فهرست مطالب

    عنوان                                                                                                                                    صفحه

فصل 1-   کلیات تحقیق 1

1-1- مقدمه………………………………….. ………………………………….. 2

1-2- مساله اصلی تحقیق 4

1-3- ضرورت انجام پژوهش: 5

1-4- اهداف تحقیق 6

1-4-1-  هدف اصلی 6

1-4-2-  اهداف فرعی 6

1-5- سوالات تحقیق 7

1-6- فرضیه‎ها 7

1-7- روش تحقیق 10

1-8- قلمرو تحقیق 12

1-8-1-  قلمرو موضوعی 12

1-8-2-  قلمرو زمانی 12

1-8-3-  قلمرو مکانی 12

1-9- فصل‎بندی تحقیق 12

1-10- تعاریف واژگان کلیدی 13

فصل 2-   ادبیات تحقیق 15

2-1- مقدمه………………………………….. ………………………………….. 16

2-2- منشاء برند 18

2-3- تعریف های برند 18

2-4- اهمیت برند 20

2-5- مزیت رقابتی برندهای قدرتمند 21

2-6- تحقیقات پیشین در مورد بسط برند 22

2-7- ارزیابی بسط برند 26

2-7-1-  ارزیابی بسط برند و تعمیم نگرش 28

2-8- مزایای بسط برند 31

2-8-1-  فرایند طبقه‎بندی و معیارهای تناسب 33

2-9- تناسب محصول با طبقه و ارزیابی بسط برند 36

2-10- بسط برند چندگانه و ارزیابی بسط برند 39

2-10-1-  ویژگی های برند مادر و ارزیابی بسط برند 41

2-10-2-  ثبات مفهوم برند و ارزیابی بسط برند 42

2-10-3-  اهمیت نسبی معیارهای تناسب 46

2-10-4-  میزان تناسب و ارزیابی بسط برند 48

2-10-5  متغیرهای تعدیل گر کلیدی و ارزیابی بسط برند 51

2-10-6-  ویژگی‏های مشتریان 51

2-10-7-  قیمت گذاری و ترفیعات قیمتی 54

2-10-8-  تبلیغات…………………………………. …………………………………. 55

2-10-9-  تصویر شرکت 57

2-10-10-  تاثیرات متقابل بسط برندها و برند مادر 58

2-11- نتیجه گیری 62

فصل 3-   روش شناسی پژوهش 65

3-1- مقدمه………………………………….. ………………………………….. 66

3-2- روش تحقیق 67

3-2-1-  هدف تحقیق 67

3-2-2-  دسته بندی تحقیقات بر حسب نحوه گردآوری داده‎ها، (طرح تحقیق) 67

3-3- جامعه آماری 68

3-4- نمونه آماری و روش نمونه گیری 68

3-4-1-  تعیین حجم نمونه و روش نمونه‎گیری 69

3-5- متغیرهای تحقیق 70

3-6- روشها و ابزارهای گردآوری داده‏ها 71

3-6-1-  پرسشنامه‎ها 73

3-7- روایی (قابلیت اعتبار) پرسشنامه 74

3-8- پایایی (قابلیت اعتماد) پرسشنامه 75

3-9- روشهای آماری برای تحلیل داده‎ها 76

فصل 4-  تجزیه و تحلیل داده‏ها 77

4-1- مقدمه………………………………….. ………………………………….. 78

2-4- پیش تست اول 78

4-3- پیش تست دوم 80

4-4- آزمون اولیه 82

4-5- چارچوب تحقیق 82

4-6- متغیرهای مستقل 83

4-6-1-  رقابت 83

4-6-2-  دانش مشتریان در مورد طبقه هدف 83

4-6-3-  غلبه برند………………………………… ………………………………… 84

4-7- متغیرهای  وابسته 85

 

