1-4-1. فرضیه های اصلی ………………………………………………………………………………………………………..6

1-4-2. فرضیه های فرعی ………………………………………………………………………………………………………..6

1-5. مدل مفهومی تحقیق…………………………………………………………………………………………………………..6

1-6. روش تحقیق…………………………………………………………………………………………………………………….9

1-7. قلمرو تحقیق………………………………………………………………………………………………………………….10

1-8. تعریف واژگان کلیدی……………………………………………………………………………………………………..10

 فصل دوم : ادبیات، مبانی نظری و پیشینه تحقییق

2-1. مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………………..12

2-2 . مبانی نظری پژوهشی……………………………………………………………………………………………………..14

2-3 . بسته بندی……………………………………………………………………………………………………………………15

2-4. جایگاه  بسته بندی  در بازاریابی……………………………………………………………………………………….17

2-5. اهداف  بسته بندی …………………………………………………………………………………………………………18

2-6 . مزایای  بسته بندی ………………………………………………………………………………………………………..19

2-7 . معایب  بسته بندی ………………………………………………………………………………………………………..20

2-8. انواع  بسته بندی ……………………………………………………………………………………………………………21

2-8-1 . بسته بندی  شیشه ای  یا ظروف شیشه ای…………………………………………………………………….21

2-8-1-1. مزایای  ظروف شیشه ای  بسته بندی  کالا…………………………………………………………………21

2-8-1-2. ویژگی های  بسته بندی  شیشه ای……………………………………………………………………………21

2-8-1-3.معایب شیشه  و ظروف شیشه ای………………………………………………………………………………22

2-8-2 .بسته بندی فلزی  یا ظروف  فلزی ……………………………………………………………………………….22

2-8-2-1. مزایای استفاده از قوطی فلزی در بسته بندی ……………………………………………………………..22

2-8-2-2. معایب استفاده از قوطی های فلزی در بسته بندی ………………………………………………………23

2-8-3. بسته بندی  پلاستیکی  یا ظروف  پلاستیکی ………………………………………………………………….23

2-8-3-1 .مزایای  بسته بندی  پلاستیکی …………………………………………………………………………………24

2-8-3-2. معایب  بسته بندی  پلاستیکی …………………………………………………………………………………24

2-8-4 .بسته بندی  کاغذی  و   مقوایی………………………………………………………………………………………25

2-8-4-1. انواع  بسته بندی  کاغذی  از نظر شکل……………………………………………………………………..25

2-8-4-2. مزایای  بسته بندی  کاغذی  و مقوایی……………………………………………………………………….25

2-8-4-3. معایب  بسته بندی  کاغذی  و مقوایی ………………………………………………………………………26

2-9. مدیریت  بسته بندی ……………………………………………………………………………………………………….26

2-10. نقش  بسته بندی  به عنوان  تبلیغات  جدید……………………………………………………………………..28

2-11. تاریخچه بسته بندی ……………………………………………………………………………………………………..29

2-12. رفتار مصرف کننده………………………………………………………………………………………………………..31

2-13. خصوصیات فردی  موثر  در رفتار خرید مصرف کننده………………………………………………………34

2-13-1 .عوامل  فرهنگی………………………………………………………………………………………………………..35

2-13-2. عوامل  اجتماعی……………………………………………………………………………………………………….35

2-13-3.عوامل شخصی…………………………………………………………………………………………………………..36

2-13-4 .عوامل روانی …………………………………………………………………………………………………………..36

2-14.سبک های تصمیم گیری مصرف کننده …………………………………………………………………………….40

2-15. دیدگاه های پژوهشی رفتار مصرف کننده ………………………………………………………………………..42

2-15-1. دیدگاه تصمیم گیری…………………………………………………………………………………………………43

2-15-2. دیدگاه تجربی ………………………………………………………………………………………………………….43

2-15-3. دیدگاه رفتاری …………………………………………………………………………………………………………43

2-16. مدل های رفتاری مصرف کننده………………………………………………………………………………………43

2-16-1. رفتار مصرف کنندگان از دیدگاه اقتصاد………………………………………………………………………..43

2-16-2.رفتارمصرف کنندگان از دیدگاه روانشناسی …………………………………………………………………..44

2-16-3. رفتارمصرف کنندگان از دیدگاه جامعه شناسی ……………………………………………………………..45

2-17. مروری بر ادبیات رفتار مصرف کننده……………………………………………………………………………….46

2-18.کلید های هفت گانه رفتار مصرف کننده …………………………………………………………………………..46

2-19.تقسیم بندی محصولات آرایشی  بهداشتی  بر حسب  کار کرد…………………………………………….47

2-20. اهمیت بسته بندی صنایع آرایشی و بهداشتی …………………………………………………………………..48

2-21.چشم انداز صنعت بسته بندی محصولات آرایشی و بهداشتی………………………………………………49

2-22. محصولات آرایشی و بهداشتی ………………………………………………………………………………………50

2-22- 1. لوازم آرایشی و بهداشتی با مارکهای معروف جهانی واروپایی………………………………………..50

