2-1-3- تاریخ اندیشه آرمان‌شهر. 14

2-2- گونه‌ها اتوپیا 15

2-2-1- اتوپیاهای زمانی و اتوپیاهای مکانی.. 16

2-2-2- اتوپیاهای مثبت و اتوپیاهای منفی.. 16

2-2-3- افلاطون و مدینه فاضله. 16

2-2-4- بیکن و جامعه آرمانی اش…. 18

2-2-5- هارینگتون و مدینه فاضله. 19

2-2-6- کارل مآن‌هایم و اتوپیا 19

2-2-7- آرمان‌شهر فارابی.. 20

2-3- مدینه فاضله در عرصه ادبیات… 22

2-3-1- مدینه فاضله اساطیری.. 23

2-3-1-1- آرمان‌شهرهای اهورایی.. 24

2-3-1-2- آرمان‌شهر‌های اهرمنی.. 28

2-3-3- آرمان‌شهر ادبی.. 32

2-3-3-1- اشتراکات آرمان‌شهر‌های ادبی.. 36

فصل سوم: اندیشه و هنر مولانا 38

3-1- مختصری از زندگی مولوی.. 39

3-1-1- مولوی را بهتر بشناسیم.. 40

3-1-2- جهان‌بینی مولوی.. 43

3-1-3- اخلاق و عادات مولانا 47

3-1-4- خیر و شر در اندیشه مولوی.. 50

3-2- مثنوی معنوی مولوی.. 52

3-2-1- انسجام ادبی حکایات مثنوی معنوی.. 53

3-2-2- مثنوی و کتب آسمانی.. 53

3-2-3- مثنوی و اندیشه عرفانی مولوی.. 54

3-2-3-1- مدینه‌النبی در اندیشه مولوی.. 55

3-2-4- سطح سخن و پیام مثنوی.. 57

3-2-5- نمود عشق به شمس تبریزی در مثنوی.. 58

3-2-6- ویژگی‌های خاص داستان سرایی مولوی.. 58

3-2-7- علم فرا زمانی مولوی در مثنوی.. 59

3-2-8- مثنوی کتاب تعلیم زندگی.. 60

فصل چهارم: مثنوی آیینه تمام‌نمای آرمان‌شهری مولوی.. 72

4-1- چرا مولوی در پی خلقت آرمان‌شهر است؟. 73

4-1-1- اصلاح‌طلبی مولوی.. 74

4-1-2-ایدئولوژی ناسازگار با جامعه. 74

4-1-3- هرج‌ومرج اجتماعی.. 75

4-1-4- ایدالیسم عرفانی.. 75

4-2- اختلاف آرمان‌شهر مولوی با سایر آرمان‌شهر‌ها 76

4-2-1- حکمت و عشق.. 76

4-2-2- رهبری عشق.. 78

4-2-3- عشق نیروی محرک کائنات… 80

4-2-4- طردعقل جزوی.. 82

3-4- اجتماع و جامعه آرمانی مثنوی معنوی.. 84

4-3-1- نگرش‌های آرمانی.. 85

4-3-2- تحمل و مدارا با هم‌نوعان.. 87

4-3-3-: مدارا معیار خوش خویی.. 88

4-4- انسان‌های اجتماع مولوی.. 89

4-4-1- اختیار اجتماعی دارد. 90

4-4-2- کمال یافته است… 92

4-4-3- میانه‌رو است… 93

4-4-3-1-علی مرتضی.. 97

 

4-4-4- آمیزه‌ای از عقل و عشق است… 100

4-4-4-1- ابراهیم خلیل الله (ع) 101

4-4-4-2- ابوبکر صدیق.. 102

4-4-4-3- عمر خلیفه دوم. 103

4-4-5- منجی در اندیشه مولوی و مثنوی معنوی.. 105

4-5- نظام طبقاتی مردم آرمان‌شهر. 107

4-5-1- حاکمان آرمان‌شهر مولوی.. 110

4-5-1-1- تفاوت پادشاه با حاکم در آرمان‌شهر و مثنوی.. 112

4-5-2- حکومت انبیاء 113

4-5-3- حاکمانی که پیامبر نیستند. 115

4-5-3-1- سالکان یا عارفان.. 117

4-5-3-2- پیران و مرشدان.. 118

4-5-3-3- اقطاب… 119

4-5-3-4- شیوخ و مراد. 121

4-5-3-5- ولیان و امامان.. 122

4-5-3-6- ابدال و پیامبران.. 123

فصل پنجم:حاصل سخن.. 125

5-1- حاصل سخن.. 126

5-2- پیشنهادات… 129

فهرست منابع: 130

چکیده

در این پایان نامه با عنوان «آرمان‌شهر در مثنوی معنوی» به اندیشه­های اصلاح‌طلبانه و جامعه­ای که در رویای مولوی بوده پرداخته شده است. در این نوشته ابتدا به تعاریف مختلف آرمان‌شهر و سابقه آن در میان صاحب نظران، مخصوصاً فلاسفه یونان پرداخته و گونه‌های آرمان‌شهر، از جمله آرمان‌شهر اهریمنی، فلسفی، ادبی و… که لازمه این بحث بوده در حد ضرورت بررسی شده است. مبحث اصلی که اندیشه عرفانی مولانا و دیدگاه­های اجتماعی این شاعر، همچون اصلاح‌طلبی مولانا، ایدالیسم عرفانی مولانا، حکمت و عشق، است به طور کامل در فصل سوم و چهارم آمده است.

جایگاه انسان و صفاتی که مولوی برای انسان خداجو در نظر داشته و آن صفات را به صراحت یا در قالب داستان­های رمزی برشمرده از مهم­ترین ویژگی­های آرمان‌شهر مولانا است. که شواهدی از اشعار مولانا در جهت تأیید آن­ها آورده شده است. به دلیل این که اساس آرمان‌شهر مولوی بر عشق بنا نهاده شده، و درجه نهایی این جوهر است که آرمان‌شهر این شاعر عرفانی را رقم زده است، بیشتر به این مبحث پرداخته شده است.

1- 1- مقدمه
طیعت سیری ناپذیر و کمال خواه آدمی ،همواره او را بر آن می دارد تا عالی ترین کمالات را در سر بپروراند و با نفی وضع موجود ،انسان بی نقص و جهانی بی عیب را در صفحه ذهن خود تصور کند .