4-8- گردآوری داده‎ها 85

4-9- تحلیل داده‎ها و نتیجه گیری 86

4-9-1-  اطلاعات جمعیت‎شناختی پاسخ‎دهندگان پرسشنامه‎ها 86

4-9-2-  رقابت و ارزیابی بسط برند (H1) 87

4-9-3-  دانش مشتریان از طبقه هدف و ارزیابی بسط برندها (H2) 91

4-9-4-  طبقه محصول با برند غالب و ارزیابی بسط برند (H3) 92

فصل 5-   بحث و نتیجه گیری 96

5-1- تاثیرات رقابتی و ارزیابی بسط برند 98

5-2- دانش مشتریان از طبقه محصولی و ارزیابی بسط برند 100

5-3- برند غالب در یک طبقه و ارزیابی بسط برند 101

5-4- محدودیت‎های تحقیق و پیشنهاد‎هایی برای تحقیقات آتی 104

منابع ومآخذ 108

منابع فارسی…………………………………….         108

منابع لاتین……………………………………..               109

پیوست 1…………………………………….. …………………………………….. 113

پیوست 2: پرسشنامه‎های آزمون های پیش و پس- رقابتی 121

1-1-        مقدمه

در این فصل پیشینه و تعریف بسط برند و همچنین نگاهی کلی به ساختار این تحقیق ارائه می شود.

بسط برند چیست؟ تعاریف متعددی از بسط برند ارائه داده‎اند که هر کدام بر جنبه خاصی از این موضوع تاکید ورزیده‎ است. در حالت کلی برندسازی به عمل تخصیص یک نام، لوگو، مارک(علامت) یا یک اصطلاح به یک محصول گفته می شود. اما انجمن بازاریابی آمریکا[1] برند را اینگونه تعریف می‎کند:

«به نام، اصطلاح، علامت یا طرح و یا ترکیبی از آنها که باعث شناسایی محصولات (کالا) یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان از کالا‎ها یا خدمات دیگر فروشندگان رقیب می شود، برند گفته می‎شود(انجمن بازاریابی آمریکا، 2011)».

با توجه به این تعریف، برندها نه تنها به منظور شناسایی کالاها و خدمات از یکدیگر به کار می‎روند، بلکه باعث ایجاد مزیت رقابتی می‎شوند. از سوی دیگر نام برند باعث به وجود آمدن حس کیفیت و استاندارد بودن محصول در مشتریان می شود که این مساله به نوبه خود در فرایند تصمیم گیری به مشتریان کمک شایانی می‎کند. با وجود همه این تعاریف، برند چیزی بسیار بیشتر از تنها یک مارک، سمبل ویا لوگو است و می‎بایست مفهوم کامل‎تری ازآن در دست داشته باشیم. کلر[2](2003) معتقد است که مفهوم برند گستره زیادی را در بر می‎گیرد و به جای محدود کردن آن به یک مارک یا لوگو باید بر اساس اهداف استراتژیک بنگاه به تعریف آن پرداخت (کلر، 2003).

تولید و معرفی محصولات جدید یکی از پر هزینه‎ترین راه‎هایی است که شرکت‎ها برای کسب درآمد بیشتر اتخاذ می‎کنند. در عین حال ضریب شکست آن در بازار، بسیار بالاست. هزینه تخمینی تولید و معرفی یک محصول جدید بسته به نوع محصول متغیر است. کلر (2003) این هزینه را چیزی بین 30 تا 80 میلیون دلار تخمین زده است. این مقدار برای برخی محصولات مصرفی می تواند از این هم بیشتر باشد (کلر، 2003).

علاوه بر هزینه‎های تولید، بازاریابی محصولات جدید مستلزم برنامه‎ریزی‎های دقیق و بسیار هزینه‎بر است. برند‎سازی یکی از مفاهیم کلیدی در مرحله معرفی محصول جدید است که خود میتواند در سه گروه طبقه بندی شود:

ایجاد یک برند کاملا جدید؛
استفاده از همان نام برند موجود؛
ترکیبی از این دو استراتژی (کلر، 2003).
ممکن است یک بنگاه برای به حداقل رساندن ریسک‎های معرفی و بازاریابی محصولات جدید به همان نام برند موجود تکیه کرده و سرمایه‎گذاری خود را بر ارزش ویژه برند موجود متمرکز نماید یا اینکه به منظور گسترش بازار محصولات خود و در عین حال کاستن از خطرات احتمالی تعمیم شکست برند جدید به برند اصلی، به معرفی محصولاتی جدید با نام جدید بپردازد.

به خاطر مزیت‎های مالی و بازاریابی که برندها و بسط آنها داشته‎اند از آنها در صنایع مختلف به عنوان یکی از استراتژی‎های کلیدی رشد بهره جسته‎اند؛ بطوریکه به صورت میانگین 95 درصد کالاهای جدید معرفی شده به بازار، بسط‎های خطی یا غیر خطی برند بوده‎اند (آکر[3]، 1990).

