گرنشان داده شده است.

با توجه به مطالب ارائه شده می توان گفت که هر چه درجه تجانس و تناسب میان نام تجاری و خویشتن مشتری افزایش یابد وفاداری مشتریان بیشتر می گردد ، در واقع این پژوهش به دنبال پاسخ دادن به این سوال است که ” آیا سازه های شخصیت فروشنده برند و تجانس و سازگاری با خود، با توجه به نقش متغیر تعدیلگر جنسیت بر وفاداری مشتریان تاثیرگذار است؟”

1-3) مدل مفهومی و متغیرهای تحقیق

چهارچوب نظری بنیانی است که تمامی پژوهش ها بر آن استوار است ، این چهارچوب شبکه ای است منطقی، توصیفی و پرورده، مشتمل بر روابط موجود میان متغیرهائی که در پی اجرای فرایندهائی چون مصاحبه، مشاهده و بررسی، پیشینه تحقیق شناسائی شده است. پس از شناسائی متغیرهای مناسب باید شبکه ای از روابط  میان متغیرها تدوین شود تا بتوان فرضیه های متناسب با آنها را پدید آورد و سپس آزمود. در واقع چهارچوب نظری روابط میان متغیرها را مشخص می کند همان گونه که بررسی پیشینه متغیرهائی را که ممکن است حائز اهمیت باشند و در واقع یافته های پژوهش های پیشین هستند را شناسائی می کند، یک چهار چوب نظری خوب نیز در جای خود مبنای منطقی لازم برای تدوین فرضیه های آزمون پذیر را فراهم می آورد (سکاران ، 1391،ص 94-95) . در اینجا مدل مفهومی تحقیق ، الگوی مفهومی مبتنی بر روابط تئوریک میان عوامل و متغیرهای اثرگذار بر موضوع پژوهش ارایه شده است . در پژوهش حاضر مدل مفهومی تحقیق برگرفته از مدل داس (2013) نمایش داده شده است:

اهمیت و ضرورت تحقیق

وفاداری نسبت به یک نام تجاری لزوما شامل نگرش مثبت در مورد نام تجاری و همچنین تمایل رفتاری مثبت نسبت به خرید از آن نام تجاری می باشد. یک مشتری وفادار به عنوان یک عامل رقابتی در یک سازمان تعریف می شود که منجر به دستیابی به یک مزیت رقابتی در سازمان می گردد  . در واقع وفاداری مشتری تمرکز بر روی یک محصول یا نام تجاری است که منجر به تعامل دائمی بین نام تجاری و استفاده کننده از آن نام تجاری می باشد. وفاداری به نام تجاری، تعهّد عمیق به تکرار خرید است .

یک نام تجاری خوب انتخاب مصرف کنندگان را جهت می دهد، به طوری که در فضای یک بازار بسیار پیچیده، نام های تجاری یکسان، میان بری را در فرایند تصمیم گیری مصرف کننده به وجود می آورد. نام تجاری بر وفاداری مشتریان می افزاید. از آن جایی که مشتریان اکثر نام هایی را انتخاب می کنندکه می شناسند، استنباط می شود که وفاداری مشتریان به شرکت هایی با نام تجاری مورد تأیید، بیشتر است. نام تجاری قوی ورود به بازار جدید را ممکن می سازد احتمالاً شرکت هایی دارای نام های تجاری قوی در ورود به بازار جدید به مراتب موفّق تر هستند(احمدی و همکاران، 1393، ص67) به طوری که مصرف کنندگان با نام تجاری وفادار ممکن است مایل به پرداخت بیشتر برای یک نام تجاری باشند، هوک و همکاران (2000) نگرش مثبت به نام تجاری مانند اعتماد به نام تجاری و وفاداری را عنصری حیاتی برای موفّقیّت طولانی مدت و پایداری مارک تجاری می دانند ,

یکی از موضوعات اساسی که در زمینه برند و برندسازی و همچنین مدیریت برند طی سال های اخیر در پژوهش های بازاریابی بسیار مدنظر قرار گرفته رضایت، اعتماد و وفاداری مصرف کننده روی برند است . ادبیات موجود دیدگاه های متفاوتی را در این زمینه بیان می کنند (ابراهیمی و همکاران، 1391،ص 190)،.

