طبقه بندی مقیاس های وفاداری به نام تجاری

وفاداری به نام تجاری بر مبنای نوع بازار به سه گروه تقسیم می شود،یعنی بازار کالاهای مصرفی شامل مصرف شدنی ها،بازار کالاهای بادوام، بازار خدمات .بازارها هم بر اساس ارزش معامله،تکرار خرید و استفاده ،سطح درگیری،منابع عرضه کنندگان و فرایند خرید طبقه بندی می شوند.

۱)بازارکالاهای مصرفی

بازار کالاهای مصرفی شامل کالاهای پر مصرف مانند خمیردندان، مواد ظرف شویی،غلات وبازارهایی که کالاها مصرف می شوند مانند نوشت افزارها.مطالعات زیادی برای آزمون تعیین وفاداری در کالاها انجام شده و موثرترین راه ایجاد وفاداری به کالاهاست.تحقیق وفاداری به نام تجاری در بازارهای مصرفی نوعا برمقیاس های رفتاری تمرکز می کند چون سهم طبقه بندی نیازها و وفاداری به قراردادها با نام تجاری.

وفاداری رفتاری دربازار کالاهای مصرفی بیشتر اوقات نتیجه رفتار عادتی و نوعا نتیجه درگیری در خرید محصول است، هنگامی که تبدیل به عادت می شود.

بازار کالاهای بادوام

کالاهای بادوام محصولات ساخته شده با کاربرد طولانی مدت سودمند برای زندگی هستند.کالاهای بادوام کالاهایی هستند که برای استفاده زیاد ماندگاری بالایی دارند.در بازار کالاهای بادوام مطابق با مشخصات زیر بدل به عادت می شود:

۱-خریداران:خرید خود را از میان نام های تجاری رقیب با یکدیگر انجام می دهند و به طور مداوم این نام ها را تکرار می کنند.

۲-خریداران وفادار به یک نام تجاری هستند و نام های تجاری با توجه به نیاز آنها از خریدشان اطمینان دارند.

اگر درمدت طولانی ،اطلاعات کافی جمع آوری شود بازار کالاهای بادوام می تواند مانند کالاهای پرمصرف به نظر آید(بنت،۳۰:۲۰۰۱).

بازارخدمات

با توجه به این که در بخش خدمات روابط بین فردی گسترده ای بین ارائه دهنده خدمات و مشتریان وجود دارد نقش وفاداری در این بخش اهمیت ویژه ای دارد.با مقایسه تحقیقات وفاداری بر روی کالاها، مطالعات بر روی وفاداری نام تجاری در بازار خدمات کمتر است.بازار خدمات شامل خدمت به نقش احساسات در وفاداری نام تجاری بسیار مهم است به ویژه ایجاد رضایت(بنت،۳۱:۲۰۰۱).

دربازار خدمات نسبت به بازار کالاهای پر مصرف درجه بالایی از وفاداری انحصاری وجود دارد.درک روابط بین انواع بازار تضمین می کند که بازاریابان نباید منابع را دربازاری که دست یابی به هدف غیر ممکن است اختصاص دهند(بنت،۳۰:۲۰۰۱).

 

۲-۳-۴٫نقش اعتبار و پرستیژ در تصمیم‌گیری‌خرید

بر اساس تحقیقات اردم و اسویت (۱۹۹۸) اعتبار نام و نشان تجاری از طریق افزایش کیفیت ادراک شده ، کاهش میزان ریسک و کاهش هزینه اطلاعات بر خرید مصرف‌کننده تاثیر گذار می‌باشد. طبق اطلاعات بدست آمده، کیفیت همان قضاوت مصرف کننده در خصوص برتری کالا یا خدمات ارائه شده می‌باشد. اعتبار نشان تجاری سبب ادراک بیشتر مصرف کننده از کیفیت کالا گردید زیرا احتمالاً از نظر مصرف کنندگان هر چه نام‌های تجاری معتبرتر باشند، کیفیت بالاتر می‌رود. از طرف دیگر، صرفه‌جویی در هزینه اطلاعات سبب می‌شود تا اطلاعات کمتری جمع‌ آوری شود.

مصرف کنندگان در شرایط عدم اطمینان، قبل از تصمیم‌گیری نهایی به دنبال کسب اطلاعات بیشتر در خصوص کیفیت کالا یا خدمات می‌باشند و احتمالاً نام‌های معتبر، منبع اطلاعاتی خوبی برای صرفه‌جویی در جمع‌ آوری اطلاعات می‌باشند.براساس تحقیقات انجام شده، مفهوم هزینه اطلاعات به طور مثبت با میزان ریسک مرتبط می‌باشد که آن‌هم تا اندازه‌های به عدم اطمینان مصرف کنندگان وابسته است البته وقتی که نتوانند نتایج حاصله از خریدشان را پیش‌بینی نمایند(شیفمن،۲۰۰۳)

مسلماً میزان ریسک بالا سبب می‌شود تا مصرف کنندگان درصد جمع‌ آوری اطلاعات بیشتر برآیند زیرا سطح کسب اطلاعات به میزان ریسک وابسته است . یعنی، میزان ریسک باعث افزایش کسب اطلاعات می‌شود زیرا با کسب اطلاعات بیشتر می‌توان عدم اطمینان و میزان ریسک را کاهش داد.پریستیژ برند ارتباط تنگاتنگی با مصرف تجملی دارد. در حقیقت مصرف تجملی به دلیل مطرح شدن در اجتماع می‌باشد. با در نظر گرفتن این موضوع ، پریستیژ نام تجاری زمانی بیشترین تاثیر را بر خرید خواهد داشت مصرف کننده بخواهد در جامعه، با مصرف نام بخصوصی ابراز وجود نماید .(بیک،۲۰۱۰)

طبق نظریه بیک پریستیژ نام تجاری شاید گاهی از طریق بروز شخصیت افراد بیان می شود. برای مثال افراد اجتماعی چون به نظر افراد دیگر درباره‌ی خودشان اهمیت می‌دهند پس احتمالاً به دنبال خرید نام های تجاری معتبر می‌باشند و برعکس افرادی که گوشه گیر هستند بیشتر بر افکار و احساسات درونیشان متمرکز شده و لذا توجه چندانی به خرید نام های تجاری معتبر ندارند .نتایج بدست آمده بر اساس تحقیقات بیک و هماران(۲۰۱۰) نشان می دهد که اعتبار و پریستیژ نام تجاری جزء سازه های معنادار مرتبط با خرید از سوی مصرف کننده می باشند. در خصوص محصولات مشهور که باعث ابراز وجود بالا می شوند، گفته شده که پریستیژ نسبت به اعتبار، تأثیر بیشتری بر قصد خرید از سوی مشتری می گذارد بطوریکه سبب استفاده مکرر از آن نام بخصوص می شود. علاوه بر این مشخص گردید که نقش متعادل اعتبار نام تجاری و پریستیژ در خصوص محصولات شناخته شده، بر قصد خرید تأثیر می گذارد. نتایج نشان می دهد که مصرف کنندگان به هنگام خرید این محصولات به هر دو مورد توجه می کنند. توضیح آن احتمالاً مربوط به رابطه بین این دو گزینه است. به عبارت دیگر، پریستیژ محصولات شناخته شده احتمالاً با اعتماد به آن مرتبط است. هر چند باید توجه داشته باشید که این بدان معنی نیست که اعتبار نام تجاری لزوماً بیانگر وجود پریستیژ است. به همین ترتیب اعتبار نام تجاری تأثیر مهمتری بر خرید در محصولات نه چندان معروف را دارد از آنجا که این دسته محصولات نهایتاً باید مورد استفاده قرار گیرند، لذا مصرف کنندگان بیشتر به اعتبار نام تجاری توجه می کنند که از این طریق مزایای آن تأمین می گردد.(هومن،۱۲۰:۱۳۸۴)

 تصویر درباره جامعه شناسی و علوم اجتماعی

رویکردهای رفتاری نسبت به وفاداری به نام تجاری رفتار واقعی خرید مصرف کننده راجع به محصول را اندازه گیری می کند. رفتار مشتریان از لحاظ تکرار خرید و علاقمند شدن به یک محصول در طی زمان بعد رفتاری و وفاداری را شکل می دهد.مشکل سنجه های رفتاری به نام تجاری این است که سنجه های مزبور نمی توانند دلایل خرید یک نام تجاری از سوی مصرف کننده را مشخص کنند. نام تجاری خاصی ممکن است به دلیل عوامل موقعیتی از قبیل راحتی، در دسترس بودن و قیمت خریداری شود و اگر هر یک از این عوامل تغییر کنند، مصرف کننده ممکن است به سرعت به نام تجاری دیگر رجوع کند. رویکرد رفتاری روشن  می کند که وفاداری به علامت تجاری پدیده ای به شکل هر یا هیچ است. در حالی که وفاداری باید پیوستاری در نظر گرفته شود که از وفاداری کامل تا بی تفاوتی کامل به نام تجاری گسترده است( اردستانی  و سعدی،۱۳۸۲ :۳۴۵ ).

