1-4 اهداف تحقیق.. 7

1-5چهارچوب نظری تحقیق.. 7

1-6 فرضیه های تحقیق.. 10

1-7 تعریف متغیر ها: 11

1-7-1 تعریف مفهومی متغیرها 11

1-7-2 تعریف عملیاتی متغیر ها: 12

1-8 قلمرو تحقیق.. 13

1-8-1 قلمروموضوعی: 13

1-8-2 قلمرو مکانی: 13

1-8-3 قلمرو زمانی: 13

1-9خلاصه فصل اول. 13

2-1 مقدمه. 16

2-2 مفهوم بازار. 17

2-3 فروشگاههای زنجیرهای.. 17

2-4 بازایابی تعاملی.. 18

2-4-1 از آمیخته بازاریابی تا بازاریابی تعاملی.. 18

2-4-2 فرایند مدیریت بازاریابی براساس رویکرد بازاریابی تعاملی.. 19

2-4-3 جهان بینی بازاریابی تعاملی.. 21

2-4-4 تعریف بازاریابی تعاملی.. 21

2-4-5 عواملی که ضرورت بازاریابی تعاملی راتحت تاثیر قرار می دهد. 26

2-4-6 رویکرد بازاریابی تعاملی.. 26

2-4-7 ابعاد بررسی بازاریابی تعاملی.. 27

2-4-8 مروری بر بازاریابی تعاملی.. 27

2-4-9مقایسه بازاریابی تعاملی و بازاریابی سنتی.. 29

2-4-10 دیدگاههای بازاریابی.. 30

2-4-11 مقایسه انواع بازاریابی.. 31

2-4-12 مزایای بازاریابی تعاملی.. 33

2-4-13 تاکتیک های بازاریابی تعاملی.. 34

2-4-13 مدل های بازاریابی تعاملی.. 35

2-5 ارتباطات… 41

2-6 شخصی سازی.. 42

2-7رفتار ترجیحی.. 45

2-8پاداش… 46

2-9تعهد ارتباطی.. 46

2-9-1تعریف تعهد. 46

2-9-2تاثیر تعهد در کاهش هزینه و افزایش سود فروشنده 48

2-10رفتار خرید مصرف کننده 49

2-11 عوامل موثر در فرایند تصمیم گیری خرید. 50

2-12 عوامل فرهنگی- اجتماعی و گروهی.. 51

2-13 عوامل روانی و فردی.. 52

2-14 عوامل موقعیتی.. 53

2-15 عوامل آمیخته بازاریابی.. 54

2-16مصرف کنندگان چه احتیاجی به تعاملات دارند؟. 54

2-17 بخش دوم پیشینه تحقیق.. 55

2-18 خلاصه فصل دوم. 59

3-1 مقدمه. 61

3-2 روش تحقیق.. 61

3-3 روشهای گردآوری اطلاعات… 62

3-4 جامعه آماری.. 63

3-5 نمونه آماری.. 63

3-6 ابزار گردآوری داده ها 64

 

