………………………………………………………………….81
جدول 4-10 نسبت بحرانی و سطح معناداری………………………………………………………………………………….81
جدول 4-11 شاخص های برازش مدل…………………………………………………………………………………………..83
جدول 4-12 نسبت بحرانی و سطح معناداری………………………………………………………………………………….83
جدول 4-13 شاخصهای برازش مدل……………………………………………………………………………………………85
جدول 4-14 نسبت بحرانی و سطح معناداری………………………………………………………………………………….85
جدول 4-15 شاخصهای برازش مدل……………………………………………………………………………………………87
جدول 4-16 نسبت بحرانی و سطح معناداری…………………………………………………………………………………..87
جدول 4-17 شاخصهای برازش مدل……………………………………………………………………………………………89
جدول 4-18 نسبت بحرانی و سطح معناداری………………………………………………………………………………….89
جدول 4-19 شاخصهای برازش مدل……………………………………………………………………………………………91
جدول 4-20 نسبت بحرانی و سطح معناداری………………………………………………………………………………….91
جدول 4-21 شاخصهای برازش مدل……………………………………………………………………………………………93
جدول 4-22 نسبت بحرانی و سطح معناداری…………………………………………………………………………………..93
جدول 4-23 شاخصهای برازش مدل……………………………………………………………………………………………95
جدول 4-24 نسبت بحرانی و سطح معناداری………………………………………………………………………………….95
جدول 4-25 شاخصهای برازش مدل……………………………………………………………………………………………97
جدول 4-26 نسبت بحرانی و سطح معناداری…………………………………………………………………………………..97
جدول 4-27 نامگذاری کدهای مدل کلی پژوهش…………………………………………………………………………….98
جدول 4-28 شاخصهای برازش مدل کلی پژوهش……………………………………………………………………….101
جدول 4-29 شاخصهای برازش مدل کلی پژوهش……………………………………………………………………….104
جدول 4-30 برآوردهای مدل کلی پژوهش……………………………………………………………………………………105
فهرست شکلها
شکل 4-1 تحلیل عاملی تأییدی متغیر کیفیت اطلاعات با ضریب غیراستاندارد……………………………………..80
شکل 4-2 تحلیل عاملی تأییدی متغیر کیفیت اطلاعات با ضریب استاندارد………………………………………….81
شکل 4-3 تحلیل عاملی تأییدی متغیر اعتماد با ضریب غیراستاندارد……………………………………………………82
شکل 4-4 تحلیل عاملی تأییدی متغیر اعتماد با ضریب استاندارد………………………………………………………..83
شکل 4-5 تحلیل عاملی تأییدی متغیر تعهد با ضریب غیراستاندارد………………………………………………………84
شکل 4-6 تحلیل عاملی تأییدی متغیر تعهد با ضریب استاندارد…………………………………………………………..85
شکل 4-7 تحلیل عاملی تأییدی متغیر ادراک مشتری از کیفیت رابطه با ضریب غیراستاندارد…………………86
شکل 4-8 تحلیل عاملی تأییدی متغیر ادراک مشتری از کیفیت رابطه با ضریب استاندارد………………………86
شکل 4-9 تحلیل عاملی تأییدی متغیر تنوع محصول با ضریب غیراستاندارد………………………………………..88
شکل 4-10 تحلیل عاملی تأییدی متغیر تنوع محصول با ضریب استاندارد……………………………………………88
شکل 4-11 تحلیل عاملی تأییدی متغیر تبلیغات با ضریب غیراستاندارد………………………………………………90
شکل 4-12 تحلیل عاملی تأییدی متغیر تبلیغات با ضریب استاندارد……………………………………………………90
شکل 4-13 تحلیل عاملی تأییدی متغیر خدمات پس از فروش با ضریب غیراستاندارد…………………………..92
شکل 4-14 تحلیل عاملی تأییدی متغیر خدمات پس از فروش با ضریب استاندارد………………………………..92
شکل 4-15 تحلیل عاملی تأییدی متغیر ادراک مشتری از کیفیت محصول با ضریب غیراستاندارد…………….94
