1-5- متغیرهای تحقیق………………………………………………………………………………………………………………………………………… 8

1-5-1- متغیر وابسته. 8

1-5-2- متغیر مستقل………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 9

1-6- قلمروهای تحقیق………………………………………………………………………………………………………………………………………… 9

1-7- تعریف نظری و عملیاتی…………………………………………………………………………………………………………………………….. : 9

فصل دوم………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 1

مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 12

2-1- تعاریف و مفاهیم………………………………………………………………………………………………………………………………………… 12

2-1-1- برند……………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 12

2-1-2- ابعاد اصلی برند…………………………………………………………………………………………………………………………………….. 16

2-1-2-1- هویت برند………………………………………………………………………………………………………………………………………… 16

2-1-2-2- تصویر برند……………………………………………………………………………………………………………………………………….. 23

2-1-2-3- جایگاه یابی برند……………………………………………………………………………………………………………………………….. 24

2-1-3- اصطلاحات مرتبط با برند………………………………………………………………………………………………………………………. 26

2-1-3-1-  ارزش ویژه برند……………………………………………………………………………………………………………………………….. 26

2-1-3-2- آگاهی از برند……………………………………………………………………………………………………………………………………. 27

2-1-3-3-  تداعی برند………………………………………………………………………………………………………………………………………. 27

2-1-3-4-  مدیریت برند……………………………………………………………………………………………………………………………………. 28

2-1-3-5- شخصیت   برند…………………………………………………………………………………………………………………………………… 30

2-1-4-  مفهوم وفاداری به برند………………………………………………………………………………………………………………………….. 30

2-1-4-1- تعریف وفاداری…………………………………………………………………………………………………………………………………. 30

2-1-4-2- رویکردهای وفاداری به برند……………………………………………………………………………………………………………….. 33

2-1-4-3- وفاداری به خدمت…………………………………………………………………………………………………………………………….. 41

2-1-4-4- رابطه هویت برند و وفاداری مشتری……………………………………………………………………………………………………. 43

2-1-5- رضایت مشتری……………………………………………………………………………………………………………………………………… 43

2-1-5- 1- شاخص های رضایت یا عدم رضایت مشتری………………………………………………………………………………………. 45

2-1-5- 2- رابطه هویت برند و رضایت مشتری………………………………………………………………………………………………… 46

2-1-5- 3- رابطه رضایت و وفاداری مشتری به برند…………………………………………………………………………………………….. 47

2-1-6- تعهد به برند………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 52

2-1-6-1- ایجاد تعهدات برند…………………………………………………………………………………………………………………………….. 55

2-1-7- صنعت بیمه…………………………………………………………………………………………………………………………………………… 56

2-1-7-1- معرفی بیمه……………………………………………………………………………………………………………………………………….. 56

2-1-7-2- صنعت بیمه در ایران………………………………………………………………………………………………………………………….. 57

2-1-7-3- بیمه در دنیای امروز…………………………………………………………………………………………………………………………… 58

2-1-7-4- بیمه دی……………………………………………………………………………………………………………………………………………. 59

2-1-8- پیشینه تحقیق…………………………………………………………………………………………………………………………………………. 61

2-1-8-1-تحقیقات انجام شده در داخل کشور……………………………………………………………………………………………………… 61

2-1-8-2-تحقیقات انجام شده در خارج کشور…………………………………………………………………………………………………….. 71

2-1-9- مدل تحقیق……………………………………………………………………………………………………………………………………………. 76

2-1-10- نتیجه گیری…………………………………………………………………………………………………………………………………………. 78

فصل سوم……………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 79

مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 80

3-1- روش تحقیق………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 81

3-2- روش گرد آوری اطلاعات…………………………………………………………………………………………………………………………… 81

3-3- قلمروهای تحقیق………………………………………………………………………………………………………………………………………… 81

3- 4- متغیرهای تحقیق……………………………………………………………………………………………………………………………………….. 82

3-5- جامعه، حجم نمونه و روش نمونه گیری………………………………………………………………………………………………………. 82

