1-1-4- اهداف تحقیق ………………………………………………………………..    15
1-1-5- سوالات تحقیق ………………………………………………………………    15
1-1-6- فرضیات تحقیق ……………………………………………………………    16
1-1-7- متغیرهای تحقیق …………………………………………………………..    16
1-1-8- چارچوب مفهومی تحقیق …………………………………………………..    17
1-1-9- تعریف واژگان تخصصی تحقیق ………………………………………….    18
1-1-10- روش شناسی تحقیق ………………………………………………………    19
1-1-10-1- روش تحقیق …………………………………………………………….    19
1-1-10-2- روش گردآوری اطلاعات و داده ها ……………………………………    20
1-1-10-3- جامعه آماری …………………………………………………………….    21
1-1-10-4- روش نمونه گیری ……………………………………………………….    21
1-1-10-5- حجم نمونه ……………………………………………………………….    21
1-1-11- قلمرو تحقیق ………………………………………………………………..    22
1-1-11-1- قلمرو موضوعی تحقیق …………………………………………………    22
1-1-11-2- قلمرو مکانی تحقیق ……………………………………………………..    22
1-1-11-3- قلمرو زمانی تحقیق ……………………………………………………..    22
1-1-12- مشکلات و محدودیتهای تحقیق ……………………………………………    22

فصل دوم: پیشینه و مبانی نظری تحقیق    23
2-1- مقدمه …………………………………………………………………………….    24
2-1-1- بیمه در فرهنگ ملی ایران …………………………………………………..    24
2-1-2- مفهوم بیمه …………………………………………………………………….    25
2-1-3- پیدایش فکر بیمه و تاریخچه آن در جهان …………………………………..    26
2-1-4- تاریخچه بیمه در ایران ………………………………………………………    27
2-1-5- نقش بیمه در جامعه …………………………………………………………..    28
2-1-6- انواع بیمه …………………………………………………………………………………………..    29
2-1-7- نظریه سوداگران و توسعه تجارت ماورای بحار …………………………..    30
2-1-8- ریسک پذیری و بیمه …………………………………………………………    30
2-1-9- نظریه مطلوب انتظاری ……………………………………………………..    31
2-1-10- دلیل منطقی برای خرید بیمه ……………………………………………….    32
2-2- آشنایی با بیمه ایران ……………………………………………………………..    34
2-2-1- قانون تأسیس بیمه مرکزی جمهوری اسلامی ایران ……………………    34
2-2-1-1- فصل اول – تشکیل و موضوع …………………………………………..    34
2-2-1-2- جامعه مؤسسان ……………………………………………………………    36
2-2-1-3- فصل دوم – شورای عالی بیمه …………………………………………..    37
2-2-1-4- فصل سوم – هیات عامل …………………………………………………    38
2-2-1-5- فصل چهارم – بازرسان ………………………………………………….    39
2-2-1-6- قسمت چهارم – مقررات مختلف …………………………………………    40
2-2-2- راهبردها و اهداف ……………………………………………………………    41
2-2-3- شعبات …………………………………………………………………………    41
2-2-4- عناوین فعالیت های بیمه ایران ………………………………………………    42
2-2-4-1- بیمه شخص ثالث …………………………………………………………    42
2-2-5- قوانین و مقررات بیمه ………………………………………………………    50
2-2- 5 -1- معاملات بیمه …………………………………………………………..    50
2-2-5-2- فسخ و بطلان ………………………………………………………………    51
2-2- 5-3- مسولیت بیمه گر ………………………………………………………….    53
2-2-6- نمودار سازمانی و نیروی انسانی …………………………………………..    56
2-2-6-1- نیروی انسانی سال 90 ……………………………………………………    57
2-2-6-2- نیروی انسانی سال 89 ……………………………………………………    58
2-3- پیشینه تحقیق ……………………………………………………………………..    59
2-3-1- مقدمه ………………………………………………………………………….    59
2-3-2- تعریف نام و نشان تجاری ……………………………………………………    61
2-3-3- تاریخچه نام تجاری   ………………………………………………………….    62
2-3-3-1- نگرشی بر تحول نام تجاری در جهان ……………………………………    62
2-4- مروری بر تحقیقات انجام شده در موضوع نام و نشان تجاری و ارزش ویژه نام و نشان تجاری ………………………………………………………………………    65
2-4-1- ارزش ویژه نام و نشان تجاری ……………………………………………..    70
2-4-1-1- تعاریف ارزش ویژه نام و نشان تجاری ………………………………….    70
2-4-1-1-1- ارزش برند و چگونگی ارزیابی آن ………………………………….    71
2-4-1-1-2- ارزش ویژه برند ………………………………………………………    72
2-4-1-2- مدلهای ارزش ویژه نام و نشان تجاری …………………………………    73
2-4-1-2-1- مدل ارزش ویژه نام تجاری دیوید آکر ……………………………….    73
2-4-1-2-1-1- آگاهی از نام و سمبل تجاری ………………………………………    73
2-4-1-2-1-2- کیفت درک شده …………………………………………………….    74
2-4-1-2-1-3- مجموعه ای از تداعی گرها ……………………………………….    75
2-4-1-2-1-4- پایگاه مشتری (اندازه و وفاداری) ………………………………….    75
2-4-1-2-1-5- دیگر داراییهای اختصاصی نام تجاری …………………………..    75
2-4-1-2-2- مدل ارزش ویژه نام و نشان تجاری کاپفرر ………………………….    76
2-4-1-2-3- دیدگاه ارزش ویژه نام و نشان تجاری کلر ……………………………    77
