عنوان                                                                                                                         صفحه

فصل اول: کلیات تحقیق

1-1- مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..2

1-2- بیان مسئله و اهمیت موضوع…………………………………………………………………………………………………………………….3

1-3- اهداف تحقیق…………………………………………………………………………………………………………………………………………….4

1-3-1- هدف اصلی…………………………………………………………………………………………………………………………………….4

1-3-2- اهداف فرعی…………………………………………………………………………………………………………………………………..4

1-4- سؤالات تحقیق…………………………………………………………………………………………………………………………………………..5

1-5- فرضیات تحقیق………………………………………………………………………………………………………………………………………….5

1-6- روش‌شناسی تحقیق…………………………………………………………………………………………………………………………………..6

1-6-1- مدل تحقیق ……………………………………………………………………………………………………………………………………6

1-6-2- نوع تحقیق و روش گردآوری داده‌ها……………………………………………………………………………………………….6

1-6-3- جامعه و نمونه آماری………………………………………………………………………………………………………………………7

1-6-4- روش گردآوری اطلاعات…………………………………………………………………………………………………………………7

1-6-5- ابزار جمع‌آوری داده‌ها…………………………………………………………………………………………………………………….7

1-6-6- روش تجزیه و تحلیل داده‌ها…………………………………………………………………………………………………………..8

1-7- متغیرهای تحقیق………………………………………………………………………………………………………………………………………8                                                                                                          

1-8- ساختار تحقیق………………………………………………………………………………………………………………………………………..10

فصل دوم: مروری بر ادبیات موضوع

2-1- مقدمه……………………………………………………………………………………………………………………………………………………..12

2-2- مبانی   http://zusa.ir/%d9%be%d8%a7%db%8c%d8%a7%d9%86-%d9%86%d8%a7%d9%85%d9%87-%d9%85%d8%af%db%8c%d8%b1%db%8c%d8%aa-%d8%b1%db%8c%d8%b3%da%a9-%d9%88-%da%a9%d8%a7%d8%b1%d8%a7%db%8c%db%8c-%d8%b4%d8%b9%d8%a8-%d8%a8%d8%a7%d9%86/ نظری…………………………………………………………………………………………………………………………………………….12

2-2-1- مزیت ماندگار……………………………………………………………………………………………………………………………….12

2-2-2- دیدگاه منبع محور………………………………………………………………………………………………………………………..14

2-2-3- اهمیت قابلیت‌ها…………………………………………………………………………………………………………………………..15

2-2-4- خلاقیت و نوآوری………………………………………………………………………………………………………………………..16

2-2-5- ارزش……………………………………………………………………………………………………………………………………………21

2-2-5-1- ارزش از دیدگاه مشتری……………………………………………………………………………………………………22

2-2-5-2- گروه‌های ارزش…………………………………………………………………………………………………………………26

2-2-5-3- مدل‌های ارزش از دید مشتری…………………………………………………………………………………………27

2-2-5-3-1- مدل مؤلفه‌های ارزش…………………………………………………………………………………………….27

عنوان                                                                                                                          صفحه