3-6-  ابزار جمع آوری داده های تحقیق……………………………………………………………………………………………………………….. 83

3-7- مقیاس ابزار اندازه گیری (پرسشنامه) تحقیق………………………………………………………………………………………………… 84

3-8- روایی و پایایی ابزار اندازه گیری…………………………………………………………………………………………………………………. 85

3-8-1- روایی(اعتبار) ابزار اندازه گیری………………………………………………………………………………………………………………. 85

3-8-2- پایایی(قابلیت اعتماد) ابزار اندازه گیری…………………………………………………………………………………………………… 85

3-9- روش های مورد نظر برای تجزیه و تحلیل اطلاعات و آزمون فرضیه‌ها……………………………………………………………. 87

3-10- ساختار تحقیق………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 87

فصل چهارم……………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 89

مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 90

4-1- ویژگی جمعیت شناختی نمونه آماری…………………………………………………………………………………………….. 90

4-1-1- جنسیت………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 91

4-1-2- سن………………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 92

4-1-3- تحصیلات……………………………………………………………………………………………………………………………………………… 93

4-2- چگونگی توزیع متغیرهای پژوهش بر اساس شاخصهای مرکزی، پراکندگی و شکل توزیع………………………………… 93

4-3- بررسی نرمال بودن متغیره…………………………………………………………………………………………………………………………. ا 95

4-4-روایی و پایایی پرسشنامه………………………………………………………………………………………………………………………………. 96

4-4-1- تحلیل عاملی تأییدی……………………………………………………………………………………………………………………………….. 97

4-4-2- روایی همگرا…………………………………………………………………………………………………………………………………………. 98

4-4-3- روایی تشخیصی…………………………………………………………………………………………………………………………………….. 99

4-5- آزمون فرضها…………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 99

4-5-1- برازش مدل مفهومی………………………………………………………………………………………………………………………………. 99

4-5-2- مدل سازی معادلات ساختاری………………………………………………………………………………………………………………… 100

4-5-3- آزمون برازش الگوی مفهومی………………………………………………………………………………………………………………….. 101

4-5- 4- نیکوئی برازش مدل………………………………………………………………………………………………………………………………. 102

4-5-5-  آزمون فرضیه ها……………………………………………………………………………………………………………………………………. 105

فصل پنجم……………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 108

مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 109

5-1- خلاصه موضوع تحقیق و روش تحقیق………………………………………………………………………………………………………….. 109

5-2- تحلیل یافته های تحقیق……………………………………………………………………………………………………………………………….. 110

5-3- نتیجه گیری کلی از تحقیق…………………………………………………………………………………………………………………………… 112

5 – 4- پیشنهادهای کاربردی و مدیریتی………………………………………………………………………………………………………………… 112

 5-5- محدودیت های تحقیق……………………………………………………………………………………………………………………………. 113

5-6-  پیشنهاد جهت تحقیقات آتی………………………………………………………………………………………………………………………. 113

ضمیمه 1 : پرسشنامه……………………………………………………………………………………………………………………………………………. 114

ضمیمه 2 : خروجی آماری…………………………………………………………………………………………………………………………………… 116

منابع و مأخذ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 129

چکیده انگلیسی………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 140

 

 

 

فهرست جداول و نمودارها

عنوان                                                                                                                شماره صفحه

شکل(2-1) منشور هویت برند(اعظمی نژاد،1393)…………………………………………………………………… 21

جدول(2-1) اجزای سازنده هویت برند……………………………………………………………………………….. 22

شکل(2-2) ارتباط هویت، جایگاه یابی و تصویر برند……………………………………………………………….. 26

شکل(2-3)  فرآیند مدیریت برند ( وزارت بازرگانی،10:1387 )…………………………………………………….. 29

نمودار(2-1) چهار حالت وفاداری(Dick & Basu,1994,p.102)……………………………………………. 35

شکل(2-4)الماس وفاداری(Knox & Walker,1994,p.32)…………………………………………………. 37

جدول(2-2)تعریف وفاداری به خدمت(حمیدی زاده و همکاران،1388: 134)…………………………………….. 41