آرمان‌شهر در لغت به معنای شهر آرمانی و ایده‌آل است و در اصطلاح، جامعه‌ای برتر و والاست که در آن همه امور بر وفق مراد و مطابق میل باشد، جامعه‌ای که در آن نه خبری از ظلم و تبعیض، نه اثری از جنگ و ستیز و نه ردپایی از جهل و فقر و مرض یافت شود. «جامعه‌ای که افرادش به کمال علمی و عملی رسیده و از هوی و هوس رسته باشند. و در یک جمله جامعه‌ای خیالی که باشندگان آن در شرایط کامل زندگی می‌کنند و خیر و سعادت بر آن حکومت مطلق دارد. مدینه فاضله، جامعه آرمانی، آرمان‌شهر، شهر نیکان، لامکان، ناکجاآباد، هیچستان و… همه تعابیر گوناگون از یک حقیقت والا و مقدسند که همواره اندیشمندان و فرهیختگان هر قوم و ملتی در طول حیات بشری، آرزوی به واقعیت پیوستن آن را در سر پرورانده‌اند.

در زبان فارسی این واژه برابر نهاده utopia در زبان یونانی است. utopia به معنی هیچ‌جا و برابر kallipolis در معنی زیبا شهر است. در ادبیات فارسی به صورت مدینه فاضله، مدینه سعیده، شهر لامکان، بی‌نام شهر و ناکجاآباد آمده است. واژه‌‌هایی مانند خیال‌آباد، امین آباد، خرم آباد، مه آباد، خوش آباد، پدرام شهر و شهریور یا شهریر نیز در معانی نزدیک به آن به کار رفته‌اند و گاه واژه کام‌شهر در همین معنا به کار گرفته شده است » (اصیل، 1371: 12).

یکی از مهم ترین مسائلی که ذهن جامعه بشری را به خود مشغول کرده بود،آرمان شهر می باشد تا جایی که افلاطون اصل و پایه مدینه فاضله خود را بر اساس استدلالات

فصل اول

1-1 بیان مسئله.. 2

1-2 اهداف تحقیق.. 5

1-3 اهمیت و ضرورت تحقیق.. 6

1-3-1اهمیت و ضرورت نظری.. 6

1-3-2  اهمیت و ضرورت عملی.. 6

1-4 سوالات تحقیق.. 7

1-5 تعریف مفاهیم و اصطلاحات.. 7

1-6 محدودیت های پژوهش.. 11

2-1 تعریف و تدقیق مفاهیم.. 13

2-1-1 تعریف اخلاق.. 13

2-1-2 تربیت اخلاقی.. 13

2-1-3 علم اخلاق.. 14

2-1-4 فرااخلاق.. 16

2-2 مباحث تاریخچه ای.. 16

2-3 خطوط کلی پژوهش های اخلاقی.. 30

2-3-1 اخلاق توصیفی.. 30

2-3-2 اخلاق هنجاری.. 30

2-3-3 فرا اخلاق.. 32

2-4تحقیقات انجام یافته.. 36

2-4-1 تحقیقات داخلی.. 36

2-4-2 تحقیقات خارجی.. 41

3-1روش شناسی تحقیق.. 45

3-2جامعه ی تحقیق.. 46

3-3 نمونه تحقیق.. 46

3-4 ابزار تحقیق.. 46

4-1تجزیه و تحلیل یافته ها.. 48

4-1-1 دلالتهای مربوط به اخلاق از دیدگاه اثبات گرا.. 48

4-1-2 دلالت های مربوط به اخلاق از دیدگاه طبیعت گرا.. 58

4-1-3- دلالت های مربوط به اخلاق از دیدگاه مور.. 64

4-1-4 دلالت های مربوط به اخلاق از دیدگاه روسو.. 73

4-1-5 دلالتهای مربوط به تربیت اخلاقی از دیدگاه مور.. 79

4-1-6 دلالتهای مربوط به تربیت اخلاقی از دیدگاه روسو.. 81

4-1-7 نقاط اشتراک دیدگاه اثبات گرا وطبیعت گرا از دیدگاه مور و روسو در زمینه ی تربیت اخلاقی.. 87

4-1-8 نقاط افتراق دیدگاه اثبات گرا و طبیعت گرا از دیدگاه مور و روسو در زمینه ی تربیت اخلاقی.. 89

5-1 بحث ، نقد و نتیجه گیری.. 95

5-2محدودیت های پژوهش.. 99

5-3پیشنهادات.. 100

5-3-1پیشنهادات حاصل تحقیق.. 100

5-3-2پیشنهادات برای تحقیقات بعدی.. 100

فهرست منابع و مآخذ.. 102

چکیده انگلیسی  ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………107

بیان مسئله :

یکی از مسائل مهمی که تعلیم و تربیت معاصر با آن رو به‏روست، مسئله تربیت اخلاقی است. اهمیت تربیت اخلاقی در نظام‌های آموزشی و پرورش، امری بدیهی و غیر قابل انکار است. اصولاً اخلاق و تربیت اخلاقی، یکی از ارکان اساسی فرهنگ بشری را تشکیل می‏دهد. به همین دلیل، این موضوع از دیرباز مورد توجه بوده و امروزه نیز در بسیاری از کشورها مورد توجه پژوهشگران قرار گرفته   است. سازندگی درونی انسان و اصلاح و تهذیب نفس او در سعادت فردی، اجتماعی، دنیوی و اخروی او نقش بسزایی دارد، به طوری که اگر انسان تمامی علوم را تحصیل کند و کلیه نیروهای طبیعت را به تسخیر خویش در آورد، اما از تسخیر درون و تسلط بر نفس خود ناتوان باشد، از رسیدن به سعادت و نیل به کمال باز می‌ماند. تمامی پیشرفت‌های علمی و صنعتی در صورتی که با اصلاح درون انسان همراه نباشد، کاخ‌های سر به فلک کشیده‏ای را می‌مانند که بر فراز قله آتشفشان بنا شده باشد. از این‌رو، تربیت روحی و اخلاقی انسان برای هر جامعه‌ای امری حیاتی است. با وجود این، نگاهی به اوضاع جوامع بشری نشان می‌دهد آنچه قبل از همه به دست فراموشی سپرده شده، تربیت اخلاقی و معنوی انسان است.(نوروزی ،عاطفت دوست ،53:1930)

در حوزه ی اخلاقیات ، یکی از مباحثی که مطرح است و بویژه مربیان اخلاقی و فیلسوفان اخلاقی بدان توجه داشته اند ، تربیت اخلاقی[1]است.در اینجا باید به تمایز میان دو واژه ی اتیکز[2] و مورال[3]  اشاره کرد.   واژۀ اتیکز به معنای اخلاق و از واژۀ یونانی Ethiko به معنای شخص گرفته شده و با واژۀ Ethos به معنای خلق و منش مرتبط و هم معنا است و گاه به معنای عرف و عادت [4] یا کاربرد[5] و کارکرد ترجمه و استعمال می‌شود. واژۀ Morality نیز از واژۀ لاتین Moralize گرفته شد و با افعالی که بدون لحاظ ویژگی‌ها و شخصیت فردی درست یا نادرست‌اند مرتبط است.(حسینی 1387)

در ارتباط با اهمیت تربیت اخلاقی ، بیان خاستگاههای فلسفی به ما کمک میکند به صورت روشن تری به تربیت خلاقی بپردازیم.از جمله ی این موارد روشن کردن مبانی فلسفی هرکدام از دیدگاهها و رویکردهای فلسفی است.در دیدگاهها و رویکردهای تربیت اخلاقی ، 2 رویکرد عمده وجود دارد : رویکرد اثبات گرایانه [6] که در فلسفه با کار فیلسوفانی چون برتراند راسل و جورج ادوارد مور ، بویژه با تولد فلسفه ی تحلیلی به اوج میرسد . رویکرد دوم ، رویکرد طبیعت گرا [7] که به نوعی مقابل رویکرد اثبات گرا بوده و با کار روسو و کانت در قردن هفدهم ادامه پیدا میکند.باید گفت که روشهای کمّی در مباحث مربوط به اخلاقیات از رویکرد اثباتگرایی و روشهای کیفی از طبیعت گرایی نشات میگیرد.