2-22-2. لوازم آرایشی و بهداشتی با مارکهای نسبتاً معروف کره ای……………………………………………..50

2-22-3. لوازم آرایشی و بهداشتی با مارکهای جدید در سراسر دنیا………………………………………………50

2-22-4 .لوازم آرایشی و بهداشتی ساخت ترکیه………………………………………………………………………..51

2-22-5.لوازم آرایشی و بهداشتی ساخت چین…………………………………………………………………………..51

2-22-6 .لوازم آرایشی و بهداشتی تحت لیسانس……………………………………………………………………….51

2-22-7.لوازم آرایشی و بهداشتی تولیدی تماماً ایرانی ………………………………………………………………..51

2-23. تاریخچه آرایش……………………………………………………………………………………………………………52

2-24. محصولات آرایشی بهداشتی سینره………………………………………………………………………………….54

2-25.مروری بر سوابق و پیشینه تحقیق……………………………………………………………………………………..55

فصل سوم:  روش تحقیق

3-1.مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………………….59

3-2. جامعه آماری…………………………………………………………………………………………………………………60

3-3. روش نمونه گیری………………………………………………………………………………………………………….61

3-4. ابزار جمع آوری اطلاعات………………………………………………………………………………………………..63

3-5. روایی پرسشنامه……………………………………………………………………………………………………………..64

3-6.پایایی پرسشنامه………………………………………………………………………………………………………………64

3-7. متغیرهای تحقیق……………………………………………………………………………………………………………..64

3-8 . روش های تجزیه و تحلیل آماری …………………………………………………………………………………..65

 

