فرضیه فرعی دوم: بین تمایز برند و وفاداری مشتریان شعب بانک ملت شهر نهاوندارتباط معناداری وجود دارد

فرضیه فرعی سوم: بین وفاداری به برند و وفاداری مشتریان شعب بانک ملت شهر نهاوند ارتباط معناداری وجود دارد

1-7 متغیر های تحقیق

الف) متغیر مستقل: تصویر ذهنی از برند

ب)متغیر وابسته: وفاداری مشتری

1-8 قلمرو تحقیق                                                                                                

1-8-1 قلمرو مکانی تحقیق: قلمرو مکانی این تحقیق شعب بانک ملت شهرستان نهاوند می باشد.

1-8-2 قلمرو زمانی تحقیق: قلمرو زمانی این تحقیق سال 1393 می باشد.

1-8-3 قلمرو موضوعی تحقیق: موضوع تحقیق بررسی رابطه‌ تصویر ذهنی از برند با وفاداری مشتری می باشد.

1-9 تعاریف و مفاهیم واژه ها

تصویر ذهنی: ایده و نظری راجع به خصوصیات کلی یک فرد یا یک شی.

تصویر ذهنی نام و نشان تجاری (برند)[1]

تصویر، اعتبار و کلیشه ای که تجار و مصرف کنندگان در خصوص یک محصول به کشور خاصی قائل می گردند . این تصویر توسط عواملی همچون محصولات معرف، خصوصیات ملی، زمینه های اقتصادی، سیاسی، تاریخی و سنتی خلق می گردد. (ناگاشیما[2]، 1970)

مدل متغیر تصویر ذهنی از برند تحقیق بعد از مطالعه مقاله اصلی آقای یو و همچنین مقاله آقای نورجایا مهد یاسین و همکارانش به صورت زیر به دست آمده است:

تداعی نام و نشان تجاری[3] : معنای نام و نشان تجاری برای مصرف کنندگان و هر چیزی که ما را به سمت یک نام و نشان تجاری سوق دهد. (پاپیو و همکاران[4]، 2006)تمایز نام و نشان تجاری[5] : هنر بی نظیر و مطلوب بودن نام و نشان تجاری از دیدگاه مشتریان هدف می باشد. (کوستون[6]، 2004)
وفاداری به نام و نشان تجاری[7]: یک بعد رفتاری و نگرشی است که منجر به قصد خریدار برای خرید نام و نشان تجاری در انتخاب اول خود بگردد. (پاپیو و همکاران، 2006)

ادامه مطلب

سایت های دیگر :

از طرفی بازارگرایی یکی از جنبه های فرهنگ سازمانی است که در آن کارکنان بالاترین ارزش را به سودآوری بنگاه و نگهداری مشتری از طریق ایجاد ارزش برتر می دهند. بازارگرایی یک نوع هنجار رفتاری است که و از طریق نوآوری پاسخگوی نیازهای حال و آتی بازار و مشتری است. سازمان های بازارگرا دارای مزیت رقابتی در سرعت پاسخگویی به نیازهای بازار و مشتریان می باشند؛ هم چنین در پاسخ به فرصت ها و تهدیدات بازار اثر بخش عمل می کنند. ارزش محوری در بازارگرایی این است که سازمان را در مقابله با شرایط کسب و کار جدید آماده می سازد و می تواند اطلاعات لازم را از بازار به دست آورده و خود را آماده پاسخگویی به نیازهای بازار کند. این نوع فرهنگ بازارگرایی زمانی برای سازمان به عنوان مزیت رقابتی مطرح است که غیر قابل تقلید، نادر و با ارزش در سرتاسر سازمان گسترش یافته باشد (اسلاتر، 2001).

از سویی باید بیان نمود که عملکرد بازاریابی در صنعت هتلداری اهمیت بسیار بالایی دارد و باید مورد توجه مدیران این صنعت قرار گیرد. مسلما هتل ها  می تواند قدرت مانور بیشتری در زمینه اقتصادی و

طرح های توسعه ای داشته باشد که عملکرد مثبت و قابل ملاحظه ای نسبت به سایر رقبای خود داشته

باشد.امروزه ما در یک دنیای رقابتی نزدیک زندگی می کنیم و این قضیه ایجاب می کند که صنعت هتلداری خدمات نوین روز و متنوعی را در راستای افزایش قدرت اقتصادی و عملکرد مثبت به مشتریان ارائه نمایند.

بیان مساله
توسعه خدمات جدید به عنوان منابع استفاده برای سازمان های خدماتی شناخته شده است. همچنین جهت گیری بازار، ، مدت طولانی است که به عنوان یکی از مولد ترین گزینه های استراتژیک در جلب رضایت نیازهای بازار در نظر گرفته شده و به عنوان بهترین گزینه برای رسیدن و حفظ مزیت رقابتی در بازار شناخته شده است. متاسفانه، تاثیر جهت گیری بازار بر عملکرد شرکت های خاص در زمینه محیطی و سازمانی به عنوان متغیرهای واسطه در نظر گرفته شده است. در حالی که شواهد تجربی به صورت آشکار نیست و تعمیم از تاثیر آن نیاز تحقیقات بیشتر دارد.

