1-5 مدل مفهومی تحقیق:.. 9
1-6 مواد و روش انجام تحقیق:.. 10
1-7 نوآوری و ضرورت انجام تحقیق:.. 10
1-8 تعریف واژگان تحقیق:.. 11
فصل دوم: مبانی نظری تحقیق.. 13
مقدمه.. 14
2-1 رفتار مصرف‌کننده.. 14
2-1-1 اهمیت مطالعه و درک رفتار مصرف‌کننده:.. 18
2-1-2 مدل‌های رفتار مصرف‌کننده :.. 19
2-1-3 عوامل مؤثر بر رفتار مصرف‌کننده:.. 26
2-1-4 فرآیند تصمیم‌گیری مصرف‌کننده.. 31
2-1-5 انواع تصمیم‌گیری‌های خرید.. 36
2-1-6 انواع حل مسئله خرید.. 37
2-2 قصد خرید:.. 38
2-2-1 رابطه میان قصد خرید با رفتار خرید.. 41
2-2-2 اهمیت اطلاعات مربوط به قصد خرید برای مدیران بازاریابی 43
2-2-3 نحوه اندازه‌گیری قصد خرید:.. 43
2-3 برند، ارزش ویژه برند و مدل‌های سنجش ارزش ویژه برند 44
2-3-1 تعاریف برند.. 45
2-3-2 مدیریت برند:.. 47
2-3-3 محصولات و برندها.. 48
2-3-4 ارزش ویژه برند.. 49
2-3-5 تعاریف ارائه شده از ارزش ویژه برند.. 50
2-3-6 اهمیت ارزش ویژه برند.. 52
2-3-7 رویکردهای اندازه‌گیری ارزش ویژه برند.. 53
2-3-8 مدل‌های ارزش ویژه برند.. 54
2-4 بحران نقص محصول.. 61
2-4-1 بحران:.. 61
2-4-2 بحران نقص محصول :.. 61
2-4-3 عامل زمان در شرایط بحران نقص محصول.. 64
2- 5 پیشینه تحقیق.. 65
2-5-1 اهم پژوهش‌های انجام شده در خارج از کشور:.. 65
2-5-2 اهم پژوهش‌های انجام شده در داخل کشور:.. 68
2-6 طراحی مدل مفهومی تحقیق.. 71
فصل سوم: روش تحقیق.. 71
3-1 مقدمه.. 72
3-2 روش تحقیق.. 73
3-3 مشخصات جامعه و نمونه آماری.. 74
3-3-1 جامعه آماری.. 74
3-3-2 نمونه آماری.. 75
3-4 متغیرهای پژوهش.. 78
3-5 تهیه و تنظیم پرسشنامه.. 78
3-6 نحوه امتیازدهی و اندازه‌گیری پرسش‌های پرسشنامه.. 80
3-6-1 پرسشنامه اول تحقیق.. 80
3-6-2 پرسشنامه دوم تحقیق.. 81
3-7 روایی و پایایی پرسشنامه.. 81
3-7-1 روایی پرسشنامه.. 81
3-7-2 پایایی پرسشنامه.. 82
3-8 روش تجزیه و تحلیل داده‌ها.. 83
3-9 مدل معادلات ساختاری.. 84
3-10 مقایسه Lisrel و PLS. 85
فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده‌ها.. 88
4-1 مقدمه.. 88
4-2 توصیف داده‌ها.. 89
4-2-1 تحلیل‌های جمعیت شناختی پژوهش.. 89
4-3 بررسی و تجزیه و تحلیل مدل تحقیق.. 95
4-4 تحلیل مدل اندازه‌گیری (تحلیل عاملی تأییدی).. 96
4-5 پاسخ به فرضیات تحقیق با استفاده از مدل‌سازی معادلات ساختاری (SEM) 98
4-6 تحلیل و بررسی فرضیه‌های تحقیق.. 99
4-6-1 فرضیه اصلی اول:.. 99
4-6-2 فرضیه اصلی دوم:.. 100
فصل پنجم: نتیجهگیری و پیشنهادها.. 102
5-1 مقدمه.. 103
5-2 مروری بر یافته‌های تحقیق.. 104
5-3 بررسی نتایج حاصل از آزمون فرضیه‌های پژوهش.. 105
5-4 مدل نهایی تحقیق.. 107
5-5 محدودیت‌های پژوهش.. 108
