ویژگیهای سازمانی

تعهد سازمانی کارکنان، تعابعی از متغیرهای دیگر سازمان است. کارکنان در همه سطوح می‌خواهند در تصمیماتی که در کار و نقش آنها در سازمان تاثیر دارد به حساب آورده شوند (جاگو وروم، ۱۹۸۸).‌هال (۱۹۷۷) متوجه شد زمانی که کارکنان در تصمیم‌گیری مشارکت می‌کنند وابستگی و درگیری آنان نسبت به سازمان افزایش می‌یابد.

موریس و استیرز (۱۹۸۰) تعداد ۲۶۲ نفر کارمند را در بخش دولتی مطالعه قرار داد و به این نتیجه رسیدند که :

« متغیرهای عدم تمرکز (ادراک مشارکت در تصمیم گیری)، رسمیت (حیطه‌ای که با آن، کارکنان از قواعد و مقررات مکتوب مرتبط با شغل آگاه می‌شوند) و حیطه نظارت سرپرستان و کارکنان (فرصتی برای مشارکت در تنظیم شغل و واحدهای روازنه ) کانالهای ارتباطی دو جانبه و پادشهای نقدی و غیر نقدی بطور معنی داری با درجه تعهد کارکنان مرتبط هستند».

رزالی[۱] (۱۹۹۲) بالفور (۱۹۹۰) در مطالعاتشان پی بردند که افزایش درجه مشارکت در تصمیم‌گیری تمام ابعاد سه گانه تعهد را (تمایل به ماندن، نقش اضافی و قصد ترک خدمت در جابجایی) میان کارکنان در سازمانهای بخش دولتی تقویت می‌کند. (رهنورد، ۱۳۸۵، ص ۲۷).

ریچارز[۲] در سال ۱۹۸۵ بطور خلاصه تحقیقات تجربی در مورد تعهد سازمانی بعنوان مستقل و وابسته را بشرح جداول زیر بیان می‌کند: (ساروقی، ۱۳۷۵، ص ۹۳).

جدول۲-۲ مطالعات مربوط به تعهد سازمان بعنوان متغیر مستقل

جدول ۲-۳ مطالعات مربوط به تعهد بعنوان متغیر وابسته

ادامه جدول ۲-۳ مطالعات مربوط به تعهد بعنوان متغیر وابسته

  ۳-۳-۲-۲مدل سه بخشی تعهد سازمانی

این مدل که توسط می‌یر و آلن[۳] (۱۹۹۱)ارائه گردیده از تمایز بین تعهد نگرشی و رفتاری فراتر رفته است. محققین مذکور استدلال کرده‌اند که تعهد به عنوان یک حالت روانی حداقل دارای سه جزء قابل تفکیک است که نوعی تمایل، نیاز و الزام جهت ادامه اشتغال در یک سازمان می‌باشد. به نظر می‌رسد که کلیه تعاریف ارائه شده در زمنیه تعهد در برگیرند این سه موضوع کلی می‌باشند: وابستگی عاطفی به سازمان، هزینه‌های متصور ناشی از ترک سازمان و الزام و تکلیف به باقی ماندن در سازمان. هر یک از این موارد به ترتیب تحت عنوان تعهد عاطفی، تعهد مستمر و تعهد هنجاری مورد اشاره قرار می‌گیرد. نقطه مشترک هر سه دیدگاه مذکور این است که تعهد یک حالت روانی است که اولاً روابط کارمند را با سازمان مشخص می‌کند؛ ثانیاً بطور ضمنی اشاراتی مبنی بر تداوم یا قطع عضویت فرد در سازمان دارد.

بعلاوه روشن است که ماهیت این حالتهای روانی هم متفاوت می‌باشند. تعهد عاطفی بیانگر پیوستگی عاطفی کارمند و تعیین هویت وی با ارزشها و اهداف سازمان و میزان مشارکت وی با سازمان است. کارکنانی که دارای تعهد عاطفی قوی هستند عضویت خویش را در سازمان حفظ نموده و به فعالیت در آن ادامه می‌دهند، چرا که قلباً و باطناً مایل به انجام چنین کاری هستند.

تعهد مستمر بیانگر هزینه‌های ناشی از ترک سازمان می‌باشد. کارکنانی که ارتباط اولیه آنان با سازمان بر مبنای تعهد مستمر می‌باشد نیز در سازمان باقی خواهند ماند، زیرا که باقی ماندن در سازمان برای آنها یک ضرورت است و به آن نیاز دارند. نهایتاً، تعهد هنجاری بیانگر احساس دین و الزام به باقی ماندن در سازمان است و افرادی که این نوع تعهد در آنها وجود دارد فکر می‌کنند که ادامه فعالیت در سازمان وظیفه آنهاست و دینی است که به گردن دارند؛ آنها احساس می‌کنند که باید در سازمان باقی بمانند (نظری پویا، ۱۳۸۳، ص ۲۲).

ارائه کنندگان این مدل معتقدند که بهتر است تعهد هنجاری، مستمر و عاطفی را به عنوان اجزاء تشکیل دهنده تعهد در نظر گرفت تا انواع خاص آن. برای مثال، یک کارمند می‌تواند احساس کند که هم تمایل قوی و هم نیاز به باقی ماندن در سازمان دارد؛ ولی الزام و احساس وظیفه کمی نسبت به باقی ماندن در سازمان در خود احساس کند. در مقابل، فردی دیگر ممکن است. تمایل کم، نیاز متوسط و الزام شدیدی به باقی ماندن در سازمان در خود احساس نماید. هریک از اجزاء مختلف تعهد و نیز پیامدهای تعهد در شکل (۲) نمایش داده شده است.

[۱]. Sazali

[۲]. Reichers

[۳]. Meyer and  Allen.

پیش شرطها یا عوامل تعیین کنده ابعاد تعهد سازمانی

تعدادی از پیش شرطهای تعهد عاطفی شناسایی شده‌اند که شامل ویژگیهای شخصی، ویژگیهای ساختاری، ویژگیهای شغلی و تجریبات کاری می‌باشند.

می یر و آلن (۱۹۹۳) اشاره نموده‌اند که رابطه پیوسته تر و قویتری بین تعهد و تجربیات کاری وجود دارد

کارکنانی که تجربیات در داخل سازمان دارند که با انتظاراتشان تناسب دارد نیاز‌های اساسی شان را ارضاء می‌کند، تمایل بیشتری به توسعه وابستگی عاطفی خود به سازمان –نسبت به کسانی که تجربیات ارضاء کننده کمتری دارند –نشان می‌دهند . تعهد مستمر زمانی گسترش می‌یابد که کارکنان تشخیص دهند در سازمان برای خود سرمایه‌ای اندوخته‌اند که در صورت ترک سازمان آن را از دست می‌دهند، یا اینکه تشخیص دهند فرصتهای شغلی جایگزین در دسترس آنها محدود می‌باشد.

نهایتاً، تعهد هنجاری به عنوان نتیجه‌ای از تجربیات اجتماعی شدن که وفاداری شخصی به کار فرما و سازمان را مورد تأکید قرار می‌دهد مطرح می‌شود، یا اینکه خاطر مزایای خاص مانند آموزش، مهارتهای ویژه احساس وفاداری را متقابلاً‌ ایجاد می‌کند. در مطالعه دیگری متغیرهای مختلفی به عنوان عوامل تعیین کننده هر یک از اجزای سه نوع تعهد عاطفی، تعهد مستمر و تعهد هنجاری مورد بررسی قرار گرفته‌اند که به اختصار هر یک از آنها مورد بحث قرار می‌گیرد.

