مقالات دانشگاهی

رفتارهای معتادان به کار و نگرش های کاری

عجین شدن به کار به درجه ای که افراد از لحاظ روانشناسی با شغل فعلی شان شناخته می شوند ، اشاره دارد. “اسپنس و رابینز” (۱۹۹۲) همبستگی مثبتی میان عجین شدن با کار با مقیاس های اعتیاد به کار که خود طراحی کرده بودند، گزارش نمودند.

هم چنین شواهد اخیر ارتباط مثبت میان عجین شدن با کار و رفتارهای شهروندی را نشان می دهند نظیر این ارتباطات بیان کننده این موضوع  می باشد که کارکنانی که به شدت با کار خود عجین شده اند تمایل دارند به دیگران در شغلشان یاری برسانند.

نوشته های مفهومی در خصوص موضوع اعتیاد به کار ، در این حوزه که معتادین به کار ، کارکنانی هستند که فکر می کنند از کارشان لذت می برند ، متفاوت می باشند، تعدادی از این افراد ادعا می کنند که به این دلیل کار می کنند که کارشان را دوست دارند. یافته های تحقیقات ارتباط مثبت میان  عجین شدن با کار و لذت از کار و ارتباط ضعیف میان تمایل درونی به کار با لذت از کار را نشان داده اند. ارتباط مثبت میان عجین شدن با کار و لذت از کار به وضوح ارتباط مثبت میان عجین شدن با کار و رضایت شغلی که به طور منظم در ادبیات آمده است، نمی باشد و امکان اینکه عجین شدن با کار شبیه لذت از کار یک نگرش باشد ، مورد انتظار نیست. “اسپنس و رابینز"(۱۹۹۲) ارتباط مثبتی را میان دو شاخص (عجین شدن با کار و تمایل درونی با کار) با استرس شغلی ، گزارش نمودند. “بورکی” (۲۰۰۰) دریافت که استرس همبستگی مثبت و مهمی با مقیاس ((احساس تمایل)) دارد.

مفهوم سازی معناداری در کار[۱]

علیرغم گرایش هائی که اخیراً در ارتباط با موضوع فوق وجود داشته، تاکنون تئوری ای در خصوص موضوع معنای کار مطرح نگردیده است. اولین کار کلاسیک تحقیقاتی که در خصوص این مفهوم توسط ” تیم تحقیقات بین اللملی کار” صورت پذیرفت، تنها یک مدل ذهنی را ارائه نمود که بر این تصور مبتنی بود که معنای کار توسط انتخابها و تجارب افراد و در حوزه محیطی و سازمانی که درآن کار و زندگی می کنند، مشخص می شود. این مدل ذهنی معنای کار را در قالب ۶ مطلب و نمایه مهم به تصویر کشیده است. که ۴ تای آنها عبارتند از:

• • محوریت کار[۲]
  • گرایش های گویا[۳]
  • گرایش های اقتصادی[۴]

• ارتباطات بین فردی

کار یکی از اساسی ترین و مهمترین فعالیت های افراد در جوامع مدرن می باشد. این ادعا که کار نقش مرکزی و اساسی در زندگی اشخاص بازی می کند، در بیشتر کشورهای صنعتی به صورت تجربی مورد حمایت واقع شده است. مطالعه هائی که توسط “دوبین” و دیگران صورت پذیرفته برای توسعه این مفهوم مفید بوده است. او بیان کرد که محوریت کار به درجه ای از اهمیت که کار کردن در زندگی هر شخص در یک زمان خاص دارد، اشاره می کند. به طور کلی، دریافته شده است که کار در مقایسه با دیگر حوزه های زندگی از اهمیت بیشتری برخوردار می باشد. معمولاً این مطلب مورد توجه واقع شده که کار از اهمیت بیشتری نسبت به تفریح، اجتماع و مذهب برخوردار و در مطالعات زیادی از لحاظ اهمیت پس از خانواده رتبه بندی شده است. (Harpaz& Snir, 2003, 8)

فرسودگی شغلی( تحلیل رفتگی)

استرس از واژه  استرینجر  به معنی کشش محکم مشتق شده است. منظور از استرس زا،‌ نیروی خارجی وارد شده بریک فرد است که باعث کشیدگی یا تنش می شود. استرس کم می تواند موجب تحرک و تلاش بیشتر و همچنین عملکرد بهتر شود اما استرس در حد بالا تاثیرمنفی داشته و نابود کننده زندگی انسان است. حدود ۸۰-۵۰ درصد بیماری ها توسط استرس با کمک آن ایجاد می شوند منابع ایجاد استرس گوناگون است که یکی از مهم ترین آنها، شغل فرد است. اگر تنیدگی به نحو مطلوب شناسایی و مدیریت نشود ممکن است به بروز فرسودگی شغلی منتهی شود( شهناز دوست و همکاران، ۱۳۹۰، ص ۴۹)

سلامت روان یعنی بهزیستی یا سازگاری با میزان های مرتبط با آن نوع از روابطانسانی که به وسیله جامعه ، پذیرفته شده است.فشار روانی نشانه عصر ما و از موضوعات مهم زندگی است . فراگیر بودن آن ، از آن جهت است که می خواهیم به طور مؤثر با آن برخورد کنیم تا زندگی طبیعی و لذت بخشی داشته باشیم ، اما روبرو شدن با فشار روانی یک فرایند است ، نتیجه کار نیست . به نظر می رسد که فشار روانی سن ، جنس ، نژاد ، ملیت و حتی طبقه اجتماعی – اقتصادی نمی شناسد به همین ترتیب است که آن را ویرانگر همگانی و فرزند خلف انقلاب صنعتی و یک قاتل بی صدا می دانند . چگونگی واکنش به فشار روانی به این بستگی دارد که فرد به چه رویدادهایی توجه دارد و چگونه آنها را ارزیابی می کند . ارزیابی و تفسیر کارکنان درباره رویدادها     می توان به اندازه خود رویدادها منبع فشار روانی باشد . آثار استرس شغلی که از کار زیاد نتیجه می شود ، فرسودگی نامیده می شود( بخشی سورشجانی، ۱۳۸۹، ص ۳۹-۴۰)

فرادنبرگر فرسودگی شغلی را « ناتوانی، از پا افتادگی و خستگی ناشی از استفاده بیش از حد منابع انرژی و توان فردی» تعریف کرده است. وی همچنین فرسودگی شغلی را «سندرومی شامل علائمی از خستگی ، فراموشی نیازهای خویشتن، تعهد وپایبندی به یک عامل بیرونی،‌کار شدیدو طولانی مدت،‌احساس فشاری که از ناحیه خود فرد ایجاد می شود،‌ تحت تأثیر فشار کادر مدیریتی خشن و بی رحم بودن و توجه ی بیش از حد به نیازهای ارباب رجوع» می داند. توصیف فرادنبرگر از فرسودگی شغلی در واقع رویکردی یک بعدی است که عمدتا بر روی مولفه فرسودگی عاطفی خارج از بافت اجتماعی متمرکز است. اما این رویکرد یک بعدی به دلایل مختلفی مورد انتقاد قرار گرفته است. به عنوان مثال برخی محققان معتقدند که ماهیت فرسودگی شغلی اساسا چند بعدی است. ماسلاچ و جکسون تأکید می کنند که فرسودگی شغلی هرگز نباید به صورت یک مفهوم تک  بعدی تصور شود بلکه فرسودگی شغلی باید سازه ای چند بعد در نظر گرفته شود. “دانستن” نیز در مطالعه ای که بر روی ۴۸۰ ضابط قضایی استرالیایی انجام داده است،‌ساختاری ۵ عاملی برای فرسودگی شغلی گزارش کرده است که خود گویای ماهیت چند بعدی این سازه است( اکبری و همکاران، ۱۳۹۰، ص ۳)

فرسودگی به مجموعه ای از علایم درگیر کننده افراد تحت فشار مداوم اطلاق می شود که مدتهاست از زبان محاوره ای وارد حیطه روان شناسی و علوم اجتماعی شده است(عاطف و همکاران، ۱۳۸۵، ص ۱۰۱). یکی از حیطه های مهم  فرسودگی افراد، فرسودگی شغلی است. واژه ی فرسودگی شغلی اولین بار در اوایل دهه ی ۱۹۷۰ توسط فرودن برگر هنگامی که علائم خستگی را در کارکنان خود مشاهده کرد، تعریف شد(۱۳). او این پدیده را نشانگان تحلیل قوای جسمی – روانی نامید که در افراد شاغل در حرفه های کمک رسانی بوجود می آید( حاجلو و همکاران، ۱۳۸۹، ص ۲۴) ). فرسودگی یک نشانه تنش شغلی نبوده بلکه نتیجه پایانی تنش شغلی “مدیریت نشده"‌ است که به صورت احساس واماندگی عاطفی،‌ مسخ شخصیت و کاهش کسب دستاوردهای فردی شغلی (نداشتن موقعیت فردی درشغل) بروز می کند( شهناز دوست و همکاران، ۱۳۹۰، ص ۵۰). فرسودگی شغلی یعنی حالتی از خستگی حسمی ، هیجانی و ذهنی که به دلایل فشار مداوم و مکرر هیجانی ناشی از برخورد فشرده و دراز مدت با مراجعان به وجود می آید و نشانه های آن احساس درماندگی ،‌ناامیدی ، سرخوردگی و پیداکردن دیدگاه های منفی نسبت به خود و دیگران است( غلامی حیدر آبادی، ۱۳۹۰، ص ۱۰۴)

ماسلاچ ، شافلی و لی تر، نیز بر این عقیده ان که فرسودگی عاطفی ویژگی اصلی فرسودگی شغلی و بارزترین مشخصه این سندروم پیچیده است. بسیاری افراد هنگام توصیف احساس فرسودگی شغلی خود، به فرسودگی عاطفی اشاره می کنند. در واقع از میان سه زیر سازه یا مؤلفه ای است که بیش تر گزارش شده و بیش تر نیز مورد تحلیل قرار گرفته است( اکبری و همکاران، ۱۳۹۰، ص ۳)

