1-4 اهمیت و ضرورت تحقیق ………………………………………………………………………………………………… 6
1-5 هدف از انتخاب موضوع ……………………………………………………………………………………………………8
1-6. اهداف تحقیق ………………………………………………………………………………………………………………….9
1-6-1.اهداف اصلی ………………………………………………………………………………………………………………..9
1-6-2. اهداف فرعی …………………………………………………………………………………………………………….10
1-7. سوالات تحقیق. ……………………………………………………………………………………………………………..10
1-8. فرضیه های تحقیق …………………………………………………………………………………………………………10
1-9. قلمرو تحقیق …………………………………………………………………………………………………………………11
1-10 مدل مفهومی تحقیق …………………………………………………………………………………………………….11
1-11 روش تحقیق ………………………………………………………………………………………………………………..12
1-12 پیشینه تحقیق ……………………………………………………………………………………………………………….13
1-12-1. تحقیقات انجام شده در داخل کشور …………………………………………………………………………..14
1-12-2 تحقیقات انجام شده در خارج از کشور ……………………………………………………………………….16
1-13. تعریف واژه های کلیدی ……………………………………………………………………………………………….18
1-13-1. کیفیت خدمات ………………………………………………………………………………………………………..18
1-13-2 رضایت مشتری ………………………………………………………………………………………………………..18
1-13-3 وفاداری مشتری ……………………………………………………………………………………………………….18
1-13-4 تصویر ذهنی …………………………………………………………………………………………………………….19
1-13-5 تکمیل فرش …………………………………………………………………………………………………………….19
1-13-6 سرعت انجام خدمات ……………………………………………………………………………………………….19
1-13-7 امانت داری ……………………………………………………………………………………………………………..19
فصل دوم : ادبیات تحقیق
بخش اول: مبانی نظری مشتری و وفاداری
2-1-1 مقدمه ………………………………………………………………………………………………………………………..20
2-1-2 فلسفه مشتری گرایی . …………………………………………………………………………………………………22
2-1-3 مشتری کیست ……………………………………………………………………………………………………………24
2-1-4 ارزش مشتری …………………………………………………………………………………………………………….25
2-1-5 وفاداری مشتری ………………………………………………………………………………………………………….27
2-1-6 رویکرد وفاداری …………………………………………………………………………………………………………29
2-1-7 تمرکز بر مشتریان اصلی و کلیدی …………………………………………………………………………………31
2-1-8 رضایت مندی مشتری …………………………………………………………………………………………………31
2-1-9 راه های جلب رضایت مشتریان وفادار …………………………………………………………………………..32
2-1-10 پیامدهای رضایت مشتری ………………………………………………………………………………………….32
2-1-11 رضایت مشتری و رابطه آن با وفاداری ………………………………………………………………………..33
2-1-12 کیفیت خدمات …………………………………………………………………………………………………………34
2-1-13 ضرورت توجه به کیفیت خدمات ……………………………………………………………………………….37
2-1-14 تصویر ذهنی 
…………………………………………………………………………………………………………..38
2-1-15 عوامل موثر بر درک و برداشت مشتریان ………………………………………………………………………39
2-1-15-1 صافی های علمی (فیزیکی) ……………………………………………………………………………………39
2-1-15-2 صافی های روان شناختی ………………………………………………………………………………………40
2-1-15-3 تصویر …………………………………………………………………………………………………………………40
2-1-16 امانت داری ……………………………………………………………………………………………………………..40
2-1-17 سرعت انجام خدمات ……………………………………………………………………………………………….43
2-1-17-1 سرعت در تصمیم گیری ………………………………………………………………………………………..44
2-1-17-2 سرعت در طراحی ………………………………………………………………………………………………..44
2-1-17-3 سرعت در برنامه ریزی ………………………………………………………………………………………….44
2-1-17-4 سرعت در تولید …………………………………………………………………………………………………..45
2-1-17-5 سرعت در بازاریابی ………………………………………………………………………………………………45
2-1-17-6 سرعت در تحویل کالا……………………………………………………………………………………………45