در این پژوهش ،هدفمان این است که این دو رویکرد را از دیدگاه نمایندگان برجسته ی آنها یعنی ژان ژاک روسو و جورج ادوارد مور، به مقابله بکشیم تا مفهوم تربیت اخلاقی بیشتر و بهتر مشخص شود و از این طریق دریابیم که در عصر حاضر ، در زمینه ی تربیت اخلاقی ، با مشخص کردن نقاط قوت و ضعف هر دو دیدگاه ، کدام یک می تواند بیشتر کمک کند. مهمترین دلیل انتخاب این موضوع و به مقابله کشیدن این دو دیدگاه ، این مسئله است که دیدگاه اثبات گرایی به نوعی نماینده ی روش های کمیت گرا در مباحث اخلاقی است و دیدگاه طبیعت گرایی نماینده ی روش های کیفیت گرا است. در واقع به طور کلی نمایندگان اثبات گرا اخلاق را امری کمی و نمایندگان طبیعت گرا اخلاق را امری کیفی میدانند. به عبارت دیگر ، این دو دیدگاه ، دو قطب یک طیف را تشکیل میدهند.در این بین ، نگاهی به پژوهش های انجام شده در این زمینه ، نشان میدهد که تاکنون پژوهش دقیقی در زمینه ی مقایسه این دو دیدگاه درباره ی مبانی اخلاق و تربیت اخلاقی انجام نشده است.در حالی که دو رویکرد مزبور و بویژه نمایندگان آن از صاحبنظران برجسته ی اخلاق و تربیت اخلاقی می باشند.در مورد تربیت اخلاقی از منظر روسو پژوهش های بسیار اندکی انجام شده است که عمده ی آن شامل موارد زیر می باشد: تحول اندیشه تربیت منفی و نقش آن در نظریه ژان ژاک روسو ، کانت و فروبل (سراوانی ، 1383).نتیجه ی این تحقیق نشان میدهد که هر چند روسو نخستین کسی است که بحث تربیت منفی را مطرح کرد و آن را رویاروی روش مرسوم تعلیم و تربیت قرار داد اما کانت زیاده روی های روسو در تربیت منفی را کنار گذاشت و فروبل نیز بر تربیت واگذارنده تاکید کرد .در تحقیق دیگری تحت عنوان اخلاق از دیدگاه روسو و ولتر(جوانبخت ، 1387) روسو از این ایده دفاع می کند که در حالت طبیعی، بدی کردن غیر ممکن است. طبق این نظر، در جامعه باید با ایجاد عدالتی قابل قبول که محکوم و جبران کند به اخلاق پرداخت . با این شیوه می توان انسانها را به مبارزه برضد خودخواهی و تمایلاتشان هدایت کرد. در مورد تربیت یک نوجوان، روسو استدلال می کند که برای غیرطبیعی نکردن ذهنیات نوجوان درباره اخلق، ایده آل آن است که شناخت او را به حسیات محدود کنیم تا او فردی قابل قبول برای اجتماع شود.در مورد اندیشه های اخلاقی و تربیت اخلاقی جورج ادوارد مور نیز ، پژوهشها بسیار اندک و محدود به ترجمه ی آثار و نقد آنها می باشد. پایان نامه ای با عنوان مبانی اخلاق (شهلایی مقدم ،1378)صرفا به ترجمه ی کتاب مبانی اخلاق جورج ادوارد مور پرداخته و در مقدمه ی کتاب ، تحلیلی مختصر درباره ی محتوای کلی کتاب ، فلسفه ی تحلیلی ، نگاه مور نسبت به اخلاق و.. ارائه شده است .از این رو در این پژوهش تلاشمان بر این است که به این سوال پاسخ دهیم که نقاط افتراق و اشتراک اندیشه های طبیعت گرایی و اثبات گرایی در مورد مبانی اخلاق و تربیت اخلاقی از دیدگاه روسو و مور ، چیست؟ این دو رویکرد چه نگاهی به مبانی اخلاق و تربیت اخلاقی دارند ؟

1-2 اهداف تحقیق :

هدف کلی :

بررسی و تعیین نقاط افتراق و اشتراک دو نظریه ی اخلاقی اثبات گرا ( از دیدگاه مور ) و طبیعت گرا ( از دیدگاه روسو ) در خصوص تربیت اخلاقی

اهداف جزئی:

-تعیین دلالت های مربوط به اخلاق از دیدگاه روسو

-تعیین دلالت های مربوط به اخلاق از دیدگاه مور

-تعیین دلالت های مربوط به تربیت اخلاقی از دیدگاه مور

-تعیین دلالت های مربوط به تربیت اخلاقی از دیدگاه روسو

-احصاء نکات افتراق این دو دیدگاه در  خصوص تربیت اخلاقی

-احصاء نکات اشتراک این دو دیدگاه درخصوص تربیت اخلاقی

1-3 اهمیت و ضرورت تحقیق :

1-3-1اهمیت و ضرورت نظری :

 الف ) بسط و گسترش دامنه ی نظری مربوط به اخلاق و تربیت خلاقی

ب) کمک فکری نظری جهت حل چالشها و تنگناهای نظری در حوزه ی مفهوم سازی اخلاق و تربیت اخلاقی

1-3-2  اهمیت و ضرورت عملی  :

الف ) کمک و مساعدت به معلمان بویژه معلمان دینی ، اخلاق و الهیات در خصوص روشنگری بیشتر مفاهیم تربیت اخلاقی

ب) کمک به برنامه ریزان آموزشی و درسی در حوزه کیفیت بخشی به برنامه های آموزش دینی و اخلاقی

ج) کمک به کارشناسان آموزشی و مدیران اجرایی در جهت برنامه ریزی بهینه در حوزه ی آموزشهای اخلاقی

1-4 سوالات تحقیق :