جهت گیری بازار نشان دهنده یک بعد استراتژیک و یک رویکرد اساسی برای درک بازار است (ورهیس و همکارانش[1]،2009). مفهوم و برنامه های کاربردی جهت گیری بازار از ابتدای سال 1990 تکامل یافته است. این موضوع در نشریات دیگری توسط کوهلی و جاوسکی (1990)  و نارور و اسلاتر (1990) پشتیبانی شده است. این مطالعات نشان می دهد که جهت گیری بازار منجر به درک بهتر از محیط و کسب و کار است ، بنابراین، قادر به شناسایی و برآوردن بهتر نیازهای مشتریان خود می باشد (بلسا و بیگن، 2005). نتیجه گیری آشکار آن این است که بازارگرایی، نتایج خدمات موسسات را بهبود می بخشد. این استدلال را می توان برای شرکت های خدماتی بیان کرد (استیبان و همکاران[2]، 2002).

بازار گرایی می تواند به عنوان یک استراتژی برای رسیدن به مزیت رقابتی با استفاده از جمع آوری و انتشار اطلاعات در سازمان، در خصوص مشتریان در بازارهای هدف، مورد استفاده قرار گیرد.

براساس تحقیقات انجام شده می توان گفت که بازارگرا بودن سازمان یک مزیت رقابتی قابل تامل برای سازمان ایجاد می نماید زیرا بازارگرا بودن مستلزم داشتن مجموعه ای از اطلاعات از مشتریان و بازار هدف و دانش سازمانی است که رقبا نمی توانند به سادگی به آن دسترسی پیدا کنند .

اجماع کلی میان محققان این است که، بازاریابی خدمات به علت دارا بودن چهار ویژگی منحصر به فرد یعنی ناملموس بودن، فناپذیری، تفکیک ناپذیری تولید و مصرف و تغییر پذیری ، از بازاریابی کالا متفاوت است و تجزیه و تحلیل آن شاید مشکل تر باشد. این ویژگی ها به نوبه خود، هم می توانند به مشکلات مدیریتی منجر شوند و هم فرصت ها و تهدیداتی را به وجود آورند . اگرچه تک تک ابعاد فرهنگ بازاریابی برای هر دو نوع شرکت ها (خدماتی و تولیدی) نسبتاً مهم پنداشته می شوند، اما به طور قابل توجهی این ابعاد اهمیت بیشتری برای شرکت های خدماتی دارند.

یک دلیل برای این که فرهنگ بازاریابی به طور خاص برای شرکت های خدماتی از اهمیت زیادی برخوردار است این است که هم زمانی تحویل و دریافت (تولید و مصرف) خدمات باعث می شود کارکنان و مشتریان به طور فیزیکی و روانی به هم نزدیک باشند . خط مشی ها و رویه هایی که برای این کارکنان مقرر می شود، پیامدهای ارادی و غیرارادی داشته زیرا از چشم مشتریان دور نیستند. به عبارتی دیگر، هیچ مجال و فضایی برای « کنترل کیفیت » وجود ندارد. رفتار کارکنان و رفتار خرید مشتریان فرهنگ بازاریابی یک سازمان خدماتی، برای مشتریانی آشکار است که به آن ها خدمت ارائه می شود.

ادبیات بازاریابی قویاً بر مفاهیم ، روش های اندازه گیری و تأثیرات بازارگرایی[3] بر عملکرد بازاریابی[4]  سازمان ها و بروز کردن آن ها تمرکز کرده است ( جاورسکی و کوهلی[5]، 1996).

بازارگرایی یک جنبه از فرهنگ سازمانی است که گذشته از نوع سازمان، نوع کالا یا خدمتی که به جامعه ارائه می کند، تاثیر بلندمدتی بر تمامی جنبه های شرکت دارد. از دید بازاریابی، مهم ترین جنبه فرهنگ سازمان مفهوم بازارگرایی است. این جنبه دربرگیرنده یک مجموعه زیربنایی از ار زش ها و اعتقادات مشترک است که مشتری را در مرکز تفکر، راهبرد و عملیات شرکت قرار می دهد (عبدالوند و همکاران، 1389).

فلسفه بازارگرایی بر این اصل استوار است که برای رسیدن به هدف های سازمانی، باید به نیازها و خواسته های بازار توجه داشت و رضایت مشتریان را بیشتر، بهتر و با کارایی بالاتر نسبت به رقبا تأمین کرد . بنابراین، برمبنای این فلسفه سازمان ها نوع تولیدات خود را براساس خواسته های مصرف کنندگان تعدیل می کنند و از این طریق هم به ارضای خواسته ها و نیازهای مصرف کنندگان می پردازند و هم سود به دست می آورند. به عبارت دیگر، شرکت ها سود را بر مبنای رضایت مشتریان دنبال می کند .