2-1-17-7 سرعت مناسب در توزیع کالا …………………………………………………………………………………45
2-1-17-8 سرعت در ارائه خدمات پس از فروش ……………………………………………………………………46
2-1-17-9 سرعت در تغییر ……………………………………………………………………………………………………46
2-1-17-10 سرعت در فناوری تولید و اطلاعات ……………………………………………………………………..47
بخش دوم: چشم اندازی به تکمیل فرش
2-2-1 تعریف تکیل فرش ……………………………………………………………………………………………………..48
2-2-2 اهمیت تکمیل فرش ……………………………………………………………………………………………………48
2-2-3 مراحل تکمیل فرش ……………………………………………………………………………………………………48
2-2-3-1 تقسیم بندی بافت ها ……………………………………………………………………………………………….49
2-2-4 عملیات پشت پاک کنی ……………………………………………………………………………………………….50
2-2-4-1 سرطاقه دوزی ………………………………………………………………………………………………………..50
2-2-4-2 دستگاه پشت پاک کنی …………………………………………………………………………………………….51
2-2-5 دستگاه تمیز کن رایینگ ………………………………………………………………………………………………52
2-2-6 شیرینگ …………………………………………………………………………………………………………………….52
2-2-7 آهار فرش ماشینی ………………………………………………………………………………………………………55
2-2-7-1 قسمت آهار زنی …………………………………………………………………………………………………….56
2-2-8 ریشه و زیگزاگ …………………………………………………………………………………………………………59
2-2-8-1 عملیات زیگزاگ دوزی و حاشیه دوزی …………………………………………………………………….59
2-2-8-2 عملیات ریشه دوزی ……………………………………………………………………………………………….59
2-2-9 کنترل نهایی فرش ……………………………………………………………………………………………………….60
فصل سوم : روش تحقیق
3-1 مقدمه ……………………………………………………………………………………………………………………………62
3-2روش تحقیق ……………………………………………………………………………………………………………………63
3-3 متغیرهای تحقیق …………………………………………………………………………………………………………….63
3-4 جامعه آماری ………………………………………………………………………………………………………………….64
3-5 روش نمونه گیری …………………………………………………………………………………………………………..64
3-6 حجم نمونه ……………………………………………………………………………………………………………………65
3-7 روش گردآوری داده ……………………………………………………………………………………………………….66
3-7-1 روش کتابخانه ای ……………………………………………………………………………………………………….66
3-7-2 روش میدانی ………………………………………………………………………………………………………………66
3-7-3 روش پرسش نامه ……………………………………………………………………………………………………… 66
3-8 ابزار گردآوری داده ها ……………………………………………………………………………………………………..66
3-8-1 پرسشنامه …………………………………………………………………………………………………………………..67
3-9 مقیاس و طیف اندازه گیری ……………………………………………………………………………………………..68
3-10 روایی و پایایی ابزار سنجش …………………………………………………………………………………………..68
3-10-1 ابزار روایی ………………………………………………………………………………………………………………68
3-10-2 پایایی ……………………………………………………………………………………………………………………..69
3-11 روش تجزیه و تحلیل داده ها …………………………………………………………………………………………70
فصل چهارم : تجزیه و تحلیل داده ها
4-1 مقدمه …………………………………………………………………………………………………………………………..71
بخش اول: تحلیل توصیفی داده ها
4-2 بررسی و توصیف اطلاعات مربوط به ویژگی عمومی پاسخ دهندگان……………………………………72
4-2-1 سن …………………………………………………………………………………………………………………………..72
4-2-2 میزان تحصیلات …………………………………………………………………………………………………………73
4-2-3 رشته تحصیلی ……………………………………………………………………………………………………………73
4-2-4 سابقه کار افراد ……………………………………………………………………………………………………………74
4-2-5 مدت فعالیت شرکت …………………………………………………………………………………………………..74
4-2-6 سمت و مسئولیت پاسخ دهندگان …………………………………………………………………………………75
4-2-7 نوع بافت فرش شرکت ها ……………………………………………………………………………………………75
4-2-8 سابقه کار با تکمیل ……………………………………………………………………………………………………..76
