1-1) مقدمه

   ظهور رضایت مشتری درموسسات مالی به صورت گسترده‌ای تحت بررسی قرار گرفته است و تمرکز بر رضایت مشتریان هدف اولیه هر سازمانی به خصوص بانک می­باشد. فهم کامل این مطلب موضوع مهمی برای محققان و مسئولان می­باشد (آربورو دیگران،[1] 2009). کیفیت خدمات نقش حیاتی در موفقیت سازمان در ساخت مزیت رقابتی و افزایش قدرت رقابت ایفا می­کند، جستجوی کیفیت خدمات در همه سازمان­ها و به خصوص بانک­ها عملی صحیح است. چرا که خدمات مالی مانند دیگر خدمات ناملموس هستند (رود و دیگران،[2] 2009). رضایت مشتری یک عامل کلیدی در شکل­گیری تمایل خرید آتی مشتریان به شمار می­رود. هم‌چنین مشتریان راضی به احتمال از تجربه خوبشان نزد دیگران صحبت خواهند کرد. این امر به ویژه در فرهنگ‌های شرقی که زندگی اجتماعی به گونه‌ای شکل یافته است که ارتباطات اجتماعی با دیگر افراد جامعه را بهبود بخشد، از اهمیت بیشتری برخودار است (جمال و ناصر،[3] 2002). در دیدگاه امروزی بازاریابی شامل رشد دادن مشتری، یعنی توجه به رضایت­مندی و کیفیت از دیدگاه مشتری و وفاداری مشتری و ارتباط موثر با وی است، در نتیجه سازمان­ها تلاش می­کنند تا مشتریان وفادار داشته باشند (حیدرزاده، حسینی، 1378). کلر[4] (1998) بیان می­کند که وفاداری نام تجاری در گذشته اغلب به طور ساده فقط از طریق رفتارهای تکرار خرید از نظر رفتاری، اندازه‌گیری شده است در حالی که وفاداری مشتری به جای اینکه با رفتارهای خرید ساده بیان شود می­تواند به طور گسترده­تری مورد توجه قرار گیرد. وفاداری به نام تجاری از دو جز وفاداری رفتاری و نگرشی تشکیل شده است. با توجه به این که در بخش خدمات روابط بین فردی گسترده­تری بین ارائه‌ دهنده­ی خدمات و مشتریان وجود دارد نقش وفاداری در این بخش اهمیت ویژه­ای دارد. وفاداری مشتریان به نام تجاری می­تواند باعث افزایش سهم بازار شرکت شود و سهم بازار رابطه­ی نزدیکی با نرخ بازگشت سرمایه و سودآوری شرکت دارد (میلرو حسن،[5] 2006).

   امروزه با افزایش رو به رشد بانک­های خصوصی شاهد رقابتی­تر شدن صنعت بانکداری در ایران هستیم. لذا در این پژوهش سعی بر آن است با بررسی رضایت مشتری و چگونگی تاثیرآن بر تصویر، اعتماد و وفاداری مشتری به شناسایی عوامل موثر بر وفاداری مشتری پرداخته شود.

1-2) بیان مسئله

   در محبط رقابتی، پیچیده و پویا در نظام بانکداری، کوچکترین تفاوت در ارائه خدمات بانکی به نقل و انتقال عظیم در صنعت منجر می­شود. بانک­های سنتی تا حدود زیادی به صورت بانک­های مشتری محور در می­آیند. آن هم طبق اصول و مبانی بازاریابی رابطه­مند، که وفاداری مشتری را به عنوان هدف اصلی خود می­داند. در این محیط پویا ایجاد و پیاده‌سازی استراتژی­هایی که به وفادار نمودن مشتریان منتهی می­شود از اهمیت بسزایی برخودار است (بیرلی و همکاران،[6] 2004). بخش مالی (بانک‌ها) دستخوش تغییراتی است که پیشتر در تاریخ خود تجربه نکرده­ است. این تغییرات هم بر ساختار صنعت و هم بر ماهیت رقابت تاثیر شگرف داشته است. جای تعجب نیست که در این محیط پرتلاطم با تغییرات شتابنده، موسسات مالی مجبور شده­اند شیوه واکنش خود را نسبت به بازار تغییر دهند. به طوری که کمتر روی محصولات و بیشتر بر مشتریان متمرکز شوند و به جای دید کوتاه مدت، دیدی بلند مدت را در پیش بگیرند (هاریسون،[7] 2008). رضایت­مندی بیشتر مشتری منجر به شهرت بالاتر و تصویر بهبود یافته­تری است، علاوه بر این مشتریانی که راضی هستند بیشتر احتمال دارد که در یک رابطه طولانی مدت با بانک خود شرکت نمایند (اندرسون و لیندستال،[8] 1998). رضایت مشتری تاثیر مثبتی بر وفاداری مشتریان دارد (امین و همکاران،[9] 2011). رضایت مشتری هنگامی کامل است که انتظار مشتری با محصولات و خدمات ارائه شده تلاقی پیدا کند (ا­لیور،[10] 1997). تصویر یک نگرشی است که نشان دهنده ترکیبی از ویژگی­های محصول است. از نظر یک شرکت تصویر یک طیف از پیوستگی­ها است که در هنگام شنیدن نام یک سازمان به ذهن خطور می‌کند (فلاویان و همکاران،2004: نگویان و لکلرک،[11] 2011). اعتماد در کسب و کار در ارتباط با کسب و کار تاسیس شده است و یک اجماع نظر در تفسیر اعتماد به عنوان صداقت، اعتماد به نفس، درستکاری و قابلیت اعتماد وجود دارد (اقبال و میراخور،[12] 2007). وفاداری اشاره به تعهد مصرف‌کنندگان به خرید مجدد یک محصول ارجح و خدمات بطور مداوم در آینده است (زایت حمل و همکاران،[13] 1996). در بسیاری از مطالعات شواهد تجربی ارائه شده بر رابطه قابل توجه رضایت مشتری بر روی تصویر تاکید دارد (بال و همکاران،[14] 2004).