دلالت های مربوط به اخلاق از دیدگاه اثبات گرا چیست ؟
دلالت های مربوط به اخلاق از دیدگاه طبیعت گرا چیست ؟
دلالت های مربوط به اخلاق از دیدگاه مور چیست؟
دلالت های مربوط به اخلاق از دیدگاه روسو چیست؟
دلالتهای مربوط به تربیت اخلاقی از دیدگاه مور چیست؟
دلالتهای مربوط به تربیت اخلاقی از دیدگاه روسو چیست؟
نقاط اشتراک دیدگاه اثبات گرا و طبیعت گرا از دیدگاه مور و روسو در زمینه ی تربیت اخلاقی چیست ؟
نقاط افتراق دیدگاه اثبات گرا و طبیعت گرا از دیدگاه مور و روسو در زمینه ی تربیت اخلاقی چیست ؟
1-5 تعریف مفاهیم و اصطلاحات
اخلاق[8] :   اخلاق، واژه‌ای عربی است که از خُلق مشتق شده است و معنای آن را سرشت و سجیه دانسته‌اند، چه این رفتار و سجیه، پسندیده و نکو باشد و چه ناپسند و رذیلانه.در زبان انگلیسی هم از اخلاق، با دو واژه Ethics و Morality تعبیر می‌شود و گاه فرق‌هایی نیز بین این دو واژه و کاربردهایی آن‌ها در متون و محاورات عرفی و

الف. ردیابی در منابع قدیم…………………………………………………………………………………………. 13

ب. جستجو در تحقیقات جدید…………………………………………………………………………………………………………………… 14

ج. صحّت انتساب آثار………………………………………………………………………………………………. 18

سفرنامه……………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 18

قانون الملک…………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 18

امالی نظام الملک فی الحدیث………………………………………………………………………………………………………………….. 18

اشعار………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 19

مکاتبات…………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 21

مکاتبات…………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 21

نصیحت نامه…………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 22

منشآت…………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 22

وصیت نامه………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 23

دستورالوزاره یا وصایای خواجه نظام الملک……………………………………………………………………………………………….. 23

دستورالوزاره………………………………………………………………………………. 27
2-1. کتابشناسی………………………………………………………………………………………………. 27

2-2. نام‌ها و عناوین………………………………………………………………………………………….. 31

2-3. تبارشناسی………………………………………………………………………………………………. 33

2-4. اصالت…………………………………………………………………………………………………….. 34

2-5. زمان نگارش…………………………………………………………………………………………….. 36

2-6. مُهدی الیه……………………………………………………………………………………………….. 38

2-7. مؤلّف………………………………………………………………………………………………………. 40

مولانا عبدالوهّاب عدنی طوسی…………………………………………………………………………………………………………………. 43

الف. خواجه نظام الملک طوسی………………………………………………………………………………………………………………… 44

ب. فخر الدّین حسن………………………………………………………………………………………………………………………………… 46

ج. محمد طاهر اراسنجی قزوینی………………………………………………………………………………………………………………. 47

د. عبدالوهّاب قدپی طوسی……………………………………………………………………………………………………………………….. 47

ه. عبدالوهّاب امامی…………………………………………………………………………………………………………………………………..   49

دلایل ردّ انتساب………………………………………………………………………………………………………………………………………. 49

2-8. اهمیّت و ویژگی………………………………………………………………………………………… 56

2-9. از نگاه کتاب‌شناسان ایرانی و خاورشناسان…………………………………………………… 61

جایگاه دستور الوزاره در سنّت اندرزنامه نویسی مسلمانان…………………………………… 66
3-1. اهمیّت وزارت…………………………………………………………………………………………… 67

3-2. کتابهای موسوم به دستورالوزاره………………………………………………………………….. 67

3-3. دستورالوزاره و نگارش های اخلاقی……………………………………………………………… 69

3-4. مقایسه سیر الملوک و دستور الوزاره…………………………………………………………….. 71

درباره تصحیح کتاب دستور الوزاره………………………………………………………… 74
4-1. شیوه تصحیح…………………………………………………………………………………………… 74

4-2. گروه بندی نسخه های همگون و هم نسبت…………………………………………………… 77

4-3. معرفی و ارزیابی نسخ استفاده شده در تصحیح……………………………………………… 82

4-3-1. نسخه هایی که کاملاً به نسخه اساس عرض شده و تطبیق یافته است…………………………. 82

نسخه الف= نسخه کتابخانه بادلیان= نسخه اساس نسبی………………………………………………………………………….. 82

نسخه ب= نسخه کتابخانه آستان قدس به شماره 6323…………………………………………………………………………… 86

نسخه ج= نسخه کتابخانه آستان قدس به شماره 292………………………………………………………………………………. 90

نسخه د= نسخه چاپ سنگی به تاریخ چاپ 1305ق ………………………………………………………………………………… 90

نسخه ه= نسخه کتابخانه آستان قدس به شماره 294……………………………………………………………………………….. 93

نسخه ت= نسخه کتابخانه دانشگاه تهران به شماره 1/7907……………………………………………………………………. 94

نسخه س= نسخه کتابخانه مجلس شورای اسلامی به شماره 3/619……………………………………………………….. 94

نسخه ع= نسخه کتابخانه مجلس شورای اسلامی به شماره 3243…………………………………………………………… 94

نسخه ن= نسخه کتابخانه مجلس شورای اسلامی به شماره 26/8984…………………………………………………….. 95

4-3-2. نمونه نسخی که به قسمتی از آنها مراجعه شده است……………………………………………… 95

نسخه م= نسخه کتابخانه دانشگاه کالیفرنیا آمریکا به شماره 411……………………………………………………………… 96

نسخه ی= نسخه کتابخانه ملی ایران به شماره 15349……………………………………………………………………………. 97

نسخه غ = نسخه کتابخانه مجلس به شماره  1/ 13718………………………………………………………………………….. 97

4-4. مراحل تصحیح…………………………………………………………………………………………. 97

4-5. نکات ضروری در خصوص تصحیح………………………………………………………………. 98

4-6. رسم الخطّ نسخه‏ تصحیح شده…………………………………………………………………… 99

دشواری های تحقیق………………………………………………………………………. 102
نشانه های اختصاری………………………………………………………………………. 111
فهرست نسخه های خطی دستورالوزاره در کتابخانه های ایران و جهان……………………… 113
7-1. فهرست نسخه هایی که در این تصحیح از آنها استفاده شده به ترتیب تاریخ کتابت…………… 114

7-2. فهرست همه نسخه های پیدا شده به ترتیب تاریخ کتابت از اقدم نسخ………………………….. 118

7-3. فهرست همه نسخه ها به تفکیک نام کتابخانه ها و محل نگهداری نسخ…………………………. 128

تصاویر صفحات آغاز و انجام نسخه هایی که در این تصحیح از آنها استفاده شده…………….. 138
متن کتاب دستور الوزاره………………………………………………………………….. 156
دیباچه/ اهمیت وزارت و سبب تألیف کتاب……………………………………………………….. 157