شرکت‎ها برای معرفی محصولات جدید خود معمولا یک سری مطالعات اولیه بازار انجام می‎دهند. در این بررسی‎ها میزان پذیرش محصول جدید مورد ارزیابی مشتریان قرار می‎گیرد. از گذشته مفهوم «تناسب» یکی از مفاهیم کلیدی در ارزیابی موفقیت‎آمیز بسط برندها به شمار می‎رفته است؛ به این معنا که هر چقدر برند جدید از نظر ویژگی‎های محصول به برند مادر نزدیک‎تر باشد، احتمال موفقیت آن در بازار بیشتر تخمین زده می‎شود. با این وجود، برخی شرکت‌ها علی‎رغم انجام آزمون‎های گسترده اولیه و تخمین موفقیت‎آمیز بودن معرفی محصولی خاص، در این زمینه با شکست مواجه شدند. در پژوهش حاضر با مطالعه ادبیات بسط برند، شکست‎های معروف نام‎های تجاری دنیا و همچنین بررسی آزمون‎های انجام گرفته برای معرفی این برندهای جدید، به این نتیجه رسیدیم که علاوه بر تناسب متغیرهای دیگری همچون «رقابت در طبقه محصولی هدف»، «دانش مشتریان» و «غالب بودن یک برند معروف در آن طبقه»، نتایج آزمون‎های اولیه را تحت تاثیر قرار می‎دهند. نادیده گرفتن این متغیرها در تخمین موفقیت محصول جدید و تکیه صرف بر مفاهیمی مثل «تناسب»، می‎تواند‎ باعث تخمین بیش از اندازه موفقیت برند جدید شده و شکست‎های جبران ناپذیری را برای شرکت رقم بزند.

 

1-2-        مساله اصلی تحقیق

امروزه با افزایش رقابت در بازارها، مدیران برند، دائما در جستجوی راه‌هائی برای توسعه پورتفولیوی محصول و همزمان کاهش ریسک‌های بالقوه شکست محصولات جدید هستند. برای رسیدن به این هدف، «بسط برند» یکی از استراتژی‌های معمول پذیرفته‌شده بسیاری از شرکت‌هاست. در این روش، یک برند از یک طبقه محصول، برای عرضه محصولات در طبقات یا گروه‎های محصولی کاملا جدید به‌کار گرفته می‌شود. شرکت‌هایی ازقبیل «هوندا»، «زیمنس»، «میتسوبیشی» و… با به‌کارگیری استراتژی «بسط برند» به موفقیت‎های چشمگیری دست یافتند. اما نتایج تحقیقات نشان داده‌است که استراتژی «بسط برند» خالی از عیب و نقصان نیست واجرای ضعیف آن می‌تواند به شیوه‌های متعدد موجب تضعیف و آسیب‌دیدن نام تجاری گردد(لاکن و رودرجان[4]، 1993). برای مثال زمانی که«کوکا کولا» حق استفاده ازبرند خودرا به شرکت «مورجونی» برای تولید لباس‎های غیر رسمی اعطاء نمود، این بسط، با شکست روبرو گردید. همچنین شرکت معروف «چیکیتا»- تولیدکننده موز- هنگامی که از نام خود در بازار غذاهای بسته‌بندی وآب میوه‌های منجمد استفاده نمود، باشکست مواجه شد. برعکس، بسیاری شرکت ها ازقبیل «هوندا»، «زیمنس» و «میتسوبیشی» و…. با به‌کارگیری استراتژی «بسط برند»، موفقیت‎های در خور توجهی کسب کرده‌اند.

