سازی استراتژیهای بازاریابی سازمان به صورت کارا معرفی می گردد چرا که به سازمان این قدرت را می دهد که با بهره گیری از نیرودهای درونی ، منابع انسانی – پاسخگوی موثرتری در بازاربیرونی باشد اهمیت پرداختن به بازاریابی درونی پررنگ تر می شود.امروزه بازاریابی داخلی به عنوان یک راهبرد برای اجرای برنامه های سازمان، شناخته شده است. مطالعات مربوط در این زمینه حاکی از آن است که فعالیت های بازاریابی داخلی از طریق نفوذ وایجاد انگیزه در کارکنان رقابت پذیری سازمان را بهبود بخشیده و شایستگی ها را ارتقاء می دهد .  بازاریابی داخلی یک فعالیت مهم در توسعه یک سازمان مشتری گرا است. هدف اصلی بازاریابی داخلی ترویج دانش در مورد مشتریان داخلی و خارجی و رفع موانع عملیاتی ای است که امکان دارد در راه ساخت خدمات بر اساس ارزش ها و اثربخشی سازمانی باشد(کریستوفر, 1991 )  . ارتباط بازاریابی داخلی به عملیات خدمات در تاکید بر روی افزایش کیفیت خدمات در شرکت مشتری محور استوار است. (پراهالاد[2]. راماسوامی[3] .2000 ) تولید از طریق کارکنان خط مقدم و مشتری در زمان معامله رخ می دهد. بنابراین، تجربه خرید مشتری باید از جانب چشم انداز هر دو سازمان و مشتری قابل درک باشد . (یاکبوسی[4] . نوردهیلم[5] . 2000 )  با گسترش روز افزون اقتصاد خدماتی، سازمان ها برای کسب و حفظ مزیت رقابتی پایدار به دنبال راهکارهایی نوین برای جذب و حفظ مشتریان می باشند . از مهمترین عوامل جهت تحقق این هدف به خصوص در سازمانهای خدماتی، کیفیت خدمات است. کیفیت خدمات یکی از ابزارهای بسیار مهم جهت ارضای نیاز ها و تحقق وفاداری مشتریان می باشد .تحقیقات گذشته نشان می دهد که سازمان ها برای داشتن کیفیت خدمات برتر ، نیازمند داشتن کارکنان ( مشتریان درونی ) توانمند، پر انگیزه و دارای رفتارهای مشتری مدارانه هستند . امروزه با مطرح شدن دو ایده و مفهوم بازاریابی داخلی و کیفیت خدمات ، اهمیت و نقش تعیین کننده مشتریان درونی سازمان ها (کارکنان) در تحقق کیفیت خدمات بیش از پیش روشن تر شده است . روابط شخصی و بلندمدت میان کارمند و مشتری از اهمیت بالایی برخوردار بوده و می تواند بر ارزیابی مشتری از کالاها و خدمات دریافتی تأثیرگذار باشد (بتی و دیگران.1996)  این مسأله بخصوص در بخش ، خدماتی که ارائه خدمات مستلزم تعامل زیاد میان مشتری و کارمند بوده از اهمیت بالاتری برخوردار  (گرمر و دیگران, 2001 ) است . برای مشتری مهم است و از سوی دیگر این روابط چه پیامدهای مثبتی را می تواند برای سازمان داشته باشد؟ در پاسخ به این پرسش، محققان معتقدند که مشتریان تنها در پی دریافت خدماتی با کیفیت از(پاترسون و اسمیث, 2001 ) سازمان نیستند . اگر چه وجود خدمات با کیفیت شرط لازم برای رقابت اثربخش با سایر سازمان هاست، اما به اعتقاد بسیاری از محققان شرایط کافی برای انگیزش مشتری به حفظ روابط بلندمدت با سازمان و درگیری در پیامدهای، مطلوب سازمان نیست  (  2007 ؛ کولگیتچانگ و چن  1998؛ کینارد و ، 2005 ؛ گوینر و دیگران  ، کاپلا و دیگران .2006) در نتیجه سازمان ها باید به مزایای حاصل از رابطه خود با مشتری نیز توجه داشته باشند . یکی دیگر از پیامدهای مثبت حاصل از روابط بلندمدت میان مشتری و کارمندان در صنایع خدماتی کیفیت رابطه است . کیفیت رابطه نیز بیانگر ادراک مشتری از چگونگی رابطه خود با کارمند و بطور کلی سازمان است  ).هنینگ -تورا و دیگران . 2002) اهمیت و ضرورت حل این موضوع می تواند این باشد که امروزه هدف نهایی سیاست منابع انسانی بر پیوند سازمان و کارکنان آن با مشتریان استوار است . سازمانی که هدف اصلی آن جلب رضایت مشتریان باشد ، تمامی هم و غم خود را صرف توسعه کمی و کیفی وظایف خود در رابطه با مشتریان می نماید و در خدمت مشتری بودن از دیدگاه آن به معنای ارائه خدمت جذاب و با کیفیت برتر و در عین حال قابل دسترس بودن آن برای همه مردم است .  پیامدهای ناشی از عدم حل مساله آن را می توان بی انگیزه بودن کارکنان و نداشتن امنیت شغلی و بی مسئولیتی آنان دانست که در پی آن نارضایتی مشتریان و از دست دادن آنان و کاهش سود آوری برای سازمان در نظر گرفت .

