(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

فهرست عنوان:

فصل اول…………………………………………….. :  2

1-1.مقدمه………………………………………….. :  3

1-2. بیان مساله……………………………………… 4

2-1-1.گشتارهای ظاهری و ساختاری و شعارهای تبلیغاتی……… 6

1-2-2 . مهندسی پیام در برند سازی…………………….. 7

1-2-3 .ابعاد مختلف مدیریت پیام در برندسازی:…………… 7

1-2-4 . پیام استراتژیکی در برندسازی………………….. 9

1-2-5 . اصول پیام برند سازی استراتژیک………………… 10

1-2-5-1 .استراتژی های شناختی:………………………. 11

1-2-5-2 . استراتژی های احساسی :بلافاصله پس از پرداخت لینک دانلود فایل در اختیار شما قرار می گیرد———- 12

1-2-5-3 . استراتژی های کنشی :………………………. 12

1-2-5-4 . استراتژی های برند :………………………. 13

1-2-6 . چهارچوب های مفهومی مهندسی پیام در برند سازی:…… 15

1-3 . اهمیت و ضرورت انجام تحقیق:………………………. 19

1-3-1 . ویژگی های ساختاری و محتوایی شعار تبلیغاتی مناسب… 20

1-3-2 . شعارهای تبلیغاتی در نظام بانکی ایران………….. 21

1-3-3 . شناخت نام تجاری و شعار تبلیغاتی………………. 24

1-4 . اهداف تحقیق:…………………………………… 24

1-5 . مدل تحقیق:…………………………………….. 25

1-6 . سوالات و فرضیات  تحقیق :…………………………. 27

1-6-1. فرضیات تحقیق:……………………………….. 27

1-7 . روش تحقیق:……………………………………… 27

1-8 . قلمرو زمانی – مکانی و جامعه آماری تحقیق:………….. 28

1-9 . روش جمع آوری اطلاعات:……………………………. 29

1-10 . تعاریف متغیر ها و اصطلاحات تحقیق  :………………. 29

1-10-1 .CRM  :……………………………………… 29

1-10-1-1 . تعریف مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی……….. 30

1-10-2 .بانکداری الکترونیک………………………….. 30

1-10-2-1 . شاخه های بانکداری الکترونیک:……………… 32

خلاصه مزایا:……………………………………….. 32

1-10-2-2 . دولت سیار:……………………………… 32

1-10-3 . ارزش ویژه برند:……………………………. 33

1-10-3-1 . دیدگاههای مطالعه ی ارزش ویژه برند:………… 35

1-10-4 .شعار تبلیغاتی:……………………………… 36

فصل دوم:…………………………………………….. 38

2-1 . مقدمه:………………………………………… 39

2-2 . تاریخچه و مراحل شکل گیری برند:…………………… 39

2-2-1 . تعریف برند:………………………………… 40

2-2-2 . اهمیت برند:………………………………… 41

2-2-3 . مزایای برند………………………………… 44

2-2-4 . اجزای برند موثر:……………………………. 45

2-2-5 . نقش های برند:………………………………. 47

2-3 . برندسازی:……………………………………… 48

2-3-1 . نقص در مدل های مربوط به نام و نشان تجاری 51

2-4 . سبک های برندسازی 52

2-4-1 . هدف از سبک های برندسازی: 52

2-4-2 . شبیه سازی منحنی عمر برندسازی: 54

 