2-2-5-3-2- مدل نسبت هزینه- فایده……………………………………………………………………………28

2-2-5-3-3- مدل وسیله- نتیجه…………………………………………………………………………………….30

2-2-5-3-4- مدل ابعاد کلیدی ارزش از دید مشتری……………………………………………………..31

2-2-6- نوآوری و ایجاد ارزش…………………………………………………………………………………………………………………..33

     2-2-7- رهبری تحول‌گرا…………………………………………………………………………………………………………………………..35

2-2-8- قابلیت‌های بازاریابی…………………………………………………………………………………………………………………….40

2-2-8-1- قابلیت‌های تخصصی‌شده بازاریابی……………………………………………………………………………………41

2-2-8-2- قابلیت‌های معماری بازاریابی…………………………………………………………………………………………..42

2-2-9- قابلیت بازاریابی و ایجاد ارزش……………………………………………………………………………………………………..44

2-2-10- مشتری‌گرایی……………………………………………………………………………………………………………………………..45

2-2-10-1- تعریف‌های مشتری‌گرایی……………………………………………………………………………………………….46

2-2-10-2- اشکال و دیدگاه‌های متفاوت به مشتری‌گرایی………………………………………………………………47

2-3- پیشینه تجربی…………………………………………………………………………………………………………………………………………48

2-3-1- مطالعات خارجی…………………………………………………………………………………………………………………………..48

2-3-2- مطالعات داخلی……………………………………………………………………………………………………………………………52

2-4- جمع‌بندی فصل دوم……………………………………………………………………………………………………………………………….57

فصل سوم: روش‌شناسی تحقیق

3-1- مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………………………………………59

3-2- نوع تحقیق……………………………………………………………………………………………………………………………………………….59

3-3- جامعه آماری و روش نمونه­گیری……………………………………………………………………………………………………………59

3-4- ابزار و روش گردآوری اطلاعات……………………………………………………………………………………………………………….61

3-5- مدل تحقیق……………………………………………………………………………………………………………………………………………..62

3-6- فرضیات تحقیق……………………………………………………………………………………………………………………………………….62

3-7- تعریف متغیرهای تحقیق…………………………………………………………………………………………………………………………63

3-8- روایی و پایایی………………………………………………………………………………………………………………………………………….64

3-8-1- روایی (اعتبار)……………………………………………………………………………………………………………………………..64

 

 

عنوان                                                                                                                          صفحه

3-8-2- پایایی……………………………………………………………………………………………………………………………………………65

3-8- روش تجزیه و تحلیل داده­ها و آزمون فرضیه­های آماری…………………………………………………………………….66

3-10- جمع­بندی فصل سوم……………………………………………………………………………………………………………………………66

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده‌های آماری

4-1- مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………………………………………68

4-2- آمار توصیفی……………………………………………………………………………………………………………………………………………68

4-2-1- جنسیت………………………………………………………………………………………………………………………………………..68

4-2-2- سن……………………………………………………………………………………………………………………………………………….69

4-2-3- تحصیلات……………………………………………………………………………………………………………………………………..70

4-2-4- سابقه خدمت………………………………………………………………………………………………………………………………..71

4-3- تحلیل‌های تک متغیره……………………………………………………………………………………………………………………………72

4-3-1- شاخص‌های توصیفی متغیرها…………………………………………………………………………………………………….72

4-3-1- آزمون میانگین……………………………………………………………………………………………………………………………..73

4-4- تحلیل‌های دو متغیره………………………………………………………………………………………………………………………………74

4-4-1- ارتباط نوآوری و ارزش ارائه‌شده………………………………………………………………………………………………….74

4-4-2- ارتباط تعامل نوآوری و رهبری تحول‌گرا و ارزش ارائه‌شده شرکت…………………………………………….75

4-4-3- ارتباط بین ارزش ارائه‌شده شرکت و ارزش دریافتی مشتری……………………………………………………..75

4-4-4- ارتباط تعامل قابلیت بازاریابی و ارزش ارائه‌شده شرکت و ارزش دریافتی مشتری…………………….76

4-4-5- ارتباط بین ارزش دریافتی مشتری و عملکرد مشتری‌گرا…………………………………………………………..76

4-5- تحلیل‌های چند متغیره…………………………………………………………………………………………………………………………..77

4-5-1- تحلیل عاملی تأییدی…………………………………………………………………………………………………………………..77

4-5-1- مدل معادلات ساختاری……………………………………………………………………………………………………………….79

4-3-3-1- اثرات غیرمستقیم مدل…………………………………………………………………………………………………….80

4-3-3-2- اثرات کل مدل…………………………………………………………………………………………………………………81

4-3-3-1- شاخص‌های برازش……………………………………………………………………………………………………………81

4-3-3-1-1- شاخص‌های برازش مطلق……………………………………………………………………………………..82

4-3-3-1-2- شاخص‌های برازش مقایسه‌ای……………………………………………………………………………….83

4-4- جمع‌بندی فصل چهارم…………………………………………………………………………………………………………………………..85

 

