پایان نامه بررسی تاثیر کیفیت خدمات وعدالت خدماتی برمشتری |
1-6- مدل مفهومی تحقیق………………………. 6
1-7- روش تحقیق…………………………….. 7
1-8- قلمرو مکانی تحقیق……………………… 7
1-9- قلمرو زمانی تحقیق……………………… 7
1-10- روش نمونهگیری و تعیین حجم نمونه………… 7
1-11- ابزار گردآوری دادهها(اطلاعات)…………… 8
1-12- روش تجزیه و تحلیل دادهها………………. 8
1-13- شرح واژهها و اصطلاحات ……………………………………………………………………………..8
1-13-1-کیفیت خدمات…………………………. 8
1-13-2- عدالت خدمات………………………… 9
1-13-3-ارزش دریافتی مشتری…………………… 9
1-13-4-اعتماد……………………………… 10
1-13-5-رضایت………………………………. 10
فصل دوم: ادبیات و پیشینه تحقیق………………. 11
2-1- مقدمه………………………………… 12
2-2- ادبیات تحقیق(چهارچوب نظری)……………… 13
2-2-1- کیفیت خدمات…………………………. 13
2-2-1-1- ویژگی خدمت………………………… 14
2-2-1-2- تعریف کیفیت خدمات………………….. 17
2-2-1-3- ادراک مصرف کنندگان از خدمات…………. 18
2-2-1-4-مدل های کیفیت خدمات ………………… 19
2-2-1-5- مدل سه بعدی الیور و روست……………. 22
2-2-2-رضایت مشتری………………………….. 22
2-2-2-1-تعریف رضایت مشتری…………………… 24
2-2-2-2-مدل های شکل گیری رضایت مشتری…………. 24
2-2-2-2-1- مدل رضایتمندی مشتری سوئدی…………. 25
2-2-2-2-2- مدل شاخص رضایت مشتری در آمریکا…….. 26
2-2-2-2-3- مدل شاخص رضایت مشتری در اروپا…….. 28
2-3- اعتماد……………………………………………………………………………………………………………………………………………29
2-3-1- تعریف اعتماد…………………………………………………………………………………………………………………………..30
2-3-2-ابعاد و نظریات اعتماد………………………………………………………………………………………………………………31
2-4- ارزش دریافتی مشتری……………………………………………………………………………………………………………….35
2-4-1- مفهوم ارزش دریافتی مشتری………………………………………………………………………………………………..36
2-4-2- تعریف ارزش دریافتی مشتری……………………………………………………………………………………………….36
2-4-3- ابعاد کلیدی ارزش دریافتی مشتری……………………………………………………………………………………..37
2-5- عدالت خدمات……………………………………………………………………………………………………………………………39
2-6- پیشینه تحقیق…………………………………………………………………………………………………………………………..44
2-6-1- تحقیقات در سطح ملی…………………………………………………………………………………………………………44
2-6-2- تحقیقات در سطح بین المللی………………………………………………………………………………………………48
2-6-3- جمع بندی پیشینه ها…………………………………………………………………………………………………………..56
فصل سوم: روش تحقیق…………………………. 58
3-1- مقدمه………………………………… 59
3-2- روش تحقیق…………………………….. 60
3-2-1- طبقهبندی بر مبنای هدف………………… 61
3-2-2- طبقهبندی بر مبنای روش………………… 61
3-3- قلمرو تحقیق…………………………… 62
3-3-1- قلمرو مکانی تحقیق……………………. 62
3-3-2- قلمرو زمانی تحقیق……………………. 63
3-4- روش نمونهگیری و تعیین حجم نمونه…………. 63
3-5- ابزار جمعآوری اطلاعات…………………… 64
3-6- مقیاس و طیف ابزار اندازهگیری……………. 65
3-7- روایی………………………………… 66
3-8- پایایی ………………………………. 66
3- 9- داده ها و متغیرهای تحقیق………………. 67
3-10- روش تجزیه و تحلیل داده ها……………… 69
3-11-تحلیل عاملی تاییدی…………………….. 70
3-12- مدل یابی معادلات ساختاری………………. 71
3-13-آزمون های برازندگی مدل کلی……………… 72
فصل چهارم: تحلیل آماری……………………… 75