الیس[۶] معتقد است که فرسودگی، شکلی از استرس مزمن مرتبط با شغل است که بعد از یک دوره کاری ایجاد می شود. فرسودگی شغلی اصطلاحی است برای توصیف تغییرات منفی در نگرش، خلق ورفتار افرادی که در مواجهه با فشارهای مرتبط با کار قرار می گیرند.(راشدی و همکاران، ۱۳۹۰، ص ۲۸)

مرسوم ترین تعریف فرسودگی شغلی مربوط به مسلش و جکسون[۷] است که آن را سندرومی روانشناختی متشکل از سه بعد تحلیل عاطفی[۸]، مسخ شخصیت[۹] و بی کفایتی شخصی[۱۰] می دانند. تحلیل عاطفی، محوری ترین علامت فرسودگی شغلی است . فرد مبتلا به تحلیل عاطفی احساس می کند زیر فشار قرار دارد و منابع هیجانی اش تخلیه شده است. مسخ شخصیت زمانی رخ می دهد که فرد به اشخاص دریافت کننده خدمات،‌ پاسخ منفی داده و با بی تفاوتی با آن ها برخورد می کند. در واقع مسخ شخصیت نشان دهنده نگرش منفی ارائه دهنده خدمت به دریافت کننده آن است، لذا این بعد فرسودگی شغلی در مشاغل مرتبط با خدمات اجتماعی ، اهمیتی دوچندان پیدا می کند . بی کفایتی شخصیتی ،‌احساس کم شدن لیافت و توان انجام وظایف است . در واقع این بعد نشان دهنده ارزیابی منفی از خود در رابطه با انجام کار است.(راشدی و همکاران، ۱۳۹۰، ص ۲۹)

اخیراً نیز فاربر بعد چهارمی به نام «از هم گسیختگی» به ساختار فرسودگی شغلی اضافه کرده است که عبارت است از احساس بی ارزش بودن خدمات فرد در نزد دیگران است. در از هم گسیختگی، فرد چنین احساس می کند کار او بی حد و پایان است در حالی که بازخورد و پاداش مناسبی نیز به کار او داده نمی شود(اکبری و همکاران، ۱۳۹۰، ص ۲).

عوامل موثر بر فرسودگی شغلی

فرسودگی شغلی سندرومی است که بر اثر تعامل عوامل مختلف فردی ،‌و سازمانی به وجود  می آید. بطور کلی عوامل ایجاد کننده فرسودگی شغلی متعدد و پیچیده اند و از سه دسته عوامل ناشی می شود : عوامل سازمانی نظیر ابهام نقش ، تعارض نقش و تراکم کاری ، عوامل بین فردی نظیر حمایت اجتماعی و عوامل درون فردی مانند عدم آگاهی برای شغل(راشدی و همکاران، ۱۳۹۰، ص ۲۹). در این زمینه کارسون می نویسد:‌ فرسودگی شغلی ممکن است در نتیجه ویژگی ها یا حالت های شخصیتی باشد( حاجلو و همکاران، ۱۳۸۹، ص ۲۴).

محیط های کاری توام با حمایت، مهمترین عامل ایجاد رضایت شغلی می باشد.حمایت اجتماعی بر درمان بیماران،‌رضایت شغلی پرستاران،‌ جذب و حفظ آن تاثیر می گذارد. بر خلاف مطالعات مختلفی که عوامل شغلی را در بروز فرسودگی شغلی دخیل می دانند،‌مطالعات دیگری نیز عوامل فردی مانند نوع شخصیت کارکنان را در بروز این پدیده موثر دانسته اند( شهناز دوست و همکاران، ۱۳۹۰، ص ۵۰) از جمله عوامل سازمانی که منجر به فرسودگی شغلی می شود، سبک مدیریت، مقررات کاری خشک و غیر قابل انعطاف،‌عدم امنیت شغلی و فرصت های اندک برای ارتقاء نام برده شده است. لمبرت و هوگان و جیانگ (۲۰۱۰) مطرح نموده اند که فرسودگی شغلی، پاسخی منفی است که بوسیله محیط کاری بوجود می آید.همچنین، ابتکار بالای فرد در شغلش موجب کاهش فرسودگی شغلی است(زمینی و همکاران، ۱۳۸۹، ص ۳۱)

بر اساس مطالعه شوفلی[۱۱] و همکاران(۲۰۰۹)،  فرسودگی شغلی یکی از دلایل غیبت غیر موجه کارکنان از کار است. با توجه به اثرات منفی فرسودگی شغلی در عملکرد فرد ،‌ داشتن اطلاعات در زمینه عوامل مؤثر  بر بروز این پدیده می تواند بر سلامت روانی افراد و به تبع آن گیرندگان خدمات تاثیر مثبت داشته باشد . پژوهش های مختلفی در این راستا به بررسی رابطه فرسودگی شغلی و عوامل فردی پرداخته اند(راشدی و همکاران، ۱۳۹۰، ص ۲۹).

هوش هیجانی بالا و داشتن سلامت روانی می توانند با فرسودگی شغلی در ارتباط باشند. به امید اینکه هوش هیجانی بالا شاخصی برای موفقیت در محیط کاری است ، عوارض مربوط به فرسودگی شغلی را می توان با استفاده صحیح از مهارت های هوش هیجانی و سلامت روان کنترل کرد. نتایج حاصل از پژوهش اسدی ، برجعلی و جمهری (۱۳۸۶) با عنوان رابطه بین هوش هیجانی ، فرسودگی شغلی و سلامت روانی کارکنان شرکت ایران خودرو بیانگر آن است که هوش هیجانی ، نقش تعیین کننده ای در تبیین تغییرات و پراکندگی متغیر فرسودگی شغلی ایفا می کند ( بخشی سورشجانی، ۱۳۸۹، ص ۴۰)

بویاس و ویند[۱۲] (۲۰۱۰) با انجام پژوهشی بر روی کارکنان خدمات رفاه کودک ، به این نتیجه دست یافتند که سن از عوامل مرتبط با فرسودگی شغلی است. مطالعه عبدی ماسوله و همکارانش(۲۰۰۷) که بر روی پرستاران انجام شده ، نشان می دهد که فرسودگی شغلی با جنسیت ،‌سن و سابقه کار رابطه معناداری دارد. پژوهش اسفندیاری(۲۰۰۱) نیز یافته های تحقیق عبدی ماسوله را تایید نموده و تصریح می نماید که میزان تحصیلات نیز از عوامل تاثیر گذار بر این عارضه است(راشدی و همکاران، ۱۳۹۰، ص ۲۹).

پژوهشهای سرو هویدا (۱۳۸۱ )، قاسمی ( ۱۳۸۱ )، رسولیان (۱۳۸۳) نشان دادند که فرسودگی شغلی با خصیصه های شخصیتی ، تیپ شخصیتی ، منبع کنترل بیرونی و شیفت کاری رابطه معنا داری دارد . بکر و همکاران ( ۲۰۰۰ ) شانافلت و همکاران (۲۰۰۲) در پژوهش خود گزارش نمودند که فرسودگی شغلی با میزان تماس با بیماران و مراجعان ، افزایش سن ، خستگی هنجانی و منبع کنترل بیرونی رابطه معناداری دارد(غلامی حیدر آبادی، ۱۳۹۰، ص ۱۰۶).

لاسالویا[۱۳] و همکارانش(۲۰۰۹) در ایتالیا بر روی کارکنان مراکز بهداشت روان تحقیق نمودند و فرسودگی شغلی را ناشی از تماس رودر رو با افراد و اشتغال بلند مدت در واحد های سلامت روان دانستند. سایر مطالعات نیز نشان می دهند که فرسودگی شغلی،‌ بیشتر در سازمانهایی مانند مراکز ارائه خدمات اجتماعی ، که پرسنل آن تماس مستقیم با افراد دارند ، دیده می شود.(راشدی و همکاران، ۱۳۹۰، ص ۲۹).

ریگر[۱۴] و همکارانش(۲۰۰۴) نیز معتقدند که وجود استرس مزمن در چنین سازمانهایی ،‌ فرد را مستعد فرسودگی شغلی می کند. کارکنان سیستم های خدمات اجتماعی ، که زمان و انرژی قابل ملاحظه ای را صرف کمک به سایرین می کنند ، به سهولت دچار این عارضه می شوند . بدین ترتیب فرسودگی شغلی نه تنها سلامت میلیون ها نفر از کارکنان بخش های خدمات اجتماعی را به مخاطره می اندازد ، بلکه مددجویان را نیز دچار اضطراب و تنش می کند(راشدی و همکاران، ۱۳۹۰، ص ۲۹).

فرسودگی شغلی بیشتر در مناطقی دیده می شود که فرد ساعت های زیای را در تماس نزدیک با انسان های دیگر می گذراند. این افراد به تدریج احساس می کنند زیر فشار قرار دارند و منابع هیجانی آنها نسبت به افرادی که در جایگاه دریافت خدمت قرار گرفته اند تخلیه شده است ،‌ بنابراین،‌نسبت به آنها بی تفاوت شده و احساس منفی پیدا می کنند( حاجلو و همکاران، ۱۳۸۹، ص ۲۴)

پیامدهای فرسودگی شغلی

فرسودگی شغلی عواقب بی شمار و خطرناک از جمله غیبت، کاهش کیفیت مراقبت از بیمار، تعارض با همکاران، مشکلات جسمی – روحی پرستار،‌نداشتن تمایل برای مراقبت از بیمار و در نهایت ترک خدمت دارد( حاجلو و همکاران، ۱۳۸۹، ص ۲۴)

فرسودگی شغلی آثار زیان آورزیادی بر جسم، وضعیت روحی – روانی و اجتماعی شخص و عملکرد شغلی دارد که شامل نقصان اخلاق کارکنان،‌ عملکرد کاری معیوب،‌ کاهش تولید،‌غیبت از کار،‌ رفتار نامناسب شخصی با مددجویان،‌نگرش منفی نسبت به شغل ،‌رضایت شغلی کمتر،‌تغییر شغل بیشتر،‌کیفیت زندگی پایین تر وفقر سلامت و رفاه روحی – روانی می باشند( شهناز دوست و همکاران، ۱۳۹۰، ص ۵۰)