3-6-1 طراحی و ساختار پرسشنامه. 64

3-6-2 سنجش روایی.. 66

3-6-3 سنجش پایایی.. 66

3-7 متغیر های تحقیق.. 68

3-8روش تجزیه و تحلیل داده ها 68

3-9 شاخص های برازش مدل. 69

4-1 مقدمه. 73

4-2.توصیف متغیرهای تحقیق.. 73

4-2-1.توصیف متغیر های جمعیت شناختی پاسخ دهندگان. 73

4-2-1-1.توصیف جنسیت پاسخ دهندگان. 73

4-2-1-2 توصیف سن پاسخ دهندگان. 74

4-2-1-3 توصیف میزان تحصیل پاسخ دهندگان. 74

4-2-1-4 توصیف مدت زمان خرید از فروشگاههای زنجیره ای.. 75

4-2-1-5 توصیف میزان درآمد ماهانه مشتریان. 75

4-2-2 توصیف متغیرهای اصلی تحقیق.. 76

4-2-2-1 توصیف متغیر ارتباطات… 76

4-2-2-2 توصیف متغیر شخصی سازی.. 76

4-2-2-3 توصیف متغیر رفتار ترجیحی.. 77

4-2-2-4 توصیف متغیر پاداش… 77

4-2-2-5 توصیف متغیر تمایل به خرید از فروشگاه 77

4-2-2-6 توصیف متغیر تعهد ارتباطی.. 78

4-2-2-7 توصیف متغیر رفتار خرید. 78

4-3-آزمون فرضیه های تحقیق.. 79

4-3-1-آزمون مدل تحقیق.. 79

4-3-1-1 حل مدل با ضرایب استاندارد: 80

4-3-1-2 حل مدل با ضرایب استاندارد، با حذف سوال 3و4: 82

4-3-1-3 حل مدل با ضرایبT-VALUE، با حذف سوال 3و4: 83

4-3-2-شاخص های برازش مدل. 84

4-3-3-بررسی فرضیه های تحقیق.. 84

5-1 مقدمه. 89

5-2 نتایج آمار توصیفی.. 89

5-2-1 توصیف متغیر ارتباطات… 89

5-2-2 توصیف متغیر رفتار ترجیحی.. 89

5-2-3 توصیف متغیر شخصی سازی.. 89

5-2-4 توصیف متغیر پاداش… 89

5-2-5 توصیف متغیر تمایل به خرید. 89

5-2-6 توصیف متغیر تعهد ارتباطی.. 90

5-2-7 توصیف متغیر رفتار خرید. 90

5-3 نتایج آمار استنباطی.. 90

5-4 بحث و نتیجهگیری.. 91

5-5 پیشنهادات بر مبنای یافته های تحقیق.. 92

5-6 محدودیت های انجام تحقیق.. 93

5-7 پیشنهادات در خصوص تحقیقات آتی.. 95

منابع و مآخذ. 94

ضمایم و پیوست.103

چکیده

همانطور که می دانیم مشتریان منبع سود آوری فروشگاه های زنجیره ای هستند و به نوعی دارایی آن ها محسوب می گردند . باتوجه به رقابت فشرده و عرضه بسیار فراوان تر از تقاضا در میان خدمات این فروشگاه ها امروزه یکی از بزرگترین پرسش های موجود بین فروشگاه های زنجیره ای این است که چگونه می توانند سهم بیشتری از مشتریان را نسبت به رقبای خود از آن خود کنند و فرضیه اصلی در این پژوهش دست یافتن به این موضوع است که آیا بازاریابی تعاملی می تواند در رفتار خرید مشتری تاثیر گذار باشد یا خیر و تحقیق حاضر با هدف ارزیابی این پارامتر صورت پذیرفته است تا گامی باشد برای پژوهش های آتی در راستای شناسایی بیشتر عوامل تاثیر گذار بر تاکتیک های بازاریابی در بازار خدمات. جامعه آماری تحقیق، مشتریان فروشگاههای زنجیره ای استان گیلان هستند که تعداد409 نفر به عنوان نمونه به روش نمونه گیری در دسترس انتخاب شدند. به منظور گردآوری داده ها از پرسشنامه و برای تجزیه و تحلیل داده ها از روش معادلات ساختاری SEM و نرم افزار LISREL استفاده شده است. یافته های پژوهش حاکی از وجود رابطه معنی دار و مثبت میان تمامی ابعاد بازاریابی تعاملی و رفتار خرید مشتری می باشد که البته رفتار ترجیحی از این امر مستثنی است. بنابراین با توجه نتایج مطالعه به طور کلی می توان گفت که تاکتیک های بازاریابی تعاملی بر رفتار خرید مشتری در فروشگاههای زنجیره ای تاثیر گذار است.

واژگان کلیدی: تاکتیک های بازاریابی تعاملی، تعهد ارتباطی ، فروشگاه های زنجیره ای ، رفتار خرید مشتری

فصل اول :