5-6 پیشنهادهای کاربردی پژوهش.. 109
5-7 پیشنهادهایی برای انجام تحقیقات آتی.. 109
فهرست مآخذ تحقیق.. 112
پیوست‌ها.. 124
پیوست الف:.. 124
پیوست الف-2:.. 127
پیوست ب:.. 130
مقدمه و بیان مساله:
امروزه با توجه به تأکید روزافزونی که بر مشتریان به‌عنوان نیروی محرکه کسب و کارها در تئوری‌ها و برنامه‌های عملی بازاریابی به عمل می‌آید، در نظر گرفتن ارزش‌ها، نیازها و خواسته‌های مشتریان به‌عنوان بخشی از مدیریت برند، از اهمیت بالایی برخوردار است. چه بسا عدم رعایت نکات بسیار حساس در راهبری برند به عدم استقبال مشتریان و عدم خرید آنها و در نتیجه سقوط برند منجر شود.
منطقی است که گفته شود شرکت‌ها به سوی دارائی‌های ناملموس مانند خدمات بهتر و برندینگ بهتر برای ماندن در عرصه رقابت در حرکت هستند (بام، 2003). در بازاریابی، برندها نقطه اساسی تمایز میان آنچه رقبا عرضه می‌کنند، محسوب می‌شوند و هر مقدار که بازارها پیچیده‌تر و پرمخاطره‌تر می‌شوند، نیروهای محرک برندها هم، پیچیده‌تر و از اهمیت بیشتری برخوردار می‌گردند و در موفقیت شرکت‌ها نقشی اساسی ایفا می‌نمایند و بنابراین، لازم است که به‌صورت استراتژیک مدیریت شوند (اگرول و رائو[1]، 1996).
امروزه برندها از حالت یک ابزار تشخیص درآمده‌اند و به یکی از سرمایه‌های اصلی شرکت‌ها تبدیل شده‌اند، به‌طوری که ارزش ویژه برند، درصد بالایی از ارزش دارائی‌های یک شرکت را به خود اختصاص می‌دهد (صادقیانی، 1388).
از آنجا که مصرف‌کنندگان مبنای تصمیم خرید خود را تصور ذهنی از برند و نه واقعیت محصولات قرار میدهند و اگرچه این بدین معنی است که برند دارای ارزش بسیار بیشتری نسبت به بخش فیزیکی عرضه شده میباشد، به علت ماهیت تغییرپذیری سریع اذهان بشری، ممکن است برند خاصی یک شبه سقوط کند (هایگ[2]، 2003). بنابراین لزوم بررسی مباحث برند همپای مسائل مربوط به مشتریان آشکار است.
از طرف دیگر، نقص محصول می‌تواند تأثیر منفی شدیدی بر سهم بازار یک برند، تصویر برند و فروش بلندمدت آن داشته باشد. یک بحران نقص محصول همچنین می‌تواند بر برندهای مختلف تأثیرات متفاوتی داشته باشد به‌گونه‌ای که برخی از برندها بعد از بحران با قدرت بیشتری ظاهر می‌شوند در حالی که فروش برخی دیگر از برندها ممکن است کاهش پیدا کند و هیچ‌گاه به سطح قبل از بحرانشان باز نگردد. همچنین ممکن است بحران برندهای رقیب را به‌طور متفاوتی تحت تأثیر قرار دهد به گونه‌ای که فروش برخی از آنها در طول و بعد از بحران افزایش یابد در مقایسه با دیگر برندهایی که فروششان ثابت باقی بماند یا حتی کاهش یابد که این امر بستگی به استراتژی‌های بازاریابی که شرکت‌ها اتخاذ می‌کنند و سطح کیفیت محصولی که در طول زمان ارائه میدهند دارد (رواِم و تیبوت[3]، 2006).