شکل 4-16 تحلیل عاملی تأییدی متغیر ادراک مشتری از کیفیت محصول با ضریب استاندارد………………..94
شکل 4-17 تحلیل عاملی تأییدی متغیر انتخاب محصول با ضریب غیراستاندارد…………………………………..96
شکل 4-18 تحلیل عاملی تأییدی متغیر انتخاب محصول با ضریب استاندارد……………………………………….96
شکل 4-19 مدل ساختاری تحقیق با ضرایب غیر استاندارد…………………………………………………………………99
شکل 4-20 مدل ساختاری تحقیق با ضریب استاندارد……………………………………………………………………..100
شکل 4-21 مدل اصلاحی تحقیق با ضریب غیراستاندارد…………………………………………………………………103
شکل 4-22 مدل اصلاحی تحقیق با ضریب استاندارد………………………………………………………………………104
نمودارها
نمودار 1-1 مدل مفهومی پژوهش…………………………………………………………………………………………………….9
نمودار2-1 سطوح اعتماد……………………………………………………………………………………………………………..34
نمودار2-2 نمودار ارزش در مقابل هزینه…………………………………………………………………………………………38
نمودار 4-1 تفکیک نمونه آماری بر اساس جنسیت…………………………………………………………………………..68
نمودار 4-2- تفکیک نمونه آماری بر اساس سن……………………………………………………………………………….69
نمودار 4-3 تفکیک نمونه آماری بر اساس تحصیلات………………………………………………………………………70
نمودار 4-4 تفکیک مشتریان بر اساس نوع شغل………………………………………………………………………………71
چکیده:
در دنیای کسب و کار رقابتی امروز بازاریابی در جای جای کسب و کارها نهفته میباشد. بازاریابی فرایندی اجتماعی و مدیریتی است که بوسیله آن افراد و گروهها ازطریق تولید و مبادله کالا با یکدیگر نسبت به تأمین نیازها و خواستههای خود عمل میکنند در واقع بازاریابی به دنبال تأمین و ارضای نیاز است که شرکتهای موفق را از ناموفق متمایز میسازد، بنابراین بازاریابها باید همواره به دنبال آن باشند و بررسی کنند که به چه صورتی میتوانند بهتر، بیشتر، سریعتر، دقیقتر و در نهایت با کیفیت مناسبتر کالای توام با خدمت به مردم ارائه دهند. هدف این پژوهش ارائه الگویی مفهومی پیشبینی ادراک مشتریان در انتخاب محصولات میباشد. تعداد فرضیات مورد آزمون در این پژوهش 8 فرضیه میباشد. روش این پژوهش از نظر بررسی متغیرها از نوع توصیفی – پیمایشی و از نظرنوع هدف، کاربردی میباشد. جامعه آماری این پژوهش کلیهی مشتریان پوشاک شهرستان سرپل ذهاب میباشد. روش نمونهگیری در این پژوهش طبقهبندی تصادفی ساده میباشد که تعداد 360 نفر به عنوان نمونه برای جمعآوری دادهها انتخاب شدند. برای تجزیه تحلیل دادهها و آزمون فرضیات از روش تحلیل عاملی تأییدی با استفاده از نرمافزار معادلات ساختاری AMOS نسخهی 22 استفاده شده است. نتایج حاکی از آن است که تأثیر کیفیت اطلاعات بر ادراک مشتری از کیفیت رابط با سطح معناداری 000/0، تأثیر تعهد بر ادراک مشتری از کیفیت رابط با سطح معناداری 000/0، خدمات پس از فروش000/0 بر ادراک مشتری از کیفیت محصول با سطح معناداری 000/0، تنوع محصول بر ادراک مشتری از کیفیت محصول با سطح معناداری 000/0 و تأثیر ادراک مشتری از کیفیت رابطه با سطح معناداری 000/0 مورد تأیید قرار گرفت اما تأثیر اعتماد بر ادراک مشتری از کیفیت رابطه با سطح معناداری 241/0، تبلیغات بر ادراک مشتری از کیفیت محصول با سطح معناداری 051/0 مورد تأیید واقع نشده و رد شدند.
کلمات کلیدی: کیفیت محصول، کیفیت رابطه، انتخاب محصول، پوشاک شهرستان سرپل ذهاب.