فرسودگی شغلی در مجامع امروزی شیوع زیادی پیدا کرده و تمام ابعاد زندگی را در بر می گیرد و از یک طرف موجب افزایش اعتیاد ،‌طلاق ،‌ترک شغل و بیماریهای جسمی  و روانی و از طرف دیگر موجب کاهش نیروی مولد کاری و ضربه به اقتصاد کشور می شود . این پدیده جامعه را در همه ابعاد با خطر مواجه می کند. علایم و نشانه های فرسودگی شامل خستگی عاطفی ، افراد مبتلا به فرسودگی شغلی اغلب از سردرد ، اختلال خواب ، خلق تحریک پذیر ، ناموفق بودن در زندگی زناشویی ، اضطراب ، افسردگی ، فشار خون بالا و … رنج می برند (عاطف و همکاران، ۱۳۸۵، ص ۱۳۱)

قربانیان فرسودگی معمولا ً در زندگی شخصی از عزت نفس و اعتماد به نفس پایین تری برخوردار هستند و برای جبران آن شروع به کار کردن افراطی می کنند و با این کار می خواهند به خود و دیگران ثابت کنند که فرد با ارزش و مهمی هستند ؛ شاید این کار در کوتاه مدت مفید باشد ، اما در نهایت این مساله منجر به تجمع فشار روانی و کاهش انرژی می شود که هم به سلامت فرد و هم به دیگران صدمه می زند(عاطف و همکاران، ۱۳۸۵، ص ۱۳۱)

با عنایت به اینکه افرادی در سازمان فعالیت می کنند در عملکرد سازمانی نقش بسزایی دارند و از طرفی رضایت این افراد از سازمان خود،‌نقش قابل ملاحظه ای در بازدهی و نوع عملکرد سازمان ایفا می کند. به نظر می رسد که احساسات و نگرش های مثبت افراد در رابطه با سازمان و شغل خود می تواند راه گشای بسیاری از مسائل و مشکلات موجود در سازمان باشد.همچنین، زمانی که یک شخص دارای رضایت شغلی بالاست این بدین معناست که شخص احساسات خوبی درباره ی کارش دارد و برای شغلش ارزش زیادی قائل است. نتایج پژوهش ها نشان می دهد که کارکنان با رضایت شغلی بالاتر از نظر فیزیک بدنی و توان ذهنی در وضعیت خوبی قرار دارند(زمینی و همکاران، ۱۳۸۹، ص ۳۱)

هم چنین پژوهشگران دریافته اند که تحلیل رفتگی کارکنان که شامل مجموعه علایم روان شناختی مبنی بر پاسخ های ممتد به عوامل کاری تنش زا و مزمن میان فردی است، به واسطه ی اثر منفی آن بر نگرش های شغلی باعث می شود که رفتارهای نامطلوب کاری افزایش یابد و به دنبال آن هزینه های سنگینی برای افراد و سازمان ها پدید آید و سرانجام تمایل به ترک خدمت، قصد کارکنان را درباره ی ترک سازمان می سنجد و به شکل های مختلف پویایی نیروی کار درون سازمان و سرنوشت نهایی سازما را تحت تاثیر قرار می گذارد . تمایل به ترک خدمت، یک گام قبل از ترک اختیاری شغل است و هزینه های سنگین مستقیم و غیر مستقیمی برای سازمان ها به دنبال دارد. (عاطف و همکاران، ۱۳۸۵، ص ۱۳۱)

[۱] -The Meaning of Work

[۲] - work centrality

[۳] - expressive orientation

[۴] - economic orientation

• stringere
• Ellis
• Maslach & Jackson
• Emotional Exhaustion
• Depersonalization
• Personal Accomplishment
• schaufeli
• boyas & wind
• lasalvia
• regehr

تصمیم درباره ی نام تجاری

 فروشنده هنگام تهیه ی خط و مشی بازار یابی برای کالاهای منفرد باید درباره ی تعیین نام  تجاری آن نیزتصمیم گیری کند . قضیه ی تعیین نام تجاری در خط و مشی کالا مسئله ای اساسی محسوب می شود . از طرف دیگر فراهم آوردن کالا با نام تجاری مستلزم مخارج سرمایه گذاری سنگین به ویژه در زمینه ی تبلیغات ،فعالیتهای پیشبردی ، بسته بندی است بسیاری از شرکت ها با محور قرار دادن نام تجاری ، کار تولید را به دیگر شرکت ها واگذار می کنند . از طرف دیگر تولید کنندگان هم سرانجام در می یابند که قدرت فقط در دست شرکت های صاحب نام تجاری است . شرکت های صاحب نام تجاری به راحتی قادرند به جای تولید کنندگان تایوانی(برای مثال) از تولید کنندگان کشور های دیگر که قیمت کمتری دارند مثلاً تولید کنندگان مالزیایی استفاده برند . شرکت های ژاپنی و کره جنوبی به این واقعیت پی برده اند و با روشن بینی نام های تجاری موفقیی همچون سونی ، تویوتا، و … را خلق کردند. حتی اگر این  شرکت ها به دلایلی قادر نباشند در موطن اصلی خود به فعالیت ادامه دهند ، باز هم از امتیاز وفاداری مشتری نسبت به نام تجاری خود محروم نمی شوند . (کاتلر، ۴۸۲:۱۳۷۸)

برچسب زنی زیر مجموعه ی بسته بندی است ، برچسب می تواند حاوی یک نام تجاری و یا بسیاری اطلاعات دیگرباشد که ویژگی های محصول را بیان دارد .  برچسب چندین وظیفه را برعهده دارد : کالا یا نام تجاری آن را می شناساند ،ممکن است درجه بندی کالا را بیان کند ، ممکن است توصیف کننده کالا باشد ، وظیفه تبلیغات برای کالا را نیز بر عهده دارد.  حفظ برچسب انحصاری برای شرکت یک امر مهم است چرا که نگرانی از وضعیت قانونی برچسب یک امر اجتناب ناپذیر خواهد بود تا از جعل آن ، استفاده از آن در مصارف غیر قانونی و … آن جلوگیری به عمل آید .

تمامی سازمانهای انتفاعی و برخی از سازمانهای غیر انتفاعی روی کالای خود قیمت گذاری می کنند . در طول تاریخ اکثر قیمت ها از طریق خریداران و فروشندگان و توسط چانه زنی طرفین تعیین می شد .  از دیر باز قیمت عامل اصلی موثر بر انتخاب خریدار به شمار می رفته است . اگرچه در دهه های اخیر عوامل غیر قیمتی در رفتار خریدار اهمیت بیشتری پیدا کرده اند . با این وجود قیمت همچنان به عنوان یکی از مهمترین ارکان تعیین کننده سهم بازار و سود آوری شرکت باقی مانده است .  قیمت تنها عنصری در ترکیب عناصر بازاریابی است که درآمدزا است و بقیه ی عناصر هزینه زا هستند و همچنین قیمت انعطاف پذیرترین عنصر در بازاریابی است زیرا برخلاف ویژگی های مربوط به کالا قیمت را می توان خیلی زود تغییر داد .   از طرفی رقابت بر سر قیمت گذاری نیز از مهمترین مشکلات پیش روی مدیران بازاریابی است که می بایست در برخورد با این مشکل اشتباهات زیر را مدنظر داشته و بدان دچار نشوند .

قیمت گذاری بسیار حول هزینه است ، به منظور بهره برداری از تحولات بازار ، قیمت به ندرت مورد توجه و تجدید نظر قرار می گیرد ، به جای آنکه قیمت را رکنی حقیقی از جایگاه بازاریابی بدانند آن را مستقل از بقیه ی ترکیب عناصر بازاریابی تعیین می کنند ، قیمت برای اقلام مختلف کالا، قسمت های مختلف بازار و مناسبت های مختلف خرید از تنوع چندانی برخوردار نیست  (کاتلر،۳۴۵:۱۳۸۷).

وقتی برای توسعه نام تجاری منابعی تخصیص می یابد، مدیران اجرایی باید بدانند که کدام مشخصه نام تجاری، رفتار مشتری را هدایت کرده و در انتها بر تولید شرکت تأثیر گذار است. در حقیقت برای موفقیت نام تجاری زیر ساخت سازمان باید از رسالت آن حمایت کند. از آنجا که ارزش نام تجاری از عوامل متعدد تشکیل شده است، کارشناسان معتقدند چیزی که همه شرکت ها نیاز به سرمایه گذاری در آن دارند تحقیق است. آنها باید قبل از هر کاری بدانند که شکافها و فرصتها کجا وجود دارد. امروزه که نام تجاری در حال پیشرفت مداوم است، باید اثربخشی را اندازه گیری کنیم، برداشت ها را جستجو کنیم، کالاها و خدمات جدید پیشنهاد دهیم و آن را با استراتژی بازاریابی همراه سازیم.که در این صورت نام تجاری به یک بازدهی مالی مستمر می انجامد. ایجاد یک نام تجاری موفق با طراحی محصولات آغاز می شود. اما این فقط محدود به عملکرد محصول نیست، بلکه به چهره آن بستگی دارد.خلق شخصیت نام تجاری معمولاً نیازمند ارتباطات فعال شرکت است. تحقیق در سهم نام تجاری تلاشی است برای ارزش گذاری قدرت نام تجاری در بازار، درست مانند سهام یک شرکت از دیدگاه سهامداران(آکر،۵۴۳:۱۹۹۶).

۲-۱-۶٫ارزش برند

یک نام و نشان نمی‌تواند از محتوای سازمانی که در آن ساخته شده، توسعه داده شده یا مدیریت شده مجزا باشد. کارکنان شرکت نیز مجبورند با نام و نشان زندگی کنند. یک نام و نشان باید نوید سود‌های اقتصادی و مزایای احساسی برای خریداران را بدهد.

