تمرکز منابع بر فرصت­ها و ایجاد ارزش برای مشتریان است که می­توان به مزیت رقابتی پایدار دست یافت و پشتوانه­ای محکم برای ادامه حیات سازمان و کسب رهبری در آن عرصه رقابت را پیدا کرد(کمبس و میتکالفی[4]، 2000، 209). قابلیت­ها نتیجه گروه­هایی از منابع­اند که با یکدیگر کار می­کنند. آن­ها منابع متفاوت را با هم پیوند می­دهند و سازمان را برای ایجاد عملکرد مالی برتر توانا می­سازند. براساس دیدگاه مبتنی بر منابع، قابلیت­ها به عنوان نوعی کارآیی که سازمان­ها بدان وسیله مجموعه­ای از منابع معین را به منظور دستیابی به اهداف خاص به کار می­برند، ملاحظه می­شود. در ادبیات دیدگاه مبتنی بر منابع، قابلیت­ها به عنوان مهارت­های مدیریتی و دانش انباشته برای توسعه دارایی­ها تعریف می­شوند. قابلیت­ها در فرآیندها و روال­های عادی سازمانی جای می­گیرند و تقلید از آن­ها بسیار مشکل است. بنابراین، آن­ها می­توانند برای سازمان­ها مزیت رقابتی پایدار را سبب شوند. محققان ادبیات قابلیت این مفهوم را به دسته­های متفاوتی طبقه بندی کرده است(زهدی، 1391). قابلیت­های بازاریابی عبارت است از توانایی یک شرکت برای بکارگیری منابع در راههای مقرون به صرفه و رقابتی(جاکولا و همکاران[5]، 2010، 1300-1310). قابلیت بازاریابی به عنوان فرآیندهای مکمل طراحی شده برای بکارگیری دانش جمعی، مهارت­ها و منابع شرکت با نیازهای وابسته بازار به کسب و کار تعریف می­شود .این توانمندی­های کسب و کار به ارزش کالاها و خدمات می­افزاید و از طریق استراتژی آمیخته بازاریابی تقاضای رقابتی را برآورده می­سازد(ویراواردنا و اکاس[6]، 2004، 419-428). بسیاری از مؤلفین پیشنهاد می­کنند که قابلیت بازاریابی یک شرکت می­تواند به طور قابل ملاحظه­ای محصول و خدمت رقابتی خود را تحت تأثیر قرار دهد(لی و هسیه[7]، 2010).

از سوی دیگر مشارکت مدیریت اشاره به مدیریت ارشد دارد که قادر به ایجاد فرهنگ درست و ساختار سازمانی که می­تواند منابع کافی فراهم و محرک انگیزشی برای ارائه یک پروژه ارائه دهد(اتوهانس و کو[8]، 2001؛ لیو و حسن[9]، 2009). آن­ها افرادی که قادر به ایجاد فرهنگ درست و نهادی که می­تواند ساختار و منابع کافی و محرک انگیزشی برای یک پروژه ارائه بدهند(برون و آنتونی[10]، 2011). مشارکت مدیریت در اصطلاح نوآوری به عنوان میزانی که مدیران ارشد در پروژه­های نوآوری درگیر تعریف شده است، به عنوان اقدامی دوراندیشی که کارکنان را برای کشف فرصت­های نوآورانه، برای برنامه­ریزی، رهبری، کنترل و سازماندهی اجرای فعالیت­های نوآورانه و ارائه مشوق­های لازم و تغییر برای آینده کمک و پشتیبانی       می­کند(اندرسون[11]، 2004؛ دی برنتانی و همکاران[12]، 2010). چنین مشارکت مستلزم ارتباطات باز و مکرر و همکاری در امور مربوط به تصمیم­گیری نوآوری می­باشد. مشارکت گسترده مبادله بهتر اطلاعات، پیش بینی نقایص و حل مشکلات و معرفی روان­تر از طرح­های ابتکاری را تسهیل می­کند(استانلی[13]، 2013، 710)

بانک­ها نمونه بارز شرکت­های خدماتی هستندکه خدمات مالی خود را به مردم عرضه می­دارند. در سال­های گذشته صنعت بانک­داری ایران، به دلیل مشکلات مختلف اقتصادی، اجتماعی، دولتی بودن و مهم­تر از همه فزونی میزان تقاضا بر عرضه، مشتری­مداری و ارکان آن را مورد بی­توجهی قرار داده است. اما با ورود بانک­های بخش خصوصی، این صنعت رفته رفته به سوی رقابتی شدن قدم برمی­دارد. تغییرات تدریجی که در صنعت بانک­داری ایران به دلیل ورود بانک­های بخش خصوصی بوجود آمده است، باعث افزایش سطح انتظارات مشتریان در تمام زمینه­های مربوط به خدمات مشتری شده است. لذا با توجه به افزایش قدرت انتخاب مشتریان در جند ساله اخیر در ایران به دلیل وجود تعداد زیاد بانک­های فعال در صنعت بانکداری اعم از دولتی و خصوصی، شناسایی عوامل مؤثر بر مزیت توسط این بانک­ها امری ضروری، مهم و  اجتناب­ناپذیر است. لذا با توجه به مطالب فوق این تحقیق به دنبال پاسخ به این پرسش است که قابلیت­های بازاریابی و مشاکت مدیریت بر مزیت رقابتی در بانک رفاه کرمانشاه تاثیر مثبت و معنی­دار دارد؟