مطالعه بر روی رابطه بین بازارگرایی و عملکرد بازاریابی یک زمینه تحقیقاتی مورد توجه است . یکی از شاخه های این زمینه تحقیقاتی، شامل وجود متغیرهای میانجی بین این دو مفهوم است . تمرکز مطالعاتی که تاکنون در این زمینه صورت گرفته، بر روی نقش نوآوری وفاداری مشتری، رضایت مشتری و یا کیفیت به عنوان راه هایی که از طریق آن بازارگرایی بر عملکرد تاثیر می گذارد، بوده است (نوبل و همکاران[6]، 2002).

پژوهش حاضر به بررسی رابطه بین توسعه خدمات جدید، گرایش بازار و عملکرد بازاریابی در صنعت هتلداری با استفاده از مدلی جامع در هتل های پارسیان می پردازد.

اهمیت و ضرورت انجام تحقیق
اکثر محیط های تجاری امروزه به دلیل افزایش رقابت و آشفتگی های محیطی، مشخص شده اند.اکثر شرکت ها مجبور شده اند تا روش های برخورد با این حقیقت قوی را پیدا کنند یا در صورت امکان آن را از بین ببرند و خاموش سازند.

به همین منظور تلاش های زیادی به وسیله ی مدیران انجام شده ا ست تا گوشه ای از رقابت را در بخش های تجاری خودشان توسعه دهند، ادبیات مدیریت از مفاهیم خاصی برای رساندن صدای فعالیت های تجاری و استراتژی هایی برای موفقیت در بازار رقابتی امروزی استفاده می کند (سینک و رانک هود[7]، 2004). ممکن است عوامل متعددی بر یک سازمان موثر باشند مانند عوامل محیطی کلان (عوامل اقتصادی، اجتماعی، فرهنگی، سیاسی، تکنولوژیکی)، عوامل خرد محیطی (ورود تازه واردها، رقبا، محصولات جدید و جایگزین و مشتریان) و عوامل مربوط به داخل بنگاه ( دارایی های مشهود، نامشهود و شایستگی ها). مدیران کامیاب کسانی هستند که سازمان خود را با شرایط روز همگام می سازند. این همگامی زمانی امکان پذیر است که کارکنان و مدیران گرایش به بازار را به عنوان یک فرهنگ وبینش بپذیرند (هریس و اوگ بونا[8]، 2001).

سازمان های خدماتی مثل هتل ها بایستی کیفیت خدمات خود را افزایش دهند و انتظارات مصرف کنندگان را از خدمات درخواستی برآورده نمایند و در نتیجه به عملکرد مورد دلخواه خود برسند. زیرا آنچه که صنعت هتل داری ارائه می کنند در واقع خدمات ملموس و ناملموسی است که به ارتباط بین مشتری و کارکنان  برمی گردد.

ادامه مطلب

سایت های دیگر :

این نسبت در سال 1990 به میزان 63 به 37 رسیده است؛ همچنین “لئو” مطرح می سازد که فقط در حدود 10 تا 15 درصد کل ارزش بازاری شرکت ها را تشکیل می دهند که هنوز هیچ کاری در مورد اندازه گیری آنها صورت نگرفته است (همان منبع). همچنین یکسری مطالعات انجام شده در سال 1999 در زمینه ترکیب دارایی‌های هزاران شرکت غیرمالی در طی سال های 1978 تا 1998 نشان داد که رابطه بین دارایی ها نامشهود و مشهود 20 به 80 بوده و در سال 1998، این نسبت تقریباً به 80 به 20 رسیده است. این تغییرات قابل ملاحظه باعث ایجاد یکسری روش ها برای محاسبه ثروت شرکت هایی شده است که مهمترین دارایی های آنها، دارایی های نامشهود بویژه فکری و دانش بوده است.

امروز سازمان‌ها نیاز دارند تا بتوانند دارایی‌های خود را از نو و دوباره طبقه بندی کنند و باید این موضوع را درک کنند که چگونه این دارایی ها می توانند اهداف استراتژیک آنها را حمایت کنند و سهم آنها را از ارزش سازمان بصورت کمی در آورند و بتوانند این دارایی‌های خود را با دارایی های رقبای خود مقایسه کنند. برای این منظور بایستی ابتدا طبقه بندی جدیدی از دارایی های سازمانی را در این عصر ارائه کنیم. بی‌شک این دارایی‌های نامشهود دارای ارزش هستند چون وقتی شرکت ها (کسب و کارها) فروخته می‌شوند و بخشی از ارزش آنها بصورت سرقفلی نامگذاری و برچسب می خورد. بر طبق تفکر “هوریب “سرقفلی، تفاوت بین ارزش واقعی (بازاری) شرکت و ارزش دفتری آن است (بونتیس ،2000، ص18) [23].

سرمایه فکری، مجموع دارایی‌های ناملموس سازمان اعم از دانش(بخشی از سرمایه انسانی)[24]، سرمایه  ساختاری[25]، سرمایه ارتباطی، سرمایه سازمانی، سرمایه داخلی و سرمایه خارجی[26] است “بونتیس” ابتدا به سه نوع سرمایه انسانی، ساختاری، مشتری اشاره کرد و در سال 2000 طبقه بندی خود را به صورت سرمایه انسانی، سرمایه ساختاری، سرمایه ارتباطی و دارایی یا مالکیت معنوی تغییر داد.