4-2-9 استاندارد ……………………………………………………………………………………………………………………76
4-3 بررسی سئوالات پرسش نامه بر اساس پاسخ مشتریان ………………………………………………………….77
4-3-1 بررسی پاسخ گویی مشتریان به شاخص تصویر ذهنی 1 …………………………………………………..77
4-3-2 بررسی پاسخ گویی مشتریان به شاخص تصویر ذهنی 2 …………………………………………………77
4-3-3 بررسی پاسخ گویی مشتریان به شاخص تصویر ذهنی 3 …………………………………………………..78
4-3-4 بررسی پاسخ گویی مشتریان به شاخص تصویر ذهنی 4 …………………………………………………..78
4-3-5 بررسی پاسخ گویی مشتریان به شاخص تصویر ذهنی 5 …………………………………………………..79
4-3-6 بررسی پاسخ گویی مشتریان به شاخص تصویر ذهنی 6 …………………………………………………..79
4-3-7 بررسی پاسخ گویی مشتریان به شاخص کیفیت 1 ……………………………………………………………81
4-3-8 بررسی پاسخ گویی مشتریان به شاخص کیفیت 2 ……………………………………………………………81
4-3-9 بررسی پاسخ گویی مشتریان به شاخص کیفیت 3 ……………………………………………………………82
4-3-10 بررسی پاسخ گویی مشتریان به شاخص کیفیت 4 …………………………………………………………82
4-3-11 بررسی پاسخ گویی مشتریان به شاخص کیفیت5 …………………………………………………………..83
4-3-12 بررسی پاسخ گویی مشتریان به شاخص کیفیت 6 …………………………………………………………83
4-3-13 بررسی پاسخ گویی مشتریان به شاخص کیفیت 7 …………………………………………………………84
4-3-14 بررسی پاسخ گویی مشتریان به شاخص کیفیت 8 …………………………………………………………84
4-3-15 بررسی پاسخ گویی مشتریان به شاخص کیفیت 9 …………………………………………………………85
4-3-16 بررسی پاسخ گویی مشتریان به شاخص کیفیت 10 ……………………………………………………….85
4-3-17 بررسی پاسخ گویی مشتریان به شاخص کیفیت 11 ……………………………………………………….86
4-3-18 بررسی پاسخ گویی مشتریان به شاخص کیفیت 12 ……………………………………………………….86
4-3-19 بررسی پاسخ گویی مشتریان به شاخص کیفیت 13 ……………………………………………………….87
4-3-20 بررسی پاسخ گویی مشتریان به شاخص کیفیت 14 ……………………………………………………….87
4-3-21 بررسی پاسخ گویی مشتریان به شاخص کیفیت 15 ……………………………………………………….88
4-3-22 بررسی پاسخ گویی مشتریان به شاخص کیفیت 16 ……………………………………………………….88
4-3-23 بررسی پاسخ گویی مشتریان به شاخص کیفیت 17 ……………………………………………………….89
4-3-24 بررسی پاسخ گویی مشتریان به شاخص سرعت 1 ………………………………………………………..91
4-3-25 بررسی پاسخ گویی مشتریان به شاخص سرعت 2 ………………………………………………………..91
4-3-26 بررسی پاسخ گویی مشتریان به شاخص امانتداری 1 ……………………………………………………..92
4-3-27 بررسی پاسخ گویی مشتریان به شاخص امانتداری 2 ……………………………………………………..93
4-3-28 بررسی پاسخ گویی مشتریان به شاخص امانتداری 3 ……………………………………………………..93
4-3-29 بررسی پاسخ گویی مشتریان به شاخص امانتداری 4 ……………………………………………………..94
4-3-30 بررسی پاسخ گویی مشتریان به شاخص امانتداری 5 ……………………………………………………..94
4-3-31 بررسی پاسخ گویی مشتریان به شاخص قیمت 1 ………………………………………………………….96
4-3-32 بررسی پاسخ گویی مشتریان به شاخص قیمت 2 …………………………………………………………96
4-3-33 بررسی پاسخ گویی مشتریان به شاخص قیمت 3 ………………………………………………………….97
ب) تحلیل استنباطی داده ها
4-4 نتایج آزمون t مستقل ……………………………………………………………………………………………………100
4-4-1 نتایج آزمون t مستقل در مورد تصویر ذهنی …………………………………………………………………100
4-4-2 نتایج آزمون t مستقل در مورد کیفیت ………………………………………………………………………….100
4-4-3 نتایج آزمون t مستقل در مورد سرعت …………………………………………………………………………101
4-4-4 نتایج آزمون t مستقل در مورد امانتداری……………………………………………………………………….101
4-4-5 نتایج آزمون t مستقل در مورد قیمت…………………………………………………………………………….102
4-5 خلاصه نتایج آزمون ضریب همبستگی پیرسون و اسپیرمن …………………………………………………102
4-5-1 نتایج ضریب همبستگی پیرسون و اسپیرمن در مورد تصویر ذهنی …………………………………..102