مقدّمه/ شرح حال خواجه نظام الملک…………………………………………………………… 170

تفضیل وزارت خواجه بر سایر وزراء به نقل از  امام  محمد ناصحی در دستورالوزراء……………………………………………………. 170

روایت ابوجعفر نصیری، مؤلّف تاریخ مدرّسان  نظامیه، از دوران تحصیل خواجه………………………………………………………….. 172

روایت فقیه عبدالصمد فتدروجی از وقایع هنگام تولّد و طفولیّت خواجه…………………………………………………………………….. 174

فصل اول: در تحریض فرزندان بر ترک وزارت …………………………………………………… 186

موعظه /  بعد از زمان من وزارت اختیار نکنی و پیرامن شواغل و مشاغل نگردی………………………………………………………. 187

مخاطره اوّل/ وزیر را هر روز از هر باب بر هر کس چند حکم مختلف می باید کرد……………………… 188

حکایت/ تفسیر شیخ ابواسحق فیروزآبادی از حکمت کدورت بی دلیل سلطان با وزیر………………………………………………….. 189

مخاطره دوّم/ چند هزار کس از خود آزرده باید داشت به امید رضای خاطر  یک کس………………….. 192

حکایت/ پاسخ امام الحرمین جوینی به پرسش نظام الملک در خصوص علت کدورت سلطان از او………………………………….. 192

حکایت/ مقایسه خدمت پادشاه با طاعت خداوند از زبان ربیع فضل در همراهی هارون الرشید به سفر حج………………………… 197

مخاطره سوّم/ ملال جانب ابناء ملوک است و تدارک آن در غایت صعوبت………………………………. 199

حکایت/ انحراف مزاج سلطان محمد، فرزند ملکشاه، از خواجه نظام الملک………………………………………………………………… 201

حکایت/ اسارت ملک روم و خیانت عمید منصور در اموال اهدائی رومیان…………………………………………………………………. 203

مخاطره چهارم /  ناگزیر بودن وزیر  از مجالست و مرافقت با کبار امرا و ارکان دولت………………….. 209

مخاطرات دوستی با کبار امرا و ارکان دولت……………………………………………………………………………………………………….. 210

حکایت/ نزاع و خلاف میان خواجه نظام الملک و التونیاق ترکمانی…………………………………………………………………………. 212

ضررهای دشمنی و عداوت با کبار امرا و ارکان دولت…………………………………………………………………………………………… 213

حکایت/ نتیجه مکاوحت  امیر علی خویشاوند با ابوالعّباس اسفراینی…………………………………………………………………………. 214

مخاطره پنجم/ جماعتی چون کتّاب و عمّال را در حیّز ترتیب  و رعایت می باید داشت…………………. 219

اقارب  و عشایر را مباشر مهمّات ملک گردانیدن خطرها دارد………………………………………………………………………………….. 221

مضار و مفاسد تفویض مهمات به بیگانگان……………………………………………………………………………………………………….. 222

حکایت آشنایی و همدرسی نظام الملک با حسن صباح و عمر خیّام…………………………………………………………………………. 222

حکایت/ محاسبه اجرت مکاریان که رخام از حلب برای سلطان به اصفهان برده بودند توسط حسن صباح………………………… 229

التزام حسن صباح بر تکمیل دفاتر جمع و خرج ممالک به عشر مدتی که نظام الملک مهلت خواسته بود………………………….. 232

فصل دوّم در آداب وزارت و شرایط آن ………………………………………………………… 234

شرط منصب وزارت آن است که چهار جانب نگاهداری و مراقبه آن واجب و ملاحظه آن مفروض شماری………………………. 234

شرط اوّل / حفظ جانب حضرت ربوبیّت……………………………………………………………………….. 235

ملاحظه اوّل: بر اعتقاد صحیح، ثابت و راسخ باشی و به تسویلات فرق ضالّه از مرکز استقامت منحرف نشوی                  235

حکایت/ مواصلت و مصاهرت سلطان ملک شاه با خلیفه و رؤیای خواجه در خصوص تهیّج شیطان…………………………………. 237

ملاحظه دوّم: اتّفاقات حسنه را نتیجه تدبیر خود نداند؛ هر چند در عقب آن واقع گردد………………………………………………… 241

حکایت/ نقش تقدیر الهی در شکست فضلون از نظام الملک………………………………………………………………………………….. 242

حکایت/ نقش تقدیر الهی در فتح قلعه مریم نشین توسط ملکشاه……………………………………………………………………………. 245

شرط دوّم / رعایت جانب پادشاه……………………………………………………………………………………………………………. 248

ملاحظه اوّل: بی توفیق الهی و تأیید سماوی هرگز کسی آمر و ناهی نتواند شد………………………………………………………….. 250

حکایت/ ابن اعلم رصدی و شاگردش ناصر بتانی…………………………………………………………………………………………………. 251

ملاحظه دوّم: چون از جهت امری تفرقه خاطر پادشاه تفرّس افتد متوجّه اصلاح آن باید گشت………………………………………. 254

حکایت / امیر اسماعیل سامانی با عمرولیث……………………………………………………………………………………………………….. 255

حکایت/ خزاین سلطان آلب ارسلان در  قلعه کیو………………………………………………………………………………………………… 258

ملاحظه سوّم: سعی نماید تا در حق او از همه کس دعای بخیر حاصل کند و آن به انتشار عدل و احسان و انصاف باشد      260

ملاحظه چهارم: در ابقاء ذکر جمیل پادشاه باید کوشید و آن به اظهار حسن سیرت و راستی و عدالت باشد با جمیع خلایق    260

ملاحظه پنجم: هرچند از پادشاه مباسطت و عنایت و تقرّب و تربیت مشاهده افتد به هیچ باب بر آن اعتماد نشاید              260

ملاحظه ششم: پیوسته طالب آن باید بود که معلوم گردد میل طبیعت پادشاه به کدام مطلوب و مرغوب متوجّه است            260

حکایت/ فرستادن هر یک از اقارب و عشایر درگاه سلطان آلب ارسلان به حکومت ناحیتی……………………………………………. 261

حکایت/ روایت اصمعی از عمرو بن عبید که از مشایخ بغداد بود و منصور، مرید او……………………………………………………… 262

ملاحظه هفتم: چنان باید که قدرت و استعداد آن باشد تا هر سخن که در حضرت بگذرد به قدری در آن دخلی توان کرد     265

فنونی که در امر مال و ملک از مهارت استکمال آن، کما هو حقّه چاره نیست، اوّل قسم حساب و دوّم فنّ تاریخ                266

فایده دانستن تاریخ………………………………………………………………………………………………………………………………………. 266

قصّه لشکر بخارا و حیله ای که البتکین با ایشان کر……………………………………………………………………………………………. 266