یک تفاوت کلیدی مابین تعاریف و مدلهای مختلف اندازه گیری سرمایه فکری برمی گردد به اولویتی که هر یک از آنها به اندازه‌گیری سرمایه انسانی و اجتماعی داخلی و خارجی می‌دهند. برخی از این مدل‌ها تمایل دارند که بر سرمایه مشتری تاکید کنند در حالیکه برخی دیگر بر سرمایه انسانی درون سازمانی توجه می نمایند و برخی دیگر یک نگرش کل‌نگر در خصوص مدلهای موجود اندازه گیری دارائیهای دانش به همراه مقایسه تطبیقی آنها فراهم میکند .

1-4- اهمیت و ضرورت پژوهش
 در چند دهه گذشته فرایند تولید بسیاری از کالاها و خدمات دچار دگرگونی و تحولات زیادی شده است. علاوه بر آن در اقتصاد دانش محور امروز، موفقیت سازمانها در گرو توانایی مدیریت داراییهای نامشهود است براساس نظر مر[27] و همکارانش دلایل توجه سازمانها به مدیریت سرمایه فکری عبارتند از:

یاری رساندن به سازمانها در جهت تنظیم استراتژیها.
ارزیابی اجرای استراتژیها.
یاری رساندن به سازمانها در جهت تصمیمات گسترده و متنوع.
استفاده از نتایج اندازه گیری سرمایه فکری به عنوان مبنایی برای جبران خدمات.
ابلاغ این دارایی‌ها به ذینفعان خارجی سازمانها.
اندازه گیری ارزش و عملکرد مالی[28] شرکتها.
اهمیت اساسی انجام تحقیق حاضر، وجود نداشتن اقلامی به عنوان سرمایه فکری در صورت های مالی شرکت ها و پنهان بودن این اقلام در صورت های مالی شرکت ها می باشد و از جمله دلایل دیگر انجام تحقیق می‌توان به فاصله زیاد بین ارزش بازاری و ارزش دفتری شرکت ها اشاره کرد که تحقیقات را به سوی کشف عواملی ایجاد کننده این فاصله می باشد، می کشاند. در گذشته بیشتر دارایی هایی سازمان ها مشهود بودند ولی امروزه قسمت اعظم دارایی‌های سازمان‌ها نامشهود هستند پس در اقتصاد امروزه موفقیت سازمان ها به توانایی مدیریت این دارایی های نامشهود بستگی دارد.

1-5- اهداف پژوهش
1-5-1- اهداف علمی تحقیق
الف- بررسی  رابطه میان سرمایه فکری شرکت و هریک از  شاخص های عملکرد مالی شرکت.

ب- شناخت میزان رابطه بین مؤلفه بهره وری سرمایه انسانی[29] و هر یک از شاخصهای عملکرد مالی شرکت.

ج- شناخت میزان رابطه بین مؤلفه سرمایه ساختاری[30] و هر یک از شاخص های عملکرد مالی شرکت.

د- شناخت میزان رابطه بین مؤلفه سرمایه فیزیکی[31] و هر یک از شاخص های عملکرد مالی شرکت.

ه- بررسی اثر اندازه شرکت بر سرمایه فکری و شاخص‌های عملکرد مالی.

1-5-2- اهداف کاربردی تحقیق
از جمله اهداف کاربردی تحقیق، نشان دادن اهمیت سرمایه فکری به ذینفعان صورت های مالی شرکت می‌باشد. تا منجر به اخذ تصمیمات بهتر و دقیق‌تر مالی در مورد شرکت‌ها از سوی سرمایه گذاران، خود شرکت ها، اعتبار دهندگان، شرکت های سرمایه گذاری و غیره شود.

1-6- فرضیه های تحقیق
فرضیه های تحقیق به سه گروه فرضیه اصلی تقسیم می شود گروه اول در مورد رابطه بین سرمایه فکری با هریک از شاخصهای عملکرد مالی شرکت بحث می‌کند و گروه دوم در مورد رابطه اجزای سرمایه فکری با یکدیگر و در گروه سوم به تاثیر اندازه شرکت بر سرمایه فکری می پردازد.

فرضیه اصلی اول: ارتباط معنی داری بین مولفه های سرمایه فکری و شاخصهای ارزش بازار[32] بعنوان شاخص عملکرد مالی شرکت وجود دارد.

فرضیه فرعی اول: بین مولفه‌های سرمایه فکری و نسبت ارزش بازار به ارزش دفتری[33] شرکت از شاخص‌های ارزش بازار رابطه وجود دارد.

فرضیه فرعی دوم: بین مولفه های سرمایه فکری و نسبت Tobin q شرکت از شاخصهای ارزش بازار رابطه وجود دارد.

فرضیه فرعی سوم: بین مولفه های سرمایه فکری و نسبت P/E شرکت از شاخصهای ارزش بازار رابطه وجود دارد.

فرضیه اصلی دوم: ارتباط معنی داری بین مولفه های سرمایه فکری ونسبت سودآوری[34]ROA بعنوان شاخص عملکرد مالی شرکت  وجود دارد.