4-5-2 نتایج ضریب همبستگی پیرسون و اسپیرمن در مورد کیفیت ……………………………………………103
4-5-3 نتایج ضریب همبستگی پیرسون و اسپیرمن در مورد سرعت …………………………………………..103
4-5-4 نتایج ضریب همبستگی پیرسون و اسپیرمن در مورد امانتداری ………………………………………..104
4-5-5 نتایج ضریب همبستگی پیرسون و اسپیرمن در مورد قیمت …………………………………………….104
4-6 نتایج آزمون فریدمن در مورد اولویت ترتیب عوامل موثر بر وفاداری مشتری ………………………..105
4-7 بررسی تاثیر عوامل دموگرافیک بر عوامل تحقیق با استفاده از آزمون کروسکال والیس …………..106
4-7-1 تاثیر سن…………………………………………………………………………………………………………………..106
4-7-2 تاثیر سابقه کار ………………………………………………………………………………………………………….107
4-7-3 تاثیر سابقه فعالیت شرکت…………………………………………………………………………………………..107
4-7-4 تاثیر سابقه کار شرکت فرش با شرکت تکمیل ………………………………………………………………108
4-7-5 تاثیر عامل سمت……………………………………………………………………………………………………….108
4-7-6 تاثیر رشته تحصیلی …………………………………………………………………………………………………..109
4-7-7 تاثیر تحصیلات ………………………………………………………………………………………………………..109
فصل پنجم: بحث و نتیجه گیری
5-1 مقدمه ………………………………………………………………………………………………………………………….110
5-2 فرایند تحقیق ………………………………………………………………………………………………………………..111
5-3 خلاصه بحث و نتیجه گیری …………………………………………………………………………………………..112
5-3-1 نتایج حاصل از تحلیلهای آمار توصیفی ………………………………………………………………………..112
5-3-2 نتایج حاصل از تحلیل آمار استنباطی …………………………………………………………………………..113
5-3-2-1 نتیجه گیری از فرضیه اول ……………………………………………………………………………………..113
5-3-2-2 نتیجه گیری از فرضیه دوم ……………………………………………………………………………………..113
5-3-2-3 نتیجه گیری از فرضیه سوم …………………………………………………………………………………….114
5-3-2-4 نتیجه گیری از فرضیه چهارم ………………………………………………………………………………….115
5-3-2-5 نتیجه گیری از فرضیه پنجم ……………………………………………………………………………………115
5-4 یافته های جانبی تحقیق …………………………………………………………………………………………………115
5-5 پیشنهادهای اجرایی ……………………………………………………………………………………………………….117
5-6 پیشنهادهای پژوهشی …………………………………………………………………………………………………….117
5-7 پیشنهاداتی برای شرکت های تکمیل فرش ماشینی …………………………………………………………….118
5-8 محدودیت های پژوهش ……………………………………………………………………………………………….119
پیوست ها……………………………………………………………………………………………………………………………121
فهرست منابع فارسی …………………………………………………………………………………………………………….153
فهرست منابع غیر فارسی ………………………………………………………………………………………………………155
چکیده انگلیسی …………………………………………………………………………………………………………………..159
چکیده :
موضوع حفظ و تقویت وفاداری مشتریان و عوامل موثر بر آن برای شرکتهایی که دغدغه حفظ و توسعه جایگاه رقابتی خویش را در بازار دارند به عنوان یک چالش استراتژیک مطرح بوده و هزینه های بسیاری را نیز برای درک و شناخت این مهم و دستیابی به راهکارهای کاربردی برای تقویت آن،صرف می کنند.چراکه با شدت گرفتن رقابت و نزدیک شدن به سطح کیفی و کمی محصولات یا خدماتی که بتواند مورد توجه مشتریان قرار بگیرد و همچنین آنها را مشتری دائمی محصولات سازمان نماید، امری حیاتی و ضروری تلقی می گردد.هدف کلی از این تحقیق بررسیمیزان وفاداری مشتریان در صنایع تکمیل فرش شهرستان کاشان و رتبه بندی عوامل موثر بر وفاداری بر حسب اهمیت هر یک از آنها از دیدگاه مشتریان می باشد. در نهایت هدف محقق ارائه راهکارها و تدابیر مناسب برای مدیران و مسئولان شرکت های تکمیل فرش و رعایت نیازها و خواسته های مشتریان بالفعل و بالقوه جهت ایجاد تعهد و وفاداری در آنها می باشد.