نام سازی را باید هم در بعد محصول و هم در بعد شرکت در نظر گرفت. در بعد محصول هدف مقدماتی فروش و سودآوری است. اما در نام سازی شرکت، هدف مقدماتی مجسم کردن ارزش سیستم شرکت و کمک به افزایش و ارتقا فراگیری نام شرکت است. ارزش نام سازی شرکت بر خلاف نام سازی محصول با طرز فکر سهامداران و ذینفعان نیز ارتباط دارد. همچنین فرهنگ، شخصیت و مأموریت شرکت در آن موثر است و از طرف دیگر توجه کارکنان نیز مد نظر قرار می‌گیرد. نام خوب باعث تلاش بیشتر کارکنان و ارتباط بهتر با مشتریان می‌شود. البته این امر در صورتی ارزشمند است که برای خریدار نیز همین احساس را تداعی کند. در  این زمینه دو ارتباط کلیدی وجود دارد(آکر،۴۳۲:۲۰۰۰):

• ارتباط بین سازمان و مشتریان

ارتباط بین سازمان و دیگر سهامداران و ذینفعان

ارزش ویژه برند از دیدگاه­ های مختلف و برای اهداف مختلفی تعریف شده است، اما تاکنون هیچ اتفاق نظر مشترکی برای آن بدست نیامده است. برخی از این تعاریف عبارتند از:

-  ارزش ویژه برند، ارزش افزوده یا پاداش یک محصول به یک مشتری است که به نام برند نسبت داده می­ شود .

-   ارزش برند، ارزش افزوده­ای است که از طریق افزایش قدرت نگرشی برای یک محصول به واسطه استفاده از یک برند، ایجاد می­ شود.

-  کلر ارزش ویژه برند را به عنوان اثر متمایز دانش برند بر واکنش مشتری نسبت به فعالیت­های بازاریابی صورت گرفته برای آن برند، تعریف می­نماید.

-  در بین تعاریف مختلفی که برای ارزش برند ارائه شده است، تعریف آکر از عمومیت بیشتری برخوردار است. طبق نظر وی، ارزش برند  عبارت است از مجموعه ­ای از دارایی­ ها و تعهدات پیوند یافته با یک برند.

انتخاب و اجرای یک استراتژی مناسب و توسعه یافته برند به عنوان عامل نهایی موفقیت یک سازمان خدماتی نظیر بانک­ها محسوب می­ شود. اگر یک مشتری به این اعتقاد برسد که تفاوت­های چشم گیری بین برندها وجود دارد و این موضوع به یک بخش مهم  اطلاعاتی در تصمیم خرید منجر شود، اتکا او به تصمیم ­گیری بر مبنای برند افزایش خواهد یافت. برندها، خصوصا آنهایی که ارزش بالایی دارند،  می­توانند به عنوان ارزشمند­ترین و قدرتمندترین دارایی­ های سازمان مطرح گردند. این مهم به سازمان­ها اجازه می­دهد که از وفاداری بالای برند، آگاهی نسبت به برند، کیفیت ادراک شده و پیوند و ارتباط قوی با مشتریان بهره­مند گردند. علاوه بر مسایل مطرح شده، ایجاد یک وفاداری بلندمدت در مشتریان می ­تواند برای سازمان­هایی با ارزش بالای برند یک مزیت متمایزکننده ایجاد نماید. آناند و همکاران بر این موضوع تاکید می­ کنند که ارزش برند برای خدماتی نظیر بانکداری که دو مشخصه تجربه و اعتبار در آنها قوی می­باشد، دارای اهمیت بالایی می­باشد. مشخصه اعتبار به آن دسته خصوصیاتی از خدمت و کالا اشاره دارد که مشتریان حتی پس از خرید یا مصرف خدمت یا کالا، قادر به تعریف یا ارزیابی آن نمی­باشند.ارزش برند داری دو جز می­باشد، آگاهی نسبت به برند و محتوای برند. محتوای برند توسط تجربه مشتری در رابطه با سازمان تحت تاثیر قرار می­گیرد. برخی شاخص­ های بانکی مانند عملیات و فعالیت خدماتی، کارکنان،  محیط،  مشخصه­ها، ارزش­ها، دید شخصی نسبت به تصویر برند، تهییج و تحریک احساسات توسط برند و خصوصیت ویژه برند همگی به منظور تعریف محتوای برند کاربرد دارند .آگاهی از یک برند اطلاعاتی است که برند یک سازمان از طریق تبلیغات، تسهیلات خدماتی و ظاهر ارائه دهندگان خدمات، نام سازمان و آرم ان ارائه می­نماید. یک منبع دیگر از آگاهی نسبت به یک برند عبارت است از ارتباطات بیرونی برند یک سازمان، شامل اطلاعاتی که مشتریان در مورد خدمت دریافت می­ کنند، به­ طور مثال ارتباطات شفاهی و روابط عمومی. یو و همکاران بر این باور هستند که ابعاد شخصیت انسانی می ­تواند به منظور اندازه ­گیری خصوصیت ویژه برند مورد استفاده قرار گیرد. وی پنج بعد را به عنوان اجزای خصوصیت ویژه برند معرفی نموده است که عبارتند از: صداقت، کاردانی، باتجربگی، شور و هیجان و مقاومت(اسمیث،۳۲۹:۲۰۰۷).

ارزش مالی یا اقتصادی برندها از سوی دارندگان آنها کاملاً پذیرفته شده است، اما ارزش اجتماعی آنها وضوح چندانی ندارد. آیا نام های تجاری ارزشی برای کسانی غیر از صاحبان آنها ایجاد می کنند و آیا ارزش آنها هزینه ای را برای جامعه به وجود خواهد آورد؟ حضور همه جانبه نام های تجاری گاه موجب ناخشنودی مردم در سرتاسر جهان شده است. آنان ارتباط مستقیمی بین نام های تجاری و مواردی نظیر استثمار کارگران که در کشورهای در حال توسعه به فعالیت مشغول هستند و یا یکسان سازی فرهنگ ها متصورند. به علاوه نام های تجاری متهم شده اند که موجبات رقابت طاقت فرسا و تیره کردن نظام سرمایه داری را از طریق ایجاد انحصار و محدود کردن انتخاب مشتری فراهم می آورند.از سوی دیگر برهانی وجود دارد که نام های تجاری موجب ثبات جامعه در زمینه ارزش اقتصادی به مثابۀ نتیجۀ بلافصل افزایش رقابت پذیری و بهبود عملکرد محصول می شوند و از سوی دیگر افزایش مسؤلیت پذیری اجتماعی دارندگان نام تجاری را نیز سبب خواهند شد. شرکت هایی که در جهت ارتقا و ترویج نام تجاری خود، فعالیت های گسترده ای را در مقایسه با دیگر شرکت ها صورت می دهند، تمایل به نوآوری بیشتری در این زمینه دارند. نیاز به ارتقای مرتبط نام تجاری موجب افزایش سرمایه گذاری در زمینه تحقیق و توسعه شده است که زمینه تحقق فرایند مستمر بهبود و توسعه محصولات را فراهم می آورد. دارندگان برند مسؤل کیفیت و عملکرد محصولات و خدمات برنددار خود هستند تا تعهد اخلاقی شان را به اثبات رسانند. با فرض ارتباط مستقیم بین ارزش نام تجاری و دو عامل فروش و ارزش هر سهم، هزینه های نهان مرتبط با رفتار غیر اخلاقی، بسیار بیش از هر نوع سود حاصله خواهد بود و به همین دلیل باید هزینه های رفتار اخلاقی را در جهت کسب وکاری اخلاقی پرداخت کرد. تعدادی از نام های تجاری با سابقه ، به رفتارهای غیر اخلاقی متهم شده اند(میتال،۶۸:۲۰۰۱).

۲-۱-۸٫ارزش مالی نام تجاری

نرخ بازگشت مالی یک استراتژی نام تجاری یکپارچه، می تواند فوق العاده باشد. نامهای تجاری برای سهامداران به طرق ذیل ایجاد ارزش می کند:

- انتخاب مصرف کنندگان را هدایت می کند: در محیط بازار جهانی که مصرف کنندگان با محصولاتی مواجه می شوند که به لحاظ کلیه جوانب برابر هستند، نام تجاری یک راه میان بر برای فرایند تصمیم گیری آنها به شمار می آیند.

- بر وفاداری مشتری می افزاید: مشتریان بیشتر نام هایی را انتخاب می کنند که می شناسند.

- ورود به بازارهای جدید را ممکن می سازد: بررسی شرکتها نشان می دهد که شرکتها با نام تجاری قوی درورود به بازارهای جدید به مراتب موفق تر هستند.

- افزایش قیمت محصول را ممکن می سازد: شرکتها با نام تجاری قوی اغلب قیمتهای بیشتری را برای کالاهای خود درخواست می کنند.

- استخدام کارکنان را افزایش می دهد: نام تجاری قوی ۲۵ درصد بیشتر از سایر عوامل نظیر حقوق، نوع کار،فرهنگ شرکت، فرصتهای ترفیع و تشویق مؤثر می باشد. این شرکتها بیشتر می توانند نخبگان را جذب کنند(باغبان، موسوی، ۱۳۸۳).

۲-۱-۹٫  ارزش ویژه برند در بازار رقابتی

مفهوم ارزش ویژه برند مشتری محور به عنوان اثر تفاضلی (افتراقی) که شناخت برند بر پاسخ مصرف کننده به فعالیت های بازاریابی آن برند دارد تعریف شده است.گفته می شود که ارزش ویژه برند مشتری محور مثبت (یا منفی) دارد وقتی که مصرف کنندگان بیشتر (یا کمتر) به فعالیت آمیزه بازاریابی برند واکنش مساعد نشان می دهند، در مقایسه با زمانی که فعالیت بازاریابی یکسانی نسبت به یک نسخه فرضی ویا بی نام از محصول و یا خدمت انجام می شود.واکنش مصرف کننده به فعالیت های بازاریابی برای برند رقیب یا یک برند جایگزین مشخص می تواند معیار مفیدی باشند (به عنوان مثال برای تعیین یگانکی تداعی معانی برند و هزینه فرصت توسعه برند ، به ترتیب).ارزش ویژه برند مشتری محور زمانی مفهوم می یابد که مصرف کنندگان با برند اشنا باشند و برخی تداعی معانی های مطلوب و منحصر به فرد با برند در حافظه داشته باشند.مصرف کنندگان فقط یک تصویر از یک برند دارند، که توسط دارایی های برند در اختیار شما می باشد: نام ، سنت ، بسته بندی ، تبلیغات ، وضع ارتقاء ، قیمت گذاری ، پذیرش تجارت ، نظم و انضباط نیروی فروش ، رضایت مشتری ، الگوهای تکرار خرید ، و غیره ایجاد شده .واضح است که برخی از دارایی ها برای بازاریابان محصول نسبت به بازاریابان خدمات مهمتر هستند ، و بالعکس. کیفیت و قیمت به عنوان مفاهیم جدا از هم در ذهن مصرف کنندگان وجود ندارد و مرتبط(وابسته به هم) هستند.تحقیقات نشان داده اند که تخفیف های زیاد سبب می شود که مصرف کنندگان به این که چیزی اشتباه است اعتقاد پیدا کنند. تنزیل مکرر خدمات ارزش برند را به دلیل یک عکس العمل تقریبا ناخودآگاه توسط مصرف کننده ، کاهش می دهد زیرا که معتقد است کیفیت نیز کاهش یافته است.(کاتلر،۲۰۰۱)

