5 – 1 – مدل مفهومی پژوهش…………………………………………………………………………………………………………………………6
6-1-اهداف تحقیق……………………………………………………………………………………………………………………………………… 6
7-1-تعاریف اصطلاحات ومتغیرهای تحقیق…………………………………………………………………………………………………….6
فصل دوم ادبیات تحقیق……………………………………………………………………………………………………………………………….. 7
1-2- مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 8
بخش اول ادبیات مرتبط با بازارگرایی……………………………………………………………………………………………………………… 8
2-2-مروری بربازارگرایی…………………………………………………………………………………………………………………………….. 8
3-2 دیدگاه تصمیم گیری از نظر شاپیرو- 1998 ………………………………………………………………………………………………10
4-2- دیدگاه هوشمندی بازاراز نظر کوهلی وجاورسکی 1990…………………………………………………………………………. 11
5-2-دیدگاه فرهنگی از نظر نارور واسلیتر 1910……………………………………………………………………………………………… 13
6-2- دیدگاه کانون استراتژیک ازنظر روکرت-1992 ………………………………………………………………………………………. 14
7-2-دیدگاه مشتری گرایی از نظر دشپند وهمکاران 1993 …………………………………………………………………………………15
8-2- رویکرد فرهنگ سازمان لایه از دیدگاه هامبورگ و پفلسر-2000………………………………………………………………….19
9-2- مروری بر مدل های بازارگرایی………………………………………………………………………………………………………………22
10-2- مروری برپیاده سازی بازارگرایی……………………………………………………………………………………………………………25
11-2. رویکرپردازش اطلاعات کوهلی وجاورسکی……………………………………………………………………………………………25
12-2- رویکرد هنجارمبنای لینچتنهال وویلسون…………………………………………………………………………………………………25
13-2- رویکرد تغییرفرهنگی – نارورواسلیتر…………………………………………………………………………………………………….28
14 – 2 – رویکرد دگرگونی فرهنگی کندی،گولزیوآرنولد……………………………………………………………………………………30
15-2- رویکرد دگرگونی فرهنگی گبهاردت،کارپنتروشری………………………………………………………………………………….30
بخش دوم : ادبیات مرتبط با سرمایه فکری…………………………………………………………………………………………………………35
16-2- معرفی سرمایه فکری…………………………………………………………………………………………………………………………..35
17-2- مدل ادوینسومن و 
مالون……………………………………………………………………………………………………………………….38
18- 2- مدل بروکینگ…………………………………………………………………………………………………………………………………….40
19 -2- مدل روس و همکاران…………………………………………………………………………………………………………………………41
20 -2- مدل استیوارت……………………………………………………………………………………………………………………………………43
21 – 2- مدل سالیوان…………………………………………………………………………………………………………………………………….44
22 – 2 – مدل بونفرر………………………………………………………………………………………………………………………………………45
23 – 2- مدل هانس ولاواندال………………………………………………………………………………………………………………………….46
24-2- مدل لین……………………………………………………………………………………………………………………………………………..47
25-2- شباهت موجود درتعاریف واجزای مدلهای سرمایه فکری………………………………………………………………………….48
27 – 2- سابقه مطالعات انجام شده خارجی……………………………………………………………………………………………………….51
28 – 2- سابقه مطالعات انجام شده داخلی…………………………………………………………………………………………………………52
29-2- مدل مفهومی پژوهش……………………………………………………………………………………………………………………………54
فصل سوم روش شناسی پژوهش………………………………………………………………………………………………………………………55
1-3- مقدمه……………………………………………………………………………………………………………………………………………………56
2-3- روش تحقیق…………………………………………………………………………………………………………………………………………56
3- 3- قلمرو تحقیق…………………………………………………………………………………………………………………………………………57
4-3- جامعه و نمونه آماری………………………………………………………………………………………………………………………………..57
5-3- نمونه آماری و روش محاسبه حجم نمونه……………………………………………………………………………………………………..57