فرضیه اصلی سوم: ارتباط معنی داری بین مولفه های سرمایه فکری و نسبتهای فعالیت[35] بعنوان شاخص عملکرد مالی شرکت وجود دارد.

فرضیه اصلی چهارم: ارتباط معنی داری بین مولفه های سرمایه فکری و نسبتهای بازده سرمایه[36] بعنوان شاخص عملکرد مالی شرکت وجود دارد.

ادامه مطلب

سایت های دیگر :

مشتری فراهم سازد.

1-7-7- مزیت رقابتی مشهود:
مزیت رقابتی مشهود آن نوع مزیتی است که منشأ آن منابع مشهود بوده که به صورت داده فیزیکی مانند ماشین‌آلات،تجهیزات و. می‌توان آن را مشاهده کرد. در واقع مزیت‌های مشهود از منابع فیزیکی و قابل مشاهده سازمان ناشی می‌شود.

1-7-8- مزیت رقابتی مرکب:
ترکیب و تعامل چندین مزیت ساده به ایجاد چنین مزیت مسلط و تعیین‌کننده منجر شده است که مستقیماً به عملکرد رقابتی شرکت کمک می‌کند.

1-7-9- مزیت موقتی در مقابل پایدار:
اولاً از نظر زمانی طولانی مدت بوده و زودگذر نیست و ثانیاً به راحتی توسط رقبا قابل دسترسی نیست (مهری،1386، 34).

1-8- تعریف عملیاتی:
1-8-1- کارایی:
 منظور از کارایی در این پژوهش متغیری است که بوسیله پرسشنامه استاندارد دورابجی (1998) که بوسیله مقیمی و همکاران (1390) ترجمه شده و با 6 گویه سنجیده شده است.

1-8-2- اثربخشی:
منظور از اثربخشی در این پژوهش متغیری است که بوسیله پرسشنامه استاندارد دورابجی (1998) که بوسیله مقیمی و همکاران (1390) ترجمه شده و با2 گویه سنجیده شده است.

1-8-3- مزیت رقابتی:
منظور ازمزیت رقابتی در این پژوهش متغیری است که بوسیله پرسشنامه استاندارد نورا (2004) که بوسیله مقیمی و همکاران (1390) ترجمه شده و با 3 گویه، سنجیده شده است.

1-8-4- مزیت رقابتی پویا:
منظور از مزیت پویا در این پژوهش متغیری است که بوسیله پرسشنامه استاندارد نورا (2004) که بوسیله مقیمی و همکاران (1390) ترجمه شده و با3گویه سنجیده شده است.

1-8-5- مزیت رقابتی متجانس:
منظور ازمزیت متجانس در این پژوهش متغیری است که بوسیله پرسشنامه استاندارد نورا (2004) که بوسیله مقیمی و همکاران (1390) ترجمه شده و با 3گویه سنجیده شده است.

1-8-6- مزیت رقابتی مشهود:
منظور از مزیت مشهود در این پژوهش متغیری است که بوسیله پرسشنامه استاندارد دورابجی (1998) که بوسیله مقیمی و همکاران (1390) ترجمه شده وبا 3گویه سنجیده شده است.

1-8-7- مزیت رقابتی مرکب:منظور از مزیت مرکب در این پژوهش متغیری است که بوسیله پرسشنامه استاندارد دورابجی (1998) که بوسیله مقیمی و همکاران (1390) ترجمه شده و با 3 گویه سنجیده شده است.

1-8-9- مزیت موقتی در مقابل پایدار:
منظور از مزیتموقتی در این پژوهش متغیری است که بوسیله پرسشنامه استاندارد دورابجی (1998) که بوسیله مقیمی و همکاران (1390) ترجمه شده وبا 3 گویه سنجیده شده است.

– مقدمه:  شرکت‌ها شریان حیاتی اقتصاد هر کشور محسوب می‌شوند. تلاش صنعت در سطح جهان در جهت افزایش کارایی است. در دنیا تجارت رقابتی امروز، جلب رضایت مشتریان از عوامل کلیدی است که سازمان‌ها به دنبال آن هستند. مشتریان راضی و وفادار به سازمان، درآمد پایداری را به ارمغان می‌آورند.