4-1- مقدمه………………………………… 76
4-2- آمار توصیفی…………………………… 76
4-3- مقایسه متغیرهای پژوهش با حد وسط مقیاس اندازهگیری 77
4-3-1- مقایسه ابعاد کیفیت خدمات با حد وسط مقیاس اندازه گیری…………………………………………….78
4-3-2- تحلیل عاملی تأییدی متغیر عدالت خدمات…… 79
4-3-3- تحلیل عاملی تأییدی متغیر کیفیت خدمات…… 81
4-4- مدل اصلی……………………………… 83
4-5- بررسی مدلهای اندازهگیری به همراه آمارهی t، ضریب استاندارد و مقدار خطا در عوامل مختلف……………………. 84
4-5-1- عدالت خدمات (SF)…………………….. 84
4-5-2- رضایت مشتری (CS)…………………….. 84
4-5-3- کیفیت خدمات (PSQ)……………………. 84
4-5-4- اعتماد (T)………………………….. 85
4-5-5- ارزش درافتی مشتری(cpv) …………………………………………………………………………………………………..85
4-6- تأیید مدل…………………………….. 89
4-7- آزمون فرضیههای پژوهش…………………… 91
فصل پنجم: نتیجهگیری و پیشنهادات……………… 95
5-1- مقدمه………………………………… 96
5-2- بررسی اطلاعات مربوط به مشخصات پاسخگویان …. 96
5-3- نتایج تحقیق…………………………… 97
5-4- جمعبندی و نتیجهگیری……………………. 99
5-5- ارائه پیشنهادات……………………….. 102
5-5-1- پیشنهادات اجرایی مبتنی بر نتایج تحقیق….. 102
5-5-2- پیشنهادات برای پژوهشیهای آتی………….. 104
5-6- محدودیتهای تحقیق………………………. 105
منابع و مآخذ………………………………. 106
پیوستها و ضمایم……………………………. 109
پیوست 1: آمار توصیفی……………………….. 110
پیوست 2: پرسشنامه………………………….. 114
چکیده انگلیسی……………………………… 118
چکیده
دردنیای رقابتی امروز خدمات ارائه شده از سوی شرکتهای رقیب روز به روز به یکدیگر شبیهتر میشوند و دیگر به سختی میتوان مشتری را با ارائه خدمتی کاملا بدیع در بلندمدت شگفتزده کرد زیرا نوآورانهترین خدمات به سرعت از سوی رقبا تقلید شده و به بازار عرضه میگردند؛ ازاینرو سرمایهگذاری و توجه به کیفیت خدمات و عدالت خدماتی میتواند یک موضع استراتژیک برای سازمانهای خدماتی بوده و گامی موثر در جهت رشد و سودآوری سازمانها باشد؛ لذا هدف از پژوهش حاضر بررسی تأثیر کیفیت خدمات و عدالت خدماتی بر مشتریان بانک ملت است که با استفاده از متغیرهای کیفیت خدمات و عدالت خدمات به عنوان متغیرهای مستقل، و متغیرهای رضایت ، اعتماد و ارزش دریافتی مشتری به عنوان متغیرهای وابسته، مدل تحقیق شکل گرفته است. روش تحقیق حاضر، از نظر هدف کاربردی بوده و بر حسب روش، تحقیقی از نوع همبستگی است که با بهکارگیری ابزار پرسشنامه و روش پیمایشی، دادههای مورد نیاز جمعآوری شده است. جامعه آماری این پژوهش، مشتریان بانک ملت شهر یزد می باشند و از روش نمونهگیری به صورت تصادفی ساده استفاده گردیده و تعداد 365نمونه قابل قبول جمعآوری گردید. تجزیه و تحلیل داده ها با استفاده از مدلسازی معادلات ساختاری و به وسیله نرم افزار لیزرل انجام گرفته است و نتایج پژوهش نشان میدهد که کیفیت خدمات و عدالت خدمات در سطح اطمینان 95 درصد بر اعتماد و رضایت مشتری تاثیر مستقیم دارد و همچنین کیفیت خدمات بر ارزش دریافتی مشتری تاثیر مستقیم دارد ولی عدالت خدمات بر ارزش دریافتی مشتری تاثیر معناداری ندارد. به طور کلی یافتههای این پژوهش می تواند کاربردهای عملی در مدیریت بازاریابی صنعت بانکداری ارائه نماید.