فصل چهارم :تجزیه و تحلیل داده ها

4-1. داده های تحقیق……………………………………………………………………………………………………………..67

4-2. پایایی پرسشنامه ……………………………………………………………………………………………………………67

4-3 . تفسیر توصیفی……………………………………………………………………………………………………………..69

4-4. روش تجزیه و تحلیل داده ها……………………………………………………………………………………………69

4-5. تفسیر جدول دوبعدی جنس و سطح تحصیلات………………………………………………………………….73

4-6 . تفسیر جدول دوبعدی سن و جنسیت……………………………………………………………………………….74

4-7 . تفسیر توصیفی آزمون همبستگی فرضیه اول………………………………………………………………………76

4-8 . تفسیر جدول مقیاس ارتباط سطح تحصیلات و بسته بندی………………………………………………….77

4-9 . تفسیر جدول آنووا سطح تحصیلات و تعهد ارتباطی…………………………………………………………..78

4-10 . تفسیر توصیفی جدول همبستگی سن و بسته بندی…………………………………………………………..80

4-11 . تفسیر توصیفی آزمون تی برای جنسیت و بسته بندی ………………………………………………………81

4-12 . تفسیر توصیفی جدول همبستگی فرضیه سوم………………………………………………………………….83

4-13 . تفسیر توصیفی جدول همبستگی فرضیه 3-1………………………………………………………………….84

فصل پنجم : نتیجه گیری  و پیشنهادها

5-1.خلاصه …………………………………………………………………………………………………………………………86

5-2.نتیجه گیری ……………………………………………………………………………………………………………………87

5-3.نتیجه گیری در مورد فرضیه اول…………………………………………………………………………………………87

5-4 . پیشنهاد های عملیاتی در مورد فرضیه اول…………………………………………………………………………87

5-5 . نتیجه گیری در مورد فرضیه دوم………………………………………………………………………………………89

5-6 . پیشنهادهای عملیاتی در مورد فرضیه دوم………………………………………………………………………….89

5-7 . نتیجه گیری در مورد فرضیه سوم……………………………………………………………………………………..90

5-8 . پیشهادهای عملیاتی در مورد فرضیه سوم …………………………………………………………………………90

5-9 . نتیجه گیری کلی……………………………………………………………………………………………………………90

5-10 . رابطه میان بسته بندی و رفتار پیش از خرید…………………………………………………………………….91

5-11 . رابطه میان بسته بندی و رفتار حین خرید………………………………………………………………………..91

5-12 . رابطه میان بسته بندی و رفتار پس از خرید …………………………………………………………………….92

5-13 . محدودیت های تحقیق…………………………………………………………………………………………………92

5-14پیشنهادها……………………………………………………………………………………………………………………….93

منابع و مأخذ …………………………………………………………………………………………………………………………94

ضمائم ……………………………………………………………………………………………………………………………….100

چکیده

بسته بندی چهره ی کالاست زیرا مشتری از طریق بسته بندی محصول را شناسایی می کند. بسته بندی به محصول شخصیت می دهد و ارتباط تولید کننده و مصرف کننده را برقرار می کنند. بسته بندی یکی از موثرترین ابزار بازاریابی در فروش است. تحقیق حاضر به دنبال بررسی رابطه میان بسته بندی و رفتار خرید مصرف کنندگان محصولات آرایشی بهداشتی سینره می باشد و رفتار خرید مصرف کننندگان را در طی سه مرحله ی پیش از خرید،حین خرید و پس از خرید مورد ارزیابی قرار می دهد. مطالعه پیش روی از نظر هدف کاربردی و از منظر روش در زمره تحقیقات توصیفی- پیمایشی طبقه بندی می شود. در این مطالعه در سطح آمار توصیفی از فراوانی، درصد فراوانی تراکمی و میانگین و در سطح آمار استنباطی با توجه به نوع متغیرهای مورد بررسی از آزمون تحلیل واریانس یکطرفه آنووا با خط رگرسیون، ضریب همبستگی پیرسون و آزمون تی استفاده شده است. نتایج بدست آمده حاکی از آن است که بین متغیرهای بسته بندی و تعهد ارتباطی در فرضیه اول و هم چنین تمایل به ادامه خرید و تاکتیک های بسته بندی در فرضیه سوم ارتباط معناداری وجود دارد. و اینکه میان متغیرهای جنسیت و سن مصرف کنندگان و انتحاب بسته بندی ارتباطی وجود ندارد.  

واژگان کلیدی: بسته بندی،[1]بازاریابی،[2] رفتار خرید مصرف کننده،[3] تعهد ارتباطی،[4] تاکتیک های بسته بندی[5]

مقدمه

به منظور بررسی مناسب تر رفتار مصرف کنندگان، یکی از موضوعاتی که می بایست مد نظرقرار گیرد عوامل تاثیر­گذار بر این نوع رفتارها می باشد. صاحب نظران، رفتار مصرف کننده را تحت تاثیر سه عوامل اجتماعی، موقعیتی و عوامل بازاریابی تقسیم بندی می کنند.(فیروزیان و همکاران،1388) در میان این عوامل، عوامل بازاریابی مورد توجه و مطالعه ما می باشد که شامل محصول، قیمت، ترفیع و توزیع است.در این تحقیق از محصول و ترفیع به عنوان اصلی ترین شاخصه های تاثیرگذار یاد میکنیم. هر چیزی که جهت توجه، اکتساب، کاربرد یا مصرف به بازار عرضه می شود و نیاز یا خواستی  را ارضاء نماید، محصول نامیده می شود. طرح محصول واقعی دارای پنج ویژگی سطح کیفیت، ویژگیها، طرح، نام و نشان تجاری و بسته بندی می باشد.(کاتلر و آرمستراگ،1999) هم چنین با توجه به فشارهای رقابتی بسیار شدید، شرکت­ها و سازمان­ها از روش های  متعددی برای ترویج فروش و بازاریابی استفاده         می­کنند. یکی از روشهایی که بیشتر مورد توجه قرار می گیرد استفاده از بسته بندی های شیک و با کیفیت برتر است. بسته بندی چهره ی کالاست و مصرف کننده از طریق بسته بندی کالا را شناسایی می کند. بسته بندی به کالا شخصیت می دهد و پیام تولید کننده را به مصرف کننده می­رساند. هم چنین دنیای رقابتی امروز بسته بندی را به صورت یک عامل مهم بازاریابی درآورده به صورتی که در بسته بندی­ها باید بسیاری از وظایف فروش از جمله جلب توجه مشتری، شرح کالا و به فروش رسانیدن محصول را انجام داد. (کاتلر و آرمسترانگ،1999) 

 بسته بندی یکی از عوامل بسیار اساسی در جلب نظر خریداران و تبلیغات و بازاریابی است. بسته بندی

مطلوب باعث بالا بردن میزان فروش می شود؛ زیرا علاوه بر گیرایی، نقش اطلاع رسانی، حفظ محصول و آسایش در حمل و نقل را نیز دارا است.(روستا و همکاران،1385)