لذا سازمان‌ها با توجه به شناخت مشتری و تأمین رضایت آنان به مؤلفه‌هایی نظیر شناخت مشتری، روابط با مشتری،تعیین روش‌های تأمین رضایت و تهیه کالا و خدمات مناسب در جهت رفع نیازهای آنان اهمیت خاصی قائل هستند. زیرا مشتری مهمترین دارایی هر سازمان است. به ادعای پیتر دارکر[1] «رضایت مشتری هدف و مقصود تمامی فعالیت‌هاست». بنابراین هر سازمان موفقی مایل است خدماتی را ارائه کند که رضایت مشتریان را فراهم سازد. حفظ مشتریان خوب در بلندمدت، نسبت به جلب مشتریان جدید برای جایگزینی مشتریانی که با شرکت قطع رابطه کرده‌اند، سودمندتر است زیرا مشتریان قدیمی، تجربیات مثبت خود را برای دیگران بیان می‌کنند و به این ترتیب وسیله تبلیغ برای سازمان می شوند که در نتیجه هزینه جذب مشتریان جدید را کاهش می‌دهد. این مطلب به ویژه برای ارائه دهندگان خدمات حرفه‌ای بسیار مهم می باشد،زیرا شهرت و خوش‌نامی آنها و بیان مزایا و نکات مثبت آنها از سوی دیگران منبع اطلاعات کلیدی برای مشتریان جدید است.اندیشمندان و صاحبنظران علوم مدیریت با تأکید بر لزوم درک نیازها و خواسته‌های مشتریان، فعالیت‌های اصولی و علمی بازاریابی را رمز بقا و موفقیت سازمان‌ها دانسته‌اند. در گذشته با توجه به ساختار دولتی و غیر دولتی، یکسان بودن خدمات، خدمات سنتی و ابتدایی و فزونی تقاضای خدمات بر عرضه آن،ضرورتی جهت توجه به مفاهیم بازاریابی و فعالیت‌های مشتری مدارانه درشرکت‌هاوجود نداشت و مردم نیز به دلیل عدم ارائه خدمات پویا و مدرن و همچنین بی‌توجهی به خواسته‌ها و تمایلات آنها و ارائه خدمات سنتی و یکسان رغبت چندانی جهت افزایش سطح و عمق ارتباط خود باشرکت‌ها را نداشتند اما امروزه با ورود محصولات خارجی (چینی)، تحول و پویایی در بورس و دیگر مؤسسات مالی، شناسایی نیازها و خواسته های مشتریان و درک تمایلات آنها، راهکارهای دستیابی به منابع پایدار به منظور کسب و ایجاد پتانسیل‌های مناسب و مستحکم مالی جهت نقش آفرینی در عرصه اقتصادی جامعه از مهم ترین دغدغه‌های مدیران می‌باشد.

2-2- مبانی نظری پ‍‍‍زوهش:
2-2-1 بازاریابی:
  بازاریابی بخشی از فعالیت های بازرگانی است که شامل شناسایی تقاضا برای کالاها و خدمات و فراهم کردن تسهیلات و کانال توزیع و فروش آنها می شود (زاهدی،1379،11). در بازاریابی هدف نهایی،مشتری است به عبارت دیگر جلب نظر و تأمین رضایت مشتریان اولین اولویت بازاریابی است (روحی،1382). فرآیند بازاریابی مجموعه‌ای از فعالیت‌های انسانی و اقتصادی در جهت ارضای نیازها و خواسته های افراد است، که از طریق مبادلات انجام می‌شود. عامل اصلی در بازاریابی اطلاع داشتن از نیازهای بالقوه مشتریان و رفع آنها از طریق تأمین کالاها و خدمات مورد نیاز است (اسماعیل‌پور،1382: 21) در فرایند تجارت، شرکت‌هایی می‌توانند موفق عمل کرده و به بقای خود اطمینان داشته باشند که بر مبنای اصول و مفهوم بازاریابی عمل کرده باشند. مفهوم بازاریابی دارای دو بعد وسیع است. در سطح عملیاتی این مفهوم شامل چندین لایه و زمینه تصمیم‌گیری است. به این ترتیب که هدف غایی این تصمیم گیری ها در سطوح کارکردی مختلف استفاده بهینه از فرصت‌های سودآور به وجود آمده در فضای بازار و کسب و کار است. به طور کلی، مدیریت بازاریابی چهار زمینه استراتژیک شامل برنامه‌ریزی‌های مرتبط با محصول نظیر تنوع محصول، کیفیت، طرح، بسته‌بندی و غیره، قیمت‌گذاری، توزیع و فعالیت‌های ترفیعی را در بر می‌گیرد.

  بعد دوم مفهوم بازاریابی، بیشتر دارای ماهیت فلسفی است. در این ارتباط، نیازها، خواسته‌ها و ایجاد ارزش برای مشتری باید به عنوان نخستین اولویت در تصمیم گیری‌های بازاریابی مطرح باشد. بر اساس دیدگاه فلسفی بازاریابی، تنها وجود چنین دیدگاهی است که موجبات رشد شرکت‌ها را فراهم می‌آورد. زیرا درک نیازهای واقعی مشتریان و برآورده ساختن این نیازها سبب ایجاد ارتباط و وابستگی بین شرکت‌ها و مشتریان می‌شود. بخش‌های تحقیقات بازاریابی شرکت‌ها به هر دو بعد مفهوم بازاریابی نیازمند هستند. تحقیقات بازاریابی یکی از اجزای بسیار مهم مراحل تصمیم گیری به شمار آمده و موجب اخذ تصمیمات مطلوب در برنامه ریزی‌های بازاریابی می‌شوند. اطلاعات حاصل از تحقیقات بازاریابی در تجزیه و تحلیل مسائل و بهره‌گیری از فرصت‌های بازاریابی استفاده می شود. در حقیقت این اطلاعات سنگ بنای برنامه‌ریزی‌های بهینه بازاریابی محسوب می‌شوند. همچنین از این اطلاعات به منظور ارزیابی فازهای مختلف برنامه‌های بازاریابی نیز بهره گرفته می‌شود. نتایج حاصل از تحقیقات بازاریابی به عنوان مبنایی برای تغییر یا بازنگری در استراتژی‌های بازاریابی استفاده می‌شود. (برین – استافورد،2003: 76)[2].