۱-۵-۳-۲-۲تعهد عاطفی

مودی و همکارانش (۱۹۹۲ به نقل از مه‌یر و آلن) خاطر نشان ساخته‌اند که عوامل مؤثربر تعهد عاطفی را می‌توان در چهار دسته طبقه بندی نمود که عبارتند از :

• ویژگیهای شخصی
• ویژگیهای ساختاری
• ویژگیهای شغلی
• تجربیات کاری

• ویژگیهای شخصی

در مطالعات مختلف مشخص شده است که تعهد با سن، سابقه خدمت در سازمان و انگیزه توفیق در افراد دارای رابطه مثبت بوده و با تحصیلات رابطه معکوس است. گرچه ویژگیهای جمعیتی نظیر سن، سابقه خدمت، جنس و تحصیلات به تعهد ارتباط داده شده است، اما این روابط نه قوی است نه پایدار. مهمتر اینکه حتی وقتی رابطه‌ای هم بین این متغیرها و تعهد مشاهده می‌شود به درستی نمی‌توان آن را تعبیر نمود موتاز[۱] (۱۹۸۸ ) نشان داد که روابط بین این ویژگیهای جمعیتی و تعهد غیر مستقیم هنگامی که ارزشهای کاری تحت کنترل قرار می‌گیرند از بین می‌رود.

تمایلات شخصی نظیر نیاز به کسب موفقیت، تعلق و خود مختاری در کار، شدت نیازهای مرتبه بالاتر، اخلاق کاری شخص، موضع کنترل و تمایلات اصلی زندگی در کار، دارای همبستگی نسبتاً‌ متوسطی با تعهد می‌باشند. این وابستگی‌ها نشان می‌دهد که کارکنان در گرایش به متعهد شدن نسبت به سازمان به صورت عاطفی با یکدیگر متفاوتند. بعلاوه، افردای که تجربیات کاری آتی یا گرایشها و تمایلات شخصیشان سازگار است نسبت به افردای که تجربیات کاریشان سازگاری کمتری با تمایلات شخصی شان دارد، نگرشهای مثبت تری نسبت به کارشان نشان می‌دهند.

• عوامل شخصی

اصلی ترین عامل شخصی میزان تعلق و وابستگی بالقوه‌ای است که کارمند در اولین روز کار خود به سازمان می‌آورد. همانطور که قبلاً گفته شد افرادی که در اولین روزهای کارشان خود را خیلی متعهد به سازمان نشان می‌دهند، احتمالاً با سازمان باقی خواهند ماند. افرادی که در بدو ورود به سازمان خیلی متعهد می‌باشند احتمالاً مسئولیتهای اضافی را خواهند پذیرفت و عضویت خود را با سازمان ادامه خواهند داد. این فرایند تعهد اولیه ممکن است به شکل یک چرخه خود تقویت کننده در آید. یعنی اگر افراد در بدو ورود به سازمان تلاش و کوشش وافر مبذول دارند، ممکن است تلاش بیشترشان را بر مبنای تعهد بیشتر خود به سازمان توجیه نمایند.

• عوامل سازمانی

عوامل سازمانی مانند حیطه اختیار و استقلال شغلی، باز خورد شغلی، چالشی بودن و با مفهوم بودن کار، میزان درگیر شدن و مشارکت افراد را افزایش می‌دهد. توانایی برای مشارکت فعال در تصمیمات, سطح تعهد را تحت تأثیر قرار می‌دهد.

پیوستگی بین گروه کاری و اهداف سازمانی تعهد نسبت به اهداف را افزایش می‌دهد. سرانجام ویژگیهای سازمانی مانند توجه به حداکثر منافع کارکنان و مالکیت کارکنان موجب افزایش تعهد کارکنان به سازمان می‌شود (نظری پویا، ۱۳۸۳، ص ۳۸).

• عوامل غیر سازمانی

مهمترین عامل غیر سازمانی که تعهد سازمانی را تحت تأثیر قرار می‌دهد وجود جایگزین‌هائی برای اولین انتخاب شغلی است. تحقیقی در مورد دانشجویان کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی نشان می‌دهد؛ کسانی که نتوانسته بودند شغلی با بالاترین حقوق بدست آورند سطوح بالاتر تعهد شغلی را شش ماه بعد از اینکه هیچ پیشنهاد شغلی دریافت نکرده بودند از خود نشان دادند- نسبت به زمانی که پستهای جایگزین در دسترس افراد بودند. اما افرادی که مشاغلی با سطح بالای حقوق داشتند سطح نسبتاً برابر تعهد را نشان می‌دادند، بدون توجه به اینکه پیشنهادهای شغلی دیگری وجود دارد یا خیر. مه یر و آلن (۱۹۹۱) بنابراین، به نظر می‌رسد بالاترین سطح تعهد اولیه در میان افرادی وجود دارد که انتخاب اولیه را قطعی و غیر قابل تغییر می‌بینند یعنی فرصتی برای تغییر تصمیم اولیه خود ندارند.

تعهد به سازمان و اهدافش عامل مهمی در پیش بینی عملکرد می‌باشد. بنابراین، امر مهمی است که سازمانها مکانیسمهایی را برای بهبود ایجاد تعهد سازمانی در میان کارکنان تازه وارد داشته باشند. در حقیقت روشی که سازمانهای با سطوح بالای تعهد را از سازمانهای با سطوح پایین تعهد متمایز می‌کند این است که سازمانهای با سطوح بالای تعهد دارای فرهنگ قوی می‌باشند.

برای اینکه کارکنان از فرهنگ قوی برخوردار باشند, بایستی برای انتظارات و عملکردهای سازمان تربیت شوند. میزان تعهد آنها به مشاغل و سازمانشان می‌تواند کاملاً به توانایی آنها برای درک و پذیرش اینکه بخشی از فرهنگ سازمانی بشوند بستگی داشته باشد.

• ویژگیهای ساختاری

مشخص شده است که تعهد با میزان رسمیت، وابستگی وظیفه‌ای و عدم تمرکز در سازمان دارای رابطه مثبت است. بعلاوه، تعهد با میزان مشارکت افراد در تصمیم‌گیری و میزان مالکیت فرد بر واحد تولیدی و کنترل سازمان نیز دارای رابطه مثبت است . مه یر و آلن

پس تغییرات ساختاری می‌تواند تا حدی تعهد کارکنان را تحت تأثیر خود قرار دهد و می‌توان گفت که اثر ویژگیهای بر تعهد به صورت مستقیم نیست، بلکه تجربیات کاری مختلفی نظیر روابط بین سرپرست و کارکنان، وضوح نقش و احساس اهمیت شخصی که با این خوصیات ساختاری در ارتباط است این رابطه را تعدیل می‌نمایند .

• ویژگیهای شغلی

در مطالعات انجام شده مشخص گردیده است که ویژیگیها شغلی یا مرتبط با نقش، بر تعهد تأثیر می‌گذارند . شواهد نشان می‌دهد که بر خورداری از یکشغل غنی شده موجب افزایش تعهد در فرد خواهد شد . عدم وجود ابهام در نقش و تناسب نقش نیز با تعهد دارای رابطه مستقیم هستند.

• تجربیات کاری

برخلاف ویژگیهای شخصی و سازمانی، بررسیهای قابل ملاحظه‌ای در زمینه روابط بین متغیر‌های تشکیل دهنده تجربه کاری و تعهد عاطفی صورت گرفته است . مطالعات مذکور تا حدی نامنظم و پراکنده است، لذا خلاصه کردن و دسته بندی آنها مشکل است.

در کل می‌توان گفت که تجربیات کاری به عنوان نیروی عمدهای در فرایند اجتماعی شدن یا اثر پذیری کارکنان محسوب شده و به عنوان نیروی عمده‌ای است که بر میزان وابستگی روانی کارکنان به سازمان تأثیر می‌گذارد. از جمله تجربیات کاری که با تعهد دارای ارتباط می‌باشند می‌توان به موارد ذیل اشاره نمود:

احساس کارمند از اینکه تا چه حد در گروه نگرشهای مثبتی به سازمان وجود دارد؛ احساس کارمند از اینکه تا چه حد می‌توان برای تأمین منافع شخصی خود به سازمان اتکاء نمود؛ و احساس کارمند در مورد اینکه تا چه حد برای سازمان اهیمت دارد و تا چه حد انتظارات شغلی وی برآورده شده است (مه‌یر و آلن، به نقل از نظری پویا، ۱۳۸۳، ص ۴۱).