2-4-3 . سبک های برندسازی: 55

2-4-3-1 . سبک  کلاسیک در برندسازی:.. 55

2-4-3-2 . سبک باروک  در برندسازی:.. 58

2-4-3-3 . سبک ناتورالیسم در برندسازی:.. 59

2-4-3-4 . سبک رمانتیسم در برندسازی:.. 59

2-4-3-5 .سبک فوتوریسم در برندسازی:.. 60

2-4-3-6. سبک داداییسم در برندسازی:.. 61

2-4-3-7 . سبک ایماژیست در برندسازی:.. 63

2-4-3-8 . اونانیمیسم در برند سازی:.. 63

2-4-3-9 . پارناسیسم  در برندسازی:.. 64

2-4-3-10 . سبک امپرسیو نیسم در برندسازی:.. 65

2-4-3-11 . سبک اکسپرسیونیسم در برندسازی:.. 65

2-4-3-12 . سبک سوررئالیسم  در برندسازی:.. 66

2-4-3-13 . سبک سمبولیسم  در برندسازی:.. 67

2-4-3-14 . سبک کوبیسم در برندسازی:.. 68

2-4-3-15 .کوزموپولیتیسم و برندسازی جهانی:.. 68

2-4-3-16 . سبک اسپاسیالیسم در برندسازی:.. 69

2-4-3-17 . سبک المنتاریسم در برندسازی:.. 69

2-4-3-18 . سبک بدوی گری در برندسازی:.. 69

2-4-3-18 . سبک پاپ آرت در برندسازی:.. 70

2-4-4 . برندسازی مفهومی: 70

2-4-5 . سبک های برندسازی با توجه به منحنی عمر کالا : 70

2-4-3-19 . سبک پست مدرنیسم  یا پسانوگرایی در برندسازی:.. 71

2-5 . مدیریت برند: 74

2-5-1 . دو پارادایم مدیریت برند: 74

2-5-2 . 7 رویکرد در برند 74

2-5-2-1 . رویکرد اقتصادی.. 78

2-5-2-2. رویکرد هویتی.. 79

2-5-2-3 . رویکرد مبتنی بر مصرف کننده.. 79

2-5-2-4 .  رویکرد شخصیتی.. 79

2-5-2-5 . رویکرد رابطه ای.. 80

2-5-3 . سال 2000 به بعد:تمرکز محتوایی/فرهنگی 80

2-5-4 . رویکرد اجتماعی بر مبنای انسان شناسی 81

2-5-5 . رویکرد فرهنگی.. 81

2-6 . مدیریت برند خدمات:.. 81

2-7 . انواع جاذبه های برندسازی:.. 82

2-8 . روش های اجرای پیام: 84

2-8-1 . روش های نگارش و طراحی پیام 85

2-8-2 . عنوان/سر خط ها 87

2-8-3 . نگارش عنوان: 87

2-8-4 . نکات مهم در نگارش عنوان پیام 88

2-8-5 . انواع عنوان های پیام 88

2-8-6 . بدنه (متن)شعار برند: 89

2-8-7 . محتوای پیام: 90

2-9 . پی اس تی پیام های برندسازی(PST:positioning,segmentation,targeting ) 90

2-9-1 . مراحل تدوین استراتژی پیام: 91

2-9-2 . تکنیک تک جمله ای 92

2-9-3 . شناخت بینش و نگرش مشتری 93

2-9-4 . استراتژی فروش بر اساس ویژگی های محصول 94

2-9-5 . استراتژی های فروش 94

2-10 . جهش خلاق: 96

2-11 . برند در ایران(جایگاه و نگرش) 97

2-12 . برند سازی و IMC 98

2-12-1 . مراحل IMC 101

2-13 . تاریخچه بانک تجارت 104

2-14 . پیشینه تحقیق: 108

فصل سوم 135

3-1 . مقدمه 136

3-2. تاریخچه منطق فازی 136

3-2-1 . انواع تصمیم گیری 137

3-2-2 . استفاده از مدل در تصمیم گیری 137

3-2-3 . طبقه بندی تصمیم ها 138

3-2-4 . طبقه بندی تصمیم ها براساس مراحل 138

3-3 . مجموعه های فازی 141

تابع و درجه عضویت 141

عضو پشتیبان 141

تفاوت مجموعه کلاسیک و مجموعه فازی 142

3-4 . منطق فازی 142

3-4-1 . فرآیند تحلیل سلسله مراتبی AHP 145

3-4-2 . روش ANP 147

3-4-3 . مقایسه AHP و ANP 147

3-5 . روش FUZZY ANP 148

فصل چهارم 157

4-1 . مقدمه 158

4-2 . تحلیل ها 158

4-3 . اثبات و تفسیر مدل 163