  فلیپ کاتلر و گری آرمسترانگ بازاریابی را نوعی فرآیند اجتماعی و مدیریتی می دانند که بوسیله آن،افراد و گروه‌ها می‌توانند از طریق تولید، ایجاد و مبادله محصولات و ارزش‌ها با دیگران

ادامه مطلب

سایت های دیگر :

می‌شود از شاخه پیمایشی است.

1-8- تعاریف مفهومی[7] متغیرها:

تعریف مفهومی کارآفرینی استراتژیک[8]: کارآفرینی استراتژیک راه‌هایی برای زندگی مجدد بخشیدن به سازمانهای موجود و نوآورتر ساختن آنها پیشنهاد می‌کنند. بر اساس برداشت‌های آمیت، بیرگام و مارکمن(2000)، کارآفرینی استراتژیک به افراد این امکان را می‌دهندکه در اتخاذ تصمیم ها نوآورتر، خلاق تر و مسئولیت پذیرتر باشند.

تعریف مفهومی تفکر کارآفرینی[9]: طرز فکر کارآفرینی به این معنی است که سازمان در جهت دستیابی که افکار نو وخلاق به فکر به افزایش ثروت و اشتغال زایی حرکت کند(رضائیان و نجفی، 2012).

تعریف مفهومی متعادل کننده اکتشاف و بهره برداری[10] : متعادل کننده اکتشاف و بهره برداری به این صورت است که اگر در سازمان اختراع یا اکتشاف در جهت و راستایی اهداف سازمانی شرکت یا سازمان بتواند از این طرح جدید استفاده کرده و آن را در چرخه تولید محصولات خود بکارگیرد و در نهایت از افکار خلاق، جدید و نو بهره لازم را ببرد(رضائیان و نجفی، 2012).

تعریف مفهومی نوآوری مستمر[11] : به عقیده مؤلف منظور از نوآوری مستمر این است که  طراحی محصول جدید و نوآورانه مربوط به مدت زمان خاصی نباشد که شرکت یا سازمان از آن در طی چندین بار از آن استفاده کند بلکه به این معنی است که سازمان بطور مداوم و همیشگی از آن استفاده کند و همچنین طرح نوآور باید به روز و استاندارد باشد(رضائیان و نجفی، 2012).

تعریف مفهومی مزیت رقابتی[12]: مزیت رقابتی از مفاهیم اساسی درکسب وکار است که موقعیت رقابتی سازمان را تعیین می کند و به سازمان توانایی ایجاد موقعیت تدافعی در برابر رقبایش را می‌دهد(مشبکی، 2009).

تعریف مفهومی عملکرد سازمان[13]: عملکرد در لغت یعنی حالت یا کیفیت کارکرد. بنابراین، عملکرد سازمانی یک سازه کلی است که بر چگونگی انجام عملیات سازمانی اشاره دارد. معروف ترین تعریف عملکرد توسط (نیلی و همکاران[14] ‌2002، ص8).

تعریف مفهومی سهم بازار[15] : سهم بازار به این معنی است که محصولات تولید شده شرکت ار لحاظ کیفیت، استحکام، نوآوری، قیمت و. چند در صد فروش بازار را نسبت به رقبای شرکت به خود اختصاص می‌دهد(رضائیان و نجفی، 2012).

تعریف مفهومی سود بخشی[16] : انجام تولیدات شرکت و ارائه محصولات جدید به بازار تاچه اندازه می‌تواند هزینه های ثابت و متغیر را جبران کند و سود دریافتی شرکت به لحظ تولید محصولات به چه میزان  است(رضائیان و نجفی، 2012).

تعریف مفهومی رقابت[17]: منظور از رقابت به این معنی است که محصولات تولید شده شرکت از لحاظ کیفیت و کمیت تا چه حد و مرزی می تواند با رقبای خود در بازار رقابت کند  و شرکت هم با توجه به رقبای موجود در بازار استراتژی‌های مناسب را تدوین کند(رضائیان و نجفی، 2012).