۲-۱-۱۰٫ارزش ویژه برند و رابطه مشتری

ارزش ویژه برند قدرتمند اجازه می دهد تا شرکت ها بهتر مشتریان را حفظ کنند، به نیازهایشان با اثربخشی بیشتر رسیدگی کنند ، و سود(منافع) را افزایش دهند.ارزش ویژه برند می تواند با پیاده سازی موفق و مدیریت تلاش بازاریابی ارتباطی مداوم به وسیله ارائه ارزش به مشتری، و گوش دادن به نیازهای آنان افزایش یابد.بی توجهی به نکاتی که رابطه برند-مشتری ارائه نموده در بازار و به کار نگرفتن این منافع و خوش بینی اینکه رابطه یقینا در دراز مدت ایجاد خواهد شد منجربه شکت می شود. ایده اصلی برند ممکن است بین مشتری کامل و احتمالی قرار داشته باشد، اما مجموع کلی ایده برند یا ادراک ریشه در تجربیات مشتریان با برند خود و همه پیغام هایش و تعاملات و مانند آن دارد.در بازار یک برند برحسب ارزش ویژه بالایش، یک برند قوی در نظر گرفته خواهد شد.ارزش ویژه برند بالاتر خواهد بود اگر وفاداری، آگاهی، کیفیت ادراک شده ، روابط کانال قوی و تداعی معانی برند نیز بالاتر باشند. ارزش ویژه بالای برند مزایای رقابتی بسیاری را برای شرکت فراهم می کند. ارزش ویژه برند ممکن است به عنوان بالاترین ارزش پرداخت شده برای برند در جریان(طی)خرید-پرداخت بدیهی باشد. این مفهوم ممکن است به عنوان ارزش افزوده یک کسب و کار بالاتر از ارزش دارایی های فیزیکی آن به سبب جایگاه بازار به دست آمده توسط برند و توسعه پتانسیل برند تعریف شود.(هومن،۴۷:۱۳۸۴)

۲-۱-۱۱٫ارزش از نگاه مشتری

اخیرا مسائل مربوط به آینده بازاریابی مخصوصا این مساله که آیا بازاریابی سنتی مناسب شرایط غالب قرن حاضر است یا خیر، توجه بسیاری از محققان را به خود جلب کرده است. هرچند در مورد به کار گیری اصل اساسی و اولیه بازاریابی یعنی برآوردن نیازهای مشتریان اجماع نظر وجود دارد، اما بحث بر سر این است که محیط کنونی بازار با تغییرات بنیادی نسبت به دهه ۶۰ میلادی تغییر در روش های اجرای اصول را ضروری می سازد.در دنیای امروز بایستی از بازارهای بالغ و به حد کمال رسیده ای سخن گفت که ویژگی های متفاوتی نسبت به گذشته دارند و از مهم ترین ویژگی های آنها می توان به مهارت و قدرت مشتری و کاهش تأثیر تبلیغات بر وی اشاره نمود. امروزه عرضه کنندگان در بازار کالاهای صنعتی و مصرفی با مشتریانی مواجهند که تقاضاهای نامحدودی دارند اما کم تر تحت تأثیر ابزار های سنتی بازاریابی قرار می گیرند. از سوی دیگر محصولات بازار از دید مشتری تفاوت زیادی با یکدیگر ندارند چنان که نام تجاری محصول مورد نظر مشتری در دسترس وی نباشد به راحتی «برند» دیگری را جایگزین آن می کند و این نشان دهنده کاهش وفاداری مشتریان است. رقابت قیمتی نیز معنی سابق را از دست داده است و سازمان های بازار گرا و مشتری مدار به جای رقابت بر سر قیمت به حفظ و ارتقای وفاداری مشتری به عنوان ابزاری جدید در بازاریابی می اندیشند(مارتین،۵۵:۱۹۹۶).

در مفهوم بازاریابی اعتقاد بر این است که نیل به اهداف سازمانی بستگی تام به تعریف و تعیین نیازها و خواسته های بازار های هدف و تأمین رضایت مشتری به نحوی مطلوب تر و مؤثرتر از رقبا دارد.در دنیای رقابت های فزاینده امروز، شرکت هایی موفق خواهند بود که رضایت مشتریان خود را بیشتر تأمین کنند. شرکت هایی که صرفا به دنبال فروش کوتاه مدت نبوده و کسب رضایت بلندمدت مشتری را از طریق ارائه کالاها و خدمات همراه با ارزش برتر و متمایز وجهه همت خود قرار دهند.در این بازار فوق العاده پویا مشتری از سازمان انتظار دارد که بیشترین ارزش ها را با مناسب ترین قیمت عرضه کند و سازمان ها نیز مدام به دنبال روش های جدید و ایجاد نوآوری در خلق و ارائه ارزش هستند و حتی از ارزش مشتری تحت عنوان «منبع آتی مزیت رقابتی» خویش نام می برند(پولی،۲۰۰۴).

“تریسی” و “ویرسما” بر مبنای نتایج تحقیقاتشان در زمینه رقابت مدرن و آنچه رهبران بازار را در این میدان موفق نگه داشته، به سه حقیقت مهم که درک عمیقی می طلبند اشاره می کنند:
۱- ایجاد ارزش

۲- مدل عملیاتی ارزش

۳- راهبردهای ارزشمند

اولین مورد به وعده تلویحی و ضمنی مدیریت سازمان جهت ارائه ترکیبی از عوامل ایجاد کننده ارزش مثل قیمت، کیفیت، عملکرد، امکان انتخاب و سایر تسهیلات به مشتری اشاره می کند. مفهوم دوم به ترکیبی از فرایند های عملیاتی، سیستم های مدیریتی،ساختارها و فرهنگ تجاری مربوط می شود که سازمان را در ایجاد ارزش به مشتری مورد حمایت و پشتیبانی قرار می دهد و مورد سوم سه راه متمایزی که سازمان ها بدان وسیله قادر به ایجاد ارزش و اجرای مدل عملیاتی ارزش در بازار و ارائه آن به مشتریان خواهند بود را در بر می گیرد. این راه ها به شرح زیر هستند.

• برتری عملیاتی: چنین سازمان هایی مثل وال مارت به دنبال ارائه محصولات با قیمت مناسب و خدمات مفید و کم ترین سردرگمی برای مشتریان هستند.
• رهبری محصول: سازمان هایی مثل Intel و Nike به دنبال ارائه بی نظیرترین محصول در نوع خود به مشتریان می باشند و به همین خاطر در این سازمان ها نوآوری و تغییرات سریع برای حفظ موقعیت برتر در بازار محصول غیر قابل اجتناب است.
• صمیمیت با مشتری: این سازمان ها درک عمیقی از مشتریان خود دارند و خواهان ارائه بهترین راه حل به مشتری و برقراری رابطه نزدیک با او هستند که از این دست می توان به برخی از بانک های خصوصی اشاره کرد.انتخاب هر یک از این راهبردهای ارزشمند یک انتخاب استراتژیک رقابتی است که مشتری را محور بسیاری از تصمیمات و برنامه های سازمان قرار می دهد و این انتخاب استراتژیک تلاش های سازمان را به سمت ارائه ارزش برتر به مشتریان سوق می دهد(بیک،۳۰۳:۲۰۰۴).

با این وجود «ترسی و ویرسما» معتقدند که رقابت مدرن دارای سه حقیقت است: مشتریان متفاوت ارزش های متفاوتی طلب می کنند. سازمان ها نمی توانند در تمامی ابعاد ارزش ها، بهترین باشند آنان بایستی با توجه به گروه مشتریان منتخب خود دامنه ارزش هایی که برروی آنها تمرکز می کنند را محدود سازند، همان طور که استاندارد ارزش ها افزایش می یابد انتظارات مشتریان نیز بالا خواهد رفت. از این رو سازمان ها برای حفظ مزیت رقابتی و پیشگامی خود بایستی مدام در ارائه ارزش به مشتری به جلو حرکت کنند(بیک،۳۰۱:۲۰۰۴).

ارزش:
دو رهیافت مکمل در زمینه سنجش و ارزیابی ارزش وجود دارد. رهیافت اول در جستجوی ارزش دریافت شده[۱]  به وسیله مشتریان کالاها و خدمات سازمان است. وقتی این ارزش بهتر و بالاتر از ارزش پیشنهادی رقبای سازمان باشد فرصت موفقیت و حفظ موقعیت رقابتی سازمان در بازار فراهم می شود.رهیافت دوم به سنجش ارزشی می پردازد که یک مشتری یا یک گروهی از مشتریان به سازمان می رسانند. در اینجا سازمان به صورت مداوم و جدی به ارتقا و حفظ مشتریان با ارزش خود می پردازد تا انگیزه خرید مجدد و وفاداری آنان را افزایش دهد و تلاش می کند مشتریان با ارزش کمتر یعنی مشتریانی با منافع کمتر برای سازمان - یا به عبارتی مشتریانی که میزان هزینه صرف شده برای آنان بیش از منافع حاصل از مبادله با ایشان است - را نیز به گروه های بالاتری از ارزش سوق دهد؛(ایوان[۲]،۴۳۲:۲۰۰۲).

