1-4.اهداف تحقیق………………………………………………………………………………………… 6

1-5.قلمرو تحقیق………………………………………………………………………………………… 6

1-5-1.قلمرو موضوعی…………………………………………………………………………………. 6

1-5-2.قلمرو مکانی……………………………………………………………………………………… 7

1-5-3.قلمرو زمانی……………………………………………………………………………………… 7

1-6.کاربرد نتایج تحقیق…………………………………………………………………………………. 7

1-7.تعریف واژه ها و اصطلاحات……………………………………………………………………. 7

1-7-1.تقاضای پنهان مشتریان…………………………………………………………………………. 7

1-7-2.بانکداری الکترونیک……………………………………………………………………………. 7

1-7-3.سودمندی ادراک شده…………………………………………………………………………… 8

1-7-4.کیفیت خدمات…………………………………………………………………………………… 8

1-7-5.ارتباطات کارکنان………………………………………………………………………………… 8

1-7-6.انتظارات مشتریان……………………………………………………………………………….. 8

1-8.خلاصه فصل………………………………………………………………………………………… 9

فصل دوم: پیشینه تحقیق

2-1.مقدمه………………………………………………………………………………………………….. 11

2-2.بازاریابی………………………………………………………………………………………………. 11

2-3.بازارگرایی……………………………………………………………………………………………. 13

2-3-1رفتارهای بازارگرایی…………………………………………………………………………….. 14

2-3-2.پیش زمینه های بازار گرایی…………………………………………………………………… 15

2-3-3.ساخت مفهوم بازار گرا………………………………………………………………………… 16

2-3-4.مدلهای بازار گرایی……………………………………………………………………………… 17

2-3-5.اهمیت بازارگرایی فرهنگی در مقابل رفتاری……………………………………………… 18

2-4.رضایت مندی مشتریان…………………………………………………………………………….. 19

2-5.تجارب مشتریان…………………………………………………………………………………….. 20

2-6.عوامل تاثیرگذار بر رضایت مندی مشتریان……………………………………………………. 21

2-7.تاثیر رضایت مندی مشتریان بر سودآوری سازمان…………………………………………… 22

2-8.اندازه گیری رضایت مندی مشتریان…………………………………………………………….. 24

2-9.کیفیت خدمات و رضایت مندی مشتریان……………………………………………………… 25

2-10.تعریف کیفیت……………………………………………………………………………………… 27

2-11.تعریف خدمات……………………………………………………………………………………. 27

2-12.مدیریت خدمات………………………………………………………………………………….. 28

2-13.تعریف کیفیت خدمات…………………………………………………………………………… 28

2-14.کیفیت فنی………………………………………………………………………………………….. 29

2-15.کیفیت عملیاتی …………………………………………………………………………………… 29

2-16.ابعاد کیفیت خدمات……………………………………………………………………………… 30

2-17.دلایل پیروی سازمانها از استراتژی بهبود کیفیت خدمات…………………………………. 31

2-18.ارزش مشتری……………………………………………………………………………………… 32        

2-19.ارزش………………………………………………………………………………………………… 34

2-20.ارزش از دیدگاه مشتری…………………………………………………………………………. 34

2-21.گروههای ارزش…………………………………………………………………………………… 35

2-22.مدلهای ارزش از دید مشتری…………………………………………………………………… 36

2-22-1.مدل مولفه های ارزش………………………………………………………………………… 36

2-22-2.مدل نسبت هزینه-فایده………………………………………………………………………. 37

2-22-3.مدل وسیله-نتیجه………………………………………………………………………………. 38

2-22-4.مدل ابعادکلیدی ارزش از دید مشتری…………………………………………………….. 39

2-23.انتظارات…………………………………………………………………………………………….. 41

2-24.ادراکات……………………………………………………………………………………………… 41

2-25.انتظارات مشتریان…………………………………………………………………………………. 42

2-26.بانکداری الکترونیکی…………………………………………………………………………….. 42

2-26-1.تحولات بانکداری الکترونیکی……………………………………………………………… 44