ابتدائاً فرض شده است که تعهد در نتیجه تجربه‌ای ایجاد می‌شود که نیازهای کارکنان را ارضاء نموده و یا با ارزشهای آنان سازگار است. سپس براساس تمایزاتی که در نظریه هرزبرگ بین عوامل بهداشتی و عوامل انگیزشی صورت گرفته است متغیر‌های مربوط به تجربه کاری به دو قسمت تقسیم شده است.

• متغیرهایی که نیاز کارمند را به احساس آرامش و راحتی – هم از نظر فیزیکی و هم از نظر روانی – ارضا میکنند.
• متغیر‌هایی که به احساس شایستگی کارمند در نقشی که به وی سپرده شده است کمک می‌کنند.

متغیرهای گروه اول که با تعه عاطفی دارای همبستگی هستند عبارتند از: تحقق انتظارات پیش از ورود به سازمان، برابری و رعایت عدالت، توزیع پاداشها، وابستگی و قابلیت اعتماد و اتکا به سازمان، حمایت سازمانی، وضوح نقش، رهایی از تعارض و سبک رهبری. تجریبات کاری مربوط به احساس شایستگی نیز شامل تحقق اهداف استقلال در کار، منصفانه بودن پاداشهای مبتنی بر عملکرد، چالشی بودن شغل، قلمرو شغل، فرصت پیشرفت و ارتقاء شغلی، فراهم بودن فرصت کافی جهت ابراز عقاید و نظرات شخصی، مشارکت در تصمیم گیریها و اهمیت شخص برای سازمان می‌باشد.

 ۲-۵-۳-۲-۲تعهد مستمر

همانگونه که ذکر شد، تعهد مستمر نمایانگر شناسایی و تعیین هزینه‌های ناشی از ترک از سازمان توسط فرد می‌باشد. بنابراین، هر عاملی که بتواند هزینه‌های مذکور را افزایش و یا در آن تغییر ایجاد کند می‌تواند به عنوان یکی از عوامل تعیین کننده و موثر بر تعهد مستمر محسوب شود. متداول ترین عواملی که در این ارتباط مورد بررسی قرار گرفته‌اند اندوخته‌ها یا سرمایه گذاریها در سازمان و فراهم بودن فرصت‌های شغلی یا جایگزین‌های موجود می‌باشد. بیکر[۲] (۱۹۸۰) معتقد است که تعهد به یک مسیر خاص از فعالیت هنگامی شکل می‌گیرد که فرد برای خویش سرمایه‌های را کنار گذاشته باشد که اگر این فعالیت تداوم نیاید آن سرمایه‌ها را از دست بدهد. سرمایه‌های مذکور اشکال مختلفی دارند و می‌توانند مرتبط با کار یا غیر مرتبط با آن باشند. به عنوان مثال، اتلاف وقت و هدر رفتن تلاشهایی که به منظور کسب مهارتهای غیر قابل انتقال صورت گرفته است، از دست دادن مزایای جذب سازمانی، از دست رفتن ارشدیت یا ایجاد اختلال در روابط شخصی و ایجاد فقر در زندگی خانوادگی می‌توانند به عنوان هزینه‌های بالقوه ناشی از ترک سازمان محسوب شوند.آزمون نظریه بیکر با توجه به این واقعیت که هزینه‌های ناشی از ترک سازمان برای افراد مختلف کاملاٌ متفاوت و متنوع است، مشکل می‌باشد. لذا یکی از راه حلهای مشابهی که می‌توان جهت رویارویی با این مشکل مورد استفاده قرار داد همبستگی بین متغیرها نماینده نظیر سن و سابقه خدمت است.

البته با این فرض که تعداد و اهمیت سرمایه‌های افراد عموماً با گذشت زمان و افزایش سابقه کار در سازمان افزایش می‌یابد و بدلیل مشکل بودن تفسیر نتایج حاصل از مطالعات که از متغیرهای فوق الذکر استفاده کرده اند،می یرو آلن این سوال را مطرح نموده‌اند که آیا صحیح است فرض کنیم اندوخته‌ها نیز به موزات افزای سن و سابقه خدمت در سازمان افزایش خواهد یافت؟ برای مثال، محققین مذکور گفته‌اند کارکنانی که در طول خدمت خویش در سازمان مهارت‌های قابل انتقال را کسب می‌کنند نسبت به افراد جوان و کم تجربه تری که فاقد چنین مهارت‌های هستند موقعیت بهتری برای ترک سازمان دارند. به این دلیل، در این مدل از سن و سابقه خدمت به عنوان عامل تعیین کننده یا پیش شرطهای تعهد متسمر استفاده نشده است (مه یر و آلن، ۱۹۸۸، به نقل از نظری پویا، ۱۳۸۳، ص ۴۳).

روبالت و فارل (۱۹۸۳) نیز در مدل سرمایه‌گذاری تعهد، هم سرمایه گذاریها و هم جایگزین‌ها را به عنوان پیش شرطهای تعهد در نظر گرفته اند.

در مطالعات انجام شده توسط این محقیقن اثبات شده است که با افزایش تعداد و اهمیت سرمایه گذاریها تعهد شغلی نیز افزایش یافته و در مقابل جذابیت سایر جایگزین‌ها کاهش می‌یابد. گرچه منطقی است فرض نماییم تعهد مستمر به عنوان تابعی از فقدان جایگزین‌ها و فرصتهای شغلی جایگزین و هنچین انباشنه شدن سرمایه‌های فردی شکل می‌گیرد، واضح است که نتایج حاصل از یافته‌های تحقیقی موجود را نمی‌توان بطور روشن و دقیق به عنوان توجیهی برای این بیش بینی‌ها تفسیر نمود. لذا در این مدل جایگزین‌ها و سرمایه‌ها بر مبنای استدلالهای تئوریک به عنوان پیش شرطهای لازم برای تعهد مستمر محسوب شده‌اند نه بر مبنای شواهد تجربی. همانطور که مشخص است مدل سرمایه‌گذاری تعهد سازمانی در مورد میزان توافق و سازگاری کارکنان با ارزشها و اهداف سازمان سخن چندانی به میان نمی‌آورد و فقط به ذکر این نکته تاکید دارد که افراد احساس می‌کنند به نوعی نسبت به سازمان مقید و محدود شده اند.

در نتیجه قرار گرفتن در این فرایند الزام آور و محدود کننده افراد نوعاً در اشکال مختلفی از تقویت کننده‌های روانی درگیر می‌شوند. بعضی تلاش می‌کنند تا وضعیت فعلی خویش را توجیه نموده و با تلاش جهت اثبات اینکه با پیوستن به یک سازمان خاص انتخاب صحیح و مناسبی به عمل آورده‌اند به این انتخاب جنبه منطقی و عقلائی بدهند. (نظری پویا، ۱۳۸۳، ص ۴۴-۴۳).

[۱]. Mowtaz

[۲]. Baker

تعهد هنجاری

در حال حاضر مطالب ارائه شده درباره نحوه شکل‌گیری تعهد هنجاری و عوامل تعیین کننده آن بیشتر تئوریکی است تا تجربی و عملی.