6-3- روش نمونه‌گیری…………………………………………………………………………………………………………………………………….57
7-3- متغیرها و شاخص های تحقیق……………………………………………………………………………………………………………………57
8-3- روشهای جمع‌آوری اطلاعات……………………………………………………………………………………………………………………57
9-3-روایی وپایایی پرسشنامه ها………………………………………………………………………………………………………………………….59
10-3- روشهای تجزیه و تحلیل اطلاعات…………………………………………………………………………………………………………..61
فصل چهارم تجزیه و تحلیل اطلاعات………………………………………………………………………………………………………………..62
1-4- مقدمه……………………………………………………………………………………………………………………………………………………63
2-4- آمار توصیفی………………………………………………………………………………………………………………………………………….63
1-2-4- سطح تحصیلات………………………………………………………………………………………………………………………………..64
2-2-4-میزان سن…………………………………………………………………………………………………………………………………………..65
3-2-4-جنسیت……………………………………………………………………………………………………………………………………………..66
4- 2 – 4 – میزان سابقه خدمتی……………………………………………………………………………………………………………………….67
5-2-4- نوع شرکت ها……………………………………………………………………………………………………………………………………68
3 – 4- آمار استنباطی………………………………………………………………………………………………………………………………………71
1- 3- 4- آزمون ضریب همبستگی اسپیرمن……………………………………………………………………………………………………..71
2-3-4- فرضیه فرعی اول پژوهش……………………………………………………………………………………………………………………72
3-3-4- فرضیه فرعی دوم پژوهش…………………………………………………………………………………………………………………..73
4-3-4- فرضیه فرعی سوم پژوهش…………………………………………………………………………………………………………………..74
5-3-4- آزمون تحلیل واریانس فریدمن…………………………………………………………………………………………………………….75
فصل پنجم نتیجه گیری و پیشنهادات…………………………………………………………………………………………………………………77
1-5- مقدمه……………………………………………………………………………………………………………………………………………………78
2-5- بحث درنتایج توصیفی داده های تحقیق……………………………………………………………………………………………………78
3-5- بحث در نتایج تحلیلی داده های تحقیق…………………………………………………………………………………………………….79
1-3-5- بحث در نتایج آزمون همبستگی اسپیرمن………………………………………………………………………………………………79
4-5- تفسیر یافته های تحقیق…………………………………………………………………………………………………………………………..82
5-5- محدویت های پژوهش……………………………………………………………………………………………………………………………82
6-5- پیشنهادهای تحقیق…………………………………………………………………………………………………………………………………83
7 – 5- پیشنهاد برای محققان آتی…………………………………………………………………………………………………………………….84.
منابع وماخذ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………85
منابع فارسی……………………………………………………………………………………………………………………………………………………85
منابع انگلیسی………………………………………………………………………………………………………………………………………………….85
ضمیمه 1: پرسش نامه………………………………………………………………………………………………………………………………………95
ضمیمه 2: خروجی های آماری………………………………………………………………………………………………………………………..98
چکیده
هدف این تحقیق بررسی اثرات ابعاد سرمایه فکری بر افزایش میزان بازارگرایی شرکت های بیمه خصوصی استان اصفهان می باشد. روش انجام تحقیق حاضر به صورت توصیفی- همبستگی بوده است و آزمون فرضیات با روش همبستگی و نرم‌افزار SPSS نسخه 19 صورت گرفته است. قلمرو مکانی این تحقیق شرکت ها و نمایندگی های بیمه خصوصی استان اصفهان در بازه ی زمانی بهار و تابستان 1392 می باشد که با توجه به حجم جامعه 600 نفری، 255 آزمودنی به روش تصادفی طبقه ای برای انجام تحلیل های آماری انتخاب شدند. روایی و پایایی پرسش نامه ارزیابی سرمایه فکری، که توسط بونتیس ساخته شده است و پرسش نامه بازارگرایی که توسط نارور و اسلیتر ارائه شده است ، هر دو مورد تایید قرار گرفتند.