حکایت/ مباحثه ماجندی و قاضی مرو بر سر معنی الخالق الباری المصور………………………………………………………………….. 268

شرط سوّم / رعایت جانب نزدیکان پادشاه  …………………………………………………………………. 270

شرط عمومی یا کلّی: ثبات بر جاده راستی و درستی به درجه ای باشد که هیچ آفریده را بر آن سخن نرسد……………………… 271

شرایط اختصاصی یا شرط رعایت اصناف اربعه……………………………………………………………………………………………………. 271

صنف اوّل: حرم های بزرگ……………………………………………………………………………………………………………………………. 272

حکایت/ فرستادن التونیاش به حکومت خوارزم توسط سلطان محمود و فرار التونیاش از شرّ جمیله قندهاری……………………… 273

حکایت / رقابت خواجه احمد حسن با خواجه حسنک متکانی بر سر وزارت……………………………………………………………….. 275

صنف دوّم: مراقبت ابناء ملوک………………………………………………………………………………………………………………………… 279

حکایت/ مقایسه رفتار خواجه احمد حسن و حسنک متکانی با مسعود غزنوی…………………………………………………………….. 282

صنف سوّم: امراء بزرگ…………………………………………………………………………………………………………………………………. 285

خواجه احمد حسن و علی خویشاوند…………………………………………………………………………………………………………………. 285

حکایت / سلطان محمود و دابشلیم هند…………………………………………………………………………………………………………….. 288

صنف چهارم: سایر ملازمان……………………………………………………………………………………………………………………………. 293

فرقه اوّل: ندماء مجلس جشن………………………………………………………………………………………………………………………… 293

حکایت / تعبیر خواب فضل ربیع توسط ابوالحسن معبّر که از احفاد ابن سیرین بود……………………………………………………… 295

فرقه دوّم: اصحاب سیف و ارباب قلم………………………………………………………………………………………………………………… 296

وصیّت عبدالحمید احمد به پسر خود در موازنه درجات مهّمات مملکت به احوال کتّاب………………………………………………… 296

حکایت / سخن محرمانه انوشیروان از خفایا و اسرار ملکی با بوذرجمهر حکیم……………………………………………………………. 297

حکایت / هلاکت ناصر میکال را اکثر خلق از تهیّج خواجه احمد دانستند………………………………………………………………….. 299

حکایت / کابوس های نظام الملک در سالگرد کشتن عبدالملک کندری……………………………………………………………………. 300

حکایت / گزارش ده تن از کتّاب به الب ارسلان در تهمت خیانت نظام الملک به ملک و مال………………………………………. 302

شرط چهارم / رعایت جانب خلایق……………………………………………………………………………. 303

حکایت/ پیشنهاد نظام الملک به سلطان الب ارسلان برای گریز از مرگ و بلیّه به نقل از تاریخ باستان……………………………. 304

انجامه کتاب………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 307

ضمائم………………………………………………………………………………………………………… 308
وصیّتنامه خواجه………………………………………………………………………………………………. 308 

کتابشناسی……………………………………………………………………………………………………….. 311 

کارایی این روش کنترل خطا بیان شده است.

 

1-4 اهداف تحقیق.. 7

1-5چهارچوب نظری تحقیق.. 7

1-6 فرضیه های تحقیق.. 10

1-7 تعریف متغیر ها: 11

1-7-1 تعریف مفهومی متغیرها 11

1-7-2 تعریف عملیاتی متغیر ها: 12

1-8 قلمرو تحقیق.. 13

1-8-1 قلمروموضوعی: 13

1-8-2 قلمرو مکانی: 13

1-8-3 قلمرو زمانی: 13

1-9خلاصه فصل اول. 13

2-1 مقدمه. 16

2-2 مفهوم بازار. 17

2-3 فروشگاههای زنجیرهای.. 17

2-4 بازایابی تعاملی.. 18

2-4-1 از آمیخته بازاریابی تا بازاریابی تعاملی.. 18

2-4-2 فرایند مدیریت بازاریابی براساس رویکرد بازاریابی تعاملی.. 19

2-4-3 جهان بینی بازاریابی تعاملی.. 21

2-4-4 تعریف بازاریابی تعاملی.. 21

2-4-5 عواملی که ضرورت بازاریابی تعاملی راتحت تاثیر قرار می دهد. 26

2-4-6 رویکرد بازاریابی تعاملی.. 26

2-4-7 ابعاد بررسی بازاریابی تعاملی.. 27

2-4-8 مروری بر بازاریابی تعاملی.. 27

2-4-9مقایسه بازاریابی تعاملی و بازاریابی سنتی.. 29

2-4-10 دیدگاههای بازاریابی.. 30

2-4-11 مقایسه انواع بازاریابی.. 31

2-4-12 مزایای بازاریابی تعاملی.. 33

2-4-13 تاکتیک های بازاریابی تعاملی.. 34

2-4-13 مدل های بازاریابی تعاملی.. 35

2-5 ارتباطات… 41

2-6 شخصی سازی.. 42

2-7رفتار ترجیحی.. 45

2-8پاداش… 46

2-9تعهد ارتباطی.. 46

2-9-1تعریف تعهد. 46

2-9-2تاثیر تعهد در کاهش هزینه و افزایش سود فروشنده 48

2-10رفتار خرید مصرف کننده 49

2-11 عوامل موثر در فرایند تصمیم گیری خرید. 50

2-12 عوامل فرهنگی- اجتماعی و گروهی.. 51

2-13 عوامل روانی و فردی.. 52

2-14 عوامل موقعیتی.. 53

2-15 عوامل آمیخته بازاریابی.. 54

2-16مصرف کنندگان چه احتیاجی به تعاملات دارند؟. 54

2-17 بخش دوم پیشینه تحقیق.. 55

2-18 خلاصه فصل دوم. 59

3-1 مقدمه. 61

3-2 روش تحقیق.. 61

3-3 روشهای گردآوری اطلاعات… 62

3-4 جامعه آماری.. 63

3-5 نمونه آماری.. 63

3-6 ابزار گردآوری داده ها 64

 