وینر (۱۹۸۲ به نقل از مه‌یر و آلن) معتقد است که احساس الزام به باقی ماندن در یک سازمان می‌تواند نتیجه درونی شدن فشارهای هنجاری باشد که قبل از ورود فرد به سازمان (یعنی اثر پذیری فرهنگی یا خانوادگی) یا پس از ورود فرد به سازمان (اثر پذیری سازمانی) بر وی اعمال شده است. به هر صورت، زمانی که سازمان برای پیشرفت کارمند پاداشهایی را در نظر می‌گیرد (مثلاً پرداخت شهریه جهت تحصیل ) یا هنگامی که سازمان هزینه‌هایی را به منظور بهبود و توسعه مهارتهای شغلی یا حتی استخدام وی تحمل متحمل می‌شود (نظیر هزینه‌های مربوط به ارائه آموزشهای شغلی) تعهد هنجاری می‌تواند در کارمند شکل گیرد. تشخیص سرمایه گذاریهای انجام شده توسط سازمان می‌تواند عدم توزانی را در رابطه بین فرد و سازمان ایجاد نماید و با توجه به این سرمایه گذاریها و هزینه‌های انجام شده توسط سازمان این احساس در کارکنان بوجود آید تا زمانی که این دین بر عهده آنها است ملزم به جبران این اقدامات هستند. بدین ترتیب، نسبت به سازمان احساس تعهد خواهند نمود که ناشی از قدرشناسی از سازمان و وظیفه شناسی نسبت به آن است. شول[۱] (۱۹۸۱).

 ۶-۳-۲-۲ عوامل موثر بر تعهد رفتاری

گراند سالانسیک چهار عامل را در ایجاد تعهد رفتاری موثر می‌داند:

• قابلیت مشاهده؛
• صداقت؛
• تغییر ناپذیری رفتار؛
• خواست و اراده فردی (استیرز و پورتر ۱۹۸۳ به نقل از ساروقی، ۱۳۷۵، ص ۷۲).

 ۱-۶-۳-۲-۲ قابلیت مشاهده

یکی از عوامل تعیین کننده تعهد نسبت به یک رفتار خاص احتمالاٌ این است که آن رفتار تا چه حد برای دیگران قابل مشاهده است. نیروی تعهدی پشت رفتارهای رازگونه یا غیر قابل مشاهده برای دیگران وجود ندارد؛ زیرا آنها را نمی‌توان به فردی خاص نسبت داد. یکی از ساده ترین و مستقیم ترین روشها برای متعهد کردن افراد به یک سازمان این است که همکاری و مشارکت آنها با سازمان را به اطلاع عموم برسانیم. اگر کارکنان بخشی از سازمان به حساب آیند، از سازمان و اهدافش پشتیبانی خواهند کرد. بسیاری از سازمانها هم اکنون از مزایای روش قابلیت مشاهده برای افزایش تعهد کارکنان استفاده می‌کنند. زمانیکه یک مدیر جدید به سازمان می‌پیوندند عکس مدیر و اطلاعیه رسمی به روزنامه‌های محلی یا انتشارات ۲ داخل برای آگاهی عموم از ورود مدیر جدید فرستاده می‌شود.

مدیر همچنین ممکن است با پوشیدن لباس کار شرکت آماده کار شود (یک علامت مشخص و قابل مشاهده عضویت سازمانی). حفظ قابلیت مشاهده وظیفه مشکلی نیست. به عنوان مثال، بعد از اتمام کار توسط کارکنان بازرسان به آنها یک شماره، عدد یا نمره بدهند. تلاش خیلی کمی برای پیوند دادن افراد به کار، عملکرد و سازمانشان لازم است. افراد قابل مشاهده تر و با تلاش آشکارتر احتمالاٌ تعهد بیشتر به سازمان خواهند داشت.

 ۲-۶-۳-۲-۲صداقت

قابلیت مشاهده برای متعهد کردن افراد با کارشان به تنهائی کافی نیست، قابلیت مشاهده بایستی با صداقت ترکیب شود. رفتار روشنتر و صریح تر کمتر قابل انکار است. بنابراین، صداقت عبارت است از درجه‌ای که فرد نمی‌تواند رفتار رخ داده را انکار کند. میزان صداقت به قابلیت مشاهده و وضوح بستگی دارد. وقتی رفتار نمی‌تواند مشاهده شود ولی وقوع می‌یابد کمتر صداقت و وضوح دارد. برای مثال، اگر مدیری یک سند را روی میز خود جای بگذارد و بعد بشنود یکی از زیر دستان او درباره متن آن سند صحبت می‌کند نمی‌تواند بداند که زیر دست او در اداره بوده و آن سند را خوانده است. در بهترین حالت فقط می‌تواند شک کند که او آن را خوانده است. همه چیزی که می‌داند این است که آن اطلاعات پخش شده است. اگر زیر دست را در حین خوانده سند در دفتر دیده بود، می‌دانست چه کسی اطلاعات را به او داده است.

 ۳-۶-۳-۲-۲تغییر ناپذیری رفتار

« تغییر ناپذیر رفتار» یا ثبات و همبستگی رفتار به این معنی است که آن رفتار به سادگی ترک نمی‌شود؛ لذا آن را تعهد رفتاری قلمداد کرده اند. سازمانها نیز از متعهد کردن جنبه‌هایی از اعمال غیر قابل تغییر آگاهی دارند. بسیاری از سازمانها مجموعه مزایائی را ایجاد می‌کنند که انتقال از شرکتی به شرکت دیگر غیر قابل انتقال است. آموزش یک کارمند در مهارتی که خاص یک سازمان است، یا توسعه توانائیهای یک کارمند برای انطباق با انتظارات یک سازمان، احتمال جدائی کارمند از سازمان را کاهش می‌دهد.

به عنوان مثال، هزینه یادگیری یک نرم افزار حسابداری توسط حسابدار شرکت در صورتی که آن نرم افزار برای سازمان منحصر به فرد باشد نمونه‌ای از دانش مورد استفاده خواهد بود. عوامل دیگری نیز وابستگی فرد به یک سازمان را تحت تاثیر قرار می‌دهند. عوامل شخصی یا خانوادگی ممکن است تعهد فرد به یک سازمان را تشویق نماید. مدرسه بچه‌ها، هزینه مسکن در سایر نقاط کشور، حلقه دوستان و آشنایان و شغل همسر همگی عوامل شخصی هستند که وابستگی فرد به یک سازمان را تحت تاثیر قرار می‌دهند.

هر چه مدت خدمت فرد بیشتر باشد، مهارتهای منحصر به فردی را برای پاسخ به تقاضای شرکت فرا می‌گیرد. توسعه مهارتهای عمومی، انحصار تطبیق فرد با یک سازمان خاص را کاهش می‌دهد؛ در صورتی که جذابیت فرد را برای دیگران افزایش می‌دهد. لذا سازمانها بایستی به تجزیه و تحلیل هزینه – فایده بالقوه برای توسعه چنین مهارتهایی بپردازند. تغییر ناپذیری رفتار مهم است؛ زیرا قرار داد روانی را تحت تاثیر قرار می‌دهد. یافته‌های تحقیقات نشان می‌دهد زمانی که موقعیت کاریمان در یک سازمان از بین می‌رود، ادامه پیوندمان را با عوامل مطلوب اجتماعی، ذهنی و احساسی توجیه می‌کنیم. زمانی که یک پست را قبول می‌کنیم جذابیت آن پست و تعهدمان به آن پست و سازمان افزایش
می یابد. البته این افزایش تعهد همیشه رخ می‌دهد همانند زمانی که پیشنهاد ازدواج را
می پذیریم، خانه‌ای می‌خریم یا هر انتخابی که آن را قطعی درک می‌کنیم.