مقدمه:

کارآفرینی استراتژیک ترکیبی از رفتارهایی است که به طور همزمان به جستجوی فرصت وجستجوی مزیت رقابتی می‌پردازند (ایرلند و وب[1]،2003). مدیریت استراتژیک عمدتا با بهینه سازی کاربرد منابع موجود، اخذ تصمیمات عاقلانه جهت تخصیص اعتبار و کنترل و بهره برداری صحیح از آنها می‌پردازد. این در حالی است که فرهنگ کارآفرینانه در شرکت های نوپا، بر شناسایی نیازها و ارائه پیشنهاد و راه حل، تاکید دارد.  تا کنون تحقیقات اندکی در حوزه کارآفرینی استراتژیک به انجام رسیده است. بنابراین انجام تحقیقات گسترده در این زمینه ضروری به نظر می‌رسد. نتیجه مطالعات اخیر در حوزه کارآفرینی نشان می دهد که نداشتن دیدگاه استراتژیکی در فعالیت‌های کارآفرینانه، باعث وارد آمدن صدمات جبران ناپذیر سرمایه ای و معنوی به کارآفرینان در برخی فعالیت‌های کارآفرینانه، بالاخص فعالیت‌های کارآفرینانه نوپا شده است. بر این اساس شرکت های نوپا می بایست برای پیشی گرفتن از رقبا در ایجاد کسب و کار کارآفرینانه، به صورت استراتژیک عمل نمایند. صاحبان کسب و کارهای نوپا عموما در شناسایی فرصتها موفق عمل می‌کنند، اما در توسعه مزیت های رقابتی متناسب با آن فرصت ها موفقیت کمتری داشته‌اند. در مقابل، شرکتهای باثبات بزرگ اغلب در تثبیت مزیت های رقابتی نسبتاً موفق هستند، اما موفقیت کمتری در تشخیص فرصتهای جدید دارند. بنابراین شرکت‌ها با دارا بودن فرصت‌های محدود برای تاثیر گذاشتن بر ساختار بازار، می‌بایست در شروع فرآیند کسب و کار جدید، خلاقانه و بادیدگاه استراتژیک وارد بازار شوند(زهرا و همکاران[2]، 1999؛ مسم[3]، 2003). در طول دو دهه گذشته، در محیط کسب و کاری که شرکتها در آن رقابت می‌کنند تغییرات شگرفی رخ داده است. امروزه، بسیاری از شرکتهای پرنفوذ مزیت رقابتی خود را از منابعی به دست می آورند که متفاوت از منابع سنتی ایجاد ثروت هستند(بارتلت و گوشال[4]، 2005).

2-2-بیان مسئله:   

شرایط اقتصادی، صنعتی، اجتماعی و فرهنگی امروز کشور به گونه‌ای است که حل مشکلات و تنگناها، الگوها و راه حل‌های جدید و متفاوتی را طلب می‌کند. تحقیقات نشان داده که بین رشد اقتصادی و تعداد کارآفرینان در یک کشور رابطه همبستگی مثبت وجود دارد، زیرا کشوری که دارای تعداد زیادی کارآفرین باشد از محرک‌های تجاری و اقتصادی قویتری برخوردار است(وارث، 1378). برای حل مسائل و پیش بینی آینده سازمان‌ها با استراتژی های سنتی نمی توان موفق بود، و مشکلات آتی را حل نمود، بلکه باید برای پیش سازی آینده اقدام کرد.  سازمان‌ها باید به قدرکافی منعطف باشند تا بتوانند پاسخگوی تمام شرایط ممکن باشند. ایجاد کارآفرینی در سازمان ها کمک می‌کند تا این انعطاف پذیری را به دست آورند و نیز کمک می‌کند تا سازمان برای هر وضعیتی یک ایده داشته باشد تا خلاقیت در سازمان نهادینه شود. نیاز امروز جوامع به کارآفرینی سازمانی در پاسخ به چند مشکل به وجود آمده است که از آن جمله می‌توان به: رشد سریع تعداد رقبای پیچیده و جدید، حس بی‌اعتمادی نسبت به روشهای سنتی در مدیریت شرکت‌ها، خروج جمعی بهترین و درخشان ترین کارمندان از شرکت جهت تبدیل شدن به کارآفرینان کوچک، رقابت بین المللی، کوچک کردن شرکت های بزرگ و میل عمومی به بالا بردن بازدهی و بهره وری، اشاره داشت. بسیاری از سازمان‌های بزرگ هم اکنون از کارآفرینی سازمانی به عنوان روشی که در بلندمدت به آنها مزیت رقابتی بیشتری می‌دهد، استفاده می‌کنند. کارآفرینی سازمانی دو هدف اصلی دارد: خلق و پیگیری فرصت‌ها جهت ایجا د کسب و کارهای مخاطره آمیز جدید  و نوسازی بازسازی استراتژیک کارآفرینی سازمانی نوعاً بر توسعه کسب و کارهای مخاطره آمیز جدید بصورت درونی تمرکز دارد. خصوصیات فردی نیز نقش مهمی در بروز کارآفرینی ایفا می‌نماید که می تواند شامل نیاز به استقلال کاری، مرکز کنترل درونی، ریسک پذیری، تسلط بر سرنوشت خود، پر انرژی بودن، پافشاری و انگیزه کسب موفقیت باشد. استراتژی کارآفرینی سازمانی دلالت بر وجود توجه آگاهانه و مستمر بر فرصتهای کارآفرینانه در بنگاه است که برای دستیابی به رشد وپیشرفت در سازمان تلاش می‌کند(شان و ونکاتارامن[5]، 1989؛ هامل وپراهالد[6]، 2000).

ادامه مطلب

سایت های دیگر :