کلیات تحقیق

1-1 مقدمه

عصر کنونی دوره تحولات شتابنده و غیر قابل پیش بینی است و شرکت ها به دلیل وجود فاکتورهایی از قبیل مرزهای نامشخص بین بازارها، تکه تکه تر شدن بازارها، کوتاه شدن دوره عمر محصولات، تغییر الگوی خرید مشتریان و آگاه و خبره تر شدن مشتریان با دشوارترین شرایط رقابتی که هرگز سابقه نداشته است روبه رو شده است.دراین راستا تنها سازمان هایی در عرصه رقابت از موقعیت مناسبی برخوردار خواهند بود که محور اصلی فعالیت های خود را شناخت مشتریان و ارضای نیازهای آنان قراردهند. با گذر از اقتصاد سنتی و شدت یافتن رقابت در ابعاد نوین، مشتری به صورت رکن اصلی و محور تمام فعالیت های شرکت درآمده است؛ به نحوی که از دیدگاه رقابتی، بقا و تداوم حیات سازمانها در گرو شناسایی و جذب مشتریان جدید و حفظ مشتریان موجود می باشد. یکی از دغدغه های اصلی برای هر شرکتی در استفاده از تاکتیک های بازاریابی برای افزایش فروش و ارتباط درازمدت با مشتری، بررسی تأثیر این تاکتیک ها بر رفتار مصرف کننده می باشد. از طرف دیگر لزوما رابطه با تمام مشتریان ارزش حفظ کردن ندارد برخی از مشتریان با رویکردهای شرکت هم خوانی ندارند، زیرا نیازها و رفتار مشتری تغییر.یافته است. پس ممکن است تجزیه وتحلیل ها نشان دهد بسیاری از روابط شرکت، با برخی از مشتری ها سودمند نمی باشد زیرا هزینه حفظ این روابط بیش از درآمدی است که ایجاد می کند. لذا لازم است شرکتها مرتبا سرمایه گذاری مشتریانشان را ارزیابی کنند و خاتمه روابط ناموفق را در نظر بگیرد. بنابراین بنگاه ها معمولا با سوالاتی از قبیل اینکه اثر بخشی تاکتیک های بازاریابی تعاملی مختلف چگونه است روبرو هستند. در حقیقت اکثر سازمان ها به دنبال این موضوع هستند که چه تاکتیک بازاریابی تعاملی می تواند سبب وفاداری مشتری شود. تلاش های بسیار زیادی برای توضیح ارتباط خریدار– فروشنده انجام گرفته است. در این تحقیق به بررسی تأثیر تاکتیک های بازاریابی تعاملی بر رفتار خرید مشتری پرداخته می شود.

-2 بیان مساله

امروزه جذب و حفظ مشتری در فروشگاه های زنجیره ای کشور با توجه به فعال شدن تعداد زیادی از این گونه فروشگاه ها و گسترش رقابت و به طور کلی افزایش بیش از حد عرضه نسبت به تقاضا به مراتب مشکل تر شده است که این خود منجر به کاهش سود فروشگاه های زنجیره ای شده است. ر[1]یچهلد و [2]ساسر در سال1990 طی تحقیقاتی بیان داشتند که 5درصد کاهش در مقدار مشتریان باعث از دست دادن بیش از 50درصد سود در شرکت ها می گردد. براساس تحقیقات انجام گرفته 5درصد افزایش در حفظ مشتریان فعلی 25 تا 125 درصد سود شرکت را افزایش خواهد داد (Beerli,2004).بنابراین تعهد و در نتیجه خرید مجدد مشتری عامل بارز در موفقیت کسب و کار فروشگاه های زنجیره ای می باشد. نکته قابل توجه اینکه مشتریان متعهد مزایای بسیاری را با خود به همراه دارند از جمله این مزایا ، بهبود سود آوری فروشگاه ها، کاهش هزینه های بازاریابی، افزایش فروش ، داشتن مشتریانی با حساسیت قیمتی پایین و… را اشاره کرد.(Kandampully et al, 2000)

ما در این تحقیق برای اندازه گیری و چگونگی ایجاد تعهد در مشتری به بررسی ابعاد بازاریابی تعاملی و چگونگی تاثیر آن بر رفتار خرید مشتری می پردازیم. زیرا بازاریابی تعاملی یک استراتژی برای جذب ، حفظ و ارتقای ارتباط یا مشتریان است ، به طوری که اهداف هر دو طرف درگیر تامین گردد                  al,2007,99) . ( Ndubisi e tباتوجه به مصاحبه های انجام شده با مدیران فروشگاه های زنجیره ای یافتن ابعادی از بازاریابی تعاملی که بر رفتار خرید مشتریان تاثیر گذار باشد به عنوان یکی از چالش های پیش روی آن ها است. در این تحقیق ارتباطات ، رفتار ترجیحی ، شخصی سازی و پاداش براساس مدل ارائه شده توسط ادرکن[3]2003 به عنوان ابعاد بازاریابی تعاملی در نظر گرفته می شود.