۲-۳-۵٫ رضایت مشتری

تا مراحل پایانی توسعه استاندارد بازبینی شده، به نظر می­رسید تنها چیزی که از سازمان­ها خواسته شده است کنترل «رضایت یا عدم رضایت مشتریان» است. با این طرز بیان ضعیف، به نظر می­رسید به استاندارد قدیمی تنها «کنترل شکایات مشتریان» اضافه شده است و تغییر دیگری حاصل نشده است. اما خوشبختانه، در ویرایش نهایی استاندارد جدید، این عدم الزام آوری بر راضی ساختن مشتریان اصلاح شد. استاندارد هم­اکنون به گونه زیر است:

«سازمان باید به عنوان بخشی از سنجش عملکرد نظام مدیریت کیفیت، اطلاعات مربوط به درک مشتری از اینکه آیا سازمان خواسته­ های مشتریان را برآورده می­سازد یا خیر را، پایش و نظارت نماید.»

این استاندارد «رضایت مشتری» را بدین صورت تعریف می­ کند: «ادراک مشتری از میزان برآورده ساختن خواسته­ های مشتریان.»(محمدی،۲۰:۱۳۸۲).

نکته ۱: اعتراضات مشتری نشان­دهنده سطح پایین رضایت مشتری است، اما نبود اعتراضات لزوماً به معنای سطح بالای رضایت مشتری نیست.

نکته ۲: حتی زمانی که خواسته­ های مشتری توسط وی تأیی و سپس برآورده می­شوند، نمی­توان یقین داشت که سطح بالای رضایت مشتری حاصل می­ شود».

کنترل اعتراضات مشتری و معیارهای درونی دیگر نظیر قابلیت اطمینان تحویل و زمان­های پاسخگویی تلفن، که همگی شواهدی ملموس از قابلیت سازمان در برآورده ساختن خواسته­ های مشتریان فراهم می­آورند، کاملاً مفید و معتبر به نظر می­رسد. دو نکته­ای که از ایزو ۲۰۰۰: ۹۰۰۰ آمده است، در هر حال، کاملاً صحیح هستند. اعتراضات کم و عملکرد سازمانی خوب لزوماً به معنای رضایت مشتری نیست. تنها یک فراگرد سنجش رضایت مشتری عینی می ­تواند تصویری مورد اعتماد از میزان رضایتمندی مشتریان ارائه دهد.سازمان باید داده ­های مناسب را جهت نشان دادن مناسب بودن و همچنین اثربخش بودن نظام مدیریت کیفیت، و نیز ارزیابی نواحی که می ­تواند بهبود مستمر اثربخشی نظام مدیریت کیفیت را به همراه داشته باشد، تعیین، جمع­آوری و تحلیل نماید. این داده­ ها، داده ­های حاصل از کنترل و سنجش و دیگر منابع مرتبط را شامل می­ شود.(محمدی،۲۷:۱۳۸۲)

تحلیل داده­ ها در زمینه ­های زیر اطلاعات فراهم می­ کند:

  1. رضایت مشتری
  2. سازگاری با الزامات محصول

سازمان باید برای کنترل، سنجش، تجزیه و تحلیل و بهبود فراگردهای لازم برنامه ­ریزی کرده و آنها را بکار گیرد تا:

  1. سازگاری محصول را نشان دهد،
  2. سازگاری نظام مدیریت کیفیت را بصورت مستمر بهبود بخشد.

این امر تعیین شیوه ­های کاربردی مثل تکنیک­های آماری و همچنین میزان استفاده از آنها را شامل می­ شود.(برسلر،۳۲:۲۰۰۲)

 

[۱] . Shiffman

[۲] -phil Bressler


موضوعات: بدون موضوع
   یکشنبه 26 اردیبهشت 1400نظر دهید »

اهداف سنجش رضایت مشتری

۱- مسئولیت مدیریت

مشتریان کانون توجه استاندارد جدید هستند. اولین بخش این استاندارد هدف نظام مدیریت کیفیت را  اطمینان از این مطلب می­داند که آیا سازمان نیازهای مشتریانش را برآورده می­سازد و اینکه آیا برای افزایش رضایت مشتریان تمامی تلاشش را بکار می­گیرد. بخش پنجم این استاندارد، مسئولیت این امر را به عهده مدیریت عالی سازمان می­داند، مدیریت عالی همچنین باید از فراهم بودن منابع مناسب و کافی برای حصول این هدف اطمینان حاصل کند.(عابدی،۱۵:۱۳۸۷)

دانلود پایان نامه

«مدیریت عالی باید از طریق آگاه کردن سازمان از اهمیت راضی ساختن مشتری و همچنین برآورده ساختن خواسته­ های قانونی و او شواهدی را مبنی بر تعهد خود بر توسعه و بکارگیری نظام مدیریت کیفیت و بهبود مستمر اثربخشی آن، فراهم آورد.»

عنوان «تمرکز مشتری» مدیریت را مسؤول فعالیت­های اصلی فراگرد سنجش رضایت مشتری می­داند. «مدیریت عالی باید اطمینان حاصل کند که خواسته­ های مشتریان مشخص و همچنین تأمین شده هستند، هدف از این امر افزایش رضایت مشتریان است».(کارل سوئل،۲۰۰۱)

سازمان باید منابع لازم را تعیین کرده و فراهم آورد تا:

  1. نظام مدیریت کیفیت برقرار گشته و حفظ گردد و اثربخشی آن نیز دائما بهبود یابد.
  2. رضایت مشتریان، از طریق برآورده ساختن خواسته­ های آنها، افزایش یابد.

منابع موردنیاز برای سنجش رضایت مشتریان به طور قابل اعتماد، ممکن است از آنچه که شرکت­ها انتظار دارند بسیار گسترده­تر باشد. اگرچه طراحی یک پرسشنامه به همراه جمعی از همکاران و ارسال آن برای مشتریان و سپس تحلیل درصد کمی از پرسشنامه­هایی که برمی­گردند، راهی کم­هزینه برای انجام یک تحقیق در مورد مشتریان به نظر می­رسد، اما معیار قابل اعتمادی برای رضایت مشتریان فراهم نمی­آورد.(سوئل،۲۰۰۱)

 

۲- خواسته­ های مشتریان

ایزو ۲۰۰۰: ۹۰۰۱ خواسته­ های مشتریان را نقطه آغاز نظام مدیریت کیفیت تلقی می­ کند.

سازمان موظف به تعیین موارد زیر می­باشد:

  1. خواسته­ هایی که توسط مشتریان بیان می­ شود، شامل خواسته­ های آنها در مورد فعالیت­های تحویل و پس از تحویل
  2. خواسته­ هایی که خود مشتریان بیان نمی­کنند، اما برای کاربرد در مقاصدی خاص ضروری به نظر می­رسند البته به شرطی که قابل شناسایی باشند
  3. خواسته­ های قانونی و تنظیم­کننده مرتبط با محصول
  4. هر خواسته اضافه دیگری که سازمان تعیین می­ کند.(کاووسی،۲۱:۱۳۸۴)

منظور از «محصول کلی» هر آن چیزی است که سازمان شما انجام می­دهد تا بر مشتریان تأثیر بگذارد. ایزو ۲۰۰۰: ۹۰۰۱ این نظر را تأیید می­ کند؛ در این استاندارد «خواسته ­ها» را اینگونه تعریف می­ کند: «نیاز یا انتظاری که آشکارا اظهار شده، به صورت ضمنی بیان شده و یا اجباری است». به بیان دیگر، منظور از «خواسته ­ها» هر چیزی است که مشتریان مهم تلقی می­ کنند.

یکی از اشتباهات کلیدی که سازمان­ها هنگام معرفی سنجش رضایت مشتریان مرتکب می­شوند، اینست که تصور می­ کنند می­دانند چه چیزهایی برای مشتریانشان مهم است در حالی که تمام شواهد موجود عکس این تصور را نشان می­ دهند. برای اینکه از تشخیص و فهم درست خواسته­ های مشتریان اطمینان حاصل کنید، باید با خود مشتریان مشورت کنید. (کاووسی،۲۲:۱۳۸۴)

 

۲-۳-۷٫بررسی عوامل موثر بر قصد خرید مشتری

در جلب توجه مشتری توسط آگهی هایی که از طریق رسانه های صوتی تصویری پخش می شوند، محدودیت زمان به گونه ای دیگر نمود پیدا می کند. «زمان مورد استفاده درآگهی های تجاری تلویزیون حدود ۳۰ ثانیه است. پس نماها باید بسیار کوتاه بوده و جمله ها نیز کوتاه باشند و تنها به کلیات اشاره کنند. مردم به تصاویر متحرک بیش از عکس، صدا و متن توجه می کنند. اگر از کلمات استفاده می شود، تصاویر نباید به گونه ای باشند که حواس بیننده را پرت کنند. استفاده از «حرکت آهسته» برای افزایش اثر نمایشی و احساسی و تأکید بیشتر بر موضوع، مفید است».(بیرلی،۲۰۰۲:۱۷۹)

«برای تعیین مهم ترین نقاط صفحه، باید توجه داشت که چشم بیننده از بالا به پائین و راست به چپ مطالب را بهتر می خواند، که در جهت ایجاد ارتباط بهتر با مشتری باید به این نکته توجه شود».«بهتر است جملات تبلیغی،حالتی پیشنهادی داشته باشند، نه دستوری».(مورگان،۱۹۹۹:۵)