 ۴-۶-۳-۲-۲خواست و اراده شخصی فرد

اهمیت رفتار غیر قابل تغییر بررسی شد؛ اما هنوز بخشی از این معما باقی است. برای مثال، اگر فردی تحت شرایط فشار و اکراه یک انتخاب قطعی انجام دهد آیا این انتخاب، شخص را متعهد می‌کند؟ فرض کنید سرپرستتان به شما وظیفه اخراج چند زیر دست را واگذار کرده است. اگر سرپرستتان بر شما فشار زیادی را برای انجام آن وارد کند، که « یا آن کار را انجام بده یا اینکه خود آنرا انجام خواهم داد»، شما چه احساسی برای اخراج کارکنان خواهید داشت؟ اگر فشار کمی توسط سرپرستان به شمار وارد شود چه احساسی خواهید داشت؟ اینکه بگوید « لطفاٌ به خدمت کارکنان ذیل خاتمه دهید».

زمانی که فشار کم باشد شما اگر دستورات سرپرست را انجام دهید احساس توجیه بیشتری در خاتمه خدمت کارکنان نسبت به زمانیکه فشار زیادی برای اجرای دستورات به شما وارد می‌شود، خواهید داشت. اگر فشار کمی برای اجرای دستورات به شما وارد شود احتمالاٌ اعتقاد بیشتری برای اخراج آن کارکنان دارید و آن را حق آنها می‌دانید. اما اگر سرپرست فشار زیادی بر شما برای اجرای آن تحمیل کند احتمالاٌ درک خواهید کرد که حق انتخاب اندکی در این موضوع دارید یعنی عمل را انجام داده اید که اراده و خواست خودتان نبوده است؛ بلکه فشار موجب آن تصمیم شده است. بدون اراده رفتارها تعهد برانگیز نیستند. شخص ممکن است دلیل بیاورد« از آنجا که قدرت انتخاب نداشتم، واقعاً نمی‌توانم مسئول رفتارم باشد». زمانی که سعی می‌کنیم خودمان را از رفتارمان جدا کنیم اظهار می‌کنیم آنچه را که انجام می‌دهیم دوست نداریم، اما پولش آنقدر خوب است که از آن امتناع نمی‌کنیم.

روش دیگری که از طریق آن سعی می‌کنیم بین خودمان و رفتارهای با شرایط نامطلوب فاصله ایجاد کنیم این است که اصرار داریم مسئولیت شخصی اندکی برای آن رفتار یا نتیجه داشته ایم. توسعه مسئولیت فردی کارمند نسبت به اقدامات وعملکرد او برای ایجاد و حفظ تعهد به وظیفه و سازمان مهم و اساسی است. بعضی ملاحظات سازمانی اهمیت خواست فردی را تصدیق نموده اند. به عنوان مثال، سازمانهای در حال طراحی وظایف بنحوی هستند که مسئولیت فردی را نسبت به عملکرد یا جدول زمانی افزایش دهند.

شکل دوم از دخالت سازمانی که بر اراده و خواست با مسئولیت فرد تاکید می‌کند تصیم‌گیری مشارکتی می‌باشد. اگر یک گروه کاری درگیر تصمیم‌گیری یا حل مشکل باشند اعضای گروه نسبت به اجرای تصمیم یا حل مساله متعهدتر می‌باشند تا اینکه فقط از آن آگاه شوند. استدلالشان ممکن است این باشد که چون آنها در حل مساله مشارکت و انتخاب داشته اند، بنابراین بایستی نسبت به آن متعهد باشند.

این احساس مسئولیت فردی به نوبه خود تعهد کارمند در اجرای موفقیت آمیز راه حل را افزایش می‌دهد. بیان شد که قابلیت مشاهده، صداقت، وضوح، ثبات، تغییر ناپذیری و رفتار، و اراده و خواست فردی باعث ایجاد تعهد می‌شوند، اما بیشتر تعهد به سازمان و اهدافش مهم است زیرا طرز تلقی‌ها و انتظارات افراد با شرایطی که آنها نسبت به آن تعهد دارند وفق داده می‌شود و از آنجا که بهبود تعهد سازمانی فرآیندی مستمر است در بدو ورود یک فرد به سازمان برای اطمینان از پیوستگی مستمر به مراتب مهم و حساس می‌باشد. (ساروقی، ۱۳۷۵، ص ۷۷).

۲-۲-۴   الگو و مدل مفهومی پژوهش

شکل ۲- ۶    مدل مفهومی پژوهش(مه یر و آلن، ۱۹۸۸، به نقل از نظری پویا، ۱۳۸۳)،( (ستیرز  : پورتر  مودی  ۱۹۷۰ )و(ساروقی،۱۳۷۵)

۲-۳ بخش دوم: پیشینه و سوابق تحقیق

• بررسی عوامل موثر بر تعهد سازمانی کارکنان شرکت مخابرات استان سیستان و بلوچستان ، لسانی. مهدی، (۱۳۸۷) دانشگاه ازاد اسلامی کرمان، پایان نامه کارشناسی ارشد

ه‍دف‌ ت‍ح‍ق‍ی‍ق‌ ش‍ن‍اس‍ای‍ی‌ ع‍وام‍ل‌ م‍ه‍م‌ ب‍ر ای‍ج‍اد و ح‍ف‍ظ ت‍ع‍ه‍د س‍ازم‍ان‍ی‌ ک‍ارک‍ن‍ان‌ اس‍ت‌ روش‌ ت‍ح‍ق‍ی‍ق‌: ت‍وص‍ی‍ف‍ی‌ اس‍ت‍ن‍ب‍اطی‌ اس‍ت‌ ج‍ام‍ع‍ه‌ آم‍اری‌ ش‍ام‍ل‌ ۷۹۸ ن‍ف‍ر ک‍ارک‍ن‍ان‌ ش‍رک‍ت‌ م‍خ‍اب‍رات‌ اس‍ت‍ان‌ س‍ی‍س‍ت‍ان‌ و ب‍ل‍وچ‍س‍ت‍ان‌ اس‍ت‌ ب‍رخ‍ی‌ ن‍ت‍ای‍ج‌ ع‍ب‍ارت‍ن‍د: - در راب‍ط‍ه‌ ت‍ع‍ه‍د س‍ازم‍ان‍ی‌ ب‍ا م‍ی‍زان‌ پ‍ذی‍رش‌ اه‍داف‌ س‍ازم‍ان‍ی‌ ک‍ارک‍ن‍ان‌، ب‍ن‍ظر ۲۱۴۱ ن‍ف‍ر ارزش‌ زی‍اد و ۲۰ ن‍ف‍ر ارزش‌ ک‍م‌ ت‍ل‍ق‍ی‌ ش‍ده‌ اس‍ت‌ - ب‍ی‍ن‌ اف‍زای‍ش‌ م‍ش‍ارک‍ت‌ و ت‍ص‍م‍ی‍م‌گ‍ی‍ری‌ و م‍ی‍زان‌ ت‍ع‍ه‍د س‍ازم‍ان‍ی‌ اف‍راد راب‍طه‌ م‍ع‍ن‍ی‌داری‌ وج‍ود دارد - ب‍ی‍ن‌ ت‍ع‍ه‍د س‍ازم‍ان‍ی‌ ک‍ارک‍ن‍ان‌ و ن‍ق‍ش‌ م‍دی‍ران‌ راب‍طه‌ م‍ع‍ن‍ی‌داری‌ وج‍ود دارد - ب‍ی‍ن‌ ه‍م‍س‍وی‍ی‌ اه‍داف‌ ف‍ردی‌ و س‍ازم‍ان‍ی‌ ت‍ا ت‍ع‍ه‍د س‍ازم‍ان‍ی‌ راب‍طه‌ م‍ع‍ن‍ی‌داری‌ وج‍ود دارد - ب‍ی‍ن‌ ح‍ق‍وق‌ دری‍اف‍ت‍ی‌ ک‍ارک‍ن‍ان‌ ب‍ا م‍ی‍زان‌ ت‍ع‍ه‍د س‍ازم‍ان‍ی‌ راب‍طه‌ م‍ع‍ن‍ی‌داری‌ وج‍ود دارد