نتایج تحقیق در دوبخش آمار توصیفی و استنباطی ارائه شد که در بخش آمار توصیفی ، اعضای نمونه آماری را بر حسب میزان سن ، جنسیت، سطح تحصیلات، سابقه خدمت و نوع شرکت به تفصیل ذکر شدند و در بخش آمار استنباطی ، نتایج تحقیق با استفاده از آزمون ضریب همبستگی اسپیرمن نشان داد که رابطه مستقیمی بین ابعاد مختلف سرمایه فکری و بازارگرایی شرکت های بیمه وجود دارد و نیز آزمون های تحلیل واریانس فریدمن نشان داد که بعد مشتری سرمایه فکری از دیگر ابعاد سرمایه فکری میانگین بالاتری دارد. و در آخر بر اساس نتایج آزمون های آماری مذکور پیشنهاداتی به شرکت های خصوصی بیمه استان اصفهان و سایر ارگان های مشابه ارائه گردید.
واژگان کلیدی: سرمایه فکری، بازارگرایی ، بعد انسانی، بعد مشتری، بعد ساختاری
1 -1 – مقدمه :
در دنیای امروز که فضای تجاری بیشتراز گذشته رقابتی وغیرقابل پیش بینی شده ، شرکت ها برای ماندگاری و حصول به اهداف تجاری ناچار به استفاده از رویکردهای متعالی و توسعه شایستگی ها و قابلیت های خود در مواجهه با عدم اطمینان هستند. بازارگرایی که رویکردی عملیاتی به دید گاه بازاریابی در عملیات و فعالیتهای شرکت است. در2 دهه گذشته از استقبال بسیاری در بین پژوهشگران و اندیشمندان بازاریابی و اندیشمندان بازاریابی و مدیران شرکت ها برخوردار شده و در پژوهش های متفاوتی رابطه آن با سرمایه های فکری و انسانی با حضور یا عدم حضور متغیرهای واسطه و میانجی برسی شده است. اما بر اساس تعریفی غیر آکادمیک؛ یک شرکت بازارگرا، شرکتی است که فعالیت ها، و خدمات خود را با توجه به نیازها و الزامات مشتریانش سازماندهی می نماید . در مقابل اینگونه شرکت ها، یک شرکت محصول گرا جالب توجه و مهیجی را تولید کرده و به دنبال تحریک علاقمندی وتوجه چرخهٔ عرضه و تقاضا برای این محصولات و خدمات میباشد . اگرچه ، احتمال موفقیت در هر یک از این دو گرایش وجود دارد ، اما با محصول گرایی تنها بودن موفقیت در هریک از این دو گرایش وجود دارد ، این محصول گرای تنها بودن موفقیت مشکل ترحاصل می شود. ازسوی دیگر امروز ه سرمایه فکری (IC)[1]. عامل کلیدی در بازارگرایی و سود آوری شرکت ها بشمار میرود. دو عامل مهم که موجب بالا رفتن عملکرد بازارگرایی شرکت ها در دو دهه گذشته شده است؛ جهانی شدن و افزایش تغییرات در فناوری می باشد. در چنین محیطی سرمایه فکری و دارایی های نامشهود از عوامل مهم موفقیت به شمارمی روند. در رقابت اقتصادی جدید ، دارایی های مبتنی بردانش فراهم کننده یک مزیت رقابت ذاتی هستند. تحقیق حاضر تلاش می کند تا با معرفی ابعاد متشکله بازارگرایی و سرمایه فکری ارتباط آنها را در میان شرکت های خصوصی بیمه بررسی نماید .