ایجاد حالتی صمیمی و شخصی در وسایل پیچیده و تکنولوژیک نیز در جلب توجه مشتری و ایجاد ارتباط مؤثر است.اگر تبلیغات به صورت نمایش برشی از زندگی باشد و محصول را در زمان کاربرد و با گروه های مختلف مردم نشان دهد،هویت سازمانی،طبیعی و روزمره به نظر می رسد و بدین ترتیب، تبلیغات، هویت سازمانی را به زندگی مصرف کننده پیوند می دهد.«نشان دادن کاربرد جدیدی از محصول و یا جهت دادن ذهن مخاطب به سمت مصرف دسته جمعی و یا استفاده از محصول توسط افراد دیگری غیر از خریدار، به فروش بیشتر محصول کمک می کند».(بیرلی،۲۰۰۲:۱۷۸) مثلا خرید شکلات به عنوان هدیه و یا سفارش پیتزا برای دوستان.«تولید کننده علاوه بر آنکه باید سعی کند تا عناصر بازاریابی با یکدیگر فعالیت کرده و از هویت سازمانی حمایت نمایند».همچنین «در هر سال مالی باید سؤالات زیر را مد نظر داشته باشد: ۱٫چرا باید تبلیغ کالا یا خدمات انجام شود؟ ۲٫چگونه باید تبلیغات انجام شود؟ ۳٫ کجا باید تبلیغ شود؟ ۴٫ تبلیغات چند دفعه باید تکرار شوند؟ ۵٫ مدت زمان تبلیغ انجام شده چقدر است؟»(هاسن،۱۹۶۳:۲۰)

«تکرار تبلیغ، سبب ماندگاری هویت سازمانی، در حافظه مصرف کننده می شود و در عین حال، دو عیب عمده دارد: ۱٫هزینه بر است ۲٫ممکن است خسته کننده شود» (فلانگن،۱۹۶۷:۲۳۳).

باید توجه داشت زمانی که کالاهای زیادی تولید می شوند که هیچ تفاوتی با یکدیگر ندارند، تکیه بر تبلیغات و بیان ویژگی های خاص، مهم ترین عامل فروش است. «شیوه های جدید تبلیغاتی بر پایه پژوهش، برای رسیدن به اهداف تجاری در جهت فروش محصول یا ارائه خدمات خاص، مراحل زیر را بیان می کنند:

اول تقسیم بازار به قسمت های کوچک تا جایی که ممکن است.

دوم به دست آوردن تصویری روشن از بازار.

سوم پیدا کردن سریع ترین راه برای رسیدن به آن تصویر.

گره زدن تبلیغات به بازاریابی و تعیین گروه هدف، از دستاوردهای این شیوه می باشد». (بیرلی،۲۵:۲۰۰۵)

برای رسیدن به این منظور، لازم است مشتریان بررسی و کنترل شوند. کنترل برمصرف کننده می تواند توازن در تولید و فروش را به همراه داشته باشد و تولید کننده از احساس عمومی مردم و قوانین بازار آگاه شود.باید این نکته را درنظر داشت که به غیر از« افراد پر مشغله،که وقت کمی برای جستجو دارند ومعمولاَ ازیک هویت سازمانی شناخته شده استفاده می کنند»(مورگان،۱۹۹۹:۵)،« سایر مردم هویت سازمانی را انتخاب می کنند که بهترین پاسخ را به خواسته های آنان بدهد». (بیرلی،۲۰۰۲:۲۶) این به مفهوم آن است که شرکت ها باید نیاز مصرف کننده را تشخیص داده و به آن پاسخ گویند.
مسؤولین تبلیغات باید یک مسأله اساسی را کشف کنند و آن دلیلی مشخص و قابل اندازه گیری به عنوان محرک مشتری است، یعنی آنچه که سبب می شود مشتری محصولی را انتخاب کند. برای تشخیص نیاز می توان از سلسله مراتب مطرح شده توسط « مازلو»۱۴ کمک گرفت. توجه به نیازهای مشابه و خواسته ها و امیال اساسی گروه هدف، می تواند برای ایجاد هویت سازمانی جهانی، مفید واقع شود. «سیستم « ۴C »۱۵، با توجه به این نیازهای اساسی مشترک، رفتارهای مصرفی چند فرهنگی را مطرح می کند».(مورگان،۱۹۹۹)
«بازاریابی واقعی،هرگز نمی پرسد ما چه چیزی را می خواهیم بفروشیم، بلکه می پرسد: مشتری چه چیزی را می خواهد بخرد؟ بازاریابی سعی می کند منابع تولید و ظرفیت های آنها را با مشتری هماهنگ کند. تغییر نیازها و خواسته ها و رفتار مصرف کننده، بر اساس منافع تولید کننده، با مشتری آغاز می شود. ولی فاکتورهای مهم دیگری مانند قیمت، ملیت تولیدکننده، و تکنولوژی موجود نیز مؤثرند».تولید و ورود ناگهانی محصول جدید به بازار، ایجاد رقابت در خرید، تأثیر بر ادراک مصرف کننده، بهتر به نظر رسیدن تولیدکننده در مقابل رقبا، وجود موضوعی متفاوت در محصول برای رقابت، تأکید روی گروه خاص یا جنس خاص از اجتماع مصرف کنندگان، الگوهای فروش، توجه به حالات و روش های زندگی و طبقه اجتماعی فعلی یا ایده آل مصرف کننده، اهمیت قائل شدن برای سود مصرف کننده و تولید کننده، پاسخ گویی به توقع ایجاد شخصیت توسط محصول برای مشتری، قیمت، خدمات پس از فروش، وجود جزئیات در ظاهر محصول، ایجاد احساس متفاوت بودن نسبت به دیگران در مشتری با بهره گرفتن از محصولی با هویت سازمانی مشخص به خصوص در مورد گروه سنی نوجوانان، توجه به سیاست وفلسفه فکری حاکم برجامعه، مد نظر قراردادن فرهنگ و عقاید افراد جامعه و یا فرهنگ و عقاید جوامع یا کشورهایی که موردپسندشان است.مطرح کردن مسائل خاطره برانگیز، تأکید بر قابلیت های خاص محصول مانند راحتی، دوام و مقاوم بودن، ایجاد تصویر اسطوره ای و افسانه ای، توجه به روحیه ساختارشکنی در نوجوانان و جوانان و روحیه نظم طلبی و سنت گرایی در افراد میان سال و کهنسال، توجه به ایجاد ظاهری پیچیده تر از واقع، براق، مدرن و تکنولوژیک برای محصولاتی که مصرف کنندگان آن نوجوانان هستند و اهمیت کاربرد عناصر ساده و رنگ های مات در محصولات خاص بزرگسالان، ازجمله مواردی هستند که در پذیرفته شدن و استفاده از یک هویت سازمانی مشخص، توسط افراد جامعه مؤثرند.«تولیدکنندگان محصول،با هویت سازمانی مشخص،به دو گروه تقسیم می شوند:
الف « آرمان گرا»

 تصویر درباره جامعه شناسی و علوم اجتماعی

ب « تولیدکننده انبوه با هدف دست یابی به حداکثر سود مالی(فینچر،۶۶:۱۹۶۶).

که بنا به سیاست های تجاری خاص خود، پاره ای از مواردی را که در بالا به آن اشاره شد، به کار می گیرند.
«در طراحی یک هویت سازمانی جدید،انجام مراحل زیر را باید مدنظر قرار داد:

مرحله اول: درک ارزش ها و نیازهای مورد نظر تولیدکننده (فاز تحقیق)

مرحله دوم: فهماندن ایده به سفارش دهنده از طریق تصویرمرحله سوم:توجه به ایجاد تغییرفرهنگ، توسط هویت سازمانی طراحی شده طرح به مشتری ارائه شده و اهداف پشت طرح نیز، برای وی توضیح داده می  شوند».(مورگان،۱۹۹۹:۱۳)سایر موارد قابل اهمیت عبارتند از:

«استراتژی متمایز سازی نسبت به آنچه به طور استاندارد در بازار عرضه می شود، به شکلی که سبب کم شدن فروش نشود،« قابلیت اطمینان»۱۸، شکل ظاهری شامل تصویر ذهنی، عملکرد ذاتی و شکل احساسی حاصل از محصول و بسته بندی، تأکید برسهولت استفاده از محصول، و تناسب محصول با اربرد».(نصیری قیداری،۴۸:۱۳۸۳)
تجارت فعال تنها یک هدف دارد و آن ایجاد آگاهی در مورد هویت سازمانی است. هویت سازمانی، تنها برچسب محصول نیست بلکه شالوده سیاست های سازمانی است.«هویت سازمانی می تواند روشی از زندگی، مجموعه ای از ارزشها و تصدیق انتخاب را، علاوه بر شخصی سازی دارایی به همراه داشته باشد».(مورگان،۵۴:۱۹۹۹)