• بررسی عوامل موثر بر توانمند سازی و تبیین ارتباط بین توانمند سازی و تعهد سازمانی کارکنان در مناطق نوزده گانه سازمان آموزش و پرورش شهر تهران ،حسن پور محمد، (۱۳۸۷) دانشگاه پیام نور، پایان نامه کارشناسی ارشد

در این تحقیق عوامل مؤثر بر توانمندسازی (عوامل سازمانی، سبک سرپرستی، سیستم پاداش و طراحی شغل) با توانمندسازی کارکنان، رابطه بین توانمندسازی و تعهد سازمانی کارکنان و رابطه بین ابعاد توانمندسازی (احساس شایستگی، احساس معنی‌دار بودن، احساس مؤثر بودن، احساس داشتن اعتماد به همکاران و احساس خودسامانی) و تعهد سازمانی بررسی شده است. نتایج به دست آمده رابطه بین عوامل موثر بر توانمندسازی و توانمندسازی را مورد تأیید قرارداده است، اما رابطه بین توانمندسازی و تعهد سازمانی، احساس شایستگی، احساس معنی‌دار بودن و احساس خودسامانی را مورد تأیید قرار نداده است، در بین عوامل مؤثر بر توانمندسازی سبک سرپرستی بیشترین تأثیر را بر توانمندسازی کارکنان دارد و احساس موثر بودن نسبت به احساس داشتن اعتماد دارای تأثیر بیشتری بر تعهد سازمانی است، میزان توانمندی کارکنان از سطح متوسط بالاتر و میزان تعهد سازمانی کارکنان از سطح متوسط پایین تر است. واژگان کلیدی: توانمندسازی کارکنان، تعهد سازمانی کارکنان، عوامل مؤثر بر توانمندسازی و کارکنان ستادی آموزش و پرورش.

[۱]. Scholl

مدلهای اندازه گیری اثربخشی تبلیغات بازرگانی

در تبیین مدل تبلیغات این سوال مطرح است که آیا متغیرهای خروجی و فرایند سلسله مراتبی، از این لحاظ که یکی به دیگری منتهی می شود، با یگدیگر در ارتباط اند؟ آیا متغیرها، سلسله مراتب تاثیر را توجیه می‎کنند؟ سال های زیادی، محققان در پی یافتن پاسخی برای این سوالات بوده اند. در ادبیات تبلیغات، فقط یک سلسله مراتبی وجود ندارد و ممکن است مدل های مختلفی بر اساس عوامل مختلف وجود داشته باشند (Marshall, 2006). یکی از شاخصهای سنجش موفقیت در هر سازمانی، میزانی است که آن سازمان اهداف خود را محقق می سازد. در اینجا موفقیت هر سازمان با توجه به اهداف خود آن سازمان تعیین می شود. این رویکرد در ادبیات مدیریت تحت عنوان اثربخشی معرفی شده است. در واقع اثر بخشی عبارت است از درجه یا میزانی که سازمان به هدفهای مور دنظر خود دست می یابد. برای سنجش اثربخشی در هر  سازمانی در ابتدا می بایست اهدافی تعریف شوند. سپس جهت تحقق این اهداف برنامه هایی تدوین شده و در ادامه این برنامه ها به اجرا گذاشته شوند. در پایان نتایج به دست آمده با اهداف از پیش تعیین شده مقایسه شوند (گلچین فر و بختایی، ۱۳۸۵). شرکتها معمولا سرمایه گذاری کلانی در حوزه ی تبلیغات انجام می دهند. با این وصف اگر مصرف کننده در مواجهه با پیام، در توجه و درک آن و یا در بخاطر آوردن آن در لحظه ی خرید، دچار اشتباه شود، سرمایه گذاری در تبلیغات شکست خواهد خورد (Moven & Minor , 2001). که این موضوع وظیفه ی تبلیغ کنندگان را برای در نظر گرفتن همه ی متغیرهای اثرگذار بر اثربخشی تبلیغات، سنگینتر می نماید. یکی از عوامل مهمی که در اثربخشی تبلیغات مورد مطالعه قرار گرفته، درگیری ذهنی مصرف کننده است Zaichkowsky, 1986)). با بررسی آثار تبلیغات و ارتباط آن با اهداف سازمانها می توان تغییراتی را در بودجه تبلیغاتی، شکل و محتوای پیامها و نوع رسانه و کانالهای ارتباطی و حتی زمان و شرایط اجرای تبلیغ به عمل آورد تا تبلیغات، مفیدتر و مؤثرتر از گذشته انجام گیرد. زیرا تبلیغات موجب ترغیب مشتریان برای توصیه های مثبت به دوستان و آشنایان می شود( Ennew et al , 2000).

سیر تکاملی مدل های سلسله مراتب تاثیر مدل های مختلف در خصوص واکنش مصرف کننده و فرایند تاثیرگذاری تبلیغات سنتی و الکترونیک به ترتیب سیر زمانی تکامل آنها از سال ۱۸۹۸ (مدل AID) به شرح جدول (۲-۱) می باشد(حمیدی زاده و یزدانی، ۱۳۹۰، ۱۵۴):

جدول۲-۱- طبقه بندی تحلیلی مدل های سلسله مراتب اثرگذار تبلیغات تجاری و شاخص های مربوط

منبع: حمیدی زاده و یزدانی، ۱۳۹۰

ادامه جدول (۲-۱)

ادامه جدول (۲-۱)

ادامه جدول (۲-۱)

ادامه جدول (۲-۱)

ادامه جدول (۲-۱)

در این پژوهش در راستای ارزیابی اثر گذاری تبلیغات بر جذب مشتریان بیمه اتومبیل، مدل آیدا که از مؤثرترین مدلهای علمی ارزیابی تبلیغات است استفاده شده است. فرانسیس کریک و جیمز واتسون در سال ۱۹۵۳ یک مدل از پژوهش های تبلیغاتی ارائه نمودند(Popescu,2012:687). مدل AIDA  برای اولین بار توسط لوئیس در سال ۱۸۹۸، پایه گذاری شد (Petit et al, 2011). در واقع این مدل یک مدل فروش است که فرایند فروش را ترسیم می کند. مطالعات مختلفی که در بازار بیمه های زندگی در ایالات متحده انجام گردید، این مدل را بعنوان مدل احتمالی عمل خرید محصول، از چشم انداز مشتری در قالب چهار مرحله معرفی نمود (Ferrell and Hartline, 2005). چارچوب AIDA مدلی مترقی است که مراحل رفتاری مرتبط با عمل خرید را طبقه بندی نموده و سطوح مختلف مرتبط با این عمل را نمایان سازد (Kotler, 2002). این سطوح و مراحل عبارتند از جلب توجه، ایجاد علاقه، تحریک تمایل و سوق دادن به اقدام برای خرید ((Birth,2010

شکل۲-۳-مدل آیدا (منبع:Petit et al, 2011, p43)

در این مدل استرانگ می گوید که تبلیغاتی کارا و موثر است که دربردارنده  ۴ گام زیر باشد:

• مشتریان را از وجود محصول آگاه می سازد،
• با جلب توجه مشتریان به ویژگی و منافع و محصولات خود، در آنها علاقه ایجاد می کند
• و پس از آن تمایل به استفاده از محصول را به وجود آورد
• و سرانجام منجر به اقدام شود (Petit et al, 2011:p43).

 ۲-۸-۱- جلب توجه

اولین وظیفه تبلیغاتی، جلب توجه افراد است. اگر پیام تبلیغاتی نتواند این وطیفه را بخوبی انجام دهد، هرچقدر افراد آن را بینند یا بشنوند بی ثمر است برای جلب توجه افراد، راه های زیادی وجود دارد ,۲۰۱۳:۳۹l).  (Rawal

درج عنوان بزرگ، مطالب جنجال بر انگیز و شوک آور، تصاویری از افراد خوش سیما نظیر بچه ها، جلوه‎های ویژه مثل هر چیزی که چشمگیر و جذاب بوده و متفاوت به نظر برسد. میتواند راه هایی برای جلب توجه افراد به چیام تبلیغاتی باشد ( تقی زاده، ۱۳۹۰ : ۵). در صورت عدم توجه مشتری در اولین برخورد با تبلیغ، شاید دیگر آن تبلیغ هرگز موفق به جلب توجه مشتی در دفعات بعد نیز نگردد (Amaldoss and He, 2010).