3-6-1 طراحی و ساختار پرسشنامه. 64

3-6-2 سنجش روایی.. 66

3-6-3 سنجش پایایی.. 66

3-7 متغیر های تحقیق.. 68

3-8روش تجزیه و تحلیل داده ها 68

3-9 شاخص های برازش مدل. 69

4-1 مقدمه. 73

4-2.توصیف متغیرهای تحقیق.. 73

4-2-1.توصیف متغیر های جمعیت شناختی پاسخ دهندگان. 73

4-2-1-1.توصیف جنسیت پاسخ دهندگان. 73

4-2-1-2 توصیف سن پاسخ دهندگان. 74

4-2-1-3 توصیف میزان تحصیل پاسخ دهندگان. 74

4-2-1-4 توصیف مدت زمان خرید از فروشگاههای زنجیره ای.. 75

4-2-1-5 توصیف میزان درآمد ماهانه مشتریان. 75

4-2-2 توصیف متغیرهای اصلی تحقیق.. 76

4-2-2-1 توصیف متغیر ارتباطات… 76

4-2-2-2 توصیف متغیر شخصی سازی.. 76

4-2-2-3 توصیف متغیر رفتار ترجیحی.. 77

4-2-2-4 توصیف متغیر پاداش… 77

4-2-2-5 توصیف متغیر تمایل به خرید از فروشگاه 77

4-2-2-6 توصیف متغیر تعهد ارتباطی.. 78

4-2-2-7 توصیف متغیر رفتار خرید. 78

4-3-آزمون فرضیه های تحقیق.. 79

4-3-1-آزمون مدل تحقیق.. 79

4-3-1-1 حل مدل با ضرایب استاندارد: 80

4-3-1-2 حل مدل با ضرایب استاندارد، با حذف سوال 3و4: 82

4-3-1-3 حل مدل با ضرایبT-VALUE، با حذف سوال 3و4: 83

4-3-2-شاخص های برازش مدل. 84

4-3-3-بررسی فرضیه های تحقیق.. 84

5-1 مقدمه. 89

5-2 نتایج آمار توصیفی.. 89

5-2-1 توصیف متغیر ارتباطات… 89

5-2-2 توصیف متغیر رفتار ترجیحی.. 89

5-2-3 توصیف متغیر شخصی سازی.. 89

5-2-4 توصیف متغیر پاداش… 89

5-2-5 توصیف متغیر تمایل به خرید. 89

5-2-6 توصیف متغیر تعهد ارتباطی.. 90

5-2-7 توصیف متغیر رفتار خرید. 90

5-3 نتایج آمار استنباطی.. 90

5-4 بحث و نتیجهگیری.. 91

5-5 پیشنهادات بر مبنای یافته های تحقیق.. 92

5-6 محدودیت های انجام تحقیق.. 93

5-7 پیشنهادات در خصوص تحقیقات آتی.. 95

منابع و مآخذ. 94

ضمایم و پیوست.103

چکیده

همانطور که می دانیم مشتریان منبع سود آوری فروشگاه های زنجیره ای هستند و به نوعی دارایی آن ها محسوب می گردند . باتوجه به رقابت فشرده و عرضه بسیار فراوان تر از تقاضا در میان خدمات این فروشگاه ها امروزه یکی از بزرگترین پرسش های موجود بین فروشگاه های زنجیره ای این است که چگونه می توانند سهم بیشتری از مشتریان را نسبت به رقبای خود از آن خود کنند و فرضیه اصلی در این پژوهش دست یافتن به این موضوع است که آیا بازاریابی تعاملی می تواند در رفتار خرید مشتری تاثیر گذار باشد یا خیر و تحقیق حاضر با هدف ارزیابی این پارامتر صورت پذیرفته است تا گامی باشد برای پژوهش های آتی در راستای شناسایی بیشتر عوامل تاثیر گذار بر تاکتیک های بازاریابی در بازار خدمات. جامعه آماری تحقیق، مشتریان فروشگاههای زنجیره ای استان گیلان هستند که تعداد409 نفر به عنوان نمونه به روش نمونه گیری در دسترس انتخاب شدند. به منظور گردآوری داده ها از پرسشنامه و برای تجزیه و تحلیل داده ها از روش معادلات ساختاری SEM و نرم افزار LISREL استفاده شده است. یافته های پژوهش حاکی از وجود رابطه معنی دار و مثبت میان تمامی ابعاد بازاریابی تعاملی و رفتار خرید مشتری می باشد که البته رفتار ترجیحی از این امر مستثنی است. بنابراین با توجه نتایج مطالعه به طور کلی می توان گفت که تاکتیک های بازاریابی تعاملی بر رفتار خرید مشتری در فروشگاههای زنجیره ای تاثیر گذار است.

واژگان کلیدی: تاکتیک های بازاریابی تعاملی، تعهد ارتباطی ، فروشگاه های زنجیره ای ، رفتار خرید مشتری

فصل اول :

کلیات تحقیق

1-1 مقدمه

عصر کنونی دوره تحولات شتابنده و غیر قابل پیش بینی است و شرکت ها به دلیل وجود فاکتورهایی از قبیل مرزهای نامشخص بین بازارها، تکه تکه تر شدن بازارها، کوتاه شدن دوره عمر محصولات، تغییر الگوی خرید مشتریان و آگاه و خبره تر شدن مشتریان با دشوارترین شرایط رقابتی که هرگز سابقه نداشته است روبه رو شده است.دراین راستا تنها سازمان هایی در عرصه رقابت از موقعیت مناسبی برخوردار خواهند بود که محور اصلی فعالیت های خود را شناخت مشتریان و ارضای نیازهای آنان قراردهند. با گذر از اقتصاد سنتی و شدت یافتن رقابت در ابعاد نوین، مشتری به صورت رکن اصلی و محور تمام فعالیت های شرکت درآمده است؛ به نحوی که از دیدگاه رقابتی، بقا و تداوم حیات سازمانها در گرو شناسایی و جذب مشتریان جدید و حفظ مشتریان موجود می باشد. یکی از دغدغه های اصلی برای هر شرکتی در استفاده از تاکتیک های بازاریابی برای افزایش فروش و ارتباط درازمدت با مشتری، بررسی تأثیر این تاکتیک ها بر رفتار مصرف کننده می باشد. از طرف دیگر لزوما رابطه با تمام مشتریان ارزش حفظ کردن ندارد برخی از مشتریان با رویکردهای شرکت هم خوانی ندارند، زیرا نیازها و رفتار مشتری تغییر.یافته است. پس ممکن است تجزیه وتحلیل ها نشان دهد بسیاری از روابط شرکت، با برخی از مشتری ها سودمند نمی باشد زیرا هزینه حفظ این روابط بیش از درآمدی است که ایجاد می کند. لذا لازم است شرکتها مرتبا سرمایه گذاری مشتریانشان را ارزیابی کنند و خاتمه روابط ناموفق را در نظر بگیرد. بنابراین بنگاه ها معمولا با سوالاتی از قبیل اینکه اثر بخشی تاکتیک های بازاریابی تعاملی مختلف چگونه است روبرو هستند. در حقیقت اکثر سازمان ها به دنبال این موضوع هستند که چه تاکتیک بازاریابی تعاملی می تواند سبب وفاداری مشتری شود. تلاش های بسیار زیادی برای توضیح ارتباط خریدار– فروشنده انجام گرفته است. در این تحقیق به بررسی تأثیر تاکتیک های بازاریابی تعاملی بر رفتار خرید مشتری پرداخته می شود.