4-4 . مقایسه وضع مطلوب و وضع موجود 168

4-5 . روش FANP. 170

4-5-5-1. ویژگی خدمات:…………………………………………………………………………. 177

4-5-5-2.هزینه اخذ:………………………………………………………………………………… 178

4-5-5-3.دسترسی:………………………………………………………………………………………. 179

4-5-5-4.برخورد:………………………………………………………………………………………. 180

4-5-5-6.اطمینان خاطر:…………………………………………………………………………. 181

4-5-5-7همدلی:…………………………………………………………………………………………… 182

4-5-5-8.تداعی نام تجاری…………………………………………………………………….. 183

4-5-5-9کیفیت ادراک شده……………………………………………………………………….. 184

4-6 . نتیجه گیری :………………………………………………………………………………………. 184

فصل پنجم………………………………………….. 186

5-1 . مقدمه………………………………………………………………………………………………………. 187

5-2. محتوا………………………………………………………………………………………………………… 187

5-2-1. نتایج مربوط به مدل……………………………………………………………………. 187

5-2-2.نتایج مربوط به مقایسه وضعیت مطلوب و موجود…………………… 188

5-2-2-1. خدمات بانکداری الکترونیکی…………………………………………….. 188

5-2-2-2.مدیریت ارتباط با مشتریان…………………………………………………. 189

5-2-2-3.ارزش ویژه برند……………………………………………………………………….. 190

5-2-3.بخش سوم، نتایج و پیشنهادات مربوط به انتخاب شعار تبلیغاتی توسط بانک…………………………………………………………………………………………………………………… 191

5-3 .محدودیت های تحقیق:……………………………………………………………………………. 193

5-4 . پیشنهاد هایی برای تحقیقات آتی…………………………………………………. 193

پیوست یک………………………………………….. 194

پیوست دو………………………………………….. 205

پیوست سه………………………………………….. 211

منابع…………………………………………….. 211

فهرست جداول:

(جدول 1-1 .انواع استراتژی ها – خویه و دیگران)………….. 11

(جدول 1-2، ارزش های شخصی)……………………………. 17

(جدول 1-3 . ابعاد محتوایی شعار تبلیغاتی، Foster,2001)………. 20

(جدول 1-4 .واژهای پر تکرار جهانی منبع: Adslogans.co.uk)……… 21

(جدول 1-5. شعارهای تبلیغاتی برتر جهان، Adage.com)………… 21

(جدول1-6، شعارهای تبلیغاتی بانک های حاضر)……………… 22

(جدول1-7، شعار های تبلیغاتی بانک های مطرح جهانی)……….. 22

(جدول -2-1. نقش های برند ،منبع گودیر(1996))…………….. 47

(جدول 2-2 رویکرد اقتصادی و هویتی،منبع تیلده هدینگ و دیگران ) 75

(جدول 2-3، رویکرد مشتری مداری و شخصیتی ،منبع تیلده هدینگ و دیگران) 76

(جدول 2-4، رویکرد رابطه ای و اجتماعی،منبع تیلده هدینگ و دیگران)    77

(جدول2 -5، رویکرد فرهنگی ،منبع تیلده هدینگ و دیگران)……. 78

(جدول 2-6. جاذبه های احساسی)…………………………. 84

(جدول2-7، اهداف و استراتژی هایی که منجر به پاسخ می شود)…. 95

(جدول . 2-9 فراوانی ویژگی های شعار تبلیغاتی)………….. 130

(جدول 2-10، فراوانی ویژگی های ساختار شعار تبلیغاتی)……. 130

(جدول2-11، فراوانی شاخص های محتوایی شعار تبلیغاتی)…….. 130

(جدول 2-12، فراوانی ویژگی های خدمات در شعار تبلیغاتی)….. 130

(جدول 2-13، فراوانی زیر شاخص های اصلی بانک در محتوای شعار تبلیغاتی) 131

(جدول2-14، فراوانی شاخص های فرعی شعار تبلیغاتی در کل)….. 131

(جدول 2-15، فهرست تحقیقات خارجی انجام شده در زمینه های مرتبط با پژوهش حاضر)…………………………………………….. 133