فصل اول
کلیات پژوهش
1-1 مقدمه
با تشدید رقابت در تجارت و تغییرات سریع تکنولوژیکی و نیز افزایش قدرت و حق انتخاب مصرف کنندگان، موفقیت از آن شرکتهایی خواهد بود که قادر باشند به نحو شایستهتری انتظارات و ارزشهای مورد نظر مشتریان را درک و شناسایی کرده و به نحو مطلوب به آنها پاسخ دهند. ویژگیهای وب سایتها بر رفتار مشتری تاثیر دارد و تجارت امروز به استراتژی برندگذاری نیاز دارد(حسینی، 1380).
با توجه به دلایل اهمیت حضور حرفهای در اینترنت مانند افزایش اعتبار، قابل دسترسی بودن در هر زمان و مکان، سهولت ارجاع مشتریان جدید با ارجاع توسط سایرین، افزایش ارزش تبلیغات، ارتباط با مشتریان بالقوه، افزایش اعتبار برند و اینکه وب سایت یک ابزار قوی فروش است، برای اینکه یک وب سایت اینترنتی بتواند اعتماد مشتری را به خود جلب نماید لازم است ویژگیهایی داشته باشد. متخصصین ویژگیها را به شش دسته کلی تقسیم نمودهاند که شامل عوامل مربوط به مشتری، عوامل مربوط به وب سایت، عوامل مربوط به شرکت، عوامل ویژه مدل کسب و کار، عوامل خاص اینترنت و نهایتاً عوامل مربوط به قوانین دولتی میباشد. از دیدگاه مشتری ویژگیها را به سه دسته تقسیم نمودهاند که شامل عوامل کیفیت اطلاعات، امنیت اطلاعات و کیفیت ارتباطات است(چادهاری[1]،2001).
اعتماد به برند اهمیت زیادی برای افزایش وفاداری مشتریان به برند در شبکه دارد. به عنوان مثال اگر اعتماد به برند کم باشد هرچه که رضایت از محصول و خدمات شبکه بالا باشد باز هم این رضایتمندی خنثی میشود و در مقابل اعتماد به برند ممکن است رضایت مشتریان را به وفاداری تبدیل کند(چادهاری،2001).
1-2 بیان مسأله
در دنیای کسب و کار رقابتی امروز بازاریابی در جای جای کسب و کارها نهفته میباشد. بازاریابی فرایندی اجتماعی و مدیریتی است که بوسیله آن افراد و گروهها ازطریق تولید و مبادله کالا با یکدیگر نسبت به تأمین نیازها و خواستههای خود عمل میکنند در واقع بازاریابی به دنبال تأمین و ارضای نیاز است که شرکتهای موفق را از ناموفق متمایز میسازد، بنابراین بازاریابها باید همواره به دنبال آن باشند و بررسی کنند که به چه صورتی میتوانند بهتر، بیشتر، سریعتر، دقیقتر و در نهایت با کیفیت مناسبتر کالای توام با خدمت به مردم ارائه دهند(چادهاری،2001).
کیفیت خدمات به عنوان درجه و جهت اختلاف بین ادراکات و انتظارات مشتریان در نظر گرفته میشود. وی عقیده دارد که کیفیت خدمت شامل انتظارات پیش از خرید مشتری، کیفیت ادراک شده از فرآیند خرید و کیفیت ادراک شده از نتیجه است. وی کیفیت خدمت را به عنوان فاصله و شکاف بین انتظارات مشتری از خدمت و ادراکات او از خدمت دریافت شده، معرفی میکند(بالوگ[2]، 2002).
تعهد را افراد مختلف به گونه‌های متفاوت تعریف کرده‌اند که ذیلاً برخی از آن ها مورد بررسی قرار می‌گیرد. تعهد به معنی پایبندی به اصول و قراردادهایی می‌داند که انسان نسبت به آنها معتقد است و بیان می‌دارد: “فرد متعهد کسی است که به عهد و پیمان خود وفادار باشد و برای اهداف آن تلاش نماید”. کیفیت اطلاعات به عنوان عاملی اطلاق شده است، که بر این امر که، یک مشتری به یک پیام خاص توجه میکند یا نه، اثر میگذارد(بالوگ، 2002).