عوامل موثر بر وفاداری در این تحقیق: تصویر ذهنی،کیفیت،سرعت،امانت داری و قیمت در نظر گرفته شده است. سوال اصلی تحقیق عبارت است از اینکه آیا رابطه معناداری بین عوامل فوق و وفاداری مشتریان وجود دارد؟ضمن اینکه کدامیک از متغیرهای ذکر شده به ترتیب از اولویت برخوردار است؟برای رسیدن به پاسخ سوالهای فوق بعد از تعیین جامعه آماری شامل کلیه شرکتهای فرش کاشان یک نمونه 82 نفری انتخاب شد و پرسشنامه تحقیق برروی آنها اجرا گردید.یافتههای توصیفی مربوط به متغیرهای تحقیق،وجود ارتباط معنادار بین متغیرهای مستقل یعنی (تصویر ذهنی،کیفیت،سرعت، امانتداری،قیمت) و متغیر وابسته یعنی وفاداری را ثابت کرد و آمار استنباطی وجود این ارتباط را بیش از حد متوسط دانست.نتایج آزمون فریدمن نیز نشان داد که ترتیب اولویت عوامل به شکل زیر می باشد:
1.کیفیت 2. سرعت 3. قیمت 4. امانت داری 5. تصویر ذهنی
آزمون کروسکال والیس نیز اثرات سن ،تحصیلات و … برروی پاسخ افراد را سنجید.
واژگان کلیدی:وفاداری،رضایتمشتری،تکمیلفرش،کیفیت خدمات،تصویر ذهنی،سرعت،امانت داری
1-1مقدمه
افزایش رقابت منطقهایوجهانی دربازارها، سازمانها را وامیدارد تا برایموفقیت بیشتر به راههای نوین رقابت دربلندمدت روی آورند.تنها تکیه برتکنولوژی پیشرفته وکیفیت بالا برای حفظ مشتریان کافی نمیباشدزیرارقبانیزبه سرعت درحال تغییرو پیشرفت میباشندوبه زودی به همان سطح خواهندرسید. مشتریان نیز بطور مداوم از طریق کانالهای ارتباطی متنوع اطلاعات مورد نیاز خود را کسب میکنند وبه این طریق دانش آنهاافزایش مییابدواینافزایشدانش موجب میشودتامشتری گزینههای جدیدی را کسب نموده و در نتیجه وفاداری او به سازمانی خاص کاهش یابد. لذا چنین محیط پویایی،علاوه بر اینکه سازمانها را بر آن می دارد تا ساختارهای خود را در جهت افزایش شانس برای بقا تغییردهند،موجب ایجاد رویکردهای جدید در تحقیقات بازاریابی نیز میشود(حسینی،غلامیان،ملکی،172،1390).
امروزه هدف از بازاریابی، مدیریت تقاضا از طریق رشد دادن مشتری در نردبان وفاداری به سازمانها است.این روزها دیگر رضایت مندی مشتریان کافی نبوده وسازمانها نباید به رضایت مندی مشتریانشان دلخوش باشند،آنها باید مطمئن شوند که مشتریان رضایتمندشان، وفادار هم هستند.در این پارادایم، هدف برقراری روابط بلند مدت و متقابل با گروههای ذینفع ومهمتر از همه مشتری به طوری است که مشتریان بیشتری را حفظ و مشتریان کمتری را از دست دهند و به این ترتیب در بلند مدت منافعی حاصل می شود که در نتیجه، سهم بازار و سود آوری شرکت ها افزایش می یابد(سلیمانی،4،1384).
نگهداری و تقویت وفاداری مشتری در راستای محصولات یا خدمات یک شرکت،عموما نکته اصلی و مرکزی فعالیت های بازاریابی شده است.(Dick and Basu,1994,99)
وفاداری مشتری،می تواند منجر به هزینه های بازاریابی پایینتر شود،مشتریان بیشتری را جذب کند،و روی معامله موثر باشد.(Aaker,1997,347)
به علاوه مشتریان وفادار،دنیای دهان به دهان را به سرعت رواج داده،با استراتژی های رقیبان مقابله می کنند و فواید بیشتری را ایجاد می کنند.(Dick and Basu,1994,100)
با توجه به پیدایش شرکت های فراوان فرش و تعدد شرکت های ارائه دهنده خدمات،شرکت های فعال در این صنعت شاهد افزایش رقابت شدید جهت کسب جایگاه بالاتر از سهم بازار کشور هستند.از طرفی با توجه به تعداد زیاد شرکت های فرش،مشتریان دارای انتخاب های متعدد برای خرید می باشند.در چنین شرایطی، رقابتی گسترده میان شرکت ها در راستای جذب مشتریان جدید،حفظ مشتریان فعلیو وفادار نمودن مشتریان شکل گرفته استکه موفقیت در چنین بازار رقابتی مستلزم افزایش کیفیت خدمات،ارتقای سطح رضایت مندی مشتریان جذب و حفظ مشتریان می باشد.