نیز هنگام تصمیم گیری درباره بسته­بندی باید در اندیشه نگرانی های روزافزون مربوط به محیط زیست بود و تصمیماتی را اتخاذ کرد که در آن منافع جامعه، هدفهای شرکت و خواسته های آنی مشتری لحاظ شود. (کاتلر و همکاران،1385)

در سالهای اخیر مسائل ایمنی در بسته بندی مطرح شده، محصولاتی که برای بچه ها خطرناک است، طوری بسته بندی می شوند که باز کردن آن برای بچه ها غیرممکن است. و در مورد محصولات آرایشی و بهداشتی که بعضا جزو محصولاتی محسوب می شوند که می­ بایست موارد ایمنی در مورد بسته بندی آنها بخوبی رعایت شود این نکته می­تواند حائز اهمیت باشد.(محب­علی و همکاران،1385 )

از آنجا که بسیاری از خریدها به ویژه در فروشگاههای بزرگ و زنجیره ای بدون برنامه ریزی قبلی انجام می گیرند، نقش بسته بندی در جلب توجه خریداران بسیار موثر است. بسته­ای می تواند در جذب مشتری موفق باشد که زیبا و جذاب طراحی شود. عوامل متعددی مانند رنگ، شکل، ساختار و غیره در جذابیت بسته بندی نقش دارند. نیز با توجه به فشارهای رقابتی بسیار شدید، شرکت ها از روش­های متفاوتی برای قانع کردن مصرف کنندگان استفاده می کنند؛ یکی از این روش ها استفاده از بسته­بندی شیک و با کیفیت بالا است به نحوی که بسته­بندی بتواند ارتباط موثر را با خریدار برقرار نماید و با ایجاد تمایل و علاقه در افراد زمینه انتخاب محصول را فراهم آورد.(فیض و همکاران،1389)

با توجه به اینکه بسته بندی به صورت «بازرگانی پنج ثانیه ای»در آمده است و برای بعضی شرکت ها می تواند عامل ایجاد تمایز از رقبا و نوعی مزیت رقابتی باشد.(راندبو.2005) و عنصر مهمی در متمایز کردن محصول شرکت از شرکتهای سایر رقبا است. نقش بسزایی در تسخیر ذهن مشتری ایفا می کند و امروزه صاحبان شرکتها و بنگاههای تولید کننده محصولات آرایشی و بهداشتی برای برقراری ارتباط مؤثر با مشتریان در چالش بزرگی به نام رقابت گرفتار شده اند و در این میان بسته بندی در جذب اولیه توجه خریداران نقش بارزی ایفا می نماید. هم چنین با عنایت به نقش مهم وظایف ارتباطی به ویژه جنبه تبلیغاتی و زیبایی شناختی در کالاهای بهداشتی و آرایشی به دلیل تعداد زیاد مصرف کنندگان این کالاها و اینکه به هنگام خرید، بیشتر در دسترس مشتریان قرار  دارند و دارای انواع کالاهای تجملی می باشند اهمیت روزافزون بسته بندی نمایان تر می شود.از این جهت دراین راستا پژوهش حاضر به بررسی ارتباط میان بسته بندی و رفتار خرید مصرف کنندگان در مورد محصولات آرایشی بهداشتی سینره می پردازد. و تأکیدی است بر نقش و جایگاه مقوله مهم بسته بندی و تأثیر بی بدیل آن بر رفتار خرید مصرف­کنندگان و نیز ارتقاء دانش و نگرش فعالان این حوزه که فراروی سرمایه­گذاران و سیاست گذاران این عرصه قرار می گیرد.

1-2.اهمیت و ضرورت تحقیق

با توجه به اینکه  انسانهای آگاه امروزی نقش و جایگاه بهداشت را بیش از پیش دریافته اند و این مقوله را یکی از ارکان مهم زندگی خویش می پندارند و نیز زیبایی را به صورتی باور نکردنی و بسیار بیش از گذشته دوستتر میدارند و ترجیح می دهند این مورد را جزئی از زندگی روزمره خویش قلمداد

نمایند و سالانه مبالغ هنگفتی را صرف این دو مورد می کنند؛به همین جهت در زمینه مصرف و نوع انتخاب محصول اطلاعات کسب می کنند و سعی می نمایند بهترین ها را انتخاب نمایند که در مرحله