2-4-1-3- ارائه ارزش به مشتری توسط ارزش ویژه نام و نشان تجاری …………    80
2-4-1-4- خلق ارزش برای شرکت توسط ارزش ویژه نام و نشان تجاری ……….    80
2-4-1-5- جایگاه ارزش ویژه نام تجاری در نظام امور شرکتها …………………..    80
2-5- مبانی رفتار مصرف کننده ………………………………………………………    84
2-5-1- تعریف رفتار مصرف کننده …………………………………………………    84
2-5-2- نام تجاری و فرآیند خرید مصرف کننده …………………………………….    85
2-5-2-1- حل مسأله گسترده ………………………………………………………..    86
2-5-2-2- کاهش ناسازگاری ………………………………………………………..    87
2-5-2-3- حل مسأله محدود …………………………………………………………    88
2-5-3- مدل های رفتار مصرف کننده ……………………………………………..    88
2-5-3-1- مدل اقتصاد خرد …………………………………………………………..    89
2-5-3-2- مدل اقتصاد کلان ………………………………………………………….    89
2-5-3-3- مدل های نوین ……………………………………………………………..    89
2-5-3-3-1- مدل نیکوزیا ……………………………………………………………    89
2-5-3-3-2- مدل رفتار خرید هوارد – شث ……………………………………….    91
2-5-3-3-3- مدل انگل – لاک ول – مینارد ………………………………………..    93
2-5-3-3-4- مدل رفتار مصرف کننده هاوکینز …………………………………….    96
2-6- نشان دادن رابطه معنی دار بین ارزش ویژه نام و نشان تجاری برتمایل مشتریان    97
2-6-1- رابطه بین وفاداری به نام و نشان تجاری و تمایل مشتریان ……………….    97
2-6-1-1- وفاداری، خرید جبری و حساسیت نام ونشان تجاری ……………………    97
2-6-1-2- استراتژی وفاداری به نام تجاری …………………………………………    98
2-6-1-3- ارزش استراتژیک یک پایگاه مشتری …………………………………..    98
2-6-2- رابطه بین کیفیت درک شده  نام و نشان تجاری و تمایل مشتریان ………..    99
2-6-2-1- ابعاد کیفیت درک شده …………………………………………………….    100
2-6-2-2- خلق ارزش به وسیله کیفیت درک شده …………………………………..    101
2-6-3- رابطه بین تداعی گرهای نام و نشان تجاری و تمایل مشتریان …………….    102
2-6-3-1- انواع تداعی گرها …………………………………………………………    103
2-6-3-2- نقش تداعی گرها و تأثیر آن بر مشتریان ………………………………..    105
2-6-4- رابطه بین آگاهی از نام و نشان تجاری و تمایل مشتریان ………………….    106
2-6-4-1- هرم آگاهی …………………………………………………………………    106
2-6-4-2- چگونگی تأثیر آگاهی از نام تجاری بر تمایل مشتریان …………………    107
2-7- مدل نظری تحقیق ……………………………………………………………….    108
2-8- متغیرهای پژوهش وتعریف عملیاتی آنها ………………………………………    109
فصل سو م: روش شناسی تحقیق     117
3-1- مقدمه …………………………………………………………………………….    118
3-2- روش تحقیق ……………………………………………………………………..    119
3-2-1- جامعه آماری تحقیق…………………………………………………………..    122
3-2-2- روش نمونه گیری ……………………………………………………………    123
3-2-3- حجم نمونه ……………………………………………………………………    124
3-2-4- ابزار گردآوری داده ها (ابزار سنجش) …………………………………….    126
3-2-4-1- پرسش نامه ………………………………………………………………..    126
3-2-4-2- قابلیت اعتماد (پایایی) ………………………………………………..    130
3-2-4-3- اعتبار (روایی) پرسشنامه ………………………………………………..    131
3-2-4-4- پایایی پرسشنامه …………………………………………………………..    131
3-2-4-5- مقیاسهای مورد استفاده ……………………………………………………    132
3-2-4-6- روش تجریه و تحلیل داده ها ……………………………………………..    133
3-3- منابع جمع آوری اطلاعات ……………………………………………………..    135
3-3-1- منابع ثانویه …………………………………………………………………..    135
3-3-2- منابع اولیه ……………………………………………………………………    136
فصل چهارم: توصیف و تحلیل داده‏ها، تحلیل توصیفی داده‏ها،‏تحلیل تبیینی‏داده‏ها و آزمون فرضیات    137
4-1- مقدمه ……………………………………………………………………………    138
4-2- آمار توصیفی داده ها …………………………………………………………..    139
4-2-1- آمار توصیفی جامعه آماری (جنسیت، سن و تحصیلات) …………………    139
4-2-1-1- بررسی مشخصات جامعه آماری (جنسیت، سن و تحصیلات) ………..    139
4-2-1-2- توزیع فراوانی میزان وفاداری، کیفیت درک شده، تداعی گرها، آگاهی نسبت به نام و نشان تجاری …………………………………………………………..    143
4-2-1-3- توزیع فراوانی میزان تمایل مشتریان به پذیرش خدمات بیمه ای ……….    147
4-2-2- نتایج حاصل از آمار توصیفی بعد کیفیت درک شده ………………………    148
4-2-3- نتایج حاصل از آمار توصیفی اهمیت عوامل در استفاده از خدمات بیمه ای     150
4-3- آمار استنباطی ………………………………………………………………….    151
4-3-1- مقدمه ………………………………………………………………………..    151
4-3-2- بررسی نرمال بودن داده ها ………………………………………………….    152
4-3-3- اولویت بندی عوامل ارزش ویژه نام و نشان تجاری ………………………    154