«فرهنگ هویت سازمانی، ایده ای است که برای توسعه و مدیریت آن هویت سازمانی به کار می رود و ممکن است مستقیماً بر بازار فروش دلالت کند».(Ibid.:99) و بیان فلسفه هویت سازمانی، برای ایجاد ارتباط داخلی با کارمندان و ارتباط خارجی مؤثراست.میزان شناسایی بین مشتری وتولیدکننده، میزان موفقیت هویت سازمانی رانشان می دهد. «زمانی که یک نفر، یک محصول با نام تجاری مشخصی را به هر دلیل خریداری کند، طبق یک قاعده اساسی،از نظر تبلیغات،مشتری وفادار به نام تجاری محسوب می شود، هرچند با اشباع بازار، حق انتخاب مشتری زیاد شده و قدرت هویت سازمانی خاص در مقابل نام های تجاری دیگر کاهش می یابد».(بیرلی،۲۳۴:۲۰۰۵)

«ثابت شده است که وفاداری به هویت سازمانی یک محصول از طرف مشتری، در مورد خدمات و محصولاتی که فروشنده در زمان خرید به مشتری پیشنهاد می کند، قوی تر از وفاداری به یک هویت سازمانی خاص است».در هر حال موفقیت هویت سازمانی، بستگی به این دارد که چگونه با مشتری ارتباط برقرار می کند و چگونه مشتری به آن پاسخ می گوید و ایده و فرایند ایجاد تصویر ذهنی هویت سازمانی، چگونه است و اینکه از چه عواملی در جهت ایجاد آن کمک می گیرد. مثلاً در جهت ایجاد هویت سازمانی برای یک رستوران، توجه به عوامل زیر حائز اهمیت است:

آرم، نشانه نوشته، علامت تجاری، رنگ غالب، سربرگ، کارت ویزیت، تابلو، معماری داخلی، نورپردازی، موسیقی، شکل میز و صندلی و پیشخوان و نحوه چیدمان آنها، سرویس دهی، ارائه لیست غذاها، ذکر قیمت ها یا عدم ذکر آنها، پذیرش یا عدم پذیرفتن حمل غذا به خارج از رستوران، نحوه برخورد پیشخدمت ها، رنگ و فرم لباس آنها، رنگ و نوع ظروف به کار رفته در سرویس صرف غذا، طریقه سرو غذا، کیفیت وتنوع غذا، ارائه یا عدم ارائه هدایای تبلیغاتی، کارتهای تخفیف، توجه به عوامل محیطی مانند دما و سر و صدا وغیره.هرچند خریداران به طور مستقیم به جزئیات توجه نمی کنند، ولی این جزئیات به صورت غیر مستقیم، بر انتخاب آنها مؤثر است(محمدیان،۱۳۸۷

[۱] -carl sewell


موضوعات: بدون موضوع
   یکشنبه 26 اردیبهشت 1400نظر دهید »

تصویر برند و باورهای مصرف کننده

برای شناسایی و شناخت مفهوم تصویر محصول[۱]  ابتدا می بایست نگرش و باور مشتری مورد بررسی قرار گیرد. نگرش و باور فرد از طریق عمل یادگیری حاصل می شود. افراد در مورد مذهب، سیاست، لباس، موسیقی، غذا و تقریباً درباره هر چیزی، نگرش خاص دارند. انسان برای نوع نگرش خود دارای یک الگو می شود و تغییر چنین الگوهایی مستلزم تعدیلاتی است که به زحمت می توان از عهده آنها برآمد (کاتلروآرمسترانگ، ۱۳۸۳، ۲۳۱-۲۳۰). باورهای مصرف کننده نتیجه یادگیری شناختی است. این باورها نمایان گر شناخت و استنباط هایی که یک مصرف کننده در مورد پدیده ها، ویژگی های آنها و منافع حاصل از آن ها دارد، هستند. پدیده ها در اینجا عبارت اند از محصولات، مردم، شرکت ها و چیزهایی که مردم نسبت به آنها نظر، عقیده و نگرش دارند. ویژگی ها، خصوصیات یا مختصات یک پدیده و پیامدهای مثبتی که پدیده ها برای مصرف کننده به همراه می آورد، هستند. در هر حال امکان دارد که باورهای مصرف کننده نسبت به ویژگی های یک محصول با واقعیت منطبق نباشد.مروری بر مفاهیم تصویر محصول:

دانلود تحقیق و پایان نامه

اولین بار گاردنر و لیوی در سال ۱۹۵۵ مفهوم تصویر محصول را در مقاله خودشان مطرح کردند. آنها معتقد بودند که محصولات دارای ماهیت مختلف از جمله فیزیولوژیک و اجتماعی هستند. از زمان معرفی رسمی آن تا کنون، مفهوم تصویر محصول در تحقیقات مربوط به رفتار خریدار (مصرف کننده) مورد استفاده قرار گرفته است. تصویر محصول می تواند یک مفهوم حیاتی برای مدیران بازاریابی باشد. دیوید اگیلوی در کتاب خود تحت عنوان رازهای تبلیغات مدعی است که مفهوم تصویر نام تجاری را در سال ۱۹۵۳ به عرصه افکار عمومی معرفی کرده است. وی همچنین اظهار می دارد که این مفهوم، اولین بار در سال ۱۹۳۳ توسط کلود هاپکینز مطرح شده است. تحقیقات نشان می دهد که تفاوت هایی درنظر نویسندگان در مورد جنبه های تصویر محصول وجود دارد. این تفاوت ها شامل:

 تصویر درباره جامعه شناسی و علوم اجتماعی

  • نام هایی که برای این پدیده آورده شده است.
  • یک تعریف رسمی که پیشنهاد شده است.

(۳) اجزاء تصویر محصول.

(۴) ابزار اندازه گیری آن.

(۵) ابعاد، منشاء، خلق، و کاربرد ماهرانه آن.

رینولد و گوتمن (۱۹۸۴)، معتقدند که افرادی که تصویر محصول را به عنوان شخصیت در نظر می گیرند، غیر ممکن است که آن را بپذیرند و این به فاکتورهایی فراتر از جنبه فیزیکی محصول بسط داده شده است. دیگران، برعکس، معتقدند که تصویر یک نام تجاری از فاکتورهایی تشکیل شده است که نامربوط به خود محصول است. جنسچ (۱۹۷۸) معتقد است که مفهوم محصول شامل دو جزء است، بررسی و محاسبه خصایص آن مارک و تصور موقعیت ها، کامیابی ها و موارد مشابه. این نظریه پرداز به جای استفاده از مسائل کیفی-عملکردی از مفاهیم روان شناختی مصرف کننده و محصول در تجزیه و تحلیل خود استفاده کرده است. وی معتقد است که تصویر کالا با پخش آگهی های تبلیغاتی و تکرار آن ایجاد و تقویت می شود. فریدمن (۱۹۸۶) به مفاهیم روان شناختی، طبقه بندی حالت ها، اولویت ها و مزایای ادراکی-شناختی توجه گسترده ای داشت. رینولد و گوتمن (۱۹۸۴) در مورد اجزای تصویر محصول به بحث می پردازند. آنها یک شبکه مشخص را که منعکس کننده ارتباط حافظه با اجزای اصلی تصویر محصول است را ارائه نمودند. لیوی (۱۹۷۸) معتقد است که تصویر محصول از ترکیب واقعیت فیزیکی محصول و باورها شخصیتی و احساسی که در مورد آن به وجود می آید ساخته می شود. دان دوبنی و جورج زینخان (۱۹۹۰) طی تحقیقات خود موارد زیر را برای تصویر محصول مطرح کرده اند:

  • تصویر محصول یک فرایند است که توسط مصرف کننده شناسایی می شود.
  • تصویر محصول یک فرایند گسترده استنباطی وموضوعی است که بر اساس ادراک و تفسیر مصرف کننده شکل می گیرد و از طریق تصورات منطقی ویا احساسی ادامه می یابد.
    ۳- تصویر محصول یک عامل ذاتی است که در فرایند های فیزیکی، تکنیکی و عملکردی توسط عملیات مناسب بازاریابی شکل می گیرد.
  • در جایی که تصویر محصول نقش موثری دارد، درک واقعیت و ماهیت های مربوط به آن، مهم تر از خود واقعیت است.

هدف بازاریابی،آفریدن یک تصویر از محصول ویادادن رنگ وبویی به آن است تا مردم را جذب کند. مصرف کنندگان باید تصویر روشنی در باره خصوصیات محصول در ذهن خود داشته باشند. این خصوصیات می تواند شامل: کیفیت، سرعت، قیمت پایین، قیمت بالا و تنوع باشد. تصویر، در واقع، ترکیب کلی از همه آن چیزهایی است که مصرف کنندگان فکر می کنند در باره شرکت و محصول شما می دانند. این تصاویر می توانند از طریق راه های زیر به ذهن وارد شوند.
- از طریق تبلیغات.

- ازطریق تجربه محصول.

- ازطریق عکس العمل های مردم، پس از استفاده از آن محصولات.

- ازطریق آنچه در باره آن شرکت ها خوانده و شنیده ایم.

- ازطریق رقبای آنها.