2-1- بیان مسئله پژوهش:
پیشرفت و توسعه بیمه با توسعه اقتصادی کشورها متقارن است. بهبود وضعیت اقتصادی ،افزایش مبادلات ،بهبود سطح استانداردهای زندگی موجب پیشرفت وتوسعه اقتصادی کشورها موثرمی باشد و اگر اقتصاد یک کشور متکی به بیمه و تامین ناشی از آن نباشد ، قطعا در معرض تهدید خطرهای بی شماری قرارخواهد گرفت محققان و اندیشمندان ،نقش بیمه دراقتصاد را از دیه کلان شامل حفظ ثروت ملی ،تضمین وتوسعه سرمایه گذاری ها،ایجاد اعتبار و توسعه مبادلات وبهبود موازنه های ارزی وازدید خرد شامل کارایی بازرگانان، ایجاد امنیت مالی جهت فعالیتهای بازرگانی و کمک موثر در توزیع نسبی هزینه ها می دانند. دردنیای امروزه بیمه به چنان جایگاهی رسیده است که می تواند با ایجاد اطمینان درمجموعه فعالیتهای اقتصادی کشورها، نقش کلیدی را درتوسعه اجتماعی واقتصادی ایفا نماید، (روابط عمومی سازمان بیمه مرکزی ایران 1387).
صنعت بیمه در ایران با خدمتی بیش ازهفتاد سال به تدریج توانسته است دامنه حضور وفعالیت خود را در مناطق مختلف کشور و در بخش های مختلف اقتصادی گسترش دهد. هر ساله تعداد بیمه گزاران افزایش می یابد و هر روز تعداد بسیاری از بیمه گزاران یا زیان دیدگان جهت دریافت خسارت به مراکز وشعب شرکتهای بیمه مراجعه می نمایند، (روابط عمومی سازمان بیمه مرکزی ایران 1387). از این میان عده ای با رضایت مندی و برخی با نارضایتی شرکتهای بیمه را ترک می کنند. عدم توجه به سرمایه فکری و به تبع آن عدم استفاده از محاسن نیرو و سرمایه فکری می تواند شرایط پیشرفت صنعت را با اصطکاک و کندی شدیدی همراه نماید و از طرفی دیگر قدم گذاشتن سازمان در اوضاع و شرایط رقابتی و بازار گرایی خود مستلزم استفاده از سرمایه های فکری است(Srivihok , 2008)، با این حال شرایط ویژه واختصاصی کشورهای درحال توسعه و شرکت های فعال در این محیط الزاماتی را که در محیط رقابتی و کشورهای توسعه یافته بدیهی فرض می شود، را به چالش کشیده و نیاز به بررسی تجربی این مفاهیم را آشکارمی سازد. ازاین روبرآنیم که بصورت تجربی نقش سرمایه فکری را بر بازارگرایی در شرکت های بیمه خصوصی استان اصفهان که دارای رویکردهای همنواختی به محصول، قیمت ،توزیع وترفیع هستند را موردبرسی قرار دهیم. باتوجه به اهمیت فرهنگی آن در میان کارکنان رده بالای شرکت که در طراحی و تولید محصولات نقشی کلیدی ایفا می کنند، پرداخته و سپس رابطه بین سطوح مختلف بازارگرایی در شرکت از سوی دیگر را برسی می نماییم. با این کار امکان استفاده از نتایج این تحقیق در کنار سایر تحقیقات انجام شده درکشورهای درحال توسعه و کشورهای توسعه یافته حاصل می شود.