به دلیل اهمیت مقوله مدیریت ارتباط با مشتری در جذب و حفظ مشتریان و همچنین با عنایت به شرایط رقابتی صنعت فرش این پژوهش در صدد است تا عوامل موثر بر وفاداری مشتری در شرکت های فرش را شناسایی کند تا بدین وسیله بستری برای افزایش رضایت مندی و وفاداری مشتریان از طریق ایجاد ارتباطات موثرتر،جذب و حفظ مشتریان ایجاد شود و بدین ترتیب ذینفعان شرکت ها شاهد افزایش سهم بازار و سودآوری بیشتر خود در مقایسه با رقبا باشند.
1-2 موضوع تحقیق
بررسی میزان وفاداری مشتریان در صنعت تکمیل فرش(مطالعه موردی در کلیه شرکت های فرش شهرستان کاشان در طی سال91)
1-3 بیان مساله:
امروزه سازمانها در دوران اقتصاد مشتری مدار فعالیت می کنند که در این دوران،مشتری حاکم واقعی بازار است.بنابراین سازمانها باید بیاموزند که چگونه از تمرکز بر محصول یا خدمات به سمت تمرکز بر مشتریان حرکت کنند.آنها باید مشتریان را به عنوان یک دارایی در نظر بگیرند که نیاز به مدیریت و رساندن به بالاترین میزان بازدهی دارد(رنجبریان،1378، 15).
ایجادوفاداریدرمشتریمفهومیاستکهدرکسبوکارهایامروزیبهلحاظاینکه مشتریان وفادار به صورت مولفه اصلی موفقیت سازمانی در آمده اند،مورد توجه بیش از پیش قرار گرفته است.مشتریان وفادار بیشتر خریدکردهو معمولا ابزار مناسبی برای تبلیغات محسوب می شوند.در نتیجه،سازمان های امروزی درصدد شناساییومدیریت روشهاوالگوهای موثرایجاد وفاداریمیباشند.ازطرفی،به لحاظ اینواقعیتکه انتظارات مشتریان دائما در حال افزایش است،سازمانها ملزم هستند تا با تامین انتظارات مشتریان ،فراتر از ارضای نیاز اولیه آنها رفته و کانون توجه خود را به ایجاد وفاداری از طریق ایجاد ارتباطی بلند مدت ،دو جانبه و سودآور برای هر دو طرف معطوف نماید
.(Dick and Basu,1994,110)
با توجه به اینکه سازمانها تشخیص داده اند که مشتریان مهم ترین دارایی آنها محسوب می شوند،بنابراین به روابط با مشتریان به عنوان تعاملاتی سودمند مینگرند که نیازمند مدیریت صحیح میباشند(Plakoyiannaki,2005,364) به طوریکه دنیای رقابتی امروز سازمانها را بر آن داشته است تا به مشتریان اهمیت بیشتری دهند و به جای توجه به تولید انبوه به مشتری و رضایت وی توجه کنند(خانلری،6،1385).
در بازاریابی تعاملی شرکتها و مشتریان در جنبه های مختلف طراحی،تولید و ارائه محصول و خدمات نقش دارند و این مساله موجب می شود که روابط مستحکمی بین شرکت و مشتری ایجاد شود و وفاداری مشتریان بیشتر گردد(Sin,Tse & Yim,2005,38-39).
به دلیل اهمیت وفاداری مشتریان و محیط رقابتی در شرکت های صنعتی از جمله شرکت های فرش،بر مدیران و بازاریابان لازم است بر مفاهیم الگوهای وفاداری و فنون مشتری مداری آگاهی و شناخت کافی بدست آورند و با استفاده از تکنولوژی به روز، خواسته و نیاز مشتری را فراتر از رقیبان خود برآورده نمایند تا ازصحنه رقابت خارج نگردند.زیرا مشتری در راس هرم سازمانی میباشد و صدای او همواره در گوش سازمان زمزمه می شود.بنابراین در فرهنگ سازمانی این موضوع باید نهادینه شود.
صنعت تکمیل فرش به عنوان یکی از بخشهای مهم در امر صادرات فرش در ایران از این امر مستثنی نیست و برای دستیابی به موفقیت و پیشی گرفتن از رقبا، نیازمند توجه به رضایت و وفاداری مشتریان خود می باشد. در سالهای اخیر با افزایش صادرات فرش ماشینی و شدت گرفتن رقابت در بین این شرکت ها توجه به رضایت و وفاداری مشتریان اهمیت ویژه ای یافته است. بنابراین در تحقیق حاضر موضوع بررسی میزان وفاداری مشتریان مورد بحث قرار گرفته است و رابطه بین مولفه های کیفیت خدمات، سرعت،امانت داری، تصویر ذهنی،قیمت و وفاداری سنجیده شده است.