مصرف کننده، با توجه به خواست ها و نیازهای منحصر به فرد خود، برای ویژگی های مختلف یک محصول اهمیت های متفاوتی قائل است. مجموعه باورهایی که افراد در مورد یک محصول با نام و نشان تجاری خاص دارند، تصویر یک نام و نشان تجاری یامحصول نامیده می شود.
تصویر یعنی شخصیت. محصولات، مثل افراد، دارای شخصیت اند و این شخصیت می تواند آن محصول را در بازار تثبیت و یا آن را حذف کند. شخصیت یک محصول ملغمه ای است از بسیاری چیزها مانند: نام محصول، بسته بندی، قیمت، نحوه تبلیغ و از همه مهم تر ذات خود محصول. هرتبلیغی باید به عنوان سهمی از تصویر نام تجاری انگاشته شود. به تعبیر دیگر تبلیغات باید مستمرا همان تصویر را به نمایش بگذارد. (اگیلوی، ۱۳۸۲، ۲۰).

راجاکوپال (۲۰۰۲) تحقیقی تحت عنوان تأثیر گسترده مارک و نشان تجاری بر روی دیدگاه مشتری انجام داد. وی نشان داد که برخی از محصولات دارای مارک و نشان تجاری موفق هستند، زیرا مردم آنها را به محصولات معمولی ترجیح می دهند. علاوه بر عوامل روان شناختی، مارکهای تجاری می توانند به مصرف کنندگان راه و روش انتخاب مناسب را نشان دهند. مارک های تجاری می توانند از طریق هدایت مشتریان به سمت اطلاعات، افکار و عقاید آنان را تحت تأثیر قرار دهند. مارک های تجاری فقط اسامی، واژه ها و عبارات، علامت ها، طرح ها یا ترکیباتی از اینها نیستند. گرچه این درست است که بگوییم این چیزها می توانند برخی تولیدات شرکت ها را از بقیه متفاوت سازند. علاوه بر این ها عنصر سازنده دیگری که یک مارک تجاری موفق را به وجود می آورد، شخصیت است.

در مورد مارک های خانوادگی مقوله های مربوط به گسترش مارک ها اغلب بر اساس ویژگی های مشترک، انتخاب می شوند. گسترش مارک یا توسعه یک مارک تجاری موفق، از یک بازار خانگی اولیه گرفته تا یک خط تولید خاص یا مشخص، مستلزم استفاده از طرحی است که هویت و یگانگی مارک را، به صورت یک ویژگی مکمل برای آن می پندارد که میل و اشتیاق مصرف کننده را به خرید تقویت می کند.

 

۲-۴٫مدل های مرتبط با متغیرهای تحقیق

۲-۴-۱٫مدل هویت برند:

این مدل از بوهر(۲۰۰۷) می باشد، دراین مدل گرایش های فرهنگی، مقدارمصرف وشخصیت فرد ابعاد شخصیت برند را تشکیل می دهند ،شخصیت برند هویت برند را برای مشتریان به نمایش می گذارد و منجر به خرید مجدد مشتریان می شود.

شکل۲-۳٫شخصیت برند

 

۲-۴-۲٫مدل ارزش ویژه برند

این مدل از کلر(۱۹۹۹) می باشد ، که آگاهی ازبرند، تئوری برند، کیفیت درک شده و وفاداری به برند ارزش ویژه برند را تشکیل می دهند. به طور کلی آگاهی را در دو دسته Aided  و Unaided می توان طبقه بندی کرد. آگاهی  میزان آشنایی مصرف کننده با یک برندهنگامی است که جزئی از یک برند به وی نشان داده می شود . آگاهی بر ارتباط قوی تر با برند دلالت دارد و به عنوان توانایی مصرف کننده در نام بردن از برند هنگامی که در مورد طبقه محصول از او سوال می شود , مطرح می گردد.(آکر،۱۹۹۱)

شکل۲-۴٫مدل کلر

 

آگاهی ازبرند
تداعی برند
وفاداری
کیفیت
ارزش ویژه برند

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

۲-۴-۳٫مدل ارزش برند

دیوید آکر  ابعاد مختلف ارزش برند را به­صورت آگاهی از برند، تداعی برند، وفاداری به برند، کیفیت ادراک شده و سایر دارایی­ های اختصاصی برند معرفی می­نماید. طبق نظر آکر، ارزش ویژه برند می ­تواند از طریق افزایش اطمینان در تصمیم ­گیری برای خرید و رضایت مصرف ­کننده و نیز تفسیر اطلاعات، موجب ایجاد ارزش برای مشتری شود و نیز از طریق افزایش اثربخشی و کارایی برنامه ­های بازاریابی، اهرم تجاری و گسترش برند و مزیت رقابتی، برای شرکت ارزش ایجاد می­ کند. ارزش ویژه برند هم برای شرکت و هم برای مشتری ارزش ایجاد می­ کند و ارزش ایجاد شده برای مشتری در نهایت موجب ایجاد ارزش برای شرکت می­ شود .

 

شکل۲-۵٫مدل آکر

 

[۱] . brand image


موضوعات: بدون موضوع
   یکشنبه 26 اردیبهشت 1400نظر دهید »

مدل ارزش ویژه برند اکاس وگریس

مدل اکاس وگریس از جامعیت کافی برخوردار بوده و به عنوان مدل مفهومی تحقیق حاضر مورد استفاده قرار گرفت.اجزای اصلی مدل مذکور برای نام های تجاری خدماتی برگرفته از ادبیات رفتار مصرف کننده، نام تجاری و خدمات است.

 

 

 

ارتباطات نام تجاری   شکل۲-۶٫مدل اکاس وگریس

ارتباطات کنترل شده

تبلیغات

پیشبردفروش

ارتباطات کنترل نشده

تبلیغات چهره به چهره

روابط عمومی

شواهدنام تجاری

قصد مجدد خرید

نام تجاری

قیمت

محیط 

خدمت اصلی

خدمت کارکنان

احساسات

برداشت شخصی

 

 

 

رضایت
نگرش به نام تجاری

 

 

 

(اکاس وگریس،۲۰۰۵)

۲-۴-۵٫مدل ارزش کالا ازدید مشتری

این مدل از کلر(۲۰۰۴) ارائه شده است.در این مدل وضعیت مشتری از دلشاد، عادی وناراضی بر اساس ارزش کالا به سمت رضایت مشتری مشخص شده است. ارزش از دید سهام دار که اقتصاددانان و کارشناسان مالی طرف دار آن هستند، ارزش از دید مشتری که بازاریابان به آن می پردازند و ارزش از دید ذی نفعان سازمان.مفهوم ارزش از دید سهام دار در متون مالی و حسابداری تحت عنوان افزایش قدرت و تأثیر بازارهای مالی مطرح شده است. راهکار ارزش از دید سهام دار در انتخاب استراتژی شرکت و استراتژی تجاری بر مبنای این عقیده است که استراتژی هایی که خالق برترین ارزش از دید سهام داران شرکت باشند بیشترین مزیت رقابتی پایدار را برای آن سازمان رقم خواهند زد. اما در تجزیه و تحلیل نهایی، افزایش ارزش از دیدگاه سهام دار از روابط سودمند با مشتری حاصل می شود و نه مبادله سهام. منافع و عواید حاصل از رابطه با مشتری حتی پس از پایان دوره زمانی ارتباط با او بر عملکرد مالی سازمان تأثیر قابل ملاحظه ای می گذارد که خواه ناخواه بر ارزش سهام سازمان می افزاید (گرونوس،۲۰۰۰).
طرفداران ارزش از دید ذی نفعان، سازمان ها را مسئول خلق ارزش برای همه ذی نفعان آن شامل پرسنل سازمان، مشتریان سازمان و جامعه دانسته و مشارکت در تعیین جهت یابی های آتی سازمانی که در آن منافعی دارند را حق مسلم آنان می دانند. در تحقیقات انجام شده در زمینه خلق ارزش برای ذی نفعان رابطه مستقیم و قوی بین سودآوری و رشد سازمان، وفاداری مشتری، رضایت مندی مشتری، ارزش کالاها و خدمات ارائه شده به مشتری، کیفیت و بهره وری خدمات و نیز قابلیت ها، توانمندی ها، رضایتمندی و وفاداری پرسنل سازمان وجود دارد(خلیف،۶۵۴:۲۰۰۴).

Efficiency بهره وری

شکل۲-۷٫مولفه های تعیین کننده ارزش کالا

 

(خلیف،۲۰۰۴)

۲-۴-۶٫مدل قصد خرید مشتری

شس(Sheth) و همکارانش در سال ۱۹۹۱ تئوری ارزش مصرف را مطرح ساخته و ارزش مشتری را به سه بعد کلیدی تقسیم کردند که عبارتند از:
- رضایت برمبنای هدف

-رضایت برمبنای پیامد

-رضایت برمبنای ویژگی

شکل۲-۸٫ارزش مشتری


موضوعات: بدون موضوع
   یکشنبه 26 اردیبهشت 1400نظر دهید »

تعریف کلی بیمه

بیمه در لغت به معنای ایمن داشتن جان ومال از خطرات احتمالی است، و به نظر می رسد از واژه “ بیم ” مشتق شده باشد. اما قانون بیمه ایران مصوب اردیبهشت ماه سال ۱۳۱۶ ه. ش، بیمه را چنین تعریف می کند:

” بیمه عقدی است که به موجب آن یک طرف تعهد می کند در ازای پرداخت وجه و یا وجوهی از طرف دیگر، در صورت وقوع ویا بروز حادثه، خسارت وارد بر او را جبران نموده یا وجه معینی بپردازد. متعهد را بیمه گر و تعهد را بیمه گذار و وجهی را که بیمه گذار به بیمه گر می پردازد، حق

بیمه وآنچه را که بیمه می شود موضوع بیمه می نامند. ) زاهدی، ۱۳۷۸(

بنابراین به طور کلی می توان گفت بیمه اشخاصی را که متحمل لطمه، زیان یا حادثه ناخواسته شده اند، را قادر می سازد که پیامدهای این وقایع ناگوار را جبران کنند. خسارت هایی که به این قبیل افراد پرداخت می‎گردد از پول هایی تأمین می شود که گروه مشتریان برای خرید بیمه می پردازند و با پرداخت آن، در جبران خسارت هم دیگر مشارکت می کنند. به بیان دیگر همه آن ها که بیمه می خرند با مشارکت در سرمایه ای که متعلق به همه خریداران بیمه است، در جبران خسارت و زیان های هریک از افراد زیان دیده شریک وسهیم می شوند.