3-1- اهمیت وضرورت پژوهش:
با شناخت ماهیت ، اجزا، مدلها و روش های سنجش اندازه گیری و ارزش گذاری سرمایه های فکری ، امکان طرح ریزی و بهینه سازی ،کنترل ونظارت مستمر برآن درشرکت ها مهیا می شود . با طرح مفهوم ارزش سرمایه فکری شاید بتوان چنین ادعا نمود که بخش عظیمی از تفاوت ارزش بازاری و ارزش دفتری شرکت ها و میزان بازارگرایی و موفقیت آنها در بخش بازار را با ارزش سرمایه های فکری آن ها تبیین خواهد شد . از صنایع بسیار با ارزش هرجامعه صنعت بیمه است که خود به نوعی موجب توسعه اجتماعی و اقتصادی روزافزون جامعه می شود، (Tayles, Pike and Sofian ,2007). امروزه تمامی جوامع توسعه گرا ، بیمه را عامل مهمی در توسعه کشور می دانند زیرا که معتقدند بیمه در رشد بخش های مختلف اقتصادی نقش برجسته ای ایفا می کند و با پوشش خسارات ناشی از انجام فعالیتهای اقتصادی و توسعه ای جامعه ،انگیزه های سرمایه گذاری را نیز افزایش می دهد. بنابراین به نظر می رسد بررسی عواملی که می تواند به نوعی بر میزان بازارگرایی شرکت ها ی بیمه اثر گذار باشد ازاهمیت برخورداراست.
با توجه به اینکه تکنولوژی بکارگرفته در بخش خدمات به مشتریان نهایی در سطح آنچنان بالایی قرار ندارد، یکی از راهکارهای ورود ایران به بازارهای جهانی تکیه و تمرکز به این بخش و توسعه ی مهارت ها و قابلیت های بازاریابی و منابع انسانی مورد نیاز در این صنعت می باشد . تا پس از پیوستن به سازمان تجارت جهانی بخش هایی از اقتصاد ملی قابلیت رقابت و پاسخگویی به فشارهای بازار را داشته باشد. صنعت بیمه یکی از صنایع خدماتی عمده جهانی می باشد که در ایران هنوز جایگاه واقعی خود را پیدا نکرده است ، از این رو در این تحقیق با برسی رابطه بین بازارگرایی و سرمایه فکری در حقیقت سمت و سوی حرکت های هدفمند و بازارگرای بعدی را برجسته می کنیم (Woodruff, 1997).
از طرفی دیگر در شرایطی که بحران اقتصادی جهانی درحال سپری شدن است ، اما قیمت نفت خام ، عمده محصول صادراتی کشورما ، همچنان نصف قیمت آن در سال گذشته می باشد و این مسئله ضرورت توجه به ظرفیت سازی در اقتصاد ملی را به عنوان سوخت چرخ محرکه توسعه بیش از پیش آشکار کرده است. یکی از پیش درآمدهای توسعه و کاهش ریسک مرتبط با سرمایه گذاری و فضای کسب و کار استفاده از خدمات بیمه ای مرتبط می باشد. در این رهگذر بررسی رابطه بین بازارگرایی (با تکیه برسه مفهوم توجه به مشتری ، توجه به رقبا وهماهنگی بین بخشی) و سرمایه فکری می تواند چراغ راهی برای شرکت های بیمه ای جهت بازارگراتر شدن و در نتیجه کسب عملکرد های قابل قبول تر و در نهایت ماندگاری بیشتر و توسعه ی خدمات خود باشد. با شناسایی میزان اهمیت سرمایه فکری ، می توان مسئولین و تصمیم گیران علمی و اجرایی را به امر موثر و حیاتی سرمایه فکری (سرمایه های انسانی ، ساختاری، روابطی ، فنی وغیره ) و نقش آن در بیشتر و پر رنگ کردن میزان بازارگرایی سازمان و ارائه خدمات بیشتر به مردم ، آشنا کرده و ازآن بیشتر استفاده نمایند.
4-1-فرضیات پژوهش:
فرضیه اصلی :
بین سرمایه فکری و بازارگرایی در شرکت های بیمه خصوصی استان اصفهان رابطه معناداری وجود دارد.
فرضیه های فرعی :
بین سرمایه انسانی و بازارگرایی در شرکت های بیمه خصوصی استان اصفهان رابطه معناداری وجود دارد.
بین سرمایه مشتری (رابطه ای) و بازارگرایی در شرکت های بیمه خصوصی استان اصفهان رابطه معناداری وجود دارد.
بین سرمایه ساختاری و بازارگرایی در شرکت های بیمه خصوصی استان اصفهان رابطه معناداری وجود دارد.