زمانی که یک بحران شکل می‌گیرد اطلاعاتی که مشتری در مورد محصول دریافت می‌کند به میزان زیادی با انتظارات قبلی‌اش ناهمخوانی دارد لذا ممکن است فرآیند تصمیم مشتری تحت تأثیر قرار گیرد (ژائو و دیگران[4]، 2011).
ارزش ویژه برند یک دارایی ارزشمند و در عین حال شکننده برای شرکت است. نقش ارزش ویژه برند در شرایط شکست و بحران از دو دیدگاه متناقض قابل بررسی است: دیدگاه تعدیل کننده[5] و دیدگاه تقویت کننده[6].
دیدگاه سنتی بر جنبه سودمند بودن ارزش ویژه برند قوی تمرکز دارد که به اصطلاح دیدگاه تعدیل کننده نامیده میشود. این تئوری ادعا می‌کند کسب ارزش ویژه برند قوی جریان نقدی آینده را افزایش (اسریواستاوا و شوکر[7]، 1991؛ آکر و جکوبسون[8]، 1994) و کارایی بازاریابی را بهبود می‌بخشد (کلر، 2002).
در مقابل، جریان دیگر تحقیقات برند که اصطلاحاً دیدگاه تقویت کننده نامیده میشود (بولتون و درو[9]، 1998؛ گرگور و فیشر[10]، 2008؛ آکر و دیگران، 2004)، جنبه منفی ارزش ویژه برند قوی تحت شرایط بحران و شکست را برجسته می‌کند. که این دیدگاه با ضرب‌المثل قدیمی “به‌اندازه‌ای که بالاترید، سخت‌تر به زمین خواهید خورد” پشتیبانی میشود (بروکنر[11] و دیگران، 1992).
بسیاری از تحقیقات اولیه ارزش ویژه برند، بر دیدگاه تعدیل کننده متمرکز بودند، در حالی که پژوهش‌های اخیر صورت گرفته بر دیدگاه تقویت کننده استوار هستند. در این رابطه، مهم است که بدانیم داشتن ارزش ویژه برند قوی، برای یک سازمان در هنگام بحران محافظت کننده یا تهدید کننده است.
زمانی که یک شرکت شروع به توسعه محصولات متعدد می‌کند، نیاز دارد که تصمیم بگیرد که برای هر محصولش یک برند جدا داشته باشد یا برای کل محصولاتش یک برند واحد انتخاب کند. با توجه به رابطه بین ارزش ویژه برند و استراتژی برندسازی؛ یک استراتژی برندسازی، تصمیم استراتژیک سازمان به‌منظور ایجاد یک ارزش ویژه برند قوی است. تأثیر منفی استفاده از استراتژی برند سازی شرکتی، ممکن است بسته به سطحی که در آن ارزش ویژه برند تضعیف یا تقویت میشود متفاوت باشد (سئو و جانگ[12]، 2013).
بازاریابی موفق با درک چرایی و چگونگی رفتار مصرف کننده آغاز میشود (روستا و دیگران، 1387). هاوکینز، مصرف‌کننده را یک واحد تصمیم‌گیری (فرد، خانواده یا شرکت) می‌داند که به گردآوری اطلاعات و پردازش آنها (آگاهانه یا ناآگاهانه) در پرتو موقعیت موجود پرداخته و جهت دستیابی به رضایت و بهبود سبک زندگی اقدام می‌کند (صمدی، 1386).