اول بسته­بندی کالا می­تواند القاء کننده برتری محصول از نظر خریدار باشد و ایشان را ترغیب به تفکر بیشتر و احیانا انتخاب و خرید و نهایتا وفادار آن بنماید. به همین جهت تحقیق حاضر سعی می­کند با رویکردی به حس زیبایی شناختی خریدارانی که آگاه می باشند، تأثیر بسته بندی­های محصولات آرایشی بهداشتی را در رفتار خریدشان  بررسی نماید.و نیز به دلیل اینکه تحقیق حاضر برای نخستین بار می باشد که در ارتباط با محصولات آرایشی بهداشتی سینره انجام می گیرد و دستاورد های حاصله احتمالا نکات و موارد جدیدی را بدست می آورد،حائز اهمیت می باشد.

1-3.اهداف تحقیق

1-بررسی رابطه بین بسته بندی و رفتار خرید مصرف کنندگان محصولات آرایشی بهداشتی سینره

2-شناخت عوامل موثر بر بسته بندی و تأثیر آن بر رفتار خرید مصرف کنندگان محصولات آرایشی بهداشتی سینره

3-ارائه راهکارهایی جهت بهینه شدن بسته بندی و تأثیر آن بر رفتار خرید مصرف کنندگان محصولات آرایشی و بهداشنی سینره

1-4.فرضیه های تحقیق

1-4-1. فرضیه های اصلی 

1.میان تعهد ارتباطی مصرف کننده با نوع بسته بندی ارتباط معناداری وجود دارد.

2.میان جنسیت و سن مصرف کننده با انتخاب بسته بندی ارتباط معناداری وجود دارد.

3.میان تاکتیک های بسته بندی با تمایل مشتری به ادامه خرید ارتباط معناداری وجود دارد.

1-4-1. فرضیه های فرعی

تعهد ارتباطی در میان سطوح مختلف تحصیلات متفاوت است.
توجه به نوع بسته بندی در بین سطوح تحصیلات مختلف متفاوت است.
میان تعهد ارتباطی مصرف کننده با ادامه خرید ارتباط وجود دارد.
1-5. مدل مفهومی تحقیق

در این تحقیق با توجه به وجود دو مؤلفه مشخص بسته بندی و رفتار خرید، به صورتی جداگانه این دو پارامتر را بر مبنای دسته بندی فیروزیان و همکاران (1388) به صورت زیر تقسیم میکنیم:

الف) عوامل بسته بندی: شامل عوامل تصویری و عوامل اطلاعاتی. شایان ذکر است عوامل تصویری شامل طراحی، رنگ، اندازه و شکل می باشد.و عوامل اطلاعاتی نیز شامل اطلاعات تولیدی و نوع بسته بندی می باشد.

ب: رفتار خرید: که به سه مرحله رفتارهای پیش از خرید، حین خرید و پس از خرید تقسیم می شود.

یکی از دلایلی مهمی که اهمیت بسته بندی را نمایان می کند خرید ناگهانی است. یعنی خریدار به طور ناگهانی و یکباره با دیدن محصول، تصمیم به خرید کالا می کند. رفتار خرید آنی اغلب مبتنی بر یک محرک آنی یا انگیزشی قوی برای خرید است. خرید آنی را نمی توان به سادگی در مدل های موجود رفتار مصرف کننده قرار داد.این نوع خرید با مدل های انتخاب منطقی متناقض است.از این رو خرید آنی می تواند تحت تأثیر عوامل متعددی باشد که مهمترین آنها محرک های روانی و بازاریابی است. (فیض و همکاران،1389) بطوریکه مصرف کننده با دیدن محصولی با رنگ زیبا، طراحی ایده آل، اندازه استاندارد و شکلی مناسب به خرید محصول به صورتی آنی اقدام مینماید. همچنین با توجه به اینکه بسته بندی به صورت بازرگانی پنج ثانیه ای در آمده است (کاتلر و آرمسترانگ،1389) و مصرف کنندگان سعی می­کنند در کوتاهترین زمان ممکن اطلاعات لازم را در مورد محصول بدست آورند و اقدام به خرید کنند، عوامل اطلاعاتی میتواند کمک موثری در این راستا باشد.

در این مدل هر یک از عوامل بسته بندی می توانند بر مراحل مختلف رفتار خرید تأثیرگذار باشند. با مراجعه به نمودار(1-1)،انتخاب هر یک از عوامل ذکر شده با توجه به اهداف تحقیق صورت گرفته و سعی شده به صورتی جامع تر به ارتباط بین این عوامل پرداخته شود و به نتایج درخوری دست یابیم.  

 1-6. روش تحقیق