1-3 اهداف(کلی و جزئی) تحقیق :

هدف کلی :

هدف اصلی این تحقیق ارزیابی میزان تأثیر مولفه های بازاریابی داخلی بر کیفیت روابط با مشتریان بانک سپه می باشد .

اهداف فرعی :

شناسایی رابطه بازاریابی داخلی بر کیفیت خدمات
بررسی رابطه کیفیت خدمات بر کیفیت رابطه با مشتریان
تعیین میزان کیفیت خدمات ارائه شده در بانک
تعیین میزان کیفیت رابطه با مشتریان
تعیین میزان سطح بازاریابی داخلی بانک سپه
 سوالات یا  فرضیه های تحقیق :

بین بازاریابی داخلی و کیفیت خدمات ر ابطه مثبت وجود دارد .
بین کیفیت خدمات و کیفیت رابطه ، رابطه مثبتی وجود دارد .
سطح بازاریابی داخلی بانک مورد نظر در وضعیت مطلوبی قرار دارد .
سطح کیفیت رابطه با مشتریان در وضعیت مطلوبی قرار دارد .
سطح کیفیت خدمات ارائه شده در وضعیت مطلوبی قرار دارد .
1-4 روش تحقیق :

نوع تحقیق بر اساس هدف کاربردی است و نحوه گردآوری داده ها توصیفی- پیمایشی می باشد.

1-5 روش های گرد آوری اطلاعات :

در انجام فصل دوم از منابع کتابخانه ای و اینترنتی که شامل کتب و مقالات می باشد استفاده شد و در فصل سوم و چهارم نیز از کتب روش تحقیق و کتاب های آموزشی نرم افزاری کمک گرفته شد .

1-6 قلمرو تحقیق :

 قلمرو مکانی آن تعدادی شعبه که به طور تصادفی از میان شعب شرق تهران بود انتخاب شده است ، زمان کلی انجام آن 6 ماه بود که شامل موارد زیر می باشد ، درحین انجام فصل 2 پروپوزال بایستی توسط بانک سپه به تصویب می رسید که حدود 2 ماه به طول انجامید و دربازه زمانی حدود یک ماه به شعب مختلف سر زده و پرسشنامه ها را میان کارمندان و مشتریان توزیع گردید ، پس از آن به گردآوری داده و تحلیل آنها پرداخته شد ، که شامل فصل 3 و4 و5 می باشد .

1-7 جامعه آماری :

جامعه آماری این تحقیق شامل کارمندان و مشتریان بانک سپه می باشد ؛ کارمندان شعب شرق (به دلیل دسترسی محلی و ازدیاد جامعه تنها یک منطقه انتخاب گردید )بانک سپه 570 نفر بودند و جامعه مشتریان نیز نامحدود انتخاب شده اند .  

1-8 روش نمونه گیری :

روش نمونه گیری جامعه کارمندان توسط فرمول کوکران با استفاده از جدول مورگان با حجم محدود بوده که شامل 146 نفر می باشد و روش نمونه گیری جامعه کارمندان توسط فرمول کوکران با حجم نامحدود بوده که شامل 196 نفر که صاحب حساب بانکی بانک سپه هستند می باشد . همزمان در میان کارمندان و مشتریان شعبی که به طور تصادفی انتخاب می شدند پرسشنامه توزیع می شد .

1-9 روشهای مورد نظر برای تجزیه و تحلیل اطلاعات :

ادامه مطلب

سایت های دیگر :