در محیط پویا و ناپایدار کسب‌وکارهای امروزی، بازاریابان باید تا جایی که می‌توانند درباره مصرف کنندگان، خواسته‌ها، تفکرات، نحوه کار آنها، اطلاعات کسب کنند. آنها باید درکی از تأثیرات شخصی و گروهی بر تصمیمات مصرف کنندگان و نحوه تصمیم‌گیری آنها داشته باشند.
تا اینجا به تصمیم و رفتار واقعی خرید پرداخته شد. مفهوم دیگری که جنبه ذهنی دارد و ممکن است تحت شرایطی به تصمیم خرید منجر شود و یا نشود، قصد خرید است.
بررسی اجرای قصدها، در واقع عبارت است از بررسی شیوه‌ای که هدف‌های تعیین شده به نحو مؤثری انجام می‌شوند. اجرای قصدها بخش مهمی از شناخت انگیزش است، زیرا تعیین کردن هدف یک چیز است اما به سرانجام رساندن آن چیز دیگری است. همه هدف‌ها به زمان نیاز دارند، اما زمان راه را به روی مزاحمت‌ها، مشکلات و وقفه‌ها می‌گشاید (ریو، 1389).
به‌طور مثال در مطالعه‌ای که درباره محصولات جایگزین سازگار با محیط زیست انجام شد، 53 درصد از مشتریان اعلام کردند که اگر به جای محصولات معمولی، محصولات جایگزین سازگار با محیط زیست در دسترس قرار بگیرند حتی با کمی قیمت بالاتر آنها را خواهند خرید. اما بعد از معرفی محصولات جایگزین سازگار با محیط زیست، این محصولات حتی نتوانستند 10درصد از سهم خرید مشتریان را به خود اختصاص دهند (اوهمن[13]، 2011).
متفاوت بودن ارزیابی‌های قبل از خرید و قصد خرید با رفتار خرید بعدی، پدیده‌ای دور از ذهن و منحصر به فرد نیست. حقیقت این است که یک قصد همیشه منجر به رفتاری مطابق با آن قصد نمی‌شود. این مسئله بهخصوص در زمینه خرده فروشی بسیار صحیح میباشد.
تعداد کمی از پیش‌بینی‌ها بر مبنای داده گردآوری شده در نقطه خرید انجام می‌گیرند که این مسئله خود بخشی از ویژگیهای بحث برانگیز پیش‌بینی قصدها در زمینه خرده فروشی را توضیح می‌دهد. به این معنا که این تخمین‌ها به‌واسطه گسست (فاصله) زمانی بین شکل‌گیری قصد و رفتار پس از آن، دچار خطا می‌شوند (اوهمن، 2011).
پژوهش پیش روی، با توجه به اهمیت مباحث مختلف و مرتبطی که مطرح شد، تلاشی در جهت بررسی تأثیر ارزش ویژه برند بر قصد خرید مشتری در شرایط بحران و همچنین بررسی تأثیر فاصله زمانی پس از بحران بر رابطه قصد خرید مشتری و رفتار واقعی خرید میباشد.
با توجه به شکل‌گیری بحران روغن پالم در ماه‌های اخیر، شرکت‌های مختلف لبنی به‌شدت نگران سهم بازار و اتفاقات آینده و تأثیر این بحران بر برند شرکت خود بودند. لذا نگارنده بر آن شد تا به بررسی و آزمون دو دیدگاه تقویت کننده و تعدیل کننده در مورد مثبت یا منفی بودن (تهدیدکننده یا محافظت کننده بودن) تأثیر ارزش ویژه برند قوی بر قصد خرید مشتری در شرایط بحران نقص محصول در صنعت لبنیات بپردازد. از طرف دیگر بررسی پیوند و سازگاری بین قصد خرید اعلام شده توسط مشتریان و رفتار واقعی خرید آنان بعد از گذشت مدت زمانی از بحران نیز کامل کننده این تحقیق بود. لذا سؤالات تحقیق را می توان به دو سؤال اصلی و کلیدی تقسیم کرد.
