فهرست مطالب

 فصل اول: کلیات تحقیق.. 1

مقدمه. 2

1-1- بیان مساله تحقیق.. 2

1-2- اهمیت و ضرورت تحقیق 5

1-3-­ اهداف تحقیق.. 8

1-4- فرضیه های تحقیق.. 8

1-5- قلمرو پژوهش… 10

1-6- تعاریف نظری و عملیاتی.. 10

1-6-1 وفاداری مشتری.. 10

1-6-2 برند. 11

1-6-3 شخصیت برند. 11

1-7- فرایند اجرایی تحقیق.. 13

فصل دوم: مبانی نظری و ادبیات تحقیق.. 14

مقدمه. 15

معرفی سازمان مورد بررسی.. 16

2-1-  برند و شخصیت برند. 16

2-1- 1- مفهوم برند. 16

2-1-2- شخصیت برند. 18

2-1-3- چارچوب شخصیت برند. 24

2-1-4- ابعاد شخصیت… 26

2-1-4-1- برون گرایی.. 26

2-1-4-2- سازگاری.. 26

2-1-4-3- باوجدان. 26

2-1-4-4- روان رنجور، خوش تیپ… 26

2-1-4-5- تمایل به کسب تجربه. 26

2-1-5- ابعاد شخصیت برند. 27

2-1-5-1- صداقت… 27

2-1-5-2- اشتیاق و هیجان. 27

2-1-5-3- صلاحیت (شایستگی) 27

2-1-5-4- کمال. 28

2-1-5-5- قوت و استحکام. 28

2-1-6- تجانس میان شخصیت انسانی برند. 28

2-1-7- هویت برند. 32

2-1-8- تصویر برند. 36

2-1-8-1 تعریف تصویر برند. 36

2-1-8-2 تصویر سازمانی برند. 37

2-1-9- برندینگ (نام گذاری تجاری) 38

2-1-10- ارزش ویژه برند. 38

2-1-11- جایگاه سازی برند. 42

2-1-12- عملکرد برند. 43

2-1-13- آگاهی از برند. 45

2-1-14- محبوبیت برند. 47

2-1-15- اعتماد برند 48

2-2- وفاداری.. 51

2-2-1- تعریف وفاداری.. 51

 

2-2-2- انواع وفاداری.. 60

2-2-2-1- انواع وفاداری بر اساس رویکردها 60

2-2-2-2- انواع وفاداری بر اساس نگرش ها 68

2-2-3- مدل های وفاداری مشتریان. 70

2-2-4- وفاداری رفتاری.. 72

2-2-5- رویکرد نگرشی.. 73

2-2-6 وفاداری نگرشی، رفتاری، یا هردو. 75

2-2-7- تقدم وفاداری نگرشی بر رفتاری.. 77

2-2-8- عوامل موثر بر وفاداری مشتری رفتاری.. 77

2-2-8-1- تاثیر رضایت و تعهد بر وفاداری مشتری.. 77

2-3- رابطه شخصیت برند با میزان وفاداری مشتریان. 83

2-3-1- وفاداری به برند. 83

2-3-2- تاثیر اعتبار برند بر وفاداری مشتری.. 85

2-4- پیشینه تحقیق.. 85

2-4-1- پیشینه تحقیق در ایران. 85

2-4-2- پیشینه تحقیق  در جهان. 87

2-5- جمع بندی.. 89

فصل سوم: روش شناسی تحقیق.. 90

مقدمه. 91

3-1- نوع و روش تحقیق.. 91

3-2- جامعه آماری و نمونه تحقیق 92

3-3- روش ها و ابزارهای جمع آوری داده ها 94

3-4- روایی پرسشنامه (اعتبار) 94

3-4-1- روایی محتوا 95

3-5- پایایی پرسشنامه (قابلیت اعتماد) 96

3-6- روش های تجزیه و تحلیل داده ها 96

3-6-1- معادلات ساختاری (رابطه علی میان متغیرها) 97

3-6-1-1- ضرورت مدل معادلات ساختاری در پژوهش حاضر. 97

3-6-1-2- فرآیند تجزیه و تحلیل ساختارهای کوواریانس 98

3-7- جمع بندی 104

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها 105

مقدمه. 106

4-1- آمار توصیفی داده­ها 106

4-1-1- ویژگی های جمعیت شناختی.. 106

4-2- تجزیه و تحلیل به وسیله آمار استنباطی.. 110

4-2-1- تجزیه و تحلیل پایایی.. 110

4-2-2- تجزیه و تحلیل روایی.. 111

4-2-3- آزمون مدل پژوهش و فرضیه ها 112

4-2-3-1- فرضیه اصلی پژوهش‌… 112

4-2-3-2- اندازه های برازندگی‌.. 115

4-2-3-3- فرضیه های فرعی پژوهش‌… 117

4-3- جمع بندی.. 133

فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادها‌ 134

مقدمه. 135

5-1- مرور فصل های چهارگانه پژوهش… 135

5-2- نتایج حاصل از آزمون فرضیه ها 136

5-3- محدودیت های تحقیق.. 142

5-4- پیشنهادهای تحقیق.. 143

5-4-1- پیشنهادهای کاربردی.. 143

5-4-2- پیشنهادهای پژوهشی.. 144

 