بنابراین سوال اصلی تحقیق به این صورت خواهد بود آیا تاکتیک های بازاریابی تعاملی بر رفتار خرید مشتریان فروشگاه های زنجیره ای موثر است؟

1-3 اهمیت و ضرورت تحقیق

در تئوری های بازاریابی کلاسیک عمدتاً به انجام مبادله و معامله توجه می شد و توجه کمی به حفظ مشتریان می شد، اما با گسترش رقابت و اشباع شدن بسیاری از بازارها و تغییرات پیوسته در محیط و ترکیب جمعیت، شرکت ها با این واقعیت روبرو شده اند که دیگر مانند گذشته با یک نظام اقتصادی رو به گسترش و بازارهای رو به رشد مواجه نیستند. امروزه هر مشتری ارزش ویژه خود را دارد و اینک شرکت ها برای به دست آوردن سهم بیشتری از بازار ثابت یا رو به کاهش باید مبارزه کنند، بنابراین هزینه های جذب مشتریان جدید افزایش یافته است. تحقیقات نشان می دهند که هزینه جذب مشتریان جدید پنج برابر هزینه حفظ مشتریان کنونی است. شرکت ها دریافته اند از دست دادن یک مشتری چیزی بیش از از دست دادن یک قلم فروش است بلکه به معنی از دست دادن کل جریان های خریدهایی است که مشتری می توانسته در طول دوره زندگی یا دوره زمانی که مشتری بوده انجام دهد. برای نشان دادن اهمیت مشتری و ضرورت حفظ مشتری، توجه به نکات زیر ضروری به نظر می رسد:

1-هزینه جلب یک مشتری جدید، بین پنج تا یازده برابر نگهداری یک مشتری قدیمی است.

2 -برای افزایش دو درصدی مشتری، باید ده درصد هزینه کرد.

3 -رضایت مشتری، پیش شرط تمام موفقیت های بعدی یک شرکت است.

4- ضرر و زیان از دست دادن یک مشتری، در حکم فرار یکصد مشتری دیگر است.

5- ارزشمندترین دارایی هر سازمان، تعهد و اطمینان مشتریان است.

6 -انتخاب مشتری دائمی و وفادار، تنها شرط بقای دائمی و استمرار فعالیت های کارآمد هر شرکتی است.

7 -معادل 85 درصد مشتریان ناراضی، بدون شکایت به سمت رقبا می روند.

8 -احتمال اینکه مشتریان کاملاً راضی شاد مجدداً از شرکت خرید کنند، شش برابر مشتریان فقط راضی است.

9- گوش دادن به شکایت مشتری 84 درصد کار است و حل کردن آن هفت درصد و پی گیری برای اطلاع از راضی شدن مشتری سه درصد دیگر است (اسماعیل پور ،1391 ،2).

تمایل مشتریان به خرید به عنوان یک عامل بارز در موفقیت کسب و کار یک شرکت است به همین دلیل امروزه بازاریابان در جستجوی اطلاعاتی هستند تا بتوانند عوامل موثر بر خرید مجدد مشتری را بررسی کنند یکی از این عوامل ارتباط و تعامل سازنده با مشتریان می باشد تا با درک بهتری که نسبت به نیازها و خواسته های آنها پیدا می کنند بتوانند با ایجاد ارزش برتر برایشان به اندازه کافی به آنها نزدیک تر شوند در حالیکه در بعضی موارد توسعه طول ارتباط باعث می شود که بعضی خریداران باورکنند که فروشندگان هیج نوآوری برای آن ها ایجاد نمی کنند بدین معنی که ارتباط تازگی خود را از دست می دهد و این عدم رضایت مهمترین عامل نابودی ارتباط می باشد و این یک نتیجه طبیعی از این واقیعت است که سطوح بالاتر از رضایت سبب تعهد بیشتر مشتریان می شود و برعکس.                                                                                                    

امروزه بیشتر فروشگاه های زنجیره ای بر آنند که سهم بیشتری را از بازار مشتریان نسبت به رقبای خود بدست آورند و بازاریابی تعاملی یکی از عواملی که می تواند به این فروشگاه های کمک نماید تا نخست با ارتباط و تعامل بیشتر با مشتریان در جلب رضایت آنان بکوشند و سپس درصدد تامین نیاز آنها برآیند.

امروزه ما شاهد یک دگرگونی اساسی در نحوه ی سازماندهی سازمانهای برتر هستیم و آن تغییر ساختار های سازمانی از محصول گرایی به سمت مشتری گرایی می باشد و