نمودار(2-2) واکنش های مصرف کنندگان و بروز نارضایتی(هاوکینز و همکاران،1385: 564)…………………… 46

نمودار(2-3) رابطه بین رضایت و وفاداری مشتریان…………………………………………………………………. 50

شکل(2-5) مدلی پویا از رضایت مشتری(Donio et al,2006.p.450)……………………………………….. 50

شکل(2-6)ارتباط رضایت ، وفاداری و سودآوری سازمان(مؤمنی و محمدی،1392: 4).…………………………… 51

شکل(2-7) چارچوب پیشنهادی تحقیق(حمیدی زاده و همکاران،1388: 149)…………………………………….. 51

شکل(2-8) مدل تحقیق(اکبری و همکاران،1389: 83)……………………………………………………………….. 63

شکل (2-9) مدل تحقیق(مرادی، 1389 :8)……………………………………………………………………………. 64

شکل(2-10)مدل تحقیق(غفاری آشتیانی و میر،1390: 9)…………………………………………………………….. 65

شکل(2-11)مدل تحقیق (Moradi et al,2013,p.8)…………………………………………………………… 66

شکل(2-12)- مدل تحقیق(دهدشتی شاهرخ و همکاران،1391: 91)………………………………………………… 67

شکل (2-13) مدل مفهومی تحقیق (حقیقی کفاش و اکبری،1390: 106)……………………………………………. 70

جدول(2-3)- تحقیقات انجام شده در خارج از کشور……………………………………………………………….. 71

شکل (2-14)مدل تحقیق (Moradi et al,2013,p.8)………………………………………………………….. 76

جدول (2-4) مؤلفه های مدل تحقیق به تفکیک متغیرها…………………………………………………………….. 78

جدول(3-1) طبقه بندی سؤالات پرسشنامه به تفکیک متغیرها………………………………………………………. 84

جدول (3-2) جدول مقادیر آلفای کرونباخ برای شاخصهای پژوهش……………………………………………….. 86

شکل (3-1) مراحل اجرایی تحقیق…………………………………………………………………………………….. 88

جدول (4-1)  توزیع فراوانیافرادپاسخدهندهازنظر جنسیت…………………………………………… 91

نمودار (4-1) نمودار فراوانیافرادپاسخدهندهازنظر جنسیت…………………………………………… 91

جدول (4-2)  توزیع فراوانیافرادپاسخدهندهازنظر سن………………………………………………… 92

نمودار(4-2)  وضعیتافرادپاسخدهندهازنظر سن……………………………………………………….. 92

جدول (4-3) توزیع فراوانیافرادپاسخدهندهازنظر تحصیلات…………………………………………. 93

نمودار (4-3) وضعیتافرادپاسخدهندهازنظر تحصیلات………………………………………………….. 93

جدول (4-4) شاخصهای مرکزی، پراکندگی و توزیع متغیرهای مورد بررسی در پژوهش………………………… 94

جدول (5-4) آزمون کولموگروف اسمیرنوف متغیرهای پژوهش…………………………………………………… 96

جدول (4-6) جدول ابعاد اختصاری متغیرهای پژوهش……………………………………………………………… 96

شکل شماره (4-1) بار عاملی استاندارد تحلیل عاملی………………………………………………………………… 97

جدول(4-7) بررسی مقادیر میانگین واریانس استخراج شده شاخص های پژوهش……………………………….. 98

