)در واقع رضایت مشتری اساس تمرین پادشاهی و اقتدار مشتری است (Peyrot et al . ,1993,657 ;Zeithaml,2000,83) براین اساس بی دلیل نیست که امروزه بررسی رضایت اطلاعاتی را در مورد دلایل خرید یا عدم خرید محصولات و خدمات ارائه می کند و نقاط قوت و ضعف شرکت را تعیین نموده و معیار مناسبی برای مقایسه شرکت با رقبا است(Radulescu & Cetina,2012,312)به عبارت دیگرموفقیت کسب وکارها در بازارهای رقابتی امروزنیازمند درک مشتریان و محترم شمردن آنهاست، مشتریان دائما تقاضا می کنند ودرآمد خود را صرف مجموعه وسیعی ازکالاها و خدمات انتخابی خود می کنند،بنابراین شرکتها وسازمانها برای رضایت آنها باید توانایی شنیدن بازخور آنهارانیزداشته باشند وکالاهاوخدمات خودرابهبود دهند تا مشتریان خود را حفظ کنند(Mattsson,2009,3). بی شک فرآیند کلی ایجاد و حفظ رابطه با مشتریان سودآور،تنهاازطریق ارائه ارزش بیشتروجلب رضایت بیشترنسبت به رقباحاصل می گردد( Payne & Frow,2004,529).اگرچه رضایت یک ساختار دینامیک و پیچیده می باشد ( Giese & Cote ,2000 )اما آنچه که مسلم است ،وفاداری مشتری زمانی قابل حفظ است که سازمان توانایی افزایش رضایت مشتری را داشته باشد و رضایت مشتری زمانی بدست می آید که سازمان کیفیت خدمات و کیفیت ارتباطات خود را بهبود بخشد ( Segoro , 2013,304 )،بنابراین باتوجه به اهمیت موضوع،پرداختن به مقوله مشتری و رضایت اووهمچنین ارائه مباحث نظری ویک مطالعه تجربی در این مورد،مدنظرقرارگرفته شده است.