(جدول 4-1 جنسیت)……………………………………. 158

(جدول4-2. سن)………………………………………. 159

(جدول 4-3 .تحصیلات)………………………………….. 159

(جدول 4-4 . مشتریان بانک)……………………………. 160

(جدول 4-5 . سابقه عضویت)……………………………. 160

(جدول 4-6. میزان رضایت)…………………………….. 161

(جدول 4-7 . نمره رضایت)…………………………….. 161

(جدول 4-8 . صفات)………………………………….. 162

(جدول 4-9 )………………………………………… 164

(جدول 4-10.شاخص ها و زیر شاخص های مورد مطالعه)………… 165

(جدول 4-11)……………………………………….. 166

(جدول 4-12)……………………………………….. 166

(جدول 4-13)……………………………………….. 167

(جدول 4-14)……………………………………….. 167

(جدول4-15 . مقایسه دو فاز زیر شاخص ها)……………….. 169

(جدول4-16 . میانگین نمرات فاز شهرت برند)……………… 169

(جدول 4-17 .مقادیر مربوط به زیر شاخص های مدیریت ارتباط با مشتریان) 174

(جدول 4-18 .مقادیر مربوط به زیر شاخص های بانکداری الکترونیکی) 175

(جدول 4-19 .مقادیر مربوط به زیر شاخص های شهرت برند)……. 176

(جدول 4-20.رتبه بندی مولفه های ویژگی خدمات)…………… 178

(جدول 4-21 .رتبه بندی مولفه های هزینه اخذ)……………. 178

(جدول 4-8. رتبه بندی مولفه های دسترسی)……………….. 179

(جدول 4-22. رتبه بندی مولفه های برخورد)………………. 180

(جدول 4-23.رتبه بندی مولفه های اطمینان خاطر)………….. 181

(جدول 4-24. رتبه بندی مولفه های همدلی)……………….. 182

(جدول 4-25.رتبه بندی مولفه های تداعی نام تجاری)……….. 183

(جدول 4-26. رتبه بندی مولفه های کیفیت ادراک شده)………. 184

(جدول 4-27.نتایج نهایی رتبه بندی)……………………. 185

 

(جدول5-1.مقایسه مولفه های خدمات بانکداری الکترونیکی)…… 188

(جدول 5-2. مقایسه مولفه های CRM)…………………….. 189

(جدول 5-3. مقایسه مولفه های ارزش ویژه برند)…………… 190

 فهرست شکل ها :

(شکل 1-2 . شخصیت پیام تبلیغاتی ، خویه و دیگران)…………. 8

(شکل 1-3 .ارتباط بین سلسله مراتب اثرات پیام،استراتژی های برندسازی و اجزا تبلیغات ، خویه و دیگران)…………………………….. 14

(شکل 1- 4 .چهارچوب سلسله مراتب اثرات پیام)…………….. 16

(شکل 1-5، چهار چوب MECCAS  )…………………………. 18

(شکل1-6 .  مدل پیشنهادی تحقیق)……………………….. 26

(شکل2-1. منشور هویت)………………………………… 44

(شکل2-2. ابعاد ارتباطی ، اخلاصی)……………………….. 46

(شکل -23. انواع برندسازی، استن هول،2003)……………….. 49

(شکل2-4، Wang Schultz-1993)……………………………… 100

(شکل2-5، حامی گری اثربخش)…………………………… 103

(شکل2-6، حامی گری اثربخش)…………………………… 103

(شکل 2-7، ساختار سلسله مراتبی ابعاد رضایتمندی مشتری(مایکل و دیگران ، 2001)…………………………………………….. 118