1-2 سؤالات تحقیق:
سؤال اول: در شرایط بحران، مشتریانی که ارزش ویژه برندشان بالا است قصد خرید خود را بیشتر کاهش میدهند یا مشتریانی که ارزش ویژه برندشان پایین است؟
سؤال دوم: بین آنچه مردم در شرایط بحران ابراز می‌دارند و آنچه با گذشت مدت زمانی واقعاً انجام خواهند داد، چه میزان سازگاری وجود دارد؟
1-3 اهداف تحقیق:
هدف اصلی این تحقیق تحلیل رفتار مشتریان در شرایط بحران از طریق بررسی تاثیر ارزش ویژه برند بر قصد خرید مشتری و همچنین بررسی رابطه قصد خرید و رفتار خرید مشتری پس از گذشت مدت زمانی از بحران میباشد تا بتوان راهکارهای مناسبی در این چارچوب ارائه نمود.
1-4 بررسی ادبیات و بیان فرضیات :
ارزش ویژه برند
ارزش ویژه برند به دلیل نقش قابل توجهش به‌عنوان یک دارایی کلیدی نامشهود سازمان از طرف دانشگاهیان و متخصصان بازاریابی توجه زیادی را به خود جلب کرده است.
کلر و لهمن[14] (2006) ادعا کردند که برندها انتخاب مشتریان را ساده می‌کنند، یک سطح خاصی از کیفیت را وعده میدهند، ایجاد اعتماد می‌کنند و ریسک را کاهش میدهند. آنها همچنین اشاره کردند که برندها نقش مهمی در اثربخشی تلاش‌های بازاریابی مانند تبلیغات و … بازی می‌کنند. ارزش حاصل از این مزایا، ارزش ویژه برند نامیده میشود (کلر، 1993).
اکثر پژوهش‌های قبلی ارزش ویژه برند، برمبنای دیدگاه تعدیل کننده، بر نقش مثبت ارزش ویژه برند بر عملکرد شرکت تمرکز داشتند (هس[15] و دیگران، 2003؛ الیوریا-کاسترو[16] و دیگران، 2008؛ تکس[17]، 1997). پژوهش‌های انجام شده در مورد شکست خدمات بیان می‌کنند که ارزش ویژه برند قوی، شرکت را در مقابل تأثیرات منفی شکست خدمات محافظت می‌کند (ماتیلا[18]، 2001؛ پریلاک[19]، 2003).
همچنین مشخص شده است که ارزش ویژه برند قوی منجر به واکنش مطلوب‌تر مشتری مانند افزایش رضایت از تلاش‌های بازیابی بعد از شکست میشود (هس و دیگران، 2003). ارزش ویژه برند تأثیرات بازیابی ضعیف شکست را بر وفاداری، تعهد و اعتماد (ماتیلا، 2001؛ تکس، 1998) و تمایل به تلافی را کاهش می‌دهد (گرگور و فیشر[20]، 2006). در مقابل این جریان از تحقیقات ارزش ویژه برند، تحقیقاتی شکل گرفتند که بر جنبه‌های منفی ارزش ویژه برند قوی در شرایط شکست و بحران تمرکز داشتند که این تحقیقات به دیدگاه مهم دیگری که دیدگاه تقویت کننده نامیده میشود اشاره دارند (سئو و جانگ، 2013). در حقیقت ارزش ویژه برند قوی در شرایط خاص تهدیدکننده شرکت‌ها محسوب میشود. برای مثال، زمانی که مشتری احساس کند تلاش‌های بازیابی بعد از بحران ناکافی و غیرمنصفانه است (گرگور و فیشر، 2008)، یا زمانی که ظرفیت یا زمان قابل توجهی برای ارزیابی دقیق شکست داشته باشد (رواِم و بردی[21]، 2007).