این تحقیق بر اساس سوالات پیش آمده محقق در اتحادیه صنف تکمیل داران کاشان اجرا شد.محقق در طی کار در مورد مشتریان شرکت های تکمیل که همانا کارخانه های تولید فرش ماشینی بودند با مشکلاتی مواجه گردید که امید است یافتن پاسخ آنها بتواند باعث اخذ راهکارهایی مناسب در ارائه خدمات بهتر به مشتریان و جذب و نگهداری آنها گردد.
1-4 اهمیت و ضرورت تحقیق
وفاداری مشتری یکی از اهداف متعالی مدیریت بازاریابی است که با توجه به متغیرهای فراوان محیط کسب و کار و امکان تصمیم گیری متنوع توسط مشتری،دسترسی به آن در عصر کنونی بسیار مشکل گردیده است،ایجاد و نگهداری مشتریان وفاداربرای سازمان های کسب و کار در بازاریابی صنعتی به دلیل خاص و محدود بودن مشتریان و منابع فراوان ایجاد اینگونه مشتریان برای سازمان، در کنار نقش آن در سودآوری،اینگونه سازمانها را به دستیابی به مشتریان وفادار ترغیب می نماید.از اینرو ایجاد روابط طولانی مدت و عمیق با مشتریان در بازارهای صنعتی و حفظ رضایت ایشان تا رسیدن به وفاداری مشتری و فراتر رفتن از خواسته های او،می تواند جزء استراتژی های اصلی و کلان یک شرکت در بازار کسب و کار صنعتی باشد)بامنی مقدم،حیدرزاده،مهرزادی،1390، 24).
شناخت و پیش بینی نیازهای مشتریان برای بنگاه اقتصادی ازاهمیت خاصی برخوردار است.مشتری به عنوان عامل کلیدی و محوری در بقای آنها ایفای نقش می کند و جهت گیری کلیه اهداف، استراتژی ها ومنابع حول محورجذب ونگهداری مشتری می باشد.حفظ و تقویت وفاداری مشتریان برای شرکت هایی که دغدغه حفظ و توسعه جایگاه رقابتی خویش را در بازار دارند،چالش استراتژیک تلقی میشود.
بررسی و شناخت شاخصهای وفاداری مشتری بدین لحاظ حائزاهمیت است که وفاداری یاعدم وفاداریمشتری،تعیین کننده موفقیت یاشکست شرکت های صنعتی است.با در نظر گرفتن اینکه مشتریان وفادار به دلیل دو خصلت اصلی«قابل اعتماد بودن»و «درک وضعیت»وهمچنین به دلیل کم هزینه بودن از معرفی مشتریان جدید به شرکت و خرج کردن پول بیشتر باعث کارایی بالاتر سازمان شده و تاثیر مثبتی بر سودآوری بلندمدت گذارده و منجر به وفاداری مشتریان شرکت های صنعتی می گردند،شناسایی عواملی که منجر به وفاداری مشتریان شرکت های صنعتی می گردند،در دست تحقیق قرار گرفته است.
با توجه به اثرات مثبت وفاداری برای سازمانها و شرکت ها لازم است مدیران و مسئولین به این مقوله توجه کنند و پیش از آنکه فقدان وفاداری یا وفاداری کم خریداران احساس شود،عوامل موثر بر وفاداری مشتریان را شناسایی کنند و با تقویت این عوامل از اثر منفی آنها بکاهند.مدیران این شرکت ها باید در استراتژیها و سیاستهای بازاریابی خود،برای وفاداری مشتریان جایگاه و اهمیت خاصی قائل شوند و تلاش خود را در جهت حفظ و وفاداری مشتریان بکار گیرند.زیرا کوتاهی در این امر منجر به نارضایتی مشتریان می گردد و مشتری ناراضی،در نهایت از خرید محصول شرکت صرفنظر می کند،موضوع نارضایتی خود را به مشتریان دیگر منتقل می کند و سازمان با کاهش سهم بازار روبرو می شود.از آنجا که هزینه جذب یک مشتری جدید بالاست، با افزایش ضریب مشتری گریزی،هزینه های سازمان افزایش می یابد؛این موارد منجر به به کاهش سودآوری می گرددو در نهایت بقاء سازمان مورد تهدید قرار می گیرد (حمیدی زاده و غمخواری،1387 ،64-62).