دانلود پایان نامه

یک اشکال در تعریف فوق این است که شامل همه نوع بیمه نمی شود از جمله یک نوع بیمه عمر وجود دارد که در آن بیمه، وقتی ملزم به پرداخت وجه است که بیمه شده تا انقضای مدت معینی در قید حیات باشد، انقضای مدت مقرر در بیمه نامه را تحقق خطر و وقوع حادثه نمی توان تلقی کرد. مع هذا بهتر است برای تکمیل تعریف فوق پس از عبارت وقوع یا بروز حادثه عبارت ( یا رسیدن موعدی ) را اضافه نماییم. )امانی ظفرقندی، ۱۳۸۳(

 

لغت بیمه در زبانهای مختلف :

عربی : Ta-min             فرانسوی : Assurance

هندی : Bima                انگلیسی : Insurance               ایتالیایی : Assicara

 

 

۲-۳ ) تاریخچه پیدایش بیمه

دریانوردان چینی در سه هزار سال قبل از میلاد مسیح، مال التجاره خود را به جای حمل با یک کشتی یا قایق با چندین کشتی و قایق حمل می کردند، که هرگاه یکی یا چند وسیله دچار مخاطرات دریا شد و یا دزدان دریایی به غارت بردند، کشتی ها و یا قایق های دیگر سالم به مقصد برسند و خسارت وارده به حداقل ممکن کاهش یابد که این کار آنان همان اصل پراکندگی ریسک بود.

در دوهزار سال قبل از میلاد دریانـوردان هنـدی از بازرگانان نوعی وام دریافت می کردند و هرگاه دریـانورد بدهکار بـا موفقیت سـفر خود را به پایان می برد، موظـف بود اصل وبـهره وام دریافتـی را ظرف مدت معین به بازرگان طلبکار بپردازد. درطی این مدت کالای دریانورد در گروی بازرگان بود و اگربازرگان به موقع موفق به دریافت طلب خود نمی شد، بازرگان می توانست کالای دریانورد را حراج کند. ولی اگر کشتی دریانورد با حوادث دریا مواجه می شد یا دزدان دریایی حمله ور می شدند و کالا به غارت می رفت، بازرگان وام دهنده حقی در مورد اصل و بهره وام پرداختی نداشت. بنابراین بازرگان وام دهنده، خطر را تقبل می کرد ؛ یعنی بازگشت اصل و بهره در گرو سالم به مقصد رسیدن کالا بود. بهره این نوع وام ها بیشتر از وام عادی بود و این مابه التفاوت بین میزان بهره وام عادی و وام دریایی را می توان حق بیمه خطری محسوب کرد که بازرگان وام دهنده به عهده گرفته بود. این نوع وام ها را در تاریخ بیمه، وام‎های دریایی نامیدند که بین دریانوردان فنیقی نیز رواج یافت و در سده های پنجم وششم قبل از میلاد مسیح در مدیترانه شرقی که مرکز تجارت اروپای آن زمان بود نیز رواج پیدا کرده بود و سرمایه داران اروپایی به صاحبان کشتی ها و مال التجاره وام دریایی با همان منوال می دادند و در قرارداد حمل و نقل کرایه کشتی محسوب می شد.

نوع دوستی، کمک ونوع پرستی از ارکان اصلی پیدایش بیمه بوده است. صندوق های تعاونی نظیر کمک به بازماندگان سربازان ورزم آورانی که در جنگ با دشمنان کشته می شدند، و بازماندگان، توان مالی هزینه های کفن و دفن آن ها را نداشتند در زمان های قدیم رایج بود. امر تعاون بسیار قدیمی است زیرا همه پیشوایان ادیان ومذاهب نیز مکرراً به آن اشاره کرده اند. تا سده چهاردهم میلادی بیمه به صورت تعاون و کمک متقابل وجود داشت. در این سده بین تجار وام دهنده دریایی و کلیسا درگیری هایی به وجود آمد. چون مقامات کلیسا با وام های دریایی مخالفت می نمودند و دلیل آن این بود که طبق موازین مذهبی بهره راحرام می دانستند و تجار تغییرات زیادی در این گونه وام ها به وجود آوردند. مثلاً بهره آن را تبدیل به جایزه کردند که میزان آن برابر نرخ بهره بود و شکل آن طوری بود که کلیسا دیگر نمی توانست باآن مخالفت کند. پس از آن برخی از بازرگانان حرفه خود را صرفاً بیمه قرار دادند و از اواخر نیمه دوم سده چهاردهم، قرارداد بیمه به تدریج از قرارداد کرایه کشتی تفکیک شد و به صورت سند دیگری که پلیس نامیده می شد، تنظیم می گردید و به سرعت رو به تکامل رفت. در حقیقت نخستین نوع بیمه که قبل از سده نوزدهم مورد عمل قرار گرفته، بیمه باربری دریایی است. بقیه رشته ها کم وبیش بعد از انقلاب صنعتی شروع شده است. دومین رشته بیمه، بیمه آتش سوزی است که بعد از آتش سوزی مهیب لندن به فکر اندیشه گران رسید.

در سده هفدهم مهمترین اجتماع بیمه گران در قهوه خانه شخصی به نام ” ادوارد لوید” در لندن تشکیل شد. تا سال ۱۷۶۰ میلادی، قهوه خانه لوید، مهمترین مرکز برای بیمه کردن خطرهای دریایی بود. عملیات بیمه گران لویدز حدود ۱۵۰ سال در گوشه غربی طبقه دوم عمارت بورس لندن ادامه داشت و پس از حدود یک قرن و نیم فعالیت به عمارت اختصاصی لویدز منتقل شد. امروزه مؤسسه لویدز لندن یکی از بزرگترین و  با سابقه ترین شرکت های بیمه جهان می باشد.

 

۲-۴ ) جریان ظهور وگسترش بیمه در ایران

۲-۴-۱ ) از آغاز تا پیروزی انقلاب اسلامی

بیمه به شکل سنتی آن به مفهوم وجود نوعی تعاون و همیاری اجتماعی به منظور سرشکن کردن زیان فرد و یا افراد معدود بین همه افراد گروه ویا جامعه، در ایران سابقه طولانی داشته است و همواره مردم این مرز و بوم با الهام از تعالیم اسلامی و فرهنگی خود، برای کمک به جبران خسارت های ناخواسته ای که برای دیگر هموطنان و حتی مردم دیگر کشورها پیش می آید فعال وپیشگام بوده اند. با وجود این، بیمه به شکل حرفه‎ای وامروزی آن، برای اولین بار در سال ۱۲۶۹ ه. ش در کشور ما مطرح گردید.

 تصویر درباره جامعه شناسی و علوم اجتماعی

در این سال مذاکراتی بین دولت ایران و سفارت روس به عمل آمد و متعاقب آن امتیاز فعالیت انحصاری در زمینه بیمه و حمل ونقل برای مدت ۷۵ سال به یک فرد تبعه روس به نام ” لازارپولیاکف ” واگذار شد. ولی نامبرده ظرف مهلت سه سالی که جهت آغاز فعالیت بیمه ای برای وی درنظر گرفته شده بود قادر به تأسیس شرکت بیمه مورد نظر نگردید و به همین جهت این امتیاز از وی سلب شد. متعاقباً در سال ۱۲۹۸ ه. ش دو شرکت بیمه روسی به نام های ” نادژدا ” و ” کافکازمرکوری ” اقدام به تأسیس نمایندگی بیمه جهت بازدید و پرداخت خسارت در ایران نمودند.

آغـاز فعالیت جدی در زمینه بیمه در ایران را می توان سال ۱۳۱۰ ه. ش دانست؛ زیرا در این سال قانون و نظامنامه ثبت شرکت ها به تصویب رسید و متعاقب آن بسیاری از شرکت های بیمه خارجی از جمله گستراخ، آلیانس، ایگل استار، یوکشایر، رویال، ویکتوریا، ناسیونال سویس، فنیکس، اتحادالوطنی و. . . اقدام به تأسیس شعبه یا نمایندگی در ایران نمودند.