-2 بیان مساله

امروزه جذب و حفظ مشتری در فروشگاه های زنجیره ای کشور با توجه به فعال شدن تعداد زیادی از این گونه فروشگاه ها و گسترش رقابت و به طور کلی افزایش بیش از حد عرضه نسبت به تقاضا به مراتب مشکل تر شده است که این خود منجر به کاهش سود فروشگاه های زنجیره ای شده است. ر[1]یچهلد و [2]ساسر در سال1990 طی تحقیقاتی بیان داشتند که 5درصد کاهش در مقدار مشتریان باعث از دست دادن بیش از 50درصد سود در شرکت ها می گردد. براساس تحقیقات انجام گرفته 5درصد افزایش در حفظ مشتریان فعلی 25 تا 125 درصد سود شرکت را افزایش خواهد داد (Beerli,2004).بنابراین تعهد و در نتیجه خرید مجدد مشتری عامل بارز در موفقیت کسب و کار فروشگاه های زنجیره ای می باشد. نکته قابل توجه اینکه مشتریان متعهد مزایای بسیاری را با خود به همراه دارند از جمله این مزایا ، بهبود سود آوری فروشگاه ها، کاهش هزینه های بازاریابی، افزایش فروش ، داشتن مشتریانی با حساسیت قیمتی پایین و… را اشاره کرد.(Kandampully et al, 2000)

ما در این تحقیق برای اندازه گیری و چگونگی ایجاد تعهد در مشتری به بررسی ابعاد بازاریابی تعاملی و چگونگی تاثیر آن بر رفتار خرید مشتری می پردازیم. زیرا بازاریابی تعاملی یک استراتژی برای جذب ، حفظ و ارتقای ارتباط یا مشتریان است ، به طوری که اهداف هر دو طرف درگیر تامین گردد                  al,2007,99) . ( Ndubisi e tباتوجه به مصاحبه های انجام شده با مدیران فروشگاه های زنجیره ای یافتن ابعادی از بازاریابی تعاملی که بر رفتار خرید مشتریان تاثیر گذار باشد به عنوان یکی از چالش های پیش روی آن ها است. در این تحقیق ارتباطات ، رفتار ترجیحی ، شخصی سازی و پاداش براساس مدل ارائه شده توسط ادرکن[3]2003 به عنوان ابعاد بازاریابی تعاملی در نظر گرفته می شود.

بنابراین سوال اصلی تحقیق به این صورت خواهد بود آیا تاکتیک های بازاریابی تعاملی بر رفتار خرید مشتریان فروشگاه های زنجیره ای موثر است؟

1-3 اهمیت و ضرورت تحقیق

در تئوری های بازاریابی کلاسیک عمدتاً به انجام مبادله و معامله توجه می شد و توجه کمی به حفظ مشتریان می شد، اما با گسترش رقابت و اشباع شدن بسیاری از بازارها و تغییرات پیوسته در محیط و ترکیب جمعیت، شرکت ها با این واقعیت روبرو شده اند که دیگر مانند گذشته با یک نظام اقتصادی رو به گسترش و بازارهای رو به رشد مواجه نیستند. امروزه هر مشتری ارزش ویژه خود را دارد و اینک شرکت ها برای به دست آوردن سهم بیشتری از بازار ثابت یا رو به کاهش باید مبارزه کنند، بنابراین هزینه های جذب مشتریان جدید افزایش یافته است. تحقیقات نشان می دهند که هزینه جذب مشتریان جدید پنج برابر هزینه حفظ مشتریان کنونی است. شرکت ها دریافته اند از دست دادن یک مشتری چیزی بیش از از دست دادن یک قلم فروش است بلکه به معنی از دست دادن کل جریان های خریدهایی است که مشتری می توانسته در طول دوره زندگی یا دوره زمانی که مشتری بوده انجام دهد. برای نشان دادن اهمیت مشتری و ضرورت حفظ مشتری، توجه به نکات زیر ضروری به نظر می رسد:

1-هزینه جلب یک مشتری جدید، بین پنج تا یازده برابر نگهداری یک مشتری قدیمی است.

2 -برای افزایش دو درصدی مشتری، باید ده درصد هزینه کرد.

3 -رضایت مشتری، پیش شرط تمام موفقیت های بعدی یک شرکت است.

4- ضرر و زیان از دست دادن یک مشتری، در حکم فرار یکصد مشتری دیگر است.

5- ارزشمندترین دارایی هر سازمان، تعهد و اطمینان مشتریان است.

6 -انتخاب مشتری دائمی و وفادار، تنها شرط بقای دائمی و استمرار فعالیت های کارآمد هر شرکتی است.

7 -معادل 85 درصد مشتریان ناراضی، بدون شکایت به سمت رقبا می روند.

8 -احتمال اینکه مشتریان کاملاً راضی شاد مجدداً از شرکت خرید کنند، شش برابر مشتریان فقط راضی است.

9- گوش دادن به شکایت مشتری 84 درصد کار است و حل کردن آن هفت درصد و پی گیری برای اطلاع از راضی شدن مشتری سه درصد دیگر است (اسماعیل پور ،1391 ،2).

تمایل مشتریان به خرید به عنوان یک عامل بارز در موفقیت کسب و کار یک شرکت است به همین دلیل امروزه بازاریابان در جستجوی اطلاعاتی هستند تا بتوانند عوامل موثر بر خرید مجدد مشتری را بررسی کنند یکی از این عوامل ارتباط و تعامل سازنده با مشتریان می باشد تا با درک بهتری که نسبت به نیازها و خواسته های آنها پیدا می کنند بتوانند با ایجاد ارزش برتر برایشان به اندازه کافی به آنها نزدیک تر شوند در حالیکه در بعضی موارد توسعه طول ارتباط باعث می شود که بعضی خریداران باورکنند که فروشندگان هیج نوآوری برای آن ها ایجاد نمی کنند بدین معنی که ارتباط تازگی خود را از دست می دهد و این عدم رضایت مهمترین عامل نابودی ارتباط می باشد و این یک نتیجه طبیعی از این واقیعت است که سطوح بالاتر از رضایت سبب تعهد بیشتر مشتریان می شود و برعکس.                                                                                                    

امروزه بیشتر فروشگاه های زنجیره ای بر آنند که سهم بیشتری را از بازار مشتریان نسبت به رقبای خود بدست آورند و بازاریابی تعاملی یکی از عواملی که می تواند به این فروشگاه های کمک نماید تا نخست با ارتباط و تعامل بیشتر با مشتریان در جلب رضایت آنان بکوشند و سپس درصدد تامین نیاز آنها برآیند.

امروزه ما شاهد یک دگرگونی اساسی در نحوه ی سازماندهی سازمانهای برتر هستیم و آن تغییر ساختار های سازمانی از محصول گرایی به سمت مشتری گرایی می باشد و