مشتریانی که احساس ارتباط قوی با آن برند می‌کنند در شرایطی که برند نتواند انتظارات آنها را برآورده کند بیشتر از دیگران احتمال دارد دست به اقدامات تهاجمی بزنند. تلقی چنین خیانتی به‌عنوان یک عامل اصلی در شکل‌گیری رفتارهای تلافی جویانه مشتری خواهد بود که عشق را به نفرت تبدیل می‌کند (گرگور و فیشر، 2008). مشتریانی که احساس خیانت از جانب یک برند می‌کنند به‌احتمال بیشتری پاسخ‌های نامطلوبی به آن برند نشان خواهند داد. نقش ارزش ویژه برند تقویت تأثیر خیانت درک شده میباشد، به این معنا که ممکن است احساس خیانت توسط مشتریانی که ارزش ویژه برند بالایی دارند شدیدتر درک شود. بنابراین یک بحران ممکن است احساس خیانت قوی‌تری در مشتریان با ارزش ویژه برند بالا ایجاد کند.
بر اساس مطالب گفته شده در بالا، این تحقیق وجود یک تأثیر تعاملی بین ارزش ویژه برند (بالا در مقابل پایین) و وجود یک بحران بر قصد خرید مشتری را بررسی می‌کند. به عبارت دیگر، مشتریان با ارزش ویژه برند بالا (پایین) ممکن است قصد و تمایل بیشتری (کمتری) برای خرید ابراز دارند؛ اما وجود یک بحران، قصد مشتریان با ارزش ویژه برند بالا را با احتمال بیشتری نسبت به مشتریان با ارزش ویژه برند پایین کاهش می‌دهد. این مثالی از تبدیل عشق به نفرت است. بنابراین ما انتظار داریم مشتریان با ارزش ویژه برند بالا پاسخ‌های منفی بیشتری در مقایسه با مشتریان با ارزش ویژه برند پایین در شرایط بحران نقص محصول ابراز کنند از این‌رو:
فرضیه 1:
مشتریانی که ارزش ویژه برندشان بالا (پایین) است در شرایط بحران ، قصد خرید خود را، بیشتر (کمتر) کاهش خواهند داد.
تحقیقی که در سال 2011 توسط اوهمن درباره پیوند قصد خرید مشتری و رفتار خرید مشتری انجام گرفت برخی دلایل وجود تفاوت زیاد بین آنچه مشتریان بیان می‌دارند که انجام خواهند داد و آنچه در نهایت واقعاً انجام میدهند را بیان نمود.
یکی از این عوامل، گسست زمانی بین شکل‌گیری قصد و رفتار بعدی خریدار است که وی تأثیر آن را با این نتیجه که شکاف زمانی بین شکل‌گیری قصد و رفتار بعدی خریدار بر پیوند قصد- رفتار تأثیر منفی می‌گذارد بررسی نمود (اوهمن، 2011).
در این تحقیق با بهره‌گیری از این نتیجه، برآنیم تا به بررسی تأثیر قصد خرید مشتری بر رفتار خرید مشتری مبتنی بر فاصله زمانی پس از بحران بپردازیم. از این‌رو:
فرضیه 2:
فاصله زمانی پس از بحران بر رابطه قصد خرید مشتری و رفتار خرید مشتری تأثیر معناداری دارد.
1-6 مواد و روش انجام تحقیق:
پژوهش حاضر از نظر هدف توسعه ای-کاربردی و از نظر روش توصیفی- پیمایشی میباشد. جامعه آماری تحقیق را مشتریان محصولات لبنی (شیر) پاستوریزه در شهر تهران تشکیل میدهند. برای تعیین حجم نمونه از فرمول اندازه نمونه با جامعه نامحدود کوکران استفاده شده است.
ابزار گردآوری داده‌ها در این تحقیق اسناد کتابخانه‌ای، مقالات و پرسشنامه بوده است. بعد از مطالعه مقالات و بررسی ادبیات موضوع، پرسشنامه تحقیق تهیه گردید که