واژگان کلیدی: کیفیت خدمات، عدالت خدمات، رضایت مشتری، اعتماد و ارزش دریافتی مشتری
1.1. مقدمه
در گذشته به دلایل متعددی نظیر فزونی تقاضا بر عرضه و محدود بودن رقابت در زمینههای مختلف به خواستهها و نیازهای مشتریان توجه چندانی نمیشد و افراد مجبور بودند کالاها یا خدمات مورد نیاز خود را با هر کیفیتی دریافت کنند اما امروزه به علت افزایش عرضه و رقابت سازمانهای تولیدی و خدماتی جهت حفظ بقاء و افزایش سهم بازار و سودآوری بیشتر نیازمند ارائه کالاها و خدمات با رویکرد متنوعتر با کیفیتتر و متناسب با تمایلات و خواستههای مشتریان میباشد؛ لذا رمز موفقیت سازمانهای برتر ارائهکننده خدمات را میتوان در مشتری مداری(CRM)[1] و توجه به کیفیت وعدالت خدمات ارائهشده توسط آنان جستجو کرد، در واقع سازمانهای مشتریمدار فعالیتهای خود را بر اساس انتظارات و ترجیحات مشتریان برنامهریزی میکنند؛ چرا که مشتریان تضمینکننده سود شرکتها هستند و آنچه که تاثیر همیشگی بر این فرایند دارد رضایت آنان است و این رضایت در گرو کیفیت خدماتی است که دریافت میدارند(حسینزاده بحرینی،45،1385). از طرفی با توجه به اینکه بانکها اولویت مشتری مداری را سرلوحه برنامههای خود قرار دادهاند؛ وهمچنین بانکها میدانند که ارائه خدمات با کیفیت به مشتریان برای موفقیت ضروری میباشد و رمز بقاء در محیط رقابتی و جهانی بانکداری امروز استet al.,2003,173) (Wang، بنابراین عوامل موثر بر کیفیت خدمات به مشتریان و همچنین عدالت خدمات ارائه شده میتواند زمینه ارتقای عملکرد بانکها و رسیدن به اهداف متعالی را در برداشته باشد.
1.2. بیان مسأله
در دنیای کنونی موضوع کیفیت، مدیریت سازمانها را با چالشهایی مواجه ساخته و پذیرش آن در بخش خدمات به طور فزایندهای افزایش یافته است. از طرفی کیفیت خدمات عامل مهمی برای رشد، موفقیت و ماندگاری سازمان است و به عنوان موضوعی راهبردی موثر و فراگیر در دستور کار مدیریت قرار گرفته است؛ همچنین، رقابت شدید موجب شده است تا کیفیت خدمات عامل کلیدی برای موفقیت و بقای سازمان باشد. لذا باتوجه به اینکه سازمانها نگران پاسخگویی به منافع مشتریان و اجتماع هستند سازمانهایی که از نیازها ، نظرها و عکس العمل مشتریان بهره میجویند، در بازار رقابتی امتیازات مهمی کسب میکنند (زوار و همکاران،1386،69).
با تشدید رقابت در تجارت و تغییرات سریع تکنولوژیکی و نیز افزایش قدرت و حق انتخاب مصرفکنندگان، موفقیت از آن شرکتهایی خواهد بود که قادر باشند به نحو شایستهتری انتظارات و ارزشهای مورد نظر مشتریان را درک و شناسایی کرده و به نحو مطلوب به آنها پاسخ دهند,2004,171).Wang et al) .لذا کیفیت خدمات میتواند به عنوان یک ابزار استراتژیک برای کسب موقعیت رقابتی به کار برده شود(محمدی وهمکاران،1382، 72)؛ از جانب دیگر یکی از عوامل موثر برکیفیت خدمات ارائه شده، رعایت عدالت است(Grant et al., 1994,29). و عدالت صرف نظر از مفاهیم مختلفی که دارد، محور سیستم ارائه خدمات میباشد، یعنی باید تمرکز بر توزیع عادلانه خدمات بین گروههای اجتماعی باشد( توفیقی وهمکاران، 76،1389).