2-26-2.انواع بانکداری الکترونیکی…………………………………………………………………… 45

2-27.پیشینه داخلی………………………………………………………………………………………. 47

2-28.پیشینه خارجی…………………………………………………………………………………….. 48

فصل سوم: روش تحقیق

3-1مقدمه…………………………………………………………………………………………………… 51

3-2.نوع تحقیق……………………………………………………………………………………………. 51

3-3.جامعه آماری…………………………………………………………………………………………. 52

3-4.نمونه و روش نمونه گیری………………………………………………………………………… 53

3-5.معرفی ابزارهای جمع آوری اطلاعات…………………………………………………………. 53

3-6.روش جمع آوری داده ها…………………………………………………………………………. 54

3-7.روش تجزیه وتحلیل داده ها…………………………………………………………………….. 54

3-8.روش دلفی فازی…………………………………………………………………………………… 55

3-9.تعریف روش دلفی فازی…………………………………………………………………………. 56

3-10.مدل یابی معادلات ساختاری……………………………………………………………………. 56

3-10-1.پایه های مدل یابی معادلات ساختاری……………………………………………………. 56

3-10-2.موارد استفاده مدل یابی معادلات ساختاری………………………………………………. 58

3-11.روایی و پایایی…………………………………………………………………………………….. 60

3-11-1.روایی…………………………………………………………………………………………….. 60

3-11-2.پایایی…………………………………………………………………………………………….. 60

 

فصل چهارم: تجزیه وتحلیل داده ها

4-1.مقدمه………………………………………………………………………………………………….. 64

4-2.توصیف جمعیت شناختی از نمونه تحقیق……………………………………………………… 65

4-2-1.توصیف جمعیت شناختی از نمونه تحقیق(مرحله تاپسیس و دلفی فازی)………….. 65

4-2-2.توصیف جمعیت شناختی از نمونه تحقیق(مدل یابی ساختاری)………………………. 69

4-3. مرحله دلفی فازی…………………………………………………………………………………. 72

4-3-1.طراحی مدل اولیه……………………………………………………………………………….. 72

4-3-2.مرحله نخست(توزیع پرسشنامه اولیه)………………………………………………………. 72

4-3-3.مرحله دوم(توزیع پرسشنامه نسخه دوم)…………………………………………………… 76

4-3-4.مرحله سوم(توزیع پرسشنامه نسخه سوم)………………………………………………….. 81

4-4.مدل یابی معادلات ساختاری……………………………………………………………………… 83

4-4-1.تحلیل اکتشافی متغیرهای تحقیق…………………………………………………………….. 83

4-4-1-1.توزیع سوالات به عامل ها…………………………………………………………………. 87

4-4-1-2.فرضیه های برگرفته شده از مدل اولیه…………………………………………………… 88

4-5.تحلیل تاییدی متغیرهای اکتشافی………………………………………………………………… 88

4-5-1.تحلیل عاملی مولفه های تحقیق با استفاده از نرم افزار Amos Graphics …….. 88

4-5-2.تحلیل عاملی تائیدی روابط با کارکنان……………………………………………………… 89

4-5-3.تحلیل عاملی تائیدی بانکداری الکترونیک…………………………………………………. 90

4-5-4تحلیل عاملی تائیدی سودآوری ادراک شده………………………………………………… 91

4-5-5.مدل اندازه گیری…………………………………………………………………………………. 92

4-5-6.مدل معادلات ساختاری………………………………………………………………………… 94

فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات

5-1.مقدمه………………………………………………………………………………………………….. 98

5-2.خلاصه و نتیجه گیری……………………………………………………………………………… 99

5-3.محدودیت های تحقیق…………………………………………………………………………….. 103      

5-4.پیشنهادات تحقیق…………………………………………………………………………………… 103

5-4-1.پیشنهادات کاربردی تحقیق……………………………………………………………………. 103

5-4-2.پیشنهادات برای سایر محققین……………………………………………………………….. 105

پیوست ها و ضمائم………………………………………………………………………………………. 106

منابع ومآخذ………………………………………………………………………………………………… 117

چکیده انگلیسی……………………………………………………………………………………………. 121

چکیده:

مشتری از عناصر مهم مورد توجه مدیران هر سازمانی می باشد. حال سازمان هایی می توانند در امور بازاریابی  بخصوص بازارگردی دارای مزیت رقابتی باشند که بتوانند نیازهای مشتریان را قبل از درخواست آنان تشخیص دهند. که این تقاضا ها در قالب تقاضای پنهان معرفی می شود. هدف اصلی این تحقیق ارائه مدلی به منظور شناسایی تقاضای پنهان مشتریان انواع خدمات بانک تجارت می باشد. جامعه اماری این تحقیق را تعداد 20 نفر از خبرگان حوزه بانکی و همچنین نمونه تحقیق را 319 نفر از کارکنان بانکی تشکیل داده اند. در این تحقیق به منظور تحلیل اطلاعات از روش تحلیل عاملی تاییدی در قالب نرم افزار AMOS و تحلیل دلفی فازی استفاده شده است. در بخش دلفی، متغیر های مربوط شناسایی و با استفاده از تحلیل عاملی تاییدی این متغیر ها در قالب یک مدل جامع ارائه گردید. در این تحقیق ابتدا عوامل  بانکداری الکترونیک، روابط کارکنان، کیفیت خدمات و سودمندی ادراک شده شناسایی گردید که پس از بررسی روابط بین این متغیر ها مشخص گردید که رابطه معنی داری بین این متغیر ها و تقاضای پنهان مشتریان وجود دارد.

کلید واژه ها :

تقاضای پنهان، بانک تجارت، مدل یابی معادلات ساختاری، دلفی فازی

 مقدمه

مشتری از عناصر مهم مورد توجه مدیران هر سازمانی می باشد. حال سازمان هایی می توانند در امور بازاریابی بخصوص بازارگردی دارای مزیت رقابتی باشند که بتوانند نیازهای مشتریان را قبل از درخواست آنان تشخیص دهند. که این تقاضا ها در قالب تقاضای پنهان معرفی می شود. در این فصل از تحقیق به بررسی کلیاتی از طرح تحقیق در قالب بیان مسئله، اهداف، سوالات و فرضیات تحقیق و روش مورد استفاده در این تحقیق پرداخته می شود.

بیان مسئله
در سال های اخیر، عرصه کسب و کار جهانی به شدت رقابتی شده و ماهیت تقاضای مشتریان تغییر کرده و بسیار پیچیده شده است. علاوه بر این، مشتریان شروع به تقاضای انواع گوناگونی از محصولات در دوره های زمانی کوتاه کرده اند. در این موقعیت، سازمان های جدید دریافتند که برآورده ساختن این گونه از تقاضاها بسیار دشوار است؛ از سویی دیگر جهانی شدن نیز باعث ایجاد بستر رقابت فزاینده بین سازمان های گوناگون در بازارهای آزاد شده است(وینود و همکاران[1]،2008). همچنین در سال های اخیر مشارکت دادن مشتریان در طراحی محصولات و خدمات جدید، به عنوان یک عامل بسیار مهم برای موفقیت شرکت ها در نظر گرفته می شود(اسوندسن و همکاران[2]،2011). تضمین کیفیت برای مشتریان اهمیت دارد؛ پاسخ به این سوالات که خواسته ها و نیازهای واقعی مشتریان چه چیزهایی هستند؛ مشتریان چگونه انگیزه خرید پیدا می کنند و چه چیزی باعث رضایت مشتریان می شود؛ نیازمند روش های تحقیقات بازاریابی است. توجه به رضایت مشتری و برآورده کردن نیازهای وی، روز به روز اهمیت بیشتری پیدا می کند(زو و همکاران[3]،2009).

در دنیای در حال تغییر و در حال توسعه  امروزی خدمات ، بر چشم انداز اقتصادی ، نظامهای اقتصادی پس از دوران صنعتی تسلط دارند و به عنوان یکی از قسمتهایی محسوب می شود که در میان کشورهای تازه ظهور یافته از رشد سریعی برخوردار است و 20درصد از اشتغال و سهم قابل توجهی از تولید ناخالص ملی را به خود اختصاص داده است(فرانسیسکو و رینرت[4]،1996).  همگام با رشد چشمگیر بخش خدمات در حوزه کسب وکار معاصر،انتظار می رود که اهمیت مدیریت خدمات نیز افزایش یابد(بیتس[5] و همکاران،2003) . در بخش خدمات، بانکها یکی از صنایعی است که به سرعت در حال رشد است و از رقابت چشمگیری برخوردار است. بانکها در تلاش برای شکستن قیمت ها و برتری رقابتی در بازار،مقیاس های جدی را اتخاذ کرده اند تا عملکرد خود را در برابر رقبا ارتقاء بخشند. دو گام اساسی که پست بانکها در سالهای اخیر برداشته اند عبارتند از(ویکراماسینگه[6]،2008):