عنوان                                                                                                                          صفحه

فصل پنجم: نتیجه‌گیری و پیشنهاد‌ها

5-1- مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………………………………………87

۵-۲- مروری بر چارچوب کلی تحقیق……………………………………………………………………………………………………………..87

5-3- یافته‌های تحقیق……………………………………………………………………………………………………………………………………..88

5-3-1- یافته‌های آمار توصیفی…………………………………………………………………………………………………………………88

5-3-2- یافته‌های آمار استنباطی……………………………………………………………………………………………………………..88

5-4- بحث و نتیجه‌گیری………………………………………………………………………………………………………………………………….89

5-4-1- فرضیه اول……………………………………………………………………………………………………………………………………89

5-4-2- فرضیه دوم……………………………………………………………………………………………………………………………………90

5-4-3- فرضیه سوم…………………………………………………………………………………………………………………………………..90

5-4-3- فرضیه سوم…………………………………………………………………………………………………………………………………..91

5-4-5- فرضیه پنجم…………………………………………………………………………………………………………………………………92

5-5- پیشنهاد‌ات پژوهش…………………………………………………………………………………………………………………………………92

5-5-1- پیشنهادات کاربردی…………………………………………………………………………………………………………………….92

5-5-2- پیشنهاد‌اتی برای تحقیقات آتی…………………………………………………………………………………………………..95

5-6- محدودیت‌های پژوهش……………………………………………………………………………………………………………………………95

5-7- جمع‌بندی فصل پنجم…………………………………………………………………………………………………………………………….96

منابع و مأخذ

الف) منابع فارسی………………………………………………………………………………………………………………………………………………97

ب) منابع انگلیسی……………………………………………………………………………………………………………………………………………..98

پیوست‌ها

الف) پرسشنامه………………………………………………………………………………………………………………………………………………..105

ب)خروجی‌های نرم‌افزار…………………………………………………………………………………………………………………………………..109

مقدمه

آنچه مدیران برجسته را متمایز می‌سازد، دانش آنان در مورد نظریه‌های علمی و یا مهارت در به‌کارگیری ابزار و متدلوژی‌های روزآمد مدیریتی نیست. اغلب مدیران پیشتاز، با نگرش ساده و درعین‌حال عمیق خود، در صنعت تحول آفریده‌اند این نگرش‌ها در عبارت و مفهوم باهم متفاوت هستند ولی همه آن‌ها به گونه‌ای چگونگی خلق ارزش را برای مشتریان بیان می‌کنند. یکی از مهم‌ترین وظایف مدیران اتخاذ تصمیمات صحیح و عملیاتی کردن آن است با توجه به ویژگی‌های عصر حاضر، سازمان‌های موفق درصدد تمرکز برای درک نیازها و خلق ارزش بیشتر برای مشتریان هستند از این رو تصمیمات مؤثر در سازمان‌ها با تحقق چنین اهدافی همراه است. در این تحقیق رابطه بین قابلیت نوآوری خدمات و ارزش ارائه‌شده شرکت و رابطه بین ارزش ارائه‌شده شرکت (ارزش از دیدگاه شرکت) و ارزش دریافتی مشتری (ارزش از دیدگاه مشتری) بررسی می‌شود تا نقشی که این دو بر بهبود عملکرد مشتری محور شرکت و در نتیجه موفقیت سازمان دارند آشکار شود. همچنین نقش دو میانجی (رهبری تحول‌گرا بر نوآوری خدمات و در نتیجه بر ارزش ارائه‌شده شرکت و قابلیت خدمات بازاریابی بر ارزش ارائه‌شده شرکت و در نتیجه بر ارزش دریافتی مشتری) بررسی می‌شود.