گسترش فعالیت شرکت های بیمه خارجی، مسئولان کشور را متوجه ضرورت تأسیس یک شرکت بیمه ایرانی کرد ودر شانزدهم شهریور ماه سال ۱۳۱۴ ه. ش شرکت سهامی بیمه ایران با سرمایه ۲۰ میلیون ریال توسط دولت تأسیس و فعالیت رسمی خود را از اواسط آبان ماه همان سال آغاز نمود. تأسیس شرکت سهامی بیمه ایران را می توان نقطه عطفی در تاریخ فعالیت بیمه ای کشور دانست زیرا از آن پس دولت با در اختیار داشتن تشکیلات اجرایی مناسب قادر به کنترل بازار و نظارت بر فعالیت مؤسسات بیمه خارجی گردید. دو سال بعد از تأسیس شرکت سهامی بیمه ایران یعنی در سال ۱۳۱۶ ه. ش “قانون بیمه ” در ۳۶ ماده تدوین و به تصویب مجلس شورای ملی رسید.

پس از آن نیز مقررات دیگری در جهت کنترل و نظارت بر فعالیت مؤسسات بیمه وضع شد و الزام به بیمه کردن کالاهای وارداتی و صادراتی و اموال موجود درایران و ایرانیان مقیم کشور نزد یکی از مؤسسات بیمه که در ایران به ثبت رسیده اند، بر استحکام شرکت های بیمه افزود.

شرکت های بیمه ایرن با حمایت دولت به فعالیت خود ادامه داد واین حمایت منجر به تقویت نقش این شرکت در بازار بیمه کشور و توقف تدریجی فعالیت شعب و نمایندگی های شرکت های بیمه خارجی گردید. به طوری که در سال ۱۳۱۸ ه. ش بیش از ۷۵ درصد از بازار بیمه ای کشور در اختیار شرکت بیمه ایران قرار گرفت و ۵ شرکت بیمه خارجی که در آن زمان در ایران فعالیت می کردند، جمعاً موفق به کسب کمتر از ۲۵ درصد از حق بیمه بازار شدند.

این روند کماکان ادامه یافت تا آن که در سـال ۱۳۳۱ ه. ش براسـاس مصـوبه هیأت دولت، کلیه شرکت هـای بیمه خارجی موظف شدند جهت ادامه فعالیت خود در ایران، مبلغ ۲۵۰ هزار دلار به عنوان ودیعه نزد بانک ملی ایران تودیع نمایند و پس از آن نیز منافع سالیانه خود را تا زمانی که این مبلغ به۵۰۰ هزار دلار برسد، بر آن بیافزایند.

این تصمیم موجب تعطیل شدن کلیه نمایندگی ها و شعب شرکت های بیمه خارجی در ایران به استثنای دو شرکت بیمه “یورکشایر ” و ” اینگستراخ ” گردید و شرایط را برای گسترش فعالیت های شرکت های بیمه ایرانی فراهم ساخت.

اولین شرکت بیمه خصوصی ایرانی به نام ” بیمه شرق ” در سال ۱۳۲۹ ه. ش تأسیس گردید. پس از آن تا سال ۱۳۴۳ ه. ش به تدریج ۷ شرکت بیمه خصوصی دیگر به نام های آریا، پارس، ملی، آسیا، البرز، امید و ساختمان و کار به ترتیب تأسیس و به فعالیت بیمه ای پرداختند.

بر اساس آمار وارقام موجود حق بیمه مستقیم بازار بیمه کشور از آغاز تا سال۱۳۲۵ ه. ش از رشد یکنواختی برخوردار بوده است. اما از سال ۱۳۲۶ ه. ش رشد سریع حق بیمه آغاز گردیده و تا سال ۱۳۴۰ ه. ش ادامه یافته است ( به استثنای سال های ۱۳۲۸ الی ۱۳۳۱ ه. ش ). عمده ترین دلایل رشد حق بیمه در طی دوره مزبور را می توان به شرح زیر برشمرد:

۱ ) صدور مصوبه شماره ۵۲۶۸ مورخ ۱۳ / ۳ /۱۳۲۶ هیأت وزیران مبنی بر الزام به بیمه نمودن کلیه کالاهایی که از طریق گشایش اعتبار اسنادی در بانک ها وارد کشور می شوند نزد مؤسسات بیمه ای که در ایران به ثبت رسیده اند.

۲ ) تأسیس چندین شرکت بیمه خصوصی در ایران.

۳ ) واگذاری بیمه بیماری و حوادث کارکنان دولت به شرکت بیمه ایران.

رشد منفی حق بیمه در سال های ۱۳۲۸ الی ۱۳۳۱ عمدتاً ناشی از تحولات سیاسی _ اجتماعی موجود در جامعه و وقایع مربوط به ملی شدن صنعت نفت و تبعات اقتصادی آن بوده است. به علاوه چون در این دوره قسمت عمده ای از حق بیمه های باربری به لیره انگلیس دریافت می گردید، کاهش ارزش لیره و ارزهای گروه استرلینگ در شهریور ماه سال ۱۳۲۸ ه. ش موجب شد تا ارزش ریالی حق بیمه های مربوطه نیز به همان نسبت کاهش یابد.

عکس مرتبط با اقتصاد

در سال های ۱۳۴۱ و ۱۳۴۲ ه. ش حق بیمه بازار دارای افت نسبی می باشد ولی از سال ۱۳۴۳ ه. ش با توجه به افزایش تدریجی درآمد حاصل از فروش نفت و به تبع آن افزایش درآمد ملی و تحولاتی که در راستای صنعتی کردن کشور انجام گرفت، شاهد فعالیت بیشتری از سوی شرکت های بیمه و درنتیجه رشد سریع حق بیمه های بازار هستیم. به طوری که میانگین رشد سالیانه حق بیمه در فاصله سال های ۱۳۴۳ الی ۱۳۵۳ ه. ش به رقم ۴/۳۳ درصد رسید.

با افزایش تعداد شرکت های بیمه، ضرورت اعمال نظارت بیشتر دولت بر این صنعت و تدوین اصول وضوابط استاندارد، برای فعالیت های بیمه ای به منظور حفظ حقوق بیمه گذاران و بیمه شدگان، احساس می گردید. به همین جهت در سال ۱۳۵۰ ه. ش ” بیمه مرکزی ایران ” به منظور تحقق اهداف فوق تأسیس شد. در ماده یک قانون تأسیس بیمه مرکزی ایران و بیمه گری چنین آمده است:

” به منظور تنظیم وتعمیم و هدایت امر بیمه در ایران و حمایت بیمه گذاران و بیمه شدگان و صاحبان حقوق آن ها، همچنین به منظور اعمال نظارت دولت بر این فعالیت، مؤسسه ای به نام بیمه مرکزی ایران طبق مقررات این قانون به صورت شرکت سهامی تأسیس می گردد. “

این قانون از دو بخش تشکیل شده است. در بخش اول، سازمان، ارکان، تشکیلات، وظایف و نحوه اداره بیمه مرکزی ایران تعیین گردیده ودر بخش دوم، ضوابط مربوط به نحوه تأسیس و فعالیت شرکت های بیمه و ادغام و انحلال و ورشکستگی آن ها مشخص شده است.

تأسیس بیمه مرکزی ایران، دوام بیشتری به صنعت بیمه کشور داد و از آن پس ” شورای عالی بیمه ” که یکی از ارکان بیمه مرکزی ایران می باشد، ضوابط و مقررات مختلفی را در ارتباط با نحوه انجام عملیات بیمه ای در کشور و نرخ و شرایط انواع بیمه نامه ها تصویب نمود.

رشد سریع اقتصادی ناشی از افزایش قیمت نفت و به تبع آن حجم سرمایه گذاری ها موجب توسعه بازار بیمه کشور در دهه ۱۳۵۰ ه. ش گردید و مجدداً شرکت های بیمه خارجی را علاقه مند به سرمایه  گذاری در ایران نمود. به طوری که در سال های ۱۳۵۳ و ۱۳۵۴ ه. ش، ۴ شرکت بیمه جدید به نام های تهران، دانا، حافظ، ایران و آمریکا ( توانا ) با مشارکت سرمایه گذاران خارجی تأسیس گردید و به این ترتیب تعداد شرکت های بیمه ایرانی به عدد ۱۳ رسید.