اعتماد یعنی، باور به اینکه، گفته یا قول یک طرف، قابل اطمینان است و آن طرف در رابطهی مبادلهای به تعهداتش عمل خواهند کرد(پناهی، 1387). تبلیغات عملی است که در آن فروشنده یا تولید کننده‌ای با انجام امری سعی میکند که خریدار بالقوه را از تولید این محصول آگاه کند. این عمل با روشهای گوناگونی انجام میشود. آگهی به مطالبی گفته میشود که از جانب فرد یا دستگاهی برای آگاه کردن عموم مردم تهیه و به روشی مناسب منتشر میگردد(پناهی، 1387).
خدمات پس از فروش عبارتند از خدمتی که پس از فروش محصول و در جهت کسب اطمینان و رضایت مشتری از طرف تولید کننده ارائه میشود. این خدمات شامل حمل و نصب و راه اندازی – تعمیر و نگه داری، تهیه و توزیع قطعات یدکی، مستندسازی آموزش، نحوه ی استفاده و تضمین و غیره میباشد. مدلهایی با توجه به مطالعات اویو و همکاران (2011) که به بررسی رابطه بین کیفیت خدمات و وفاداری با در نظر گرفتن کیفیت رابطه میپردازد و مطالعه کاکرز و پاپیرودامیس[3](2005) که رابطه بین کیفیت خدمات و وفاداری مشتریان را با در نظر گرفتن نقش واسط کیفیت رابطه در بخش خدماتی الکترونیک مورد بررسی قرار میدهد. همچنین تحقیقات لسر و همکاران[4](1995) در بررسی رابطه بین تعهد و اعتماد با کیفیت خدمات، بلومر و همکاران [5](1998) و یانگ و همکاران[6](2004) که رابطه بین رضایت مشتری و کیفیت ادراک شده از خدمت را مورد بررسی قرار میدهند، طراحی شده است. صلواتی در سال (1383) در پژوهشی در مورد بررسی متغیرهای موثر بر رفتار خرید مصرف کنندگان از انتخاب محصولات غذایی با استفاده از متغیرهای: هنجار ذهنی، تصویر ذهنی، ادراک از کیفیت، ادراک از با دوام بودن به این نتیجه رسیدند تمامی عوامل فوق بر رفتار خرید موثر و تأثیر گذار هستند.
یزدانی در سال (1384) پژوهشی با عنوان بررسی رابطه بین ادراک از مشخصات ظاهری محصول و تمایل به خرید آن در شهر تهران، انجام دادند و طبق نتایج این تحقیق اداراکات فرد از شکل ظاهر، رنگ محصول و درج مشخصات محصول بر روی آن، بین مشخصات ظاهری محصول و تمایل به خرید آن رابطه ی مثبت و معنی داری وجود داشت. همچنین بالوف[7](2002) عوامل موثر بر تمایل رفتاری به خرید آنلاین محصولات غذایی را بررسی کردند. آنها مدل TAM را با اعتماد ترکیب کردند و افزون بر آن تأثیر عواملی چون (تأثیر اجتماعی، کیفیت خدمات، خودکارآمدی، شرایط تسهیلکننده، آشنایی با مشخصات محصول، ضمانت ساختاری و عادی بودن موقعیت) را بر سه عامل اعتماد، تمایل به خرید و مفیدبودن بررسی کردند. نتایج آنها نشان میدهد، تمام عوامل به طور مستقیم بر تمایل رفتاری تأثیر میگذارند.
از طرف دیگر امروزه مصرفکنندگان به گروههای مختلفی تقسیم میشوند در بازار سلیقههای متفاوتی وجود دارد و این سلیقهها پیوسته دست خوش تغییر و تحول است. اطلاعات مواد خام اصلی و اولیهای هستند که بازاریابان برای تاثیرگذاری بر مصرفکنندگان از آنها استفاده میکنند(آنا و ماتل[8]، 2004). به همین جهت، درک فرایند مشتریان یکی از بهترین و کلیدیترین راهنماها در تدوین استراتژی بازاریابی است. ادراک یعنی فرآیندی که از طریق آن افراد در معرض اطلاعات قرار میگیرند، به آن توجه میکنند و آن