۲-۱-۱۲٫تشخیص شخصیت برند

شخصیت برند یک مفهوم جذاب و خوش آیند در بازاریابی امروز است.آکرآن را به عنوان یکی از ابعاد هسته ای هویت برند و اتفاقا به عنوان نزدیکترین متغیربه فرایند تصمیم گیری مصرف کننده برای خرید توصیف کرده است. ایده شخصیت واکنشی است به گرایش به ارزش روابط شخصی در جامعه معاصر. آن همچنین به این ایده که روابط در زندگی اجتماعی مهم هستند، اشاره دارد.برحسب سلسله مراتب نیاز های مازلو،آن تلاش می کند تا محصولات خود را به سطوح بالاتری از رضایت نیاز، مثل تعلق ، عشق و اعتماد به نفس بالا ببرد. شخصیت برند در روش های مختلف و با ابزارهای مختلف آفریده شده است.به هر حال ، همیشه ایجاد(آفریدن) شامل ارتباطات فعال همراه شرکت است: شخصیت باید منتشر شود تا زنده بماند. تحقیقات ارزش ویژه برند تلاش برای مطرح کردن یک ارزش به اتکاء یک برند در بازار است به همان شکلی که سهام / انبارها ارزش شرکت در چشم سرمایه گذاران است.در واقع، تحقیقات ارزش ویژه برند نشان داده اند که این دو با یکدیگر رابطه دارند .رشد در ارزش ویژه برند با رشد ارزش سهام، و همچنین فروش ها، سود ها، قیمت حق بیمه و رضایت کارمندان ارتباط دارد(همبستگی دارد). تحقیق ارزش ویژه برند دو عنصر دارد:

نقشه برش نما(نمودار) برند-جایی که برند و رقبایش با مجموعه ای از ارزش ها و ویژگی ها نمایش داده می شوند.شاخص ها معمولا در مدل ثابت هستند، اما ویژگی ها ممکن است خاص آن برند یا طبقه باشند.

مدل تبدیلی-جایی که مدل درجه قوت یا آسیب پذیری که شما بر مبنای مشتریانتان در رابطه با رقابت دارید ارزیابی می کنند.

در دنیای پیشرفته امروز، سرعت و رقابت دو اصل مهم در فعالیت های تجاری و اقتصادی محسوب می شوند. در نتیجه اگر قصد دارید تا شاهد رشد فعالیت های تجاری خود باشید باید سطح کیفی و میزان فروش محصولات خود را افزایش دهید.(مینور،نقل ازصالح،۱۳۸۶)

۲-۱-۱۳٫هویت برند

هویت برند همان جوهر برند است. مهمترین و منحصر به فردترین خصوصیات برند، در هویت برند تجاری نمایان می شود. پروفسور جان کاپفر معتقد است« داشتن یک هویت، یعنی بودن شما، همان طور که هستید تبعیت از طرح ثابت ولی فردی خودتان».آکر در سال ۱۹۹۶ موضوع هویت برند را مطرح می کند و ابعادی را معرفی می کند که هویت یک برند را معرفی می. برطبق نظر آکر، این ابعاد عبارتند از:

• برند به مثابه محصول
• برند به مثابه سازمان
• برند به مثابه شخص
• برند یه مثابه سمبل.

هویت برند تعیین کننده فردیت، آرمانها و اهداف، ارزشها و علائم شناسایی برند تجاری است.

از دیدگاه کاپفر تفاوت هویت و تصویر برند در این است که هویت، آن چیزی است که شما هستید در حالی که تصویر برداشتی است که مصرف کننده طی ارتباط با شما از شما استنباط می کند. بخشی از هویت برند تجاری در جلوه های ظاهری آن نظیر رنگ و طرح برند نمود پیدا می کند. گر چه تعیین هویت بصری و ظاهری برند یک گام ضروری و اولیه به شمار می آید ولی تمام ابعاد هویت را پوشش نمی دهد.جوهر اصلی برند آن چیزی است که قراراست در آینده تصویر شده و در ذهن مشتری نقش بندد. ظاهر آراسته و آنچه به چشم می آید،بیان هویت یک برند است. انتخاب نماد، مستلزم تعریف روشنی از معنای برند است. برند برای آنکه قدرتمند باشد، وظیفه دارد نسبت به هویت خود وفادار بماند.(کاتلر،۴۷:۱۳۸۶)

[۱] . Pereceived value

[۲] . Evans

[۳] . Aaker

بسیاری از تحقیقات نتوانسته اند تمایز میان کارکردهای محصول و کارکردهای برند تجاری را به درستی مشخص کنند.کارکردهای یک محصول به خصوصیات یا ویژگی های فیزیکی یا ملموس آن مربوط هستند. لذا در همه محصولات حتی در محصولاتی که بدون برند تجاری مشخص، و یا با یک برند ناشناخته وارد بازار می گردند، دیده می شوند. این کارکردها همان برداشت های مربوط به خصوصیات یا ویژگی های محصول هستند. از طرف دیگر،کارکردهای یک برند در ارتباط با ویژگیهای نا محسوس یا تصورات مصرف کننده از یک محصول و با برند تجاری خاص می باشد. این کارکردها نشان دهنده فایده هایی هستند که فقط از مصرف محصول با یک برند خاص کسب می شود. ریو، وازگوئز و ایگلسیاس در تحقیقی که در زمینه برداشت از برند تجاری انجام دادهاند، برای یک برند تجاری چهار فایده یا کارکرد قائل شدندکه شامل: گارانتی، هویت فردی، هویت اجتماعی و منزلت است که شرح مختصر هر یک ازآنها در زیر آورده شده است.

• کارکرد گارانتی

مصرف کننده، این کارکرد را به عنوان ضمانت یا گارانتی کیفیت می شناسد و با معیارهایی نظیر بهره وری کیفی بالا در عملکرد، قابل اعتماد بودن و برآورده ساختن انتظاراتش ارزیابی میکند. این کارکرد همچنین می تواند مفهومی باشد از ارتباط برند تجاری با سطح عملکردی مناسب که نیازهای مصرف کننده را به خوبی برآورده ساخته و او را راضی کند.

• کارکرد هویت فردی

کارکرد هویت فردی برند به این حقیقت بازمی گردد که یک مصرف کننده می تواند خودش را با بهره گرفتن از یک برند تجاری به دیگران بشناساند و نسبت به آن برند احساس وابستگی داشته باشد. نظریه تاثیر برند تجاری براساس تناسب میان رفتار یک مصرف کننده،تصویر ذهنی یا ذهنیت او از خودش و ذهنیت او از یک محصول، پایه گذاری شده است. بر اساس این نظریه، افراد می توانند از طریق برند تجاری که ار آن خرید یا مصرف می کنند،تصویر ذهنی خود را توسعه دهند. نظریه مذکور تاکید می کند که این رابطه هر چه قویتر باشد،تمایل مصرف کننده برای خرید یک برند تجاری مشخص،بیشتر خواهد شد.

• کارکرد هویت تجاری

این کارکرد براین اساس استوار است که یک برند تجاری قادر است به عنوان یک ابزار ارتباطی عمل کند، به گونه ای که یک مصرف کننده با آن عملکرد، خودش را متعلق به یک جامعه ( یا برعکس، جدای از جامعه ) بداند. بدیهی است که جامعه ی مزبور متشکل از کسانی است که یک مصرف کننده آرزو دارد و یا می خواهد مثل افراد آن رفتار کند یا نکند. مصرف کنندگانی که به این کارکرد علاقه مندند، تلاش می کنند با مصرف برند های خاصی که متعلق به جامعه ی مصرفی ویژه ای هستند، شهرت ومقام اجتماعی به دست آورند، و لذا برای آن برند تجاری خاص ارزش ویژه ای قائل می شوند.(کاپفرر،نقل ازقربانلو،۱۳۸۶)

۲-۱-۱۵٫مدل ارزش برند آکر

دیوید آکرابعاد مختلف ارزش برند را به­صورت آگاهی از برند، تداعی برند، وفاداری به برند، کیفیت ادراک شده و سایر دارایی­ های اختصاصی برند معرفی می­نماید. طبق نظر آکر، ارزش ویژه برند می ­تواند از طریق افزایش اطمینان در تصمیم ­گیری برای خرید و رضایت مصرف ­کننده و نیز تفسیر اطلاعات، موجب ایجاد ارزش برای مشتری شود و نیز از طریق افزایش اثربخشی و کارایی برنامه ­های بازاریابی، اهرم تجاری و گسترش برند و مزیت رقابتی، برای شرکت ارزش ایجاد می­ کند. ارزش ویژه برند هم برای شرکت و هم برای مشتری ارزش ایجاد می­ کند و ارزش ایجاد شده برای مشتری در نهایت موجب ایجاد ارزش برای شرکت می­ شود (شکل ۱).

۲-۲٫تبلیغات برند

۲-۲-۱٫روش های موثردرتبلیغات

۱) درج آگهی در روزنامه

درج آگهی در روزنامه ها یکی از گزینه های رایج برای انجام تبلیغات و معرفی محصولات و خدمات یکی شرکت است. در صورت اتخاذ راهبردی درست این روش می تواند به مطرح شدن نام شرکت در سطح جامعه منجر شود. تقریبا تمام روزنامه ها از بخش آگهی برخوردار بوده، اما تبلیغ در روزنامه های مطرح که از خوانندگان بسیاری برخوردار هستند می تواند شما را به شدت در مرکز توجه قرار دهد.

۲)دفتر راهنمای تلفن مشاغل

یکی از کم هزینه ترین روش های ممکن برای تبلیغ محصولات تولیدی و خدمات یک شرکت، درج آگهی در دفتر راهنمای تلفن مشاغل است. بدین ترتیب با کمترین هزینه، حوزه فعالیت و محصولات خود را معرفی می کنید. با توجه به گسترش روزافزون استفاده از وسایل دیجیتال و اینترنت، همچنان افرادی زیادی در جهان برای یافتن کالا و یا شرکت مورد نظر خود به دفتر راهنمای تلفن مشاغل مراجعه می کنند. انتخاب بزرگترین سایز آگهی ممکن مسلما توجهات بیشتری را به سوی شما جلب می کند.

۳)کارت ویزیت و وسایل تبلیغاتی

گزینه مناسب دیگری که می تواند برای تبلیغات مورد استفاده قرار بگیرد چاپ کارت ویزیت و استفاده از وسائل تبلیغاتی مانند خودکار، ساعت و … است. این گزینه از اهمیت بسیاری برای مطرح شدن نام شرکت و متعاقب آن افزایش فروش محصولات تولیدی، برخوردار است. هر زمان که با فردی ملاقات کرده و او را علاقمند به محصولات خود می بینید، اهدا کارت ویزیت و یا یکی از وسایل تبلیغاتی می تواند نام شما را برای همیشه در ذهن او حک نماید. البته وسایل تبلیغاتی باید حاوی اطلاعاتی مانند نام شرکت، شمراه تلفن و یا آدرس وب سایت شرکت بوده تا در صورت لزوم افراد مختلف بتوانند به راحتی با شما در تماس باشند.