مزایای وفاداری مشتری برای ارائه کنندگان محصولات و خدمات ، بسیار متعدد است . وجو د مشتریان وفادار به شرکت ها اجازه می دهد تا انرژی خود را صرف مسائل دیگری کنند . تحقیقات انجام شده در این زمینه ، ارتباط مستقیمی را بین وفاداری مشتری و سودآوری سازمانی ، نشان داده است.هزینه به دست آوردن یک مشتری جدید ، 5 برابر هزینه حفظ مشتری فعلی است. تحقیقات نشان داده است که مشتریان وفادار ، حاضرند پول بیشتری بپردازند و این حالت زمانی که با درآمد اضافی و هزینه های بازاریابی کم تلفیق شود ، می تواند سود شرکت را تا 90% افزایش دهد. وفاداری از طریق افزایش درآمد ، کاهش هزینه به دست آوردن مشتریان جدید و کاهش هزینه های آشنا کردن مشتری با روش های انجام کار در شرکت کمک بزرگی به رشد سود پایدار شرکت ها می کند. مصرف کنندگان وفادار ، به قیمت کمتر حساس بوده و خطر از دست دادن آن ها با توجه به فعالیت های تبلیغاتی رقبا ، کاهش می یابد. مشتری وفادار ، تنها به قیمت توجه ندارد ، بلکه به عنوان حامی و طرفدار سازمان نیز عمل کرده و در نتیجه به جذب مشتریان جدید کمک می کند. (صادقیان و همکاران،1388،ص52).

وفاداری ، منجر به افزایش سهم بازار شرکت می گردد و سهم بازار نیز ، باعث بالا رفتن نرخ بازگشت سرمایه و سودآوری می شود .همچنین ایجاد موانع اساسی برای ورود رقبا ، توانمندتر ساختن شرکت در پاسخ به تهدیدات رقابتی ، ایجاد فروش و درآمد بیشتر و کاهش حساسیت مشتریان به تلاش های بازاریابی رقبا از جمله مزایای وفاداری محسوب می گردد (احمدی و همکاران، 1393، ص67). بوون و شومیکر[1] ( 1998 ) معتقدند که ، افزایش اندکی در تعداد مشتریان ثابت وفادار ، می تواند منجر به افزایش عمده ای در سوددهی گردد . اگر چنانچه شرکت ها کمبود مشتری را 5% کاهش دهند ، می توانند بهره دهی خود را از 2 به 8 درصد افزایش دهند که به این نرخ هزینه وفاداری گفته می شود. مشتریان وفادار برای شرکت بسیار سودآورتر از مشتریانی هستند که صرفاً تکرار خرید دارند ، و به همین ترتیب مشتریانی که تکرار خرید دارند از مشتریانی که به طور اتفاقی خرید می کنند ، سودآورتر هستند. ( ابراهیمی و همکاران، 1393، ص102).

ضمنا” زمانی که شرکت محصول جدیدی را وارد بازار می کند، خط محصول خود را توسعه می دهد یا تنوع محصولاتش را بیشتر می کند احتمال این که مشتریان وفادار و پای بند در صورت مواجهه با مشکل در محصولات راحت تر آن را نادیده بگیرند افزایش می یابد p. 115) (Usakli and Baloglu, 2010,.

مشتری و سازمان هر دو از مزایای برند بهره می برند.زمانی که مصرف کننده تجربه یک بار استفاده از یک برند

را داشته باشد، با آن احساس راحتی بیشتری داشته، تمایل به استفاده از آن محصول بالا می رود.نام های تجاری اطلاعاتی در مورد کیفیت کالا، عملکرد و سایرجنبه های کالا می باشند و باعث می شوند مشتری ریسک کمتری را متحمل شود.نام تجاری به صاحبان آ نها معنا می بخشد و همچنین جزء ثروت آ نها محسوب

می شود  .

مصرف کنندگان وفادار به قیمت کمتر حساس بوده و خطر از دست دادن آن ها با توجه به فعالیت های تبلیغاتی رقبا کاهش می یابد.وفاداری مشتری ، رفتار خرید مجدد را افزایش می دهد ، زیرا مشتریان وفادار و راضی ، مقاومت بیشتری را در مقابل تبلیغات منفی رقبا نشان می دهند و تبلیغات دهان به دهان مثبتی را برای شرکت انجام می دهند. مصرف کنندگان وفادا

ادامه مطلب

سایت های دیگر :