(جدول-2 8)………………………………………… 122

(شکل -28-مدل ارزش ویژه برند –اکر-)……………………. 127

(شکل 9-2شاخص های اصلی و فرعی شعار تبلیغاتی بانک)………. 129

(شکل 4-1 .مدل گرافیکی)……………………………… 170

(شکل 4-2 .سوپر ماتریس بی وزن)……………………….. 171

(شکل 4-3 .سوپر ماتریس وزن دار)………………………. 172

(شکل 4-4 .رتبه بندی شاخص های اصلی)…………………… 173

(شکل 4-5.رتبه بندی زیر شاخص های CRM)…………………. 174

(شکل 4-6.رتبه بندی زیر شاخص های خدمات بانکداری الکترونیکی) 175

(شکل 4-7 .رتبه بندی زیر شاخص های ارزش ویژه برند)………. 176

(شکل 4-8.رتبه بندی مولفه های ویژگی خدمات)…………….. 177

(شکل 4-9. رتبه بندی مولفه های هزینه اخذ)……………… 178

(شکل 4-10 .رتبه بندی مولفه های دسترسی)……………….. 179

(شکل 4-11. رتبه بندی مولفه های برخورد)……………….. 180

(شکل 4-12.رتبه بندی مولفه های اطمینان خاطر)…………… 181

(شکل 4-13.رتبه بندی مولفه های همدلی)…………………. 182

(شکل 4-14. رتبه بندی مولفه های تداعی نام تجاری)……….. 183

(شکل 4-15. رتبه بندی مولفه های کیفیت ادراک شده)……….. 184

 

 

چکیده:

امروزه با توجه به پیشرفت های فراگیر و صنعتی شدن جوامع و نیز نزدیک شدن خدمات و امکانات سازمان ها به یکدیگر، خلا فقدان تبلیغات موثر و کارآمد که باعث جلب توجه هرچه بیشتر مشتریان جدید و حفظ مشتریان قبلی شود، لازم و ضروری به نظر می رسد. بانک ها نیز مانند موسسات دیگر از این امر مستثنی نیستند. یکی از جنبه های مهم تبلیغات که متاسفانه به آن کمتر پرداخته شده  ، انتخاب یک شعار تبلیغاتی موثر و کارآمد است. در این پژوهش سعی شده است که عوامل مدنظر مشتریان در انتخاب یک شعار تبلیغاتی موثر ، شناسایی و سپس رتبه بندی گردد.

مدل این تحقیق برای اولین بار است که طراحی و اثبات شده است. اساس طراحی مدل، بر پایه این استدلال استوار است که عوامل موثر بر رضایتمندی مشتریان، عواملی جذابیت زا هستند و در صورت انتقال این جذابیت ها به شعار تبلیغاتی ، می توان امیدوار بود که یک شعار تبلیغاتی موثر و کارآمد انتخاب شده است.این مدل دارای 3 بخش است که بخش اول مربوط به تاثیر  مولفه های مدیریت ارتباط با مشتریان، بخش دوم مربوط به تاثیر مولفه های خدمات بانکداری الکترونیکی و بخش سوم مربوط به تاثیر مولفه های  ارزش ویژه برند بر انتخاب شعار تبلیغاتی می باشد. برای اثبات مدل از روش رگرسیون در نرم افزار SPSS و برای رتبه بندی شاخص ها از روش FANP در نرم افزار Super Decision  استفاده شده است.

انتخاب عوامل مفروض در مدل،  بر اساس مدل های ساختار سلسله مراتبی ابعاد رضایتمندی مشتریان توسط مایکل و دیگران (2001) ، مدل رضایتمندی فورنل(1989) ، مدل رضایتمندی سروکوال(1980) و مدل ارزش ویژه برند آکر(1996) بوده است که چه در تحقیقات داخلی و چه در تحقیقات خارجی، بارها  آزمون شده و صحت خود را اثبات کرده اند. سوالات بخش سنجش ویژگی های شعار تبلیغاتی نیز از شاخص های شعار تبلیغاتی که توسط فوستر (2001) ارائه شده است، استفاده شده است.