1 – 2– بیان مسئله

مفهوم رضایت یک مبحث مهم برای مدیران بازاریابی به خصوص صنایع خدماتی است . بدین جهت که از مهمترین عوامل رقابتی و یکی از بهترین شاخصهای سودآوری آینده هر شرکتی محسوب می شود واز طرفی  با سودآوری مرتبط است.طبق بررسیهای انجام شده مشتریان راضی تجربیات خود را به پنج یا شش نفر منتقل کرده در حالیکه مشتریان ناراضی تجربه خود را برای ده نفر عنوان می کنند . از اینرو مدیریت کردن نارضایتی مشتری منجر به افزایش رضایت او می شود.شرکتهاوسازمانها با رسیدگی به شکایات مشتریان خود، تأثیرآن را برحفظ و ماندگاری مشتری درک کرده اندوآگاهندکه مشتریان تنها تمایل و قصد خرید مجدد را طبق تجربه خرید فعلی خود بیان می کنند ، مهمتر اینکه مشتریان به خدماتی که به آنها ارائه می شود علاقمندند و آن را با سایر رقبا مقایسه می کنند Zairi , 2000,390 ) (.در ادبیات گسترده حفظ مشتری، رضایت به عنوان عامل مهم و تعیین کننده حفظ مشتری عنوان شده است (Cronin et al.,2000,197 ;Rust & Zahorik,201,1993 ;Mittal &Kamakura ,2001,140; Gonzalez et al.,2007,158) امامسئله مهم اینست که برخلاف پیشایندهای رضایت مشتری ،پیامدهای رضایت ویا نارضایتی مشتریان، توجه کمتری از سوی محققان دریافت کرده اند(Szyman&Henard,2001,17) ولی کاملا واضح ومبرهن است که عدم رضایت مشتری باعث تغییر جریان و تغییر رفتار مشتری ، ایجاد تبلیغات دهان به دهان منفی و افزایش شکایات می شود (Zeithaml et al . , 1996,43) بایدخاطرنشان کرد که هزینه نگهداری مشتری موجود کمتر از هزینه بدست آوردن مشتری جدید است، همچنین مشتریان موجود هزینه کمتری نسبت به مشتریان جدید دارند ( Reichheld, 1996,4;Matzler et al.,2007,1099) تحقیقات ثابت کرده است که رضایت مشتری تأثیر بسیار مثبتی بر وفاداری دارد ( Choi  et al. , 2007,485) که این تأثیر مثبت،به نوبه خود باعث بهبود عملکرد مالی سازمانهامی شود (Cronin et al . , 2000 ,2)به این دلیل که،چنانچه میزان رضایت ایجاد شده بالا باشد،مصرف کنندگان صرف نظر از سطح درگیری در محصول ،برند خود را کمتر تغییر خواهند داد ( Shukla , 2004,196 )ازطرفی رضایت تأثیر منفی بر تغییر قصد خرید مجدد دارد(Clarke , 2001) دراین میان نکته حائز اهمیت اینست،که تفاوتهایی بین کیفیت استاندارد ( بی عیب و نقص )و کیفیت مشتری پسند ( مورد توجه مشتری ) وجود دارد که قابل چشم پوشی نیست واینکه کیفیت مورد نظر مشتری مخصوصاً در بخش خدمات بسیار مهم است ( Fornell et al . , 1996,15) دراین بخش نیزرضایت مشتری تحت تأثیر کیفیت خدمات ومحصول ، قیمت و عوامل موقعیتی است ( Zeithaml & Bitner , 2002 ) همچنان که  متأثراست از ارزش خدمات و استنباط و ادراک مشتری و ارزش چیزی که مشتری می دهد برای چیزی که می گیرد  ( Zeithaml , 1998,18)بنابراین کیفیت خدمات بر ارزش خدمات و رضایت مشتری تاثیر می گذارد     (Cronin et al . , 2000,199 )اماازبعد دیگر، رضایت بستگی به مواجهه خدمت نیز دارد و این تنها به تعامل بین خریدار و فروشنده ختم نمی شود بلکه سطح ارتباط و محتوای ارتباط نیز امری بسیار ضروری است (Solmon et al . , 1985,102)  مسئله حائز اهمیت اینست که دلیل اصلی انجام هر فعالیت درکسب وکارها، افزایش سودآوری است وسنجش رضایت مشتری وانجام فعالیت های مقتضی در نتایج حاصل از سنجش ،سودآوری را افزایش خواهد داد(Hill & Alexander,2007,11) .در این پژوهش تاثیر متغیرهایی مانند ارزش خدمات، مواجهه خدمت ، درگیری در ارتباط وکیفیت خدمات بر رضایت مشتری بررسی شده است.

حال با توجه به مباحث مطرح شده سوال اصلی تحقیق این است که رضایت مشتری در صنایع خدماتی با استفاده از شبکه عصبی در چه سطحی است ؟