بونتیس و همکاران[15] (2007)، نشان می­دهد که شهرت شرکت­های بزرگ در مشتریان با تمرکز بر رضایت مشتری بهبود یافته است. تصویر دارای یک تاثیر غیرمستقیم بر وفاداری از طریق رضایت و اعتماد است (بال و همکاران،2004).

   وفاداری مشتریان،‌ امروزه، ‌کلید موفقیت تجاری محسوب می­شود. با افزایش وفاداری مشتریان سهم بازار و میزان سوددهی بنگاه اقتصادی بالا می­رود. درک بازار با برنامه‌ریزی و اتخاذ استراتژی­های مناسب جهت پیشرفت فناوری و رقابتی‌تر شدن شرایط بازار در بخش­های مختلف تولیدی و خدمات، مشتری وفادار را به عنوان سرمایه اصلی هر شرکتی محسوب می­کند. در این تحقیق با توجه به اهمیت مشتری در صنعت بانکداری به مقایسه تاثیر محرک رضایت مشتری بر تصویر، اعتماد و وفاداری مشتری به تفکیک گروه‌های اجتماعی در مشتریان بانک سپه منطقه کرمانشاه می­پردازد از سوی دیگر ویژگی­های فردی (سن، جنسیت، سطح تحصیلات) گروه­ها نیز مورد بررسی قرار می­گیرند.

1-3) اهمیت و ضرورت انجام تحقیق

   آگاهی از ارتباط راهبردی بین رضایت مشتری و عملکرد کلی خدمات”رضایت مشتری” در مفهوم بازاریابی یک امر حیاتی و یکی از موضوعات نظری و تجربی بسیار مهم برای اکثر بازاریابان و محققان در زمینه مشتری تلقی می­گردد. رضایت مشتری برای سازمان­هایی که آرزوی ایجاد مزیت رقابتی در دنیای فوق­العاده رقابتی امروز را دارند یک موضوع کلیدی است (فون زکا،[16] 2009). بانک­ها نمونه بارز شرکت‌های خدماتی هستند که خدمات مالی خود را به مردم عرضه می­دارند. در سال­های گذشته صنعت بانکداری ایران، به دلیل مشکلات مختلف اقتصادی، ‌اجتماعی، دولتی بودن و مهمتر از همه فزونی میزان تقاضا بر عرضه، مشتری مداری و ارکان آن را مورد بی توجهی قرار داده ­است. اما با ورود بانک­های بخش خصوصی این صنعت رفته رفته به سوی رقابتی شدن قدم بر می­دارد. تغییرات تدریجی که در صنعت بانک‌داری ایران به دلیل ورود بانک­های بخش خصوصی به وجود آمده است باعث افزایش سطح انتظارات مشتریان در تمام زمینه­های مربوط به خدمات مشتری شده است (کهریزی، 1390).

   بنابراین بانک­ها برای رشد و گسترش حضور خود در بازار باید به ارزیابی تصور عمومی از خود در شکل­گیری وفاداری مشتریان پرداخته تا استراتژی­های بازاریابی خود را جهت رقابت با رقبا به منظور جذب مشتریان وفادار تدوین نمایند، لذا این پژوهش با نیت بررسی تاثیر نقش محرک رضایت مشتری در وفاداری مشتریان بازار خدمات مشخصا بانک سپه که در بخش دولتی فعالیت می­کند به بررسی نقش گسترده رضایت مشتری بر تصویر، اعتماد و وفاداری مشتریان ضمن بررسی ویژگی­های فردی (سن، جنسیت و سطح تحصیلات) در مشتریان بانک سپه به تفکیک گروه­های اجتماعی می پردازد.

1-4 اهداف مشخص تحقیق

1-4-1 اهداف کلی

   عمده ترین هدف این تحقیق مطالعه و مقایسه تاثیر محرک رضایت مشتری بر تصویر، اعتماد و وفاداری مشتری در مشتریان بانک سپه منطقه کرمانشاه به تفکیک گروه­های مختلف اجتماعی می­باشد.

1-4-2 اهداف ویژه

1-شناسایی و مقایسه تأثیر متغیر تصویر بر اعتماد مشتریان به تفکیک گروه‌های اجتماعی.

2-شناسایی و مقایسه تأثیر متغیر تصویر بر وفاداری مشتریان به تفکیک گروه‌های اجتماعی.

3-شناسایی و مقایسه تأثیر متغیر اعتماد بر وفاداری مشتریان به تفکیک گروه‌های اجتماعی.

4-شناسایی عوامل موثر بر وفاداری مشتریان از خدمات بانک.

ادامه مطلب

سایت های دیگر :