نتایج حاصل شده به قرار زیر است: وجود رابطه معنادار  بین شاخص های مدیریت ارتباط با مشتریان و شعار تبلیغاتی رد می شود اما وجود رابطه مثبت معنادار بین شاخص های خدمات بانکداری الکترونیکی و ارزش ویژه برند با شعار تبلیغاتی تایید می گردد. رتبه اول  از نظر میزان اهمیت انتخاب شعار تبلیغاتی بر اساس دیدگاه مشتریان،  ابتدا خدمات بانکداری الکترونیکی است و پس از آن، مدیریت ارتباط با مشتریان در رتبه دوم و در نهایت  ارزش ویژه برند در رتبه سوم قرار می گیرد .

کلمات کلیدی: شعار تبلیغاتی، مدیریت ارتباط با مشتریان، خدمات بانکداری الکترونیکی، ارزش ویژه برند، SPSS، FANP .

 

فصل اول:
               مقدمه
 

 

1-1.مقدمه:
هر سازمانی جهت نیل به اهداف خود لازم است که نیروهای درون و برون سازمانی را معطوف به هم نموده و با تمرکز بر یک نقطه مشخص ضمن جلوگیری از اتلاف منابع ، سازمان را با بهترین و کاراترین روش به منزل مقصود برساند.

بانکها به عنوان موسسات مالی یکی از حلقه های مهم زنجیره امور مالی در اقتصاد هر کشوری بوده و از جایگاه با اهمیتی در زمینه فعالیتهای پولی و مالی در میان کارگزاران اقتصادی و اقشار مختلف جامعه بر خوردارند و در این راستا در صدد دستیابی به بالاترین عواید از طریق تامین نیازهای مخاطبین خود با جلب مشارکت و همکاری آنان هستند.بنابراین موسسات بیش از هر زمان دیگری نیازمند ایجاد همگرایی و تمرکز بر اهداف موردنظر خود می باشند.

دو فعالیت اصلی بانک ها، جذب منابع و پرداخت تسهیلات است، در کنار اینها باید به فعالیتهای جانبی دیگر مثل صدور حواله جات،اوراق مشارکت و … نیز اشاره کرد. هدف اصلی از بازاریابی جذب مشتری و مشتری مداری است .در عرصه رقابت بین بانک ها، بانکی موفق تر است که خدمات نوین و جدیدی ارائه کند که قطعاً در بازاریابی موثر است و لازم است که هر بانک قسمتی مخصوص جهت کسب اطلاع از آخرین محصولات و خدمات بانکهای خارجی و داخلی داشته باشد تا بلافاصله نسبت به تهیه و ارائه محصولات و خدمات مشابه و حفظ موقعیت بانک در بازار اقدام کند. با توجه به ارتباطات داخلی و عوامل محیطی، لازم است اصلاحاتی در برخی از فعالیتهای بانک انجام شود قطعاً چنین اصلاحاتی، باعث جلب و جذب مشتریان و اجرای شعار «حق با مشتری است» می شود.(عظیمی،سید حمیدرضا، ماهنامه بانک سامان،شماره143)

بانکداری، ورودی ها و خروجی های گوناگون دارد، بانکها با انجام عملیات بانکداری، ورودیهای این سیستم را به خروجی های آن تبدیل می کنند. بانکهای دولتی و خصوصی در رقابتی تنگاتنگ با یکدیگر هستند. واقعیت آن است که در این رقابت، پیروزی با بانکهایی است که سهم بیشتری از بازار را با کمترین هزینه به خود اختصاص دهند. این امر مستلزم طراحی و اجرای راهبردهای خوب بازاریابی است. شناخت ارتباطات و تعامل بین سیستم بازاریابی و سایر سیستمها در بانکداری نقش مهمی در این زمینه دارد.