1 – 3- اهمیت و ضرورت

ایجاد ودستیابی به رضایت مشتری هدف اصلی کسب وکارهاست ،زیرا همانطور که پیشتر عنوان گردیدارتباط بین رضایت مشتری وسودآوری بسیار قوی و واضح است (fecikova,2004,57) به علاوه به دلیل اهمیت فزاینده خدمات دراقتصاد،این مهم درسازمانهای خدماتی بیش ازپیش موردتاییداست وطبق تحقیقات گذشته مطالعه رضایت مشتری با آزمایش دلیل بالقوه نارضایتی آغاز می شود  ( Grandinetti , 2001,79).امروزه بدلیل افزایش آگاهی مصرف کنندگان ، احتیاجات آنها از تولید انبوه به سفارشی سازی و کیفیت بالا تبدیل شده است ، ازاین رو به دلیل اهمیت موضوع به خصوص در صنعت خدمات ، ضروری به نظر میرسد که ارائه کنندگان خدمات، خواسته هاونیازهای مشتریان را درک کرده ومورد سنجش قرار دهند تا محصولات و خدماتی که آنها احتیاج دارند را به خوبی فراهم نمایند   (Wen – Bao Lin , 2007,114;Nanjian – fei , XIONG , 2002,23 ;Zhuli – en , 2000,112). بسیاری ازسازمانها معیار داخلی برای سنجش دارند،اما همچنان تحقیقات نشان میدهند که عرضه کنندگان بندرت درک دقیق ودرستی از اولویتهای مشتریان دارند.از آنجا که رضایت مربوط است به” انجام وارائه بهترین چیزی که برای مشتری  با اهمیت است بنابراین ضروری است که”بهترین چیز”سنجیده شود وبهترین راه اینست که خود مشتریان معیار سنجش را تعیین کنند.برای اینکار انجام تحقیقات اکتشافی جهت شناخت مهمترین نیازهای مشتریان، ضرورت دارد (Hill,2003) امابدلیل اینکه رضایت یک دارایی وخاصیت روانی است،وداراییهای روانی اکثرا به عنوان ساختارهای نظری درنظر گرفته می شوند وبرای توصیف وشرح رفتار افرادبکارمی روند،ممکن است   بوسیله تستها وپرسشنامه های روانشناختی سنجیده شوند(Molenaar,2000,;Oosterveld,1996,Schouwstra,2000). در تحقیق حاضر یکی ازابعاد صنعت توریسم یعنی توریست واسکان آنها درهتل های بین المللی،به عنوان یک صنعت خدماتی که دارای محصولات غیر ملموس است مدنظر می باشد.ازاین جهت که به عقیده برخی از نظریه پردازان جهانی، توریسم، صنعت غالب هزاره سوم است . واقعیت آن است که ظرفیتهای بازار مصرف در قبال بسیاری از فرآورده های صنعتی معمولی اشباع شده و شرایط اقلیمی و ذخایر طبیعی کره ی زمین، از این پس توان تضمین دوام و توسعه ی بسیاری از صنایع موجود را ندارد. از اینرو چنین به نظر می رسد که توریسم همچون سایرصنایع خدماتی با همه ی زیر شاخه های خود، قوی ترین ، پایدارترین و بی خطرترین بخشی است که می تواند فرصتهای بی شماری را برای اشتغال و فعالیتهای معنادار، به ساکنان کره ی زمین عرضه نماید و گردش اقتصاد کلان جهان امروز را، در فضایی صلح آمیز و به دور از خطرات زیست محیطی به نحوی استوار و توسعه پذیر، پشتیبانی کند. در حال حاضر،توریستها به جای اقامت های طولانی،اقامتهای کوتاه مدت تری در مقاصد توریستی داشته، اما بر تعداد سفرهای خود افزوده اند آن ها تاکید بیشتری بر محیط زیست مقاصد داشته، ارزش بیشتری را نسبت به هزینه کرد خود انتظار دارند ومتقاضی ارایه خدمات بهتری هستند. در نتیجه برای موفقیت در زمینه توریسم، یک منطقه باید از لحاظ اقتصادی،اجتماعی و زیست محیطی پایداری داشته و به منظور داشتن پایداری،باید به دقت برنامه ریزی و مدیریت شود وعوامل مختلف را در ملاحظات خود مورد توجه قرار دهد(Godfrey & Clarke, 2002) . اما همانگونه که گفته شدیکی از اصلی ترین موضوعات مربوط به توریسم موضوع سکونت توریست ها است. چراکه آنهادر هر حال برای اقامت و برآوردن نیازهای اولیه زیستی می باید در مکان مناسبی مستقر و در آنجا ساکن شوند. از این رو از گذشته های دور در همه جای جهان و در کشورهای مختلف اقامتگاههایی برای توریست ها ساخته و برای پذیرایی از آنان ترتیبات خاصی برقرار شده است(موسوی،1389). در اینجا توجیه اساسی برای اندازه گیری وسنجش، فراهم کردن اطلاعاتی است که مدیران راقادر سازدتا تصمیمات صحیحی را جهت به حداکثر رساندن رضایت مشتریان اتخاذ نمایند ودر نتیجه موجب بهبود روند حفظ مشتریان شوند(Hill & Alexander.,2007,9). تلاش درجهت افزایش رضایت دراین صنعت نیازمند بکارگیری روش های کارآمدی است که به شناخت دقیق وضعیت کنونی وبرنامه ریزی موثر برای بهبود آن منجر شود،به همین دلیل اندازه گیری رضایت مشتری درنمونه انتخابی لازم وضروری به نظر می رسد.