1-2- بیان مسئله و اهمیت موضوع

رقابت جهانی سازمان‌ها را مجبور به ایجاد ارزش برتر برای مشتریان از طریق خلاقیت بیشتر می‌کند (انجو و اوکاس[1]، 2009) با فشرده شدن رقابت و شتاب مراحل تغییر تکنولوژی تنها راه موجود برای شرکت‌های خدماتی تجدید محصول ارائه‌شده آن‌ها بوسیله نوآوری در خدمات برای ایجاد ارزش برتر برای مشتریان است (پسوان، سوزا و ذولفقاریان[2]، 2009). درحالی‌که بیشتر مطالعات ارتباط بین نوآوری خدمات و عملکرد مالی شرکت را بررسی کرده‌اند توجه کمتری به توانایی نوآوری خدمات برای کمک به ارزش ارائه‌شده شرکت کرده‌اند (انجو و اوکاس، 2009). سازمانی که ارزش بیشتری ایجاد کند، سود بیشتری به دست می‌آورد و مهم تر اینکه هنگامی که شما برای مشتری خلق ارزش می‌کنید، برای خود یک مزیت رقابتی ایجاد می‌کنید. ایجاد ارزش برای مشتری به عنوان منبع کلیدی مزیت رقابتی شناخته می‌شود برخلاف توجه زیادی که به این جنبه از تدوین استراتژی شده است توافق ناچیزی بین مدیران و نظریه‌پردازان در مورد اینکه ارزش چیست وجود دارد. به گفته تئودور لویت رقابت بین محصولاتی که در کارخانه‌ها ساخته می‌شود نیست بلکه رقابت بین این است که سازمان‌ها چه چیزی به محصول تولیدی خود اضافه می‌کنند (شامل، بسته‌بندی، خدمات، تبلیغات، تحویل و چیزهایی که از نظر مشتریان ارزش به شمار می رود).

امروزه شرکت‌هایی موفق هستند که بتوانند ارزش‌های بیشتری برای مشتریان به وجود آورند و بنا به گفته سرجیو زیمن دلایل بیشتری به مشتریان ارائه کنند تا آن‌ها را به خرید و ایجاد رابطه بلندمدت با شرکت ترغیب سازند. خلق ارزش برتر برای مشتریان اساس مزیت رقابتی شرکت می‌باشد مزیت رقابتی از موضوعات مهمی است که در سال‌های اخیر در ادبیات مدیریت و بازاریابی استراتژیک قرار گرفته است و از جمله مؤلفه‌هایی است که ماندگاری سازمان را تضمین می‌کند. رقابت کسب‌وکارها برای تأمین بهتر نیازها از طریق تولید و عرضه محصولات سازگارتر همواره وجود داشته و خود محرکی برای پیشرفت و تکامل در محصولات و خدمات و خلق ارزش برای مشتری بوده است. شرکت ارزش برتر برای مشتری را با ارائه منافعی به مشتریان خود ایجاد می‌کند که این منافع بیشتر از هزینه‌هایی است که آن‌ها مجبورند برای محصول و یا چرخه عمر خدمات متحمل شوند. علاوه بر این، اگر شرکت قادر باشد از لحاظ مالی با مشتری مبادله بلندمدت داشته باشد و نسبت به رقبای خود در خلق ارزش کارآمد تر و مؤثرتر باشد، ارزش برتر برای مشتری می‌تواند یک مزیت رقابتی برای شرکت ایجاد کند.

در زمینه چگونگی رسیدن شرکت‌ها، به مزایای رقابتی، دو دیدگاه مشهور وجود دارد.