بازاریابی بخشی از فعالیت های بازرگانی است که شامل شناسایی تقاضا برای کالاها و خدمات و فراهم کردن تسهیلات و کانال توزیع و فروش آن ها می شود. در بازاریابی هدف نهایی مشتری است،به عبارت دیگر جلب نظر و تامین رضایت مشتریان اولین اولویت بازاریابی است، فرآیند بازاریابی مجموعه ای از فعالیتهای انسانی و اقتصادی در جهت ارضای نیازها و خواسته های افراد است که از طریق مبادلات انجام می شود عامل اصلی در بازاریابی اطلاع داشتن از نیازهای بالقوه مشتریان و انجام آن ها از طریق تامین کالاها و خدمات مورد نیاز است.

برخی از روش های شناخته شده و آزمون شده برای موفقیت یک بانک عبارتند از:

اصلاح روشها:در عرصه ی رقابت بین بانکها بانکی موفق تر است که خدمتی نوین و جدید ارائه کند و این موضوع به اصلاح سازمان نیاز دارد بنابراین اصلاح روشها ارائه ی خدمت بر اساس نیاز مشتری است و البته باید مناقع بلند مدت سازمان ملحوظ نظر قرار گیرد.

استخدام کارکنان:یکی از عوامل موثر بر بازارایابی خوب استخدام کارکنان مثبت اندیش است.

آموزش:برای انجام بازاریابی باید روشهای آن را به خوبی شناخت. آموزش باعث افزایش اطلاعات کارکنان می شود و افزایش اطلاعات در افزایش خلاقیت موثر است و خلاقیت نوآوری می آورد.

سنجش رقبا:یکی از مهمترین راهکارهای بازاریابی شناسایی رقبا و توانایی ها و محصولات آنها است. از این رو استفاده از سیستمی که به وسیله ی آن شعب خارج از کشور آخرین دستاوردهای بانکهای خارجی را به اطلاع مدیران برسانند لازم است.

امور بین الملل:بسیاری از اشخاص حقیقی و حقوقی که از وضعیت مناسب مالی برخوردار هستند حاضرند در ازای دریافت خدمات گوناگون ارزی و بین المللی منابع خود را در اختیار بانک مورد نظر قرار دهند.

مدیریت:هر سازمان نیار به مدیریت دارد و هر مدیر باید بخش های گوناگون سازمان را از طریق سیستمهای مختلف ارائه کند و برای امور مختلف باید سیستم طراحی شود، طراحی سیستم موجب راحت تر شدن و کنترل بهتر امور می شود. بازاریابی نیاز به مدیریت دارد، مدیریتی که طراحی سیستم را به همراه دارد و از طرفی باید سیستم بازاریابی را در کل شبکه ی بانکی فراگیر کردو بایستی کلیه ی کارکنان در تمامی سطوح شغلی به صورت گروهی در این امر مهم شرکت نماید.

نظام پیشنهادات:یکی از عناصر مهم در شناخت نیاز مشتریان کارکنان صف و به ویژه متصدیان امور که در خط مقدم فعالیت می نمایند محسوب می شوند. روش نظرخواهی از مشتریان و ارائه ی پیشنهادات برای جلب مشتریان را به متصدیان مذکور آموزش دهند قطعاً راهکارهای خوبی ارئه می شود. اصلاح سیستم پیشنهادها و اعطای انواع پاداش های مادی و معنوی به پیشنهاد دهندگان بسیار مهم و موثر است .

نوآوری:هرگاه نقطه نظرات و انتظارات بالقوه مشتریان جمع اوری و طبقه بندی شود می توان با استفاده از برنامه ریزی اقدام به تحقیق و توسعه برای تامین نیازهای آنان کرد در این بین نظرسنجی از سوی روابط عمومی حائز اهمیت است