جدول (4-8) AVE و همبستگی بین متغیرهای پژوهش……………………………………………………………. 99

شکل(2-4) ضرایب تخمین استاندارد مدل ساختاری پژوهش……………………………………………………… 102

جدول (9-4) شاخصهای برازش مدل ساختاری…………………………………………………………………….. 103

جدول (4-10) نتایج حاصل از ارزیابی مدل ساختاری………………………………………………………………. 104

جدول (4-11) خروجی رابطه بین هویت برند و رضایت مشتریان……………………………………………….. 105

جدول (4-12) خروجی رابطه بین هویت برند و تعهد برند……………………………………………………….. 105

جدول (4-13) خروجی رابطه بین رضایت مشتری و وفاداری مشتری……………………………………………. 106

جدول (4-14) خروجی رابطه بین تعهد برند و وفاداری مشتریان…………………………………………………. 106

جدول  (5-1) خلاصه نتایج حاصل از فرضیه های تحقیق…………………………………………………………. 110

 

چکیده

امروزه تلاش اکثر شرکت های بزرگ در جهت توسعه وفاداری مشتریان بوده و آن را به عنوان یک هدف استراتژیک برای خود در نظر می گیرد. با توجه به این موضوع، تحقیقات مؤثر و گسترده در مورد آن ضروری به نظر می رسد. از سوی دیگر هدف تمام فعالیت های بازاریابی این است که مصرف کنندگان، هویت نام تجاری آن ها را باور داشته و بشناسند و بتوانند برای ایجاد وفاداری به نام تجاری ، روابط میان مصرف کننده و نام تجاری را تقویت کنند (احمدی کمرپشتی ،1392 :2). درتحقیق حاضر تأثیرگذاری هویت برند بر وفاداری مشتریان مورد بررسی قرار گرفته است. به همین منظور مدل مفهومی به همراه چهار فرضیه ارائه شده است. جامعه آماری تحقیق کلیه مشتریان بیمه دی شعبه کاشان در شش ماه نخست سال 1393 بودند که طبق فرمول کوکران یک نمونه 172 نفری به دست آمده است. داده های تحقیق از طریق پرسشنامه جمع آوری گردید و جهت آزمون فرضیه های تحقیق و بررسی روابط بین متغیرهای مدل تحقیق، از مدلسازی معادلات ساختاری و نرم افزارAmos [1]و برای بررسی روابط بین متغیرها نیز از ضرایب رگرسیونی معنادار  با بهره گیری از شاخص جزئی(t-value) ، استفاده شده است.نتایج تحقیق حاکی از تأثیرگذاری مثبت و معنادار تمامی متغیرهای تحقیق است؛ به این ترتیب که هویت برند بیمه دی بر رضایت مشتریان و تعهد برند بیمه دی تأثیرگذار است ونیز رضایت مشتریان و تعهد برند بیمه دی بر وفاداری مشتریان بیمه دی تأثیرگذار است.

 

واژگان کلیدی: هویت برند، وفاداری مشتری،رضایت مشتری، تعهد برند

 

 

فصل اول

کلیات تحقیق

 

مقدمه

امروزه افزایش رقابت به خصوص در بخش خدمات ، توجه بیشتر به حفظ و نگهداشت مشتریان فعلی و تلاش برای جذب مشتریان جدید را سبب شده است. در این میان ، موضوع وفاداری مشتریان و تشخیص عوامل تأثیر گذار بر آن از اهمیت دوچندانی برخوردار است (حمیدی زاده و همکاران،1388 : 133). از سوی دیگر هدف تمام فعالیت های بازاریابی این است که مصرف کنندگان، هویت نام تجاری آن ها را باور داشته و بشناسند و بتوانند برای ایجاد وفاداری به نام تجاری ، روابط میان مصرف کننده و نام تجاری را تقویت کنند (احمدی کمرپشتی ،1392 :2). بنابراین هویت برند به عنوان یکی از عوامل تأثیرگذار بر وفاداری مشتریان بوده که در بخش های مختلف از جمله خدمات قابل ارزیابی است.