الف:  دیدگاه مبتنی بر بازار

ب:  دیدگاه مبتنی بر منابع

بر اساس دیدگاه مبتنی بر بازار، دستیابی به موقعیت ممتاز رقابتی پایدار از طریق ایجاد موانع رقابتی برای سایرین، معیار اصلی انتخاب استراتژی است. در این مکتب، تمامی تلاش سازمان ایجاد موانع رقابتی برای رقبا، تازه‌واردها و محصولات جایگزین و نیز افزایش قدرت چانه‌زنی رقابتی در قبال فروشندگان و خریداران است؛ اما براساس دیدگاه مبتنی بر منابع، دستیابی به موقعیت ممتاز رقابتی پایدار از طریق خلق و به‌کارگیری منابع، معیار اصلی انتخاب استراتژی است. در حال حاضر، دیدگاه مبتنی بر منابع، دیدگاه مبتنی بر بازار را مورد انتقاد قرار داده و با تاکید بر اینکه عوامل خارج سازمان نمی‌توانند منبع مزیت رقابتی پایدار باشند و این مزیت باید از طریق منابع داخلی سازمان به دست آید، در مقابل این تئوری قرار گرفته است پژوهش حاضر بر اساس دیدگاه مبتنی بر منابع شکل گرفته است.

1-3- اهداف تحقیق

1-3-1- هدف اصلی

بررسی تأثیر نوآوری بر ارزش ایجادشده شرکت و در نتیجه بر عملکرد مشتری گرایی شرکت  در شعب و نمایندگی های شرکت بیمه ایران در شهر تبریز می‌باشد.

1-3-2- اهداف فرعی

بررسی تأثیر قابلیت نوآوری شرکت بر ارزش از دیدگاه شرکت.
2- بررسی تأثیر ارزش از دیدگاه شرکت بر ارزش از دیدگاه مشتریان.

3- بررسی تأثیر قابلیت نوآوری شرکت بر ارزش از دیدگاه شرکت با نقش تعدیل گر رهبری تحول‌گرای مدیران.

4- بررسی تأثیر ارزش از دیدگاه شرکت بر ارزش از دیدگاه مشتری با نقش تعدیل گر قابلیت بازاریابی کارکنان.

5- بررسی تأثیر ارزش از دیدگاه مشتریان بر عملکرد مشتری گرایی شرکت.

1-4- سؤالات تحقیق

1- آیا قابلیت نوآوری خدمات بر ارزش ارائه‌شده شرکت تأثیر مثبتی دارد؟

2- آیا رهبری تحول‌گرای مدیران رابطه بین قابلیت نوآوری خدمات و ارزش ارائه‌شده شرکت را تعدیل می‌کند؟

3- آیا ارزش ارائه‌شده شرکت بر ارزش دریافتی مشتریان تأثیر مثبتی دارد؟

4- آیا قابلیت خدمات بازاریابی کارکنان رابطه بین ارزش ارائه‌شده شرکت و ارزش دریافتی مشتریان را تعدیل می‌کند؟

5- آیا ارزش دریافتی مشتریان بر عملکرد مشتری محور شرکت تأثیر مثبتی دارد؟

1-5- فرضیات تحقیق

قابلیت نوآوری خدمات تأثیر مثبتی بر ارائه ارزش توسط شرکت دارد.
رهبری تحول‌گرای مدیران رابطه بین قابلیت نوآوری خدمات شرکت و ارائه ارزش توسط شرکت را تعدیل می‌کند.
ارزش ارائه‌شده توسط شرکت تأثیر مثبتی بر ارزش دریافتی (درک شده) توسط مشتریان دارد.
قابلیت بازاریابی کارکنان خدمات رابطه بین ارزش ارائه‌شده توسط شرکت و ارزش دریافتی (درک شده) مشتریان را تعدیل می‌کند.
ارزش دریافتی (درک شده) توسط مشتریان تأثیر مثبتی بر عملکرد مشتری‌گرایی شرکت دارد.
 