در ایران فرهنگ حفظ مشتری توسعه لازم را پیدا نکرده و شرکت های خدماتی آنچنان کارآمد نبودهاند بنابراین جهت تامین رضایت مشتریان هر چه قدر بتوان خدمات ارائه شده به افراد را ملموستر نمود، اثر تبلیغی آن بسیار کارسازتر خواهد بود.بهترین تبلیغ برای شرکت های تکمیل کیفیت بالاتر خدمات، وجود ماشین آلات و تکنولوژی پیشرفته می باشد که باعث تحول و دگرگونی خواهد شد.برای ایجاد چنین تحولی باید ساختاری طراحی نمود که از درجه انعطاف لازم برخوردار و اختیارات بیشتری به رده های پایین سازمان واگذار، نوآوری و خلاقیت را تشویق و جسارت کارکنان را افزایش داد تا زمینه مشارکت کارکنان و حتی مشتریان فراهم آید.
ساختار شرکتهای تکمیل طوری طراحی شده که حساسیت لازم در قبال نیازهای مشتریان را ندارد و در واحدسازمانی آنها،واحدخاصی به منظورتحقق نیازهای مشتریان طراحی نشده است.لذا بایداین شرکت ها در ساختار خود تجدیدنظر نمایند تا بتوانند ساختاری که در آن مشتری در اولویت باشد را ایجاد نمایند.
1-5 هدف از انتخاب موضوع
با افزایش شدیدرقابت تجاریوروند قدرتمند جهانی شدن، نقش مشتری از یک مصرف کننده صرف به یک عنصر چند وجهی با نقش مصرف کننده، کمک تولیدکننده، کمک ایجاد کننده ارزش، کمک توسعه دهنده دانش و رقابت ها تبدیل شده که نشان دهنده موقعیت خیلی مهم برای مشتری است(Ndubisi et al,2007,830).خدمت به مشتری، قدیمیترین ودرعین حال تازه ترین مساله برای هرموسسهای است. موفقترین بازرگانان اولیه،همچنان که رقابت پدیدمیآمد، میبایستی راه های مختلفی راجستجو میکردند تا آن چه را فراهم می آوردند از دیدگاه مشتریان، متمایزوویژه باشد.امروزه هیچ موسسه ای نمی تواند ادامهی حیات دهد مگر اینکه بتواند به طور روزافزون مشتریان بصیر و نکتهسنج را جذب و نگهداری کند. موفقیت در دنیای رقابتی از آن موسسه هایی خواهد بود که تشخیص دهند مشتری بزرگترین سرمایه ی هر موسسه ای است، مشتری همه حقوق، دستمزد و مزایای ما را می پردازد و در هر کسب و کاری شما باید نخستین انتخاب مشتری باشید با عنایت بر اینکه مشتری به جایی می رود که به بهترین وجه به خواسته اش توجه شود(هاپسون و دیگران،1381،153).
امروزه، کیفیت کار شرکت های تکمیل توسط مشتریان از ابعاد مختلف محسوس مانند قیمت و کیفیت خدمات و غیر محسوس مانند سرعت عمل، برخورد کارکنان، دانش، مهارت و توانایی آنها در جذب و حفظ مشتری مورد توجه قرار می گیرد.
رسالت شرکت های تکمیل باید در جهت خواسته و انتظارات مشتریان(شرکت های فرش) تدوین شده و به نظر آنان ارج نهاده شود و حتی الامکان خدمات با نیازها و انتظارات منطبق باشد و با سنجش نظر خواهی دورهای از مشتریان برای ایجاد راهکارهای بهتر اقدام نمود.بنابراین در این تحقیق سعی می شود با مطالعه بازاریابی خدمات و شناسایی انتظارات مشتریان، عوامل موثر بر ماندگاری وفاداری مشتریان شناسایی شده و این عوامل در شرکت های مختلف فرش مورد بررسی قرار گیرد و بنابراین نتایج به دست آمده اقدامات پیشگیرانه در جهت جلوگیری از فرار مشتری در یک شرکت تکمیل صورت گیرد.در نهایت امر، نتایج در اختیار مدیران ارشد این صنعت قرار گیرد تا درجهت مشتری مداری و رقابت سالم در حیطه تکمیل فرش اقدام نمایند.
1-6 اهداف تحقیق