تلاش برای تبدیل شدن به سازمانهای متمایل به سمت بازار به منظور حصول مزایای رقابتی پایدار و عملکرد دراز مدت
تلاش برای اصلاح و ارتقاءکیفیت خدمات از طریق فراهم کردن خدمات ابتکاری بیشتر.
هم بازار یابی خدمات و هم توسعه خدمات جدید طی سالهای اخیر مورد توجه شدید محققان قرار گرفته اند بنابراین به کارگیری این مفاهیم در صنعت بانکها چندان تعجب بر انگیز نیست(پاراسورامان[7] و همکاران، 1985).  بنابراین، شناسایی نیازهای مشتریان و تبدیل آنها به ویژگی های طراحی محصولات و خدمات، امری حیاتی برای رقابتی ماندن در بازار است(تونتینی[8]،2003). از طرف دیگر، زندگی اجتماعی و جامعه متراکم انسان‌ها ایجاب می‌کند که نیازهای گوناگون هر فرد از طریق مراجعه به دیگر گروه‌های انسانی تامین شود. این نیازها به بخش‌های متعددی از قبیل خوراک، پوشاک، مسکن، خدمات فرهنگی، آموزشی، پزشکی، ارتباطی و دیگر نیازهای انسانی تقسیم می‌شوند. در این تعامل، هر فرد برای تامین نیاز خود در نقش مشتری به سازمان‌ها و موسسات تامین‌کننده آن مراجعه می‌کند. از سوی دیگر، سازمان‌های اجتماعی بسیاری نیز به منظور تامین نیازهای انسانی شکل می‌گیرند که ضمن انجام این وظیفه، در پی کسب سود مناسب برای خود هستند و در این راستا می‌کوشند تا مراجعه انسان‌ها به آن سازمان تکرار شود. به نظر می‌رسد که نزدیک‌ترین مسیر تا نقطه هدف برای سازمان و همچنین مطلوب‌ترین روش برای مشتریان، تامین نیازها و انتظارات مشتریان باشد. مشتریانی که اساس تعاملات خود با هر سازمانی را منافع مادی و معنوی خویش قرار می‌دهند و در این بین بسیاری از مردم برای کسب احترام بهای بیشتری می‌پردازند و در فرآیند تامین نیازهای زندگی، حفظ کرامت خود را در جایگاه بالاتری ارزش‌گذاری می‌کنند.  امروزه  دگرگونی های جهان به واسطه فن آوری و فن آوری اطلاعات، اینترنت و به تبع آن دولت الکترونیک و تجارت الکترونیک که آن نیز به نوبه خود از فن آوری اطلاعات مشتق می شود، تحول ژرف و عمیقی در ارتباطات و فرایند انتقال اطلاعات ایجاد کرده است. این شرایط، زمینه ای را برای تسهیل انجام امور تجاری و خرید و فروش ایجاد نموده که منجر به افزایش رقابت بین سازمان ها شده است. بانک ها نیز به عنوان مؤسساتی که در حوزه های مختلف پولی و مالی فعالیت می کنند از این امر مستثنی نبوده و در انجام امور خود با موانع و تهدید های گوناگونی مواجه هستند که برای فائق آمدن بر آنها و دستیابی به فرصتهای بالقوه بازار باید دارای مزیت های رقابتی از جمله ارائه خدمات بانکداری اینترنتی باشند. امروزه اکثر بانکها با محیطی کاملا پویا روبه رو هستند و همه بانک ها چه بزرگ و چه کوچک با توجه به تغییرات برق آسا در موقعیت های رقابتی و شرایط حاکم بر بازار، جذب و حفظ مشتریان تجاری را سرلوحه برنامه های خویش قرار داده اند ( آماد و جعفر پور، 1388). در کشور ما، انجام سریع امور و عدم اتلاف زمان به عنوان مهم ترین عنصر موفقیت در رقابت بانک ها محسوب شده و مشتریان به عنوان رکن اصلی تعیین کننده این رقابت، ارزش بسیار زیادی برای فن آوری و سرعت و در درجه بعدی تخصص فنی بانک ها قائل هستند. در بانکداری نوین تشریح خدمات بانک و خصوصا خدمات بانکداری الکترونیک الزامی است و مشتریان حق دارند از طریق رسانه های عمومی، خدمات بانک ها را بشناسند. از این رو بانک ها برای کارآمد شدن نیاز به کسب اطلاعات کافی از مشتری، درک علائق و خواسته ها و توسعه روابط با او هستند. بانک ها می توانند با شناسایی نیازهای مشتریان که تا کنون بدان توجهی نشده است میزان سودآوری و رضایت مشتریان خود را ارتقاء دهند. شاید بتوان گفت که تحقیقات بسیار کمی در ارتباط با شناسایی نیازهای پنهان و در واقع تقاضای پنهان مشتریان بانکی را شناسایی و رتبه بندی کند، صورت گرفته است. در این تحقیق برآنیم تا این عوامل را شناسایی کنیم. در واقع سوال اصلی تحقیق اینست که تقاضای پنهان مشتریان انواع خدمات بانک تجارت ( خصوصا خدمات بانکداری الکترونیکی) تحت تأثیر چه عواملی است؟ به همین منظور تلاش می شود تا این تحقیق در شعب مختلف بانک تجارت استان تهران انجام شود. این بانک در کلیه نواحی و مناطق استان تهران دارای شعب می باشد که در قالب پنج بخش، شمال، جنوب، شرق، غرب و مرکز توزیع شده است.