۲-۸-۲- ایجاد علاقه

هنگامی که توجه مشتری به محصول جلب شد،  نیاز به ایجاد علاقه به محصول و یاخدمات وجود دارد  (Rawal, 2013:39). ایجاد علاقه در افراد در مقایسه با جلب توجه آنان دشوار تر است (محمدیان، ۱۳۷۷). در این راستا آهنگ و زبان تبلیغ باید با تجربه ها و نگرش های مشتریان هدف تناسب داشته باشد. تبلیغ، علاوه بر اینکه باید به زبان مشتری هدف صحبت کند، طرح بندی و محتوای آن نیز باید از نظر مشتری صحیح و قابل قبول باشد. تصاویر و مطالب باید به نحوی ترتیب یافته و آرایش داده شود که چشم هر بیننده را به آرامی در تمامی تبلیغ از صدر تا ذیل هدایت کند و منجر به ایجاد علاقه در بیننده گردد (صاعدی، ۱۳۷۷: ۳۴).

۲-۸-۳- تحریک تمایل

یکی از دشوارترین وظایف پیام تبلیغاتی، تحریک کردن افراد برای داشتن و یا استفاده از کالای مورد نظر است. تبلیغ کننده باید با مشتری ارتباط برقرار کند. او برای اینکه بتواند این کار را درست انجام دهد باید بداند که مشتریان هدف چگونه فکر می کنند. سپس پیام تبلیغاتی باید بتواند مشتری را متقاعد کند که کالایی را که قصد معرفی و عرضه آن را دارد، می تواند نیاز های مشتری را برآورده سازد. برای تحریک مشتریان به سمت محصول، محرک ها ی گوناگونی وجود دارد که بسته به نوع محصول و مشتریان، می بایست این محرک ها شناسایی و مورد برنامه ریزی قرار گیرد (Belch and Belch, 1998).

 ۲-۸-۴- سوق دادن به خرید

سوق دادن به خرید آخرین وظیفۀ تبلیغ است و البته وظیفه آسانی نیست. با بهره گرفتن از پژوهش هایی که در زمینۀ ارتباطات انجام شده است، اکنون مشخص شده است که مشتریان بالقوه باید علاوه بر اینکه آگاه شوند که جای کالا و نقش آن در زندگی روزمره شان چیست، بلکه باید نمایندگان فروش شرکت آن را حضوری عرضه کرده و به تشریح آن بپردازند تا مشتری بالقوه بتواند کالا و عملکردش را از نزدیک ببیند. درسوق دادن به خرید، صرفاً خرید مد نظر نمی باشد بلکه بر تأثیر مثبت خرید می باشد زیرا گاه تبلیغی خاص، منجربه تأثیر مثبت بر تصمیم خرید مشتری می شود ولی مشتری در شرایطی قرار دارد که قادر به خرید و عملی کردن آن نمی باشد و لذا زمانی که توانایی خرید پیدا کند، اقدام به خرید محصول مورد نظر خواهد کرد (Leisse and Levin,1994).

بر اساس این مدل برای اینکه تبلیغات منجر به موفقیت شود باید طوری طراحی گردد که چهار گام فوق که هر چهار گام از لحاظ اهمیت برابر می باشند را طی نماید. این مدل این مفهوم ضمنی را در بردارد که تبلیغات باید پیامهایی قابل باور و به یادماندنی را در ذهن مخاطبان تزریق کند تا مشتری را به سمت فعالیت در یک مسیر مطمئن سوق دهد (Brierley,2002 :73).

۲-۹- تاریخچه بیمه

شاید سابقۀ تاریخی بیمه را بتوان در سه هزار سال پیش از میلاد مسیح جست و جو کرد. در آن زمان چینی‎ها با بهره گرفتن از اصل تقسیم خطر کالای خود را به وسیلۀ شناورهای مختلف در دریا و رودخانه حمل می‎کردند تا اگر یکی از شناورها غرق شد، شناورهای دیگر محموله را به سلامت به ساحل برسانند. پدیده‎هایی مانند «زیان همگانی» یا خسارت مشترک و وام دریایی که می توان آنها را سرآغاز پیدایش بیمه محسوب کرد در حقیقت مولود خطرهایی از قبیل غرق کشتی، طوفان، راهزنی های دریایی و سعی در جهت یافتن راهی برای مقابله با زیان های احتمالی بوده است (نادری، ۱۳۸۳ : ۱۵۲).

پیدایش بیمه در ایران با تأسیس نمایندگی بیمه توسط دو مؤسسه روسی بنام های نادژدا و قفقاز مرکوری در سال ۱۲۸۹ شمسی آغاز شد و بعد از آن نیز مؤسسه های بیمه خارجی دیگری ماننند آلیانس در سال ۱۳۰۴ و یورکشایر در سال ۱۳۰۸ که دومؤسسه بیمۀ انگلیسی بودند؛ فعالیت خود را در ایران آغاز کردند. تا سال ۱۳۱۴ شمسی ۱۳ شرکت بیمه خارجی بساط نمایندگی خود را گسترده بودند تا این که در سال ۱۳۱۴ شمسی با پیشنهاد یک ایرانی آشنا به فن بیمه به نام الکساندر آقایان، طرح و زمینۀ تأسیس یک شرکت بیمه به نام شرکت سهامی بیمه ایران فراهم گردید و دولت سرمایۀ آن را تأمین کرد. تأسیس شرکت سهامی بیمه ایران در آن دوران، با وجود رقابت های مکارانۀ مؤسسه های بیمۀ خارجی، اولین قدم مفید و ملی در تاریخ فعالیت های بیمه ای در ایران استو تصویب قانون بیمۀ ایران در سال ۱۳۱۶ شمسی برای تنظیم روابط بیمه‎ای گام مثبت دیگری در راه تحریم موقعیت حقوقی و اجتماعی بیمه در ایران است. زیرا بیمه یک نهاد جدید امروزی است  به همراه تمدن و تکولوژی به ایران آمده است و برای آن که در جامعۀ سنتی ما جا بیفتد احتیاج به قانون و مشروعیت داشته است (همان، ۱۵۳).

۲-۹-۱- بیمه پارسیان

شرکت بیمه پارسیان در تاریخ ۹ فروردین ماه سال ۱۳۸۲، با سرمایه تمام پرداخت شده ۱۶۰ میلیارد ریال، طی شماره ۲۰۰۷۲۲ در اداره ثبت شرکت‌ها و موسسات غیرتجاری تهران به ثبت رسید و در تاریخ ۲۸ اردیبهشت ماه سال۱۳۸۲ مجوز فعالیت بیمه‌ای خود را در کلیه  رشته‌های بیمه‌ای تحت شماره ۵۲۰۰ از بیمه مرکزی ایران اخذ نمود و فعالیت خود را به عنوان یک شرکت بیمه خصوصی، با صدور نخستین بیمه‌نامه در تاریخ ۱۳۸۲/۰۲/۲۸ آغاز نمود. انجام عملیات بیمه‌ای مستقیم در انواع رشته‌های بیمه زندگی و غیرزندگی، تحصیل پوشش بیمه‌های اتکایی در رابطه با بیمه‌نامه‌های صادره در چارچوب ضوابط بیمه مرکزی ایران، سرمایه‌گذاری از محل سرمایه، ذخایر و اندوخته‌های فنی و قانونی  و قبول بیمه‌های  اتکایی با رعایت ضوابط تعیین شده از سوی بیمه مرکزی ایران از سایر موسسات بیمه مستقیم داخلی (اعم از دولتی و غیردولتی و یا ثبت شده در مناطق آزاد). شرکت بیمه پارسیان، شرکتی است که در عرصه ملی، متخصص پذیرش پروژه‌های بیمه‌ای بزرگ بوده و دارای اعتبار منطقه‌ای و قابلیت حضور جهانی می‌باشد. این شرکت با برخورداری از سازمانی یادگیرنده، فن‌آوری‌های پیشرفته و کارکنانی خلاق و متعهد، با ارائه بهترین خدمات و متناسب‌ترین قیمت‌ها، موجب رضایت مشتریان خود می‌گردد. این شرکت با بهره گرفتن از این توانمندی‌ها، بیمه‌گر برگزیده کشور و بزرگترین شرکت بیمه به لحاظ حق بیمه جذب شده در سطح کشور بوده و دارای بالاترین میزان سودآوری در میان شرکت‌های بیمه، برای سهام‌داران خود می‌باشد(بی نام، ۱۳۹۲، ۳).