 

1-3-        ضرورت انجام پژوهش:

 با وجود مطالعات انجام شده در حوزه «بسط برند» و پیشرفت‎های نظری صورت گرفته در این زمینه، هنوز ابعاد زیادی از این حوزه ناشناخته مانده است که شناسایی آنها مستلزم انجام تحقیقات بیشتر است. فرایند ارزیابی «بسط برند»، تحت تأثیر چند مؤلفه است که در ادبیات موضوع (آکر و کلر[5]، 1990؛ بیکر و دیگران[6]، 2002) به دو دسته کلی تقسیم می شوند:

مؤلفه‌های مربوط به عرضه؛
مؤلفه‌های مربوط به تقاضا.
این تقسیم‌بندی باعث بروز تفاوت میان دیدگاه‌های مشتریان و بنگاه‌ها می‌شود. تمرکز اصلی این تحقیق بر قسمت تقاضای محیط رقابتی و تحلیل تاثیر محیط رقابتی بر ارزیابی مشتریان از «بسط برند» است. شرایطی که در آن مشتریان، میزان رقابت یک برند با دیگر برندها را تشخیص می‌دهند، تحت تأثیر دانش و تجربه آنها از برند اصلی و طبقه‌بندی محصول شکل می‌گیرد. این دو خصیصه به مشتریان کمک می‌کند تا میزان و وسعت رقابت یک برند را تشخیص دهند. همانطور که گفته شد با وجود میزان قابل توجه تحقیقات انجام شده بر بسط برند، هنوز ابعاد زیادی وجود دارد که باید مطالعه شود. نقش و تاثیر رقابت بر ارزیابی بسط برند، از زمینه‌هایی است که تحقیقات کمی روی آن صورت گرفته است. بسط برندی که در خلاء رقابتی، کاملاً مثبت ارزیابی شده‌است، ممکن است در حضور مؤلفه‌های رقابتی جوابی کاملاً متفاوت به دست بدهد. در نظر نگرفتن رقابت، می تواند باعث تخمین بیش از حد و غیر واقعی موقعیت محصول در محیط واقعی بازار شود؛ بنابراین لازم است که جذابیت بسط یک برند در تقابل با برندهای تثبیت شده در همان طبقه محصول، تخمین زده شود تا بتوان استراتژی‎‌های بازاریابی موفقیت‎آمیزی را برای بسط آن برند اجرا کرد. در این راستا تحقیق حاضر درصدد است تا تاثیرات رقابت بر ارزیابی بسط برند را با تکیه بر درک مشتری از بسط برند، مطالعه کند.

1-4-        اهداف تحقیق

1-4-1-          هدف اصلی

هدف اصلی انجام این پژوهش «بررسی درک مشتریان از رقابت و تاثیر آن بر ارزیابی بسط برند» است.

1-4-2-          اهداف فرعی

با توجه به هدف اصلی یاد شده، در این پژوهش به دنبال دستیابی به اهداف فرعی زیر هستیم:

1- بررسی تاثیر حضور برند‌های رقیب بر ارزیابی مشتریان از بسط یک برند؛

2- بررسی تاثیر دانش مشتریان بازار هدف، از طبقه محصول و شاخص‌های آن بر ارزیابی آنها از یک برند تازه وارد؛

3-بررسی تاثیر ساختار طبقه محصول، بر ارزیابی مشتریان از بسط برند.

 

1-5-        سوالات تحقیق

سوال 1: عدم حضور برند‌های رقیب در محیط بازار، چه تاثیری بر ارزیابی مشتریان از بسط برند دارد؟

سوال 2: دانش مشتریان از طبقه محصول و برند‌های موجود در آن ، چه تاثیری بر میزان اثر مولفه های رقابتی در ارزیابی بسط برند دارد؟

سوال 3: ساختار طبقه محصول، چه تاثیری بر میزان تاثیر رقابت بر ارزیابی بسط برند جدید در آن طبقه دارد؟

1-6-        فرضیه‎ها

برند‌های تازه‌وارد باعث ایجاد تغییر در جایگاه برند‌های موجود، احتمالات مربوط به انتخاب آنها و ساختار کلی بازار می شوند. تحقیقات  نشان می‌دهند که انتخاب یک برند، مستقل از تاثیر برند‌های رقیب نخواهد بود. چینتاگوانتا[7] (1999) تاثیر معرفی بسط خطی برند را بر ساختار بازار سنجید و مشاهده کرد که معرفی محصول جدید می‌تواند نتایج زیر را در پی داشته باشد:

1-تغییر جایگاه محصولات موجود در فضای ذهنی مصرف‎کنندگان آن طبقه محصول؛

2-تغییر در میزان اهمیت ویژگی‌هایی که برند‎ها بر آن اساس جایگاه‎یابی شده اند؛

3-تغییر در میزان و نوع رقابت میان برند‌ها در یک بازار( چینتاگوانتا، 1999).