۴) آژانس های تبلیغاتی

استفاده از خدمات آژانس های تبلیغاتی و روابط عمومی گزینه دیگری است که می تواند در زمینه تبلیغات مورد استفاده قرار بگیرند. معمولا آژانس هایی که به صورت حرفه ای به این کار می پردازند فعالیت های خود را به یک یا دو زمینه محدود کرده و روش های بی نظیری را برای تبلیغ محصولات و خدمات در اختیار شما قرار می دهند.

۵)آگهی های تلویزیونی

یکی از متداولترین و بهترین روش هایی ممکن در زمینه تبلیغات، استفاده از آگهی های بازرگانی تلویزیون است. بدین ترتیب از این مساله اطمینان خواهید داشت که صدها هزار و شاید میلیون ها نفر با نام شرکت و محصولات شما آشنا خواهند شد. اما نکته منفی در این زمینه، میزان بالای هزینه ای است که باید برای این شهرت بپردازید.

۶)وب سایت شخصی

در صورت عدم توانایی مالی برای تبلیغ در تلویزیون، استفاده از دنیای مجازی و اینترنت گزینه ای است که می تواند بازدهی مناسبی را برای شما به ارمغان بیاورد. امروزه حتی کسانی که از دانش و بودجه لازم برای ایجاد یک وب سایت حرفه ای برخوردار نیستند، می توانند با بهره گرفتن از برنامه های آنلاین ایجاد وب سایت با هزینه ای نه چندان زیاد و کاربری آسان وب سایت مخصوص به خود را راه اندازی نمایند.مسلما نمی توان انتظار داشت که میزان فروش و شهرت یک شرکت در حالی که کسی حتی نام آن را نشنیده است، افزایش یابد. در نتیجه شروع و ادامه تبلیغاتی هدفمند از اهمیت بسیاری در کسب موفقیت های اقتصادی و تجاری در جهان پیشرفته امروز، برخوردار است.(کاپفرر،نقل ازقربانلو،۱۳۸۵)

۲-۲-۲٫ارتباط بین تبلیغات و ارزش ویژه برند

تبلیغات همواره به عنوان یکی از مهم­ترین ابزارهای ارتباطی در فعالیت­های بازاریابی مطرح بوده و در ایجاد تصویر ذهنی مناسب از برند در ذهن مشتریان نقش حیاتی بر عهده دارد. به اعتقاد کراکر ارتباطات بازاریابی در ایجاد ارزش ویژه برندها بسیار مهم هستند. از این­رو ارتباطات موثر بازاریابی در ایجاد آگاهی از برند و نیز شکل­ گیری تصویری مثبت از برند تاثیرات قابل توجهی دارند. هنگامی که مشتریان در معرض تبلیغات گسترده و مستمر یک برند قرار می­گیرند، ناخودآگاه حس اعتماد در آنها شکل می­گیرد. تبلیغات نه تنها موجب افزایش و تقویت ارزش ویزه برند می­گردد، بلکه بر عناصر و متغیرهای تشکیل دهنده ارزش ویژه برند نیز تاثیرگذار است.

وجود ارتباط بین کیفیت ادراک شده برند و فعالیت­های تبلیغاتی در تحقیقات مختلف به تائید رسیده است . تحقیقات مذکور نشان داده است که ایجاد ارتباط مناسب بین شرکت و مشتریان و همچنین سرمایه ­گذاری گسترده در ایجاد بازاریابی رابطه ­مند به طور قابل توجهی افزایش ارزش ویژه برند را موجب خواهد گردید. در بررسی صورت گرفته توسط  گرور و سرینیواسان  مشخص گردید از بین متغیرهای مختلف ارزش برند، سرمایه ­گذاری و تمرکز بیشتر بر روی مولفه آگاهی از برند و نگرش برند، نتایج مثبت بیشتری را در پی خواهد اشت.

تحقیقات دیگر نشان داده­اند که افزایش سرمایه ­گذاری بر ایجاد بازاریابی رابطه ­مند، نه تنها موجب افزایش ارزش برند خواهد شد، بلکه به طور محسوسی بر فرایند تصمیم ­گیری خرید مشتریان نیز تاثیر خواهد داشت(میسر،۵۴:۲۰۰۳).

از دیدگاه محققین، ترفیع قیمت بر ارزش ویژه برند تاثیرگذار است. معمولا، از تعدیل قیمت به عنوان نخستین عامل از سوی تولیدکنندگان به منظور ترغیب مشتریان برای خرید استفاده می­ شود. تعدیل قیمت در کوتاه­مدت می ­تواند در انتخاب برند توسط مشتریان موثر واقع گردد، ولی در دراز­مدت، نمی­تواند در حفظ مشتریان موفق عمل نماید. فعالیت­های ترفیعی، میزان حساسیت به قیمت را در مشتریان غیروفادار افزایش می­دهد. محققین متذکر گردیدند که از نگاه مشتریان، قیمت به طور غیر مستقیم با کیفیت یک محصول یا خدمات در ارتباط است. در حقیقت قیمت همبستگی مثبت با کیفیت داشته و هر چه قیمت بالاتر باشد، کیفیت کالا و خدمات نیز بالاتر است. ترفیع قیمت موجب تاثیر منفی بر ارزش برند می­ شود. ترفیع فروش به طور عام و ترفیع قیمت به طور خاص علی­رغم اینکه در کوتاه­مدت به نفع مشتریان عمل می­ کند، ولی در بلند­مدت کاهش ارزش برند را در پی خواهند داشت . همچنین ترفیع فروش در بلندمدت تاثیر منفی بر فروش دارد، بنابراین این امکان نیز وجود دارد که ترفیع قیمت بر درک مشتریان در ارتباط با کیفیت ادراک شده، ارزش برند و فرایند تصمیم ­گیری خرید نیز تاثیر منفی داشته باشد. فعالیت­های صورت گرفته در جهت کاهش قیمت نیز ممکن سبب سردرگمی مشتریان شده و از طریق ارائه تصویری ناپایدار از برند، موقعیت برند را در معرض خطر قرار دهد .تبلیغات همواره به عنوان یکی از مهم­ترین ابزارهای ارتباطی در فعالیت­های بازاریابی مطرح بوده و در ایجاد تصویر ذهنی مناسب از برند در ذهن مشتریان نقش حیاتی بر عهده دارد. به اعتقاد کراکر ارتباطات بازاریابی در ایجاد ارزش ویژه برندها بسیار مهم هستند. از این­رو ارتباطات موثر بازاریابی در ایجاد آگاهی از برند و نیز شکل­ گیری تصویری مثبت از برند تاثیرات قابل توجهی دارند.

هنگامی که مشتریان در معرض تبلیغات گسترده و مستمر یک برند قرار می­گیرند، ناخودآگاه حس اعتماد در آنها شکل می­گیرد. تبلیغات نه تنها موجب افزایش و تقویت ارزش ویزه برند می­گردد، بلکه بر عناصر و متغیرهای تشکیل دهنده ارزش ویژه برند نیز تاثیرگذار است.وجود ارتباط بین کیفیت ادراک شده برند و فعالیت­های تبلیغاتی در تحقیقات مختلف به تائید رسده است .تحقیقات مذکور نشان داده است که ایجاد ارتباط مناسب بین شرکت و مشتریان و همچنین سرمایه ­گذاری گسترده بر در ایجاد بازاریابی رابطه ­مند به طور قابل توجهی افزایش ارزش ویزه برند را موجب خواهد گردید. در بررسی صورت گرفته توسط گرور و سرینیواسان مشخص گردید از بین متغیرهای مختلف ارزش برند، سرمایه ­گذاری و تمرکز بیشتر بر روی مولفه آگاهی از برند و نگرش برند، نتایج مثبت بیشتری را در پی خواهد اشت.تحقیقات دیگر نشان داده­اند که افزایش سرمایه ­گذاری بر ایجاد بازاریابی رابطه ­مند، نه تنها موجب افزایش ارزش برند خواهد شد، بلکه به طور محسوسی بر فرایند تصمیم ­گیری خرید مشتریان نیز تاثیر خواهد داشت(اسمیث،۴۳:۲۰۰۷).

۲-۲-۴٫مدل مفهومی تبلیغات

در شکل (۲-۱) چهارچوب نظری این تحقیق ارائه شده است که حاکی از اثرات تبلیغات و فعالیت­های ترفیعی مرتبط با قیمت بر روی ارزش ویژه برند است.(آکر،۱۹۹۹)

شکل۲-۲٫مدل ارزش ویژه برند

(آکر،۱۹۹۹)

۲-۳٫قصد خرید مشتریان

۲-۳-۱٫مفهوم وفاداری به برند

وفاداری، از نگرش مطلوب تر نسبت به یک برند تجاری در مقایسه با دیگر برند های تجاری و تکرار رفتار خرید حاصل می شود. حفظ تعهد عمیق مشتری به خرید مجدد یا انتخاب مجدد محصول یا خدمت از یک برند و انجام آن به طور مستمر در آینده، وفاداری است، البته با قبول این وضعیت که تاثیرات موقعیتی و تلاش های بازاریابی به صورت بالقوه می تواند باعث تغییر در رفتار مشتری شود.اصولاٌ وفاداری به برند به خریدهای مجدد مشتریان مربوط است. به هر حال خرید مجدد ممکن است تنها نشان دهنده رضایت آنی مشتریان از برند باشد. بنابر این مفهوم وفاداری به برند هم به نگرش و هم به وفاداری رفتار توسعه داده شده است. وفاداری رفتاری بدان معناست که مشتریان مجدداٌ ازهمین برند خرید خواهند کرد، به نظر میرسد که وفاداری رفتاری بادوام تر است و نشان دهنده تعهد و رجحان دهی مشتریان است و زمانی اتفاق می افتد که ارزش های منحصر به فردی از یک برند تجاری مشاهده شود. وفاداری به برند تجاری هدف غایی هر شرکتی است که دارای محصولی با علامت تجاری ویژه است. اولویت یا ترجیح خرید یک برند خاص در یک قفسه محصول توسط مشتری، وفاداری به برند نام دارد.مشتریان دریافته اند که مارک تجاری مورد نظرشان به آن ها طرح و ترکیب محصولی سالم، دارای سطوحی از کیفیت با قیمت مناسب عرضه می کند. این ادراک مشتری، پایه و اساسی برای تکرار خرید های جدید می شود.وفاداران به یک برند تجاری تفکری این چنین دارند: نسبت به برند متعهد هستند، به دادن پول بیشتر برای یک برند خاص نسبت به دیگر برندها تمایل دارند و مهم تر از همه برند مورد نظر را به دیگران توصیه میکنند.(نورشیدی،۶۷:۱۳۸۲)

ریچارد الیور مفهوم وفاداری را به این شکل تعریف می کند:حفظ تعهد عمیق به خرید مجدد یا انتخاب مجدد محصول به طور مستمر در آینده، به رغم این که تاثیرات موقعیتی و تلاش های بازاریابی ، به صورت بالقوه می تواند باعث تغییر در رفتار مشتری شود(الیور،۳۴:۱۹۹۹).