درچهارچوب مطالعات مدیریتی، عدالت به صورت یک سازه اجتماعی دیده شده است( Elovainio et al.,2005,2503 ). بااتخاذ رویکرد تجربی، عدالت یک شناخت ذهنی است و برداشت فرد از عادلانه بودن یک عمل باعث میشود که او آن عمل را عادلانه بداند. به این ترتیب یک فعالیت وقتی عادلانه محسوب میشود که بر اساس تحقیقات و شواهد تجربی، اکثر افراد آن را عادلانه درک کنند( Colquitt & Wessoh., 2001,687). لذا برقراری عدالت در سیستم بانکی از عوامل مهم و موثر بر رضایت مشتری بوده است که بانکها میتوانند با نیاز سنجی و گرفتن اطلاعات از مشتریان در این راستا اقدامات لازم را به عمل آورند. آنها می توانند با تدوین برنامه هایی در راستای سه مولفه عدالت مراودهای ، عدالت رویهای و عدالت توزیعی گام نهند( احمدی و پور اشرف،50،1383).
1.3. اهمیت و ضرورت تحقیق
اهمیت بخش خدمات در اقتصاد کشورها باعث شده است که در طی چند سال گذشته به اثر بخشی ارائه خدمات به مشتری توجه بیشتری شود. ارائه خدمات با کیفیت به مشتری موجب رضایتمندی و موفقیت سازمان میشود. رضایت و عدم رضایت مشتری بر میزان سود آوری تاثیر مستقیم دارد. لذا بانکها مسیر رضایتمندی مشتری را شناسایی کرده تا در این راستا استراتژی خدماتی خود را تدوین کنند( احمدی و پور اشرف ، 1383،34).
همچنین بانکها یکی از ارکان اصلی اقتصاد کشور میباشند و دارای اهمیت زیادی هستند از زمان آغاز به کار بخش خصوصی در صنعت بانکداری، این صنعت در حال تبدیل شدن به یک بازار رقابتی است که در آن ارائه خدمات ارزشمند از منظر مشتریان از مهمترین عوامل تعیین کننده بقا و رشد است( کاظمی و مهاجر، 101،1388).
از طرفی یکی از عوامل تاثیر گذار نوع بینش مشتری از عدالت در کلیه فعالیتهای سازمانی می باشد که این بینش موجب بر انگیخته شدن عواطف مشتریان گشته و این عواطف منجر به بروز رفتارهای مختلفی از سوی مشتریان میگردد. و با توجه به نقش اهمیت مشتری در بقای سازمان مدیران ضرورتا نیازمند درک اهمیت و جایگاه عواطف و عدالت در بین مشتریان می باشند و مدیران ناگزیرند برای اداره بهتر سازمانهای خود در دنیای فعال و پر رقابت کنونی با اصول بازاریابی خدماتی آشنا شده از فنون بازاریابی در ارائه خدمات و ارضای نیازهای مشتریان خود بهره گیرند. لذا بانک ملت نیز در این راستا همچون سازمانهای دیگر نیازمند ایجاد یک دیدگاه استراتژیک نسبت به طراحی و ارائه خدمات با کیفیت و با عدالت در راستای کسب اعتماد و ارزش و رضایت مشتری می باشد. باتوجه به اینکه تحقیقات قبلی بیشتر برروی کیفیت خدمات مشتری صورت گرفته است لذا دراین تحقیق محقق ضمن بررسی کیفیت خدمات برمشتری به بررسی تاثیر عدالت خدمات برمشتری نیز میپردازد.که درشعب بانک ملت چنین تحقیقی صورت نگرفته است واز این جهت تحقیق پیش رو دارای نوآوری وازحیث جدید وبه روز بودن کاملا موضوعی نو وجدید میباشد.
1.4. اهداف تحقیق
هدف (1): بررسی چگونگی تاثیر عدالت خدمات برکیفیت خدمات
هدف (2): بررسی چگونگی تاثیر کیفیت خدمات بررضایت مشتری
هدف (3): بررسی چگونگی تاثیر کیفیت خدمات براعتماد مشتری
هدف (4): بررسی چگونگی تاثیر کیفیت خدمات برارزش دریافتی مشتری
هدف (5): بررسی چگونگی تاثیر عدالت خدمات بررضایت مشتری
هدف (6): بررسی چگونگی تاثیر عدالت خدمات براعتماد مشتری
هدف (7): بررسی چگونگی تاثیر عدالت خدمات برارزش دریافتی مشتری
1.5. فرضیه های تحقیق
فرضیه (1): عدالت خدمات برکیفیت خدمات تاثیر مستقیم دارد.