ضمایم و پیوست ها 146

پیوست شماره 1 : پرسشنامه. 146

پیوست شماره 2 : آزمون پایایی پرسشنامه. 148

فهرست منابع. 151

فهرست منابع فارسی.. 151

فهرست منابع انگلیسی.. 152

چکیده انگلیسی.. 156

 

 

فهرست جداول

جدول1-2: ابعاد شخصیت برند و گویه های اصلی پرسشنامه برای هر بعد. 12

جدول3-1: سئوالات پرسشنامه مربوط به متغیرها 94

جدول3-2: نتایج آزمون پایایی پرسشنامه به روش آلفای کرونباخ.. 96

جدول4-1: تفکیک پاسخ دهندگان از نظر جنسیت… 106

جدول4-2: تفکیک پاسخ دهندگان از نظر میزان تحصیلات (مشتریان) 107

جدول4-3: تفکیک پاسخ دهندگان از نظر سابقه خدمت مشتریان. 108

جدول4-4: تفکیک پاسخ دهندگان از نظر رده سازمانی 109

جدول4-5: مقدار آلفای کرونباخ برای پایای سازه 111

جدول4-6: اندازه های برازندگی (فرضیه اصلی) 117

جدول4-7: اندازه های برازندگی (فرضیه های فرعی مرتبط با بعد صداقت از شخصیت برند) 120

جدول4-8: اندازه های برازندگی (فرضیه های فرعی مرتبط با بعد هیجان از شخصیت برند) 123

جدول4-9: اندازه های برازندگی (فرضیه های فرعی مرتبط با بعد صلاحیت از شخصیت برند) 126

جدول4-10: اندازه های برازندگی (فرضیه های فرعی مرتبط با بعد کمال از شخصیت برند) 129

جدول4-11: اندازه های برازندگی (فرضیه های فرعی مرتبط با بعد قوت از شخصیت برند) 132

جدول5-1: نتایج کلی فرضیه ها 136

 

 

فهرست نمودارها

شکل 1-1: شخصیت برند برگرفته از مدل آکر(1997)، وفاداری مشتری برگرفته از تیلور و همکاران (2004)‌ 5

شکل 1-2: فرایند اجرای تحقیق در سطح کلان 13

شکل 2-1: مدل وفاداری اندرسون و لیند ستاد (1998) 71

شکل 2-2: مدل وفاداری کاندامپولی و هوی (2007) 72

شکل 4-1: جنسیت افراد نمونه. 107

شکل 4-2: درصد تحصیلات افراد نمونه 108

شکل 4-3: سابقه خدمتی افراد نمونه. 109

شکل 4-4: رده سازمانی افراد نمونه. 110

شکل 4-5: مدل مفهمومی پژوهش… 113

شکل 4-6: مدل مفهومی پژوهش در حالت تخمین استاندارد. 113

شکل 4-7: مقادیر آزمون t 114

شکل 4-8: مدل آزمون فرضیه های فرعی مرتبط با بعد صداقت از شخصیت برند. 118

شکل 4-9: مدل آزمون فرضیه های فرعی مرتبط با بعد صداقت در حالت تخمین استاندارد. 119

شکل 4-10: مقادیر آزمون t فرضیه های فرعی مرتبط با بعد صداقت… 119

شکل 4-11: مدل آزمون فرضیه های فرعی مرتبط با بعد هیجان. 121

شکل 4-12: مدل آزمون فرضیه های فرعی مرتبط با بعد هیجان در حالت تخمین استاندارد. 122

شکل 4-13: مقادیر آزمون t فرضیه های فرعی مرتبط با بعد هیجان. 122

شکل 4-14: مدل آزمون فرضیه های فرعی مرتبط با بعد صلاحیت از شخصیت برند. 124

شکل 4-15: مدل آزمون فرضیه های فرعی مرتبط با بعد صلاحیت در حالت تخمین استاندارد. 125

شکل 4-16: مقادیر آزمون t فرضیه های فرعی مرتبط با بعد صلاحیت… 125

شکل 4-17: مقادیر آزمون t فرضیه های فرعی مرتبط با بعد کمال از شخصیت برند. 127

شکل 4-18: مدل آزمون فرضیه های فرعی مرتبط با بعد کمال در حالت تخمین استاندارد. 128

شکل 4-19: مقادیر آزمون t فرضیه های فرعی مرتبط با بعد کمال. 128

شکل 4-20:  مدل آزمون فرضیه های فرعی مرتبط با بعد قوت از شخصیت برند. 130

شکل 4-21:  مدل آزمون فرضیه های فرعی مرتبط با بعد قوت در حالت تخمین استاندارد. 131

شکل 4-22:  مقادیر آزمون t فرضیه های فرعی مرتبط با بعد قوت.. 131

شکل 4-23:  مدل کلی تایید شده تحقیق.. 133

 

 

فصل اول

 

کلیات تحقیق