۲-۱۰- انواع بیمه

در عرف و روال جهانی بیمه، رشته های گوناگون بیمه را به بیمه های بازرگانی، بیمه های تعاونی و بیمه‎های اجتماعی بخش بندی می کنند. بیمه های اجتماعی که بخش مهم سیستم تأمین اجتماعی را تشکیل می‎دهند، جنبۀ همگانی و الزامی دارند و هدف آن دادن تضمین کافی و بایسته به همۀ نیروهای کار و تولید و خانوادۀ آنهاست. بیمه های تعاونی بیشتر جنبه صنفی دارند و تأمین های بیمه ای را با نرخ های ارزان (حذف واسطه ها و دلالان). در اختیار بیمه گذاران و بیمه شدگان، که خود در عین حال بیمه گر نیز هستند، می گذارد.

کارشناسان فن بیمه رشته های گوناگون بیمه های بازرگانی را بر حسب طبیعت «تکنیک آنها» یا برحسب موضوع آنها بخش بندی می کنند. در بخش بندی، بر پایۀ سرشت و تکنیک عملیات بیمه ای، بیمه ها را به بیمه های غرامتی (خسارتی یا توزیعی) و بیمه های ناغرامتی (بیمه های تشکیل سرمایه) رده بندی می کنند. در این بخش بندی همه بیمه های اموال و اشیاء و بیمه های مسئولیت مدنی بخشی از بیمه های غرامتی و انواع بیمه های عمر بخشی از بیمه های تشکیل سرمایه هستند که در آنها بیمه گران سرمایه بیمه مقطوع و معینی را تعهد و تضمین می کنند.

در تقسیم بندی دیگر، سخن از بیمه های بحری (دریایی). و غیر بحری (خشکی و هوایی) است. مادۀ ۷۱ قانون تأسیس بیمه مرکزی ایران و بیمه گری، بیمه های بازرگانی را به دو دستۀ بیمه های زندگی و بیمه‎های غیر زندگی (سایر رشته ها) بخش بندی می کنند(محمودصالحی، ۱۳۸۱، ۱۰۹).

۲-۱۰-۱- تقسیم بندی انواع بیمه

• بیمه های اجتماعی
• بیمه های تعاونی
• بیمه های بازرگانی

۲-۱۰-۱-۱-  بیمه های اجتماعی

به سلسله خدماتی اطلاق می شود که در راه ایجاد رفاه عمومی برای همگان یا به خاطر طبقه معینی صورت می گیرد. بیمه های اجتماعی که بیمه های اجباری نیز خوانده می شود بیشتر در مورد کارگران و طبقات کم درآمد جامعه کاربرد دارد.

۲-۱۰-۱-۲-  بیمه های تعاونی

عده ای از افراد که دارای خطرات مشابه بودند دور هم گرد آمدند و حق بیمه خود را به صندوقی مشترک ریختند و خسارات را از محل آن پرداخت نمودند بدین ترتیب مؤسسات بیمه تعاونی بوجود آمدند.

۲-۱۰-۱-۳-  بیمه های بازرگانی

بهترین و منطقی ترین تقسیم بندی که می توانیم انجام دهیم تقسیم بندی بیمه های بازرگانی بر حسب موضوع در سه رشته اموال، اشخاص وبیمه های مسئولیت مدنی می باشد. بیمه های اموال شامل آتش سوزی، باربری، اتومبیل، هواپیما، کشتی و. . .

بیمه های اشخاص شامل حوادث، درمانی، عمر، مستمری,. . .

بیمه های مسئولیت مدنی شامل بیمه مسئولیت مدنی دارندگان وسایل نقلیه موتوری، کارفرمایان، پزشکان، مقاطعه کاران،. . .

۲-۱۰-۲- بیمه اتومبیل

پیدایش ارابه و گاری که تحول بزرگی در نحوۀ جابجایی انسان و مایحتاج وی به حساب می آمد که قرن ها مورد استفاده قرار گرفت و روز به روز بر کمیت و کیفیت آن افزوده می شد به گونه ای که به تدریج با ظهور وسایل نقلیۀ جدید تمدن بشری توسعه یافت. تحول و دگرگونی در صنعت حمل و نقل اثری فوق تصور بر جوامع بشری داشته است تا جایی که امروزه ادامۀ حیات بدون بهره برداری از اتومبیل در زندگی شهری و روستایی تقریاً غیر ممکن است. حدود ۱۱۰ سال پیش اولین اتومبیبل از طریق سعدالدوله، وزیر مختار ایران در بلژیک، برای شاه وقت ( مظفرالدین شاه) وارد ایران شد و به ترتیب جامعه نیز تکامل صنعت حمل و نقل را به چشم خود دید.

در گذشته تکامل و افزایش وسایل نقلیۀ غیر موتوری پدیدۀ مضری را در بر نداشت و فقط جنبۀ رفاهی آن محسوس و ملموس بود، اما اکنون پس از گذشت حدود ۲۰۰ سال، سرعت وسایل نقلیۀ زمینی از چند کیلومتر به بیش از  ۲۰۰کیلومتر در ساعت رسیده و میلیونها وسیله نقلیه تولید گردیده است. جدای از رفاه حاصل از تغییر کمی و کیفی آنها، عواقب و مضرات شومی نیز هم زمان و همگام با آن درجوامع مختلف بروز کرده است. بی شک وقوع تصادف علاوه بر تأثیر گذاری در زندگی اقتصادی افراد، وضعیت و شرایط اجتماعی و اقتصادی جامعه را دستخوش تغییرات کمی و کیفی خواهد ساخت. در کشور ما نیز متأسفانه سوانح رانندگی هر ساله باعث قربانی شدن تعداد زیادی از هموطنان گردیده است و اکثر کشورها اقدام به همگانی کرد بیمه مسئولیت مدنی ناشی از حوادث نقلیۀ موتوری زمینی نمودند. در ایران، هرچند که صنعت بیمه نوپا است اما بهر حال در سال ۱۳۴۷ قانون بیمه مسئولیت مدنی دارندگان وسایل نقلیه موتوری زمینی در مقابل شخص ثالث به تصویب رسید (محمودصالحی، ۱۳۸۱، ۱۷).

با توجه به این مطالب بیمۀ اتومبیل در سه بخش بررسی می شود:

• بیمۀ اجباری: مسئولیت مدنی دارندگان وسایل نقلۀ موتوری زمینی در مقابل شخص ثالث (بیمه شخص ثالث Third Party Insurance of Automobile ).
• بیمۀ حوادث سرنشین وسیلۀ نقلیه
• بیمۀ بدنه اتومبیل Automobile Hull Insurance

[۱] AIDA

[۲]Attention

[۳]. Interest

[۴]Desire

[۵]Action