فرضیه (2): کیفیت خدمات بررضایت مشتری تاثیر مستقیم دارد.
فرضیه (3): کیفیت خدمات براعتماد مشتری تاثیر مستقیم دارد.
فرضیه (4): کیفیت خدمات برارزش دریافتی مشتری تاثیر مستقیم دارد.
فرضیه (5): عدالت خدمات بررضایت مشتری تاثیر مستقیم دارد.
فرضیه (6): عدالت خدمات براعتماد مشتری تاثیر مستقیم دارد.
فرضیه (7): عدالت خدمات برارزش دریافتی مشتری تاثیر مستقیم دارد.
1.7. روش تحقیق
روش انجام تحقیق حاضر از لحاظ چگونگی بدست آوردن و جمعآوری اطلاعات مورد نیاز، توصیفی-پیمایشی است و از لحاظ روابط میان متغیرها همبسته و ازحیث هدف کاربردی است.
1.8. قلمرو مکانی تحقیق (جامعه آماری)
جامعه آماری تحقیق حاضر، مشتریان بانک ملت شهر یزد میباشد.
1.9. قلمرو زمانی تحقیق
قلمرو زمانی این تحقیق شامل دو دوره ذیل می باشد:
تابستان وپاییز1392، بابت مطالعات کتابخانهای و جمعآوری اطلاعات
زمستان 1392 و بهار1393، بابت جمعآوری دادهها و تحلیل دادهها جهت آزمون فرضیات
1.10. روش نمونهگیری و تعیین حجم نمونه
دراین پژوهش برای انتخاب نمونه از روش نمونه گیری خوشه ای استفاده شده است. بدین ترتیب که تعداد 400 پرسشنامه به طور تصادفی بین مشتریان بانک ملت شعب شهر یزد توزیع شد ودر نهایت تعداد 365 پرسشنامه برگشت داده شده برای تجزیه وتحلیل نهایی مورد استفاده قرار گرفت که با توجه به آنچه در فصل سوم بیان خواهد شد حجم نمونه ای مناسب برای این تحقیق میباشد.
1.11. ابزار گردآوری دادهها (اطلاعات)
جهت گردآوری اطلاعات اولیه پیرامون موضوع تحقیق و بررسی ادبیات تحقیق از مطالعات کتابخانهای(کتب، مقالات و پایاننامههای انگلیسی و فارسی موجود) استفاده شد. ابزار گردآوری دادهها پرسشنامه است که این پرسشنامه کیفیت خدمات، عدالت خدمات، رضایت، اعتماد وارزش دریافتی مشتری را پوشش و مورد بررسی قرار داده است.
1.12. روش تجزیه و تحلیل دادهها
در این پژوهش توصیف دادههای دموگرافیک تحقیق با استفاده از آمار توصیفی، جداول فراوانی و نمودارهای دایره ای، میلهای انجام شده و دادهها با استفاده از نرم افزارSPSS18 مورد تجزیه و تحلیل قرار میگیرد و بررسی تایید روابط بین متغیرها و عوامل از طریق تحلیل عاملی تاییدی و تکنیک معادلات ساختاری با استفاده از نرم افزار LISREL8.72 که یکی از مشهورترین نرم افزارها جهت اجرای اینگونه مدلها است، به منظور آزمون فرضیهها با هدف سنجش روابط همزمان، مستقیم یا غیر مستقیم میان متغیرها استفاده شده است.
1.13. شرح واژه ها و اصطلاحات
1.13.1. کیفیت خدمات
تعریف نظری
پاراسورامان[2] کیفیت خدمات را حاصل مقایسه انتظارات مشتریان(ایدهآلها) از عملکرد وارائه خدمات سازمان(تجربه واقعی) میداند(محمدی وهمکاران، 72،1382).
تعریف کاربردی
دراین تحقیق کیفیت خدمات ازطریق 22 سوال وبا استفاده از شاخصهای ملموسات، قابلیت اعتماد، پاسخگویی، قابلیت اطمینان وهمدلی سنجیده شده است.
1.13.2. عدالت خدمات
تعریف نظری
فرم در حال بارگذاری ...
[جمعه 1398-07-05] [ 12:49:00 ب.ظ ]
|