 

1-1- بیان مسأله

در محیط رقابتی و پرچالش امروزی، سازمان ها بیش از هرچیز، بر ایجاد روابط پایدار و سودآور با مشتریان تأکید می کنند. بازاریابی سنتی در تئوری و عمل، همواره بر جذب مشتریان جدید و افزایش فروش تأکید می کرده است؛ اما امروزه، این دیدگاه تغییر یافته و واقعیت های جدیدی پیش روی بازاریابان شرکت ها گشوده شده است.  ترکیب جمعیتی جوامع در ابعاد مختلف، دچار تغییرات بارزی گردیده است. از سوی دیگر، رشد و توسعه اقتصادی کشورهای پیشرفته با کندی پیش می رود. رفتار شرکت های رقیب بسیار پیچیده شده و تعداد زیادی از صنایع با ظرفیت مازاد روبرو هستند. بنابراین، شرکت ها دیگرنمی توانند همچون گذشته، به جلب مشتریان جدید بپردازند.  در چنین فضایی، بازاریابی نوین، شرکت ها را علاوه بر تلاش برای کسب مشتریان جدید، به حفظ و نگهداری مشتریان کنونی و ایجاد رابطه دایمی با آنها رهنمون می سازد. وفاداری واقعی به یک رابطه بالغانه روانشناختی نسبت به یک نشان تجاری،محصول یا شرکت احتیاج دارد(حمیدی زاده و همکاران، 1388 : 133).امروزه ، عصر ، عصر وفاداری است ؛ وفادرای مشتری ، وفاداری کارکنان ، وفاداری مدیریت ، وفاداری به جامعه ، اصول ، آرمان و اعتقادات و … .تحقیقات بسیاری نشان داده اند که رضایتمندی ، کلید نهایی موفقیت و سودآوری نیست ؛ بلکه امروز مشتریانی که احساس تعلق خاطر نسبت به سازمان دارند برای سازمان به عنوان سرمایه های سود آور و طولانی مدت به شمار می روند (Gee et al,2008,p. 12).

وفاداری مشتریان بستگی به نحوه تعامل و ارتباط آن ها با سازمان دارد و بیشترین تعامل از طریق برند صورت می گیرد. یکی از مهم ترین اهداف صاحبان برند برای توسعه برند ، ایجاد وفاداری در مشتریان نسبت به برندشان است و یکی از راه های ایجاد وفاداری مشتریان به برند ، توسعه هویت مناسبی برای برند است (دهدشتی شاهرخ و همکاران ، 1391 : 88). پروفسور جان کاپفرر[2] معتقد است : « داشتن یک هویت، یعنی بودن شما همانطور که هستید؛ تبعیت از طرح ثابت ولی فردی خودتان ». برای هویت برند ابعاد مختلفی در نظر گرفته شده که شامل موارد ذیل است :

اجزای ظاهری و گرافیکی برند
شخصیت برند ( توصیف برند با استفاده از صفات شخصیتی انسان )
ارتباط برند با مخاطبین
فرهنگ
کیفیت و سایر عوامل.
تلاش برای تقلید باعث می شود تا مدیران هویت برند خود را فراموش کرده و همرنگ جماعت شوند. با فرصت طلبی و عامه پسندی، برند جوهر اصلی خود را از دست می دهد و باعث می شود تا برند تبدیل به ظاهر بزک کرده ای باشد که هیچ معنایی ندارد! گرچه تعیین هویت بصری و ظاهری برند، یک گام ضروری و اولیه به شمار می آید؛ ولی تمام ابعاد هویت را پوشش نمی دهد. جوهر اصلی برند، آن چیزی است که قرار است در آینده تصویر شده و در ذهن مشتری نقش بندد (وزارت بازرگانی ،6:1387).نکته دیگر اینکه دیدگاه امروز بازاریابی تمرکز بر مشتری می باشد. دیدگاه امروز بازاریابی در تعیین هویت نام تجاری دارای کاربردها و نتایج مهمی برای مدیران است. پیام اصلی این دیدگاه این است که شرکت ها باید درک بهتری از تأثیر نام تجاری در ذهن مشتریان خود داشته باشند. پیام این دیدگاه این است که شرکت ها باید تصمیم بگیرند در رویارویی با تغییر