وفاداری با سه عنصر زیر همراه است:

۱)عنصر رفتاری مشتری که همان تکرار عمل خرید است.

۲)عنصر نگرشی مشتری که همان تعهد و اطمینان مشتری است.رویکرد نگرشی به سه قسمت مجزا تقسم می شود:

-وفاداری شناختی:به رفتار مشتری منجر شده و به باور مشتری مربوط می شود.

-وفاداری احساسی:به تعهد و اعتماد مشتری منجر شده و به احساس وی مربوط می گردد.

-وفاداری کنشی:به قصد مشتری برای انجام عمل خرید در آینده مربوط می شود.(کارولین،۷۷:۲۰۰۲).

۳)عنصر دردسترس بودن که با گزینه های زیاد برای انتخاب وانجام عمل خرید همراه است.

مشتریانی که احساس می کنند که از یک محصول یا خدمت ارزش کسب می کنند وفاداریشان گسترش می یابد.ریچلد و ساسر(۱۹۹۰) به این نتیجه رسیدند که پیمان شکنی های مشتری بر عملکرد مالی سازمان نسبت به عوامل دیگر تاثیر قوی تری دارد.در جهت کسب مشتریان مهم است که بدانیم دلیل این که مشتریان ما را ترک می کنند چیست.اگرچه مشتریان وفادار عموما راضی هستند ،اما دامنه رضایت  به رفتارهای وفاداری منجر نمی شود.طبق تجزیه وتحلیل الیور  رضایت اولین مرحله ضروری در شکل گیری وفاداری است اما دیگر عوامل هم می توانند بر روابط مشتریان هم چون قاطعیت و پیوند اجتماعی تاثیر بگذارند.

دالتون(۲۰۰۳) سه عامل که در وفاداری مشتریان نقش دارند رابیان می کند :ارزش، اعتماد،معروف بودن.او بیان می کند که مشتریان به افرادی که برای حل مشکلات کمک می کنند وفادارند و وفداریشان را گسترش می دهند بیشتر از آن چیزی که انتظار می رود.با توجه به اعتماد دالتون اضافه می کند به افرادی که معتمد ما هستند ،وفاداریم، کسانی که می دانیم به طرف ما خواهند آمد و منافع ما رادر اولویت قرار خواهند داد.

جانز(۲۰۰۳) می گوید احتمال این که مشتریان حفظ شوند بیشتر است اگر اندکی مشتری محوری وجود داشته باشد.در جایی که کارکنان کیفیت خدمات را به طور موثر و اثربخش تحویل دهند.با افزایش رقابت نیاز به وفاداری مشتری و حفظ آن مهم تر می شود(تراسوراس،۶۲۹:۲۰۰۹).

امروزه، فروشندگان به علت رقابتی شدن بازار، برای مشتری ارزش بیشتری قائل هستند. حال پرسش مطرح می شود که چرا وفاداری به برند تجاری دارای نتایج بسیار با اهمیتی است؟ سه دلیل اصلی برای پاسخ به این سوال وجود دارد:

• حجم فروش بیشتر: شرکت های آمریکایی که نیمی از مشتریان خود را از دست میدهند، سالانه ۱۳۰ درصد ضرر و خسارت ناشی از کاهش مشتریان خود را می بینند. این آمار نشان دهنده چالش هایی است که شرکت ها برای رشد در محیط رقابتی با آن رو به رو هستند. رسیدن به رشد سالانه یک درصد، نیاز به افزایش فروش به مشتریان فعلی و جدید به میزان ۱۴ درصد است. کاهش خسارات مشتریان می تواند به صورت فزاینده، رشد تجاری و وفاداری به برند را بهبود بخشد.
• توانایی افزایش قیمت: مطالعه نشان میدهد که همان اندازه که وفاداری به برند افزایش می یابد، مشتریان کمتر به تغییر قیمت حساسیت نشان میدهند. عموماٌ مشتریان حاضر به پرداخت قیمت بیشتر برای برند تجاری دلخواه خود هستند. زیرا آنها ارزش بی نظیری در آن برند تجاری مشاهده کرده اند که گزینه های دیگر فاقد آن هستند.
• حفظ مشتری قبلی بهتر از جستجوی مشتری جدید است: وفاداران به برند مایل به جستجوی برند مطلوب خود هستند و کمتر به مزیت های رقابت حساس هستند. نتیجه این کار هزینه کمتر برای توزیع، رقابت و بازاریابی است.مشتریان باید از ارزش خریدشان آگاهی یابند تا تشویق شوند که خرید محصول را در آینده ادامه دهند.به منظورتشویق خریدهای تکراری، تبلیغات صورت گرفته نگرش مشتریان را تقویت می کند تا این نگرشها به صورت اعتقادات مشتری تکامل یابند و سر انجام به وفاداری تبدیل شوند. باید به خاطر داشت که تقویت رفتارها از تغییرآنها آسانتر است و فروش زمانی شروع می شود که یک خریدار رابه یک مشتری وفادار تبدیل کند.(تقی پوریان،۷۶:۱۳۸۸)

۲-۳-۲٫ نقش برند در وفاداری مشتریان

شاید بارزترین مهارت بازاریاب حرفه ای این باشد که بتواند برند تجاری قدرتمندی به وجود آورد، از آن پاسداری کند، مصونش بدارد و آن را تقویت نماید. امروزه، هدف از بازاریابی مدیریت تقاضا از طریق رشد دادن و سوق دادن مشتری تا حد بلوغ در نردبان وفاداری به سازمان ها است. در این پارادایم، هدف، برقراری روابط بلند مدت و متقابل گروهای ذی نفع و مهمتر از همه مشتری به طوری است که مشتریان بیشتری را حفظ و مشتریان کمتری را از دست داده و به این ترتیب در بلند مدت منافعی حاصل شود که در نتیجه سهم بازار و سود آوری شرکت افزایش یابد.

در آنالیز محصول سه سطح وجود دارد:

1. خود محصول که شامل ابعاد قابل لمس و فیزیکی نظیر طراحی،شکل، بسته بندی و ….. می شود.
2. میزان خدمات اضافی مانند گارانتی، مالی، خدمات پس از فروش و …..
3. ابعاد چشم گیر تر نظیر: برند، کیفیت، ادراکات، اعتبار و ……

در میان ابعاد قابل لمس یک محصول، برند مهم ترین چیزی است که اکثر استراتژی های بازاریابی معطوف به آن است و همچنین شرکت های برتری استراتژیک به واسطه آن در تجارت به دست می آید. بدیهی است در دنیای کسب و کار امروز، هر کسب به اهمیت انتخاب برند مناسب برای شرکت و محصولات و خدمات ارائه شده در بازار، پی برده است. برند مناسب برای محصول می تواند بر موضع گیری محصول در بازار تاثیر داشته باشد که این به نوبه خود می تواند بر میزان موفقیت محصول و به دست آوردن سهم بیشتر بازار، اثر گذار باشد. شرکت ها در بازاریابی جدید، برای ایجاد تمایز میان محصولات خود و رقبا از استراتژی ها و روش های گوناگونی استفاده می کنند.

برنامه‌های وفادارسازی مشتریان روش‌هایی در بازاریابی هستند که موجب بالارفتن شخصیت حقیقی و اعتباری مشتری می گردند و درنهایت به تکرار خرید مشتری منتهی می‌شوند. برنامه‌های وفادارسازی مشتریان سالهاست که به یکی از روش‌های ثابت وپرکابرد جهت افزایش دفعات مراجعه خریدار به محل خرید تبدیل شده و از همین رو بسیاری از مراکز فروش کالا به استفاده از آن روی آورده‌اند. (هومن،۹۲:۱۳۸۴)

وفاداری واژه ای مثبت است . وفاداری، اصولاً دو طرفه و مبتنی برهمکاری است . در بیشتر موارد وفاداری به مردم، شرکتها، ومحصولات نسبت داده می‌شود . ولی وقتی که وفاداری در رابطه با مشتری مطرح می‌شود، تعریف سنتی، معتبر نیست. تئوری وفاداری مشتری، در ادبیات فروش و بازاریابی نسبتاً جدید است . خدمت به مشتری وظیفه تک تک کارمندان یک سازمان است. این خدمت با ایجاد روابط مثبت بین مشتری و فروشنده در یک زمان حاصل می شود. ایجاد رابطه دیرپا با مشتریان موجود بسیار سودمندتر از تغییر پیاپی آنها است. جذب یک مشتری جدید هزینه اش ۵ برابر بیشتر از حفظ یک مشتری موجود است و رساندن یک مشتری جدید به همان سطح سود دهی هزینه اش ۶ برابر بیشتر است. امروزه بیشتر شرکت ها وظیفه محوراند تا رابطه محور. یعنی، کارمندان برحسب حجم تماس هایی که دارند پاداش می گیرند نه برحسب کیفیت تماسها. مردم کسب وکارپیشه آنچنان روی کارهای خود (همه چیزهایی که لازم است روزانه انجام دهند ) متمرکز می شوند که ایجاد رابطه با همان کسانی که کسب وکارشان را سرپا نگه می دارد را فراموش می کنند.

[۱] .Carohyn