در سال ۱۳۵۳ ه. ش، نرخ رشد حق بیمه به بالاترین مقدار خود رسید ( ۷/۹۹ درصد )، که عمده ترین علت آن افزایش ناگهانی درآمدهای نفتی کشور از مبلغ ۵ میلیارد دلار در سال ۱۳۵۲ ه. ش به ۵/۱۸ میلیارد دلار در سال ۱۳۵۳ ه. ش می باشد. افزایش درآمد نفت در این سال تأثیرات زیادی بر متغیرهای کلان اقتصادی و از جمله بیمه های دریافتی بجا گذاشته است. هزینه های دولتی و به تبع آن هزینه های امور اقتصادی نسبت به سال ۱۳۵۲ ه. ش به ترتیب ۵/۲ و ۹/۲ برابر شدند و اعتبار برنامه عمرانی پنجم نیز مورد تجدید نظر قرار گرفته و دو برابر شد. به علاوه تأکید بر صنعتی شدن کشور و احداث شبکه زیربنایی با توجه خاص به بخش ساختمان و مسکن از یک طرف موجب افزایش تصاعدی واردات و حق بیمه های دریافتی بیمه باربری گردید و از طرف دیگر به علت سرمایه گذاری های فراوان در ساختمان و ماشین آلات، حق بیمه های آتش سوزی را نیز فزونی بخشید. رشد حق بیمه در سال های ۱۳۵۴ الی ۱۳۵۷ ه. ش نیز با آهنگی ملایم ادامه یافت. )تحولات بیمه های بازرگانی در ایران از آغاز تا سال ۱۳۷۰ ؛ ۱۳۷۲(

 

۲-۴-۲ ) بعد از پیروزی انقلاب تا سال ۱۳۹۰ ه. ش

پس از پیروزی انقلاب اسلامی ایران، در سال ۱۳۵۸ ه. ش کلیه شرکت های بیمه خصوصی، ملی اعلام گردید و اداره آن ها به دولت سپرده شد. همچنین پروانه فعالیت نمایندگی شرکت های بیمه یورکشایر و اینگستراخ که تا این سال فعالیت داشتند، لغو گردید.

در سال های ۱۳۶۰ و۱۳۶۱ ه. ش صدور بیمه نامه در ۱۰ شرکت بیمه ملی شده به نام های امید، شرق، پارس، آریا، ساختمان و کار، تهران، حافظ، دانا، ملی و توانا متوقف گردید و تنها ۳ شرکت بیمه ایران، آسیا و البرز به فعالیت جاری خود ادامه دادند.

وقوع انقلاب اسلامی ایران در بهمن ماه سال ۱۳۵۷ ه. ش و تحولات سیاسی، اجتماعی و اقتصادی ناشی از آن، بازار بیمه کشور را تحت تأثیر خود قرار داد. توقف فعالیت کارخانجات و واحدهای اقتصادی، موجب رکود نسبی در اقتصاد کشور گردید و در نتیجه رشد منفی حق بیمه را در سال ۱۳۵۸ ه. ش موجب شد. با وجود این با تثبیت اوضاع سیاسی _ اقتصادی کشور، از سال ۱۳۵۹ ه. ش مجدداً روند حق بیمه های دریافتی سیر صعودی به خود گرفت و این روند تا سال ۱۳۶۲ ه. ش ادامه یافت. شروع جنگ تحمیلی در شهریور ماه سال ۱۳۵۹ ه. ش و پایداری قهرمانانه مردم ایران در مقابل فشارهای دشمنان، محاصره اقتصادی کشور را به دنبال داشت و متعاقب آن با کاهش قیمت جهانی نفت از سال ۱۳۶۳ ه. ش، شرایط ویژه ای بر اقتصاد کشور حاکم گشت. با این وجود صنعت بیمه توانست با ارائه پوشش های بیمه ای جدید مانند بیمه خطر جنگ، بیمه دیه و امثال آن و نیز گسترش پوشش های بیمه ای موجود، از کاهش شدید حق بیمه جلوگیری نموده و بازار بیمه کشور را تا سال ۱۳۶۶ ه. ش در حالت ثبات نسبی نگه دارد.

نکته قابل توجه آن که مؤسسه لویدز لندن نرخ جنگ را در مورد کالاها و کشتی هایی که به مقصد بنادر جنوبی ایران در حرکت بودند، به نحو چشمگیری افزایش داد اما مسئولان صنعت بیمه کشور با هماهنگی دولت از پذیرش نرخ های اعلام شده خودداری نموده و پوشش های بیمه ای مورد نیاز را با نرخی کمتر عرضه کردند.

در سال ۱۳۶۷ ه. ش به موجب قانون اداره شرکت های بیمه، مالکیت سهام شرکت های بیمه آسیا و البرز به دولت منتقل شد و با ادغام ده شرکت بیمه دیگر، شرکت بیمه دولتی به نام بیمه دانا شکل گرفت تا منحصراً در زمینه بیمه هایاشخاص فعالیت نمایند.

از سال ۱۳۶۸ ه. ش شاهد آغاز دوران جدیدی در روند رشد حق بیمه بازار می باشیم. به طوری که متوسط نرخ رشد حق بیمه طی دوره ۱۳۶۸ الی ۱۳۷۰ ه. ش به حدود ۵۰ درصد می رسد. عمده ترین دلایل این رشد را می توان به شرح زیر برشمرد :

۱ ) پایان یافتن جنگ تحمیلی و آغاز دوران سازندگی.

۲ ) شروع ویا اتمام بسیاری از پروژه های عمرانی.

۳ ) بهبود قیمت جهانی نفت و به تبع آن افزایش حجم صادرات نفتی وغیر نفتی کشور.

۴ ) افزایش چشمگیر حجم واردات.

۵ ) رواج سیستم چند نرخی ارز و صدور بیمه نامه های باربری براساس نرخ های رقابتی، خدماتی وشناور.

۶ ) ارائه طرح های جدید بیمه ای از قبیل انواع بیمه نامه های اتومبیل، عمر و حادثه کارکنان دولت و. . . .

درعین حال، افزایش شدید حق بیمه در این سال ها را می توان تاحد قابل توجهی ناشی از کاهش ارزش ریال دانست که تأثیر آن در رشته های بیمه آتش سوزی و باربری که حجم عمده ای از بازار بیمه کشور را تشکیل می دهند، کاملاً محسوس است. )تحولات بیمه های بازرگانی در ایران از آغاز تا سال ۱۳۷۰ ؛۱۳۷۲(

در دهه ۷۰  نرخ رشد حق بیمه ها دارای نوسانات زیادی بود. در سال های ۱۳۷۰ الی ۱۳۷۳ ه. ش نرخ رشد حق بیمه کاهش یافت. در سال ۱۳۷۳ بیمه صادرات و سرمایه گذاری با همکاری بیمه مرکزی و بیمه های ایران، آسیا، البرز، دانا و بانک های ملی، صادرات، توسعه، تجارت و ملت تأسیس گردید و از  سال ۱۳۷۴ ه. ش شروع به فعالیت نمود و عمده فعالیت هایش ارائه پوشش های بیمه ای مورد نیاز صادرکنندگان کالا و خدمات و سرمایه گذاری و کمک به توسعه و اعتلای صادرات غیر نفتی کشور می باشد. در سال ۱۳۷۴ ه. ش نرخ رشد حق بیمه به بالاترین مقدار خود در دهه ۷۰ می رسد ( ۷۲ درصد )، که یکی از دلایل این افزایش تشکیل همان شرکت بیمه ای جدید صادرات و سرمایه گذاری می باشد که حق بیمه های جدیدی را دریافت نمود. از سال ۱۳۷۴ ه. ش تا سال ۱۳۷۶ ه. ش دوباره با کاهش نرخ رشد حق بیمه مواجه می‎شویم و این نرخ در سال های ۱۳۷۷ و ۱۳۷۸ ه. ش افزایش و در سال ۱۳۷۹ ه. ش کاهش می یابد.

در سال ۱۳۸۰ ه. ش شرکت های بیمه ایران، آسیا، البرز، دانا و صادرات و سرمایه گذاری که همه دولتی می‎باشند، در زمینه بیمه فعالیت دارند. در سال۱۳۸۰ ه. ش صدور مجوز برای تأسیس شرکت های بیمه خصوصی صورت گرفت. ) گزارش آماری بازار بیمه کشور(

طی سالهای ۸۸ – ۱۳۸۷  سهام سه شرکت بیمه البرز، آسیا و دانا به بخش خصوصی واگدار شد، بخش دولتی در سالهای ۱۳۸۹ و ۱۳۹۰ منحصر به فعالیت شرکت بیمه ایران می باشد.

تا سال ۱۳۹۰ شرکتهای غیر دولتی در صنعت بیمه مشتمل بر شرکتهای بیمه دانا، آسیا، البرز، معلم، پارسیان، توسعه، رازی، کارآفرین، سینا، ملت، ایران معین، امید، حافظ، دی، سامان، نوین، پاسارگاد، میهن، کوثر، ما، آرمان و متقابل کیش می باشد. شرکتهای بیمه اتکایی امین و ایرانیان نیز جزء شرکتهای غیر دولتی می باشد )سالنامه آماری صنعت بیمه / ۱۳۹۰ ؛ ص ۵۶(.

 

 

 

 

 

نمودار ۲-۱ / سهم بخش دولتی و غیر دولتی از حق بیمه های تولیدی بازار بیمه / ۹۰ – ۱۳۸۱

)سالنامه آماری صنعت بیمه / ۱۳۹۰ ؛ ص ۵۷(

[۱] لازم به توضیح است که، تعدادی از این شرکت ها قبل از تصویب قانون مزبور فعالیت بیمه ای خود را در ایران آغاز کرده بودند و پس از تصویب این قانون خود را به ثبت رساندند.

 


موضوعات: بدون موضوع
   یکشنبه 26 اردیبهشت 1400نظر دهید »

1 2 3 4 ...5 ... 7 ...9 ...10 11 12 ... 664

تیر 1400
شن یک دو سه چهار پنج جم
 << <   > >>
      1 2 3 4
5 6 7 8 9 10 11
12 13 14 15 16 17 18
19 20 21 22 23 24 25
26 27 28 29 30 31  
جستجو