اهمیت و ضرورت تحقیق
امروزه مشتریان به عنوان یکی از عناصر اصلی در محیط سازمان ها تعریف شده اند. این مشتریان با انتقال نقدینگی از محیط به سازمان ها نقش خون رسانی را در سیستم سازمانی دارند(کرونین[9]،2001). بنابراین لزوم توجه به نیازهای مشتریان از مهم ترین وظایف سازمان های مختلف می باشد. در این میان یکی از مسائل و چالش های مطرح شده در زمینه تقاضای مشتریان مربوط به تقاضاهایی است که مشتریان در خود احساس می کنند و سازمان تاکنون پاسخ شایسته ای به این نیازهای مشتریان نداده است(دال[10]،1999). در واقع در بعضی از موارد مشتریان تقاضایی دارند اما چون تابه حال هیچ یک از شرکتها به آن تقاضا توجه نکرده اند، این تقاضا به صورت نهفته و پنهان مانده است ولی به محض اینکه شرکتی محصولی را برای پاسخ به این تقاضا ارائه می کند شاهد این هستیم که با هزینه تبلیغات بسیار اندک مشتریان برای ابتیاع آن محصول علاقه مندی نشان می دهند.

از سویی با توجه به عرصه رقابتی در حوزه های بانکی لزوم توجه هر چه بیشتر به این موارد می تواند موجب ایجاد مزیت رقابتی در بانک ها شود. با وجود اهمیت بالای این بحث تا کنون تحقیقات داخلی در حوزه تقاضای پنهان صورت نگرفته است و بیشتر مطالب در حد تعریفی از این نوع تقاضا ارائه شده است. در این تحقیق تلاش می شود تا به صورت جامع به بررسی این نوع تقاضا در سیستم بانکی پرداخته شود.

اهداف تحقیق:
ارائه مدلی به منظور شناسایی تقاضای پنهان مشتریان انواع خدمات بانک تجارت

ارائه راهکارهایی به منظور بهبود ارضای بهتر نیازها و تقاضای مشتریان انواع خدمات بانک تجارت

قلمرو تحقیق
1-5-1- قلمرو موضوعی

موضوع اصلی این تحقیق شناسایی و ارائه مدل تقاضای پنهان مشتریان می باشد. این موضوع در حوزه مباحث بازاریابی خدمات قرار دارد.

1-5-2- قلمرو مکانی

مکان اجرای این تحقیق بانک تجارت استان تهران می باشد.

1-5-3- قلمرو زمانی