1 – 4- اهداف تحقیق

بررسی چگونگی ارتباط بین مواجهه خدمت و کیفیت خدمات.
بررسی چگونگی ارتباط بین کیفیت خدمات ورضایت مشتری.
بررسی چگونگی ارتباط بین کیفیت خدمات وارزش خدمات.
بررسی چگونگی ارتباط بین ارزش خدمات ورضایت مشتری.
بررسی چگونگی ارتباط بین مواجهه خدمت ودرگیری درارتباط.
بررسی چگونگی ارتباط بین درگیری در ارتباط ورضایت مشتری.
1– 6- فرضیه های تحقیق

1-  بین مواجهه خدمت و کیفیت خدمات ارتباط معناداری وجود دارد .

2-  بین کیفیت خدمات و رضایت مشتری ارتباط معناداری وجود دارد .

3-  بین کیفیت خدمات و ارزش خدمات ارتباط معناداری وجود دارد .

4-  بین ارزش خدمات و رضایت مشتری ارتباط معناداری وجود دارد .

5-  بین مواجهه خدمت و درگیری در ارتباط ، ارتباط معناداری وجود دارد .

6- بین درگیری در ارتباط و رضایت مشتری ارتباط معناداری وجود دارد .

1-7- روش تحقیق

تحقیقات را از نظر هدف میتوان به تحقیق بنیادی، کاربردی و اقدام پژوهی طبقه بندی کرد(پاشا شریفی و شریفی، 1383، 85). روش تحقیق حاضر از این جهت که نتایج مورد انتظار آن را می توان در فرآیند ارتقاء بینش مدیران بازاریابی شرکتها در زمینه رضایت مشتری به خدمت گرفت از نوع «کاربردی» میباشد.

تحقیقات را از نظر میزان کنترل محقق بر متغیرهای تحقیق میتوان به آزمایشی و غیر آزمایشی طبقه بندی کرد؛ تحقیق آزمایشی روش نظام دار و منطقی برای پاسخ دادن به پرسش پژوهشی «اگر این کارتحت شرایط کنترل شده ای انجام گیرد چه خواهد شد؟» است که در آن محقق محرک، رفتار یا شرایط محیطی را دستکاری می کند و تاثیر آن را بر تغییر وضعیت، روابط بین متغیرها بررسی می نماید؛ این در حالی است که در تحقیق غیر آزمایشی رابطه بین متغیرهای دستکاری نشده مطالعه میشود و شامل دو نوع تحقیق علی- مقایسه ای یا تحقیق پس رویدادی و نیز تحقیق همبستگی می باشد.در تحقیق همبستگی رابطه بین دو یا چند متغیر مورد مطالعه قرار می گیرد و محقق با استفاده از این روش قادر خواهد بود رابطه بین چند متغیر همزمان را با یک متغیر مورد بررسی قرار دهد و همچنین امکان بررسی رابطه بین متغیرهای مستقل با یکدیگر و همچنین بررسی اثر هر متغیر بر متغیر وابسته با هدف همبستگی آن متغیر مستقل با سایر متغیرهای مستقل را فراهم می سازد. لذا در تحقیقاتی که یک متغیر تابعی از چندین متغیر بوده که به طور مشترک برآن اثر میگذارند روش تحقیق همبستگی بهترین روش محسوب می گردد (پاشا شریفی و شریفی، 1383 ، 100-90). بر همین اساس روش تحقیق حاضر از