1-6- روش‌شناسی تحقیق

1-6-1- مدل تحقیق

تحقیق حاضر نقش نوآوری را به عنوان یک از مهم‌ترین عوامل در ایجاد ارزش تلقی می‌کند که از دیدگاه منبع محور شرکت گرفته شده است در این دیدگاه منابعی که کمیاب، تقلید ناپذیر و غیرقابل جایگزین هستند منبع اصلی عملکرد هستند در این تحقیق ما ابتدا نقش نوآوری را در ایجاد ارزش از دیدگاه شرکت بررسی می‌کنیم دوباره نقش نوآوری را با نقش تعدیل گر رهبری تحول‌گرا بر روی ارزش از دیدگاه شرکت بررسی خواهیم کرد سپس رابطه بین ارزش از دیدگاه شرکت بر ارزش از دیدگاه مشتری سنجیده خواهد شد و بعد از آن میزان تأثیر ارزش ارائه‌شده شرکت بر ارزش دریافتی مشتری با نقش تعدیل گر خدمات بازاریابی سنجیده خواهد شد و در آخر نیز نقشی که ارزش دریافتی مشتری بر عملکرد مشتری گرایی شرکت خواهد داشت را مورد بررسی می‌کنیم.

 

1-6-2- نوع تحقیق و روش گردوری داده‌ها

این تحقیق از نوع تجربی در حوزه تحقیقات توصیفی می‌باشد چون روابط بین متغیرها را در جامعه بررسی و توصیف می‌کند همچنین تحقیقات توصیفی هم جنبه کاربردی دارند و هم جنبه مبنایی، در بعد کاربردی از نتایج تحقیقات در تصمیم‌گیری‌ها، سیاست‌گذاری‌ها و همچنین برنامه‌ریزی‌ها استفاده می‌شود که این تحقیق نیز از لحاظ هدف تحقیقی کاربردی می‌باشد.

1-6-3- جامعه و نمونه آماری

به دلیل اینکه محصولات شرکت‌های خدماتی در معرض تقلید قرار دارند و سریعاً بوسیله رقبا تقلید می‌شود باید شرکت‌های خدماتی به طور مداوم در محصولات خود نوآوری کنند و از این طریق ارزش برای مشتریان ایجاد کنند به همین دلیل ما جامعه خود را یکی از شرکت‌های خدماتی یعنی شرکت بیمه انتخاب کردیم.

جامعه آماری تحقیق حاضر را مدیران و کارکنان و مشتریان شعب و نمایندگی‌های شرکت سهامی بیمه ایران، شهر تبریز تشکیل می‌دهند که تعداد شعب بیمه ایران در شهر تبریز 5 شعبه و تعداد نمایندگی‌های موجود در شهر تبریز 367 نمایندگی است به دلیل تعداد کم شعب تمام آن‌ها انتخاب شدند و انتخاب نمونه برای نمایندگی‌ها با استفاده از فرمول کوکران 188 نمایندگی به دست آمد؛ که با استفاده از روش نمونه‌گیری تصادفی گزینش خواهند شد؛ و پرسشنامه ها به صورت مساوی بین مدیران، کارکنان و مشتریان پخش خواهد شد.

1-6-4- روش گردآوری اطلاعات

در این تحقیق به منظور گردآوری اطلاعات از روش میدانی استفاده شده است. و اطلاعات مورد نیاز جهت ادبیات تحقیق و مبانی نظری از طریق کتاب‌ها و مقالات معتبر گردآوری گردیده است.

1-6-5- ابزار جمع‌آوری داده‌ها

به منظور گردآوری اطلاعات مورد نیاز این تحقیق از ابزار پرسشنامه استفاده شده است.

1-6-6- روش تجزیه و تحلیل داده‌ها

این تحقیق با استفاده از نرم افزار آموس مورد تجزیه و تحلیل قرار می‌گیرد وروش مورد استفاده برای تجزیه و تحلیل داده ها روش تحلیل مسیر است. روش تحلیل مسیر، تعمیمی از رگرسیون معمولی است که قادر است علاوه بر بیان آثار مستقیم، آثار غیرمستقیم و اثر کل هر یک از متغیرهای مستقل را برای متغیرهای وابسته نشان دهد و با بیان منطقی، روابط و همبستگی مشاهده‌شده بین آثار را تفسیر کند. در واقع تحلیل مسیر یک نوع تحلیل نمونه معادلات ساختاری است که به محقق امکان می‌دهد مجموعه‌ای از معادلات رگرسیون را به طور همزمان مورد آزمون قرار می‌دهد.

1-7- متغیرهای تحقیق