1-3) اهمیت موضوع پژوهش

در محیط متغیر امروز، برای حضور و رشد در بازار رقابتی باید نسبت به رقیب مزیت رقابتی داشت. محصولات برجسته، فناوری پیشرفته و مانند آن، اگر در خلق مزیت رقابتی مؤثر نباشند، هیچ اثری در موفقیت شرکت نخواهند داشت و راهبرد رویکردی است که به دنبال خلق مزیت رقابتی است(غفاریان، 1383). مزیت رقابتی، عامل یا ترکیبی از عوامل است که باعث می­شود، در محیط رقابتی سازمان موفقتر از سایر سازمان­ها عمل کند. در تعریف دیگر، مزیت رقابتی شامل مجموعه عوامل یا توانمندی­هایی دانسته شده است که همواره شرکت را به نشان دادن عملکردی بهتر از رقبا قادر می­سازد .همچنین مزیت رقابتی، ارزش­های قابل ارائه شرکت برای مشتریان است، به نحوی که این ارزش­ها از هزینه­های مشتری بالاتر است(پورتر[14]،1986). مزیت رقابتی وضعیتی است که یک بنگاه را قادر می­سازد با کارایی بالاتر و بکارگیری روش­های برتر، محصول با کیفیت بالاتر عرضه نماید و در رقابت با رقبا سود بیشتری را برای بنگاه فراهم آورد یک واحد اقتصادی زمانی دارای مزیت رقابتی است که بتواند دلایل خاص که ناشی از ویژگی­های آن واحد است (مانند وضعیت مکانی،پرسنلی) به طور مداوم خدمات و تولیدات خود را نسبت به رقبایش با هزینه پایین­تر و کیفیت بالاتر عرضه کند(حسینی و احتیاطی، 1385). نظریه مزیت رقابتی به شکل منظم و منسجم از آغاز دهه 1960 در دانشگاه هاروارد مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت و جهت تبیین مزیت رقابتی، روی اثر محیط بیرون بر استراتژی بنگاه تمرکز گردید براساس این دیدگاه، بنگاه­ها در صنعت یکسان، داده­های یکسانی را دریافت می­کنند و در نتیجه بایست استراتژی­های یکسانی را بپذیرند و در نهایت نتایج یکسانی را مشاهده کنند. در این وضعیت، امکان کسب مزیت رقابتی وجود ندارد و تفاوت عملکرد بنگاه­ها احتمالاً تنها در کوتاه­مدت امکان پذیر می­باشد(کالکاگنو[15]، 1996).

در صورتی که وجود مزیت رقابتی برای یک کشور منوط به رقابت­پذیری بنگاه­ها، شرکت­ها و سازمان­هایش  می­باشد. با رقابتی شدن بازارهای مالی به منظور موفقیت بیشتر و پیشرفت اهداف و فعالیت در کنار رقبا، هر موسسه خدماتی و خصوصا بانک­ها با توجه به چشم­انداز مأموریت و اهداف و شرایط و امکانات داخلی و فرصت­ها و تهدیدهای موجود می­بایست، یک برنامه بازاریابی جامع و کامل را تدوین و اجرا نمایند. با توجه به اینکه متغیرهای مورد بررسی پژوهش می­تواند مفهومی اساسی در ایجاد مزیت رقابتی ایجاد کند، بانک­ها و موسسات مالی برای افزایش مزیت رقابتی و در جهت حفظ سهم بازار و سودآوری بیشتر    طرح­ریزی می­کنند.

اهداف پژوهش
1-4-1) اهداف اصلی:

نقش مشارکت مدیریت و قابلیت­های بازاریابی بر مزیت رقابتی در بانک رفاه کارگران

1-4-2) اهداف فرعی:

تعیین میزان تاثیر محصول متمایز بر نوآوری غیرتکنولوژی در بانک رفاه کارگران
تعیین میزان تاثیر خدمت به مشتری بر نوآوری غیرتکنولوژی در بانک رفاه کارگران
تعیین میزان تاثیر پیشبرد بر نوآوری غیرتکنولوژی در بانک رفاه کارگران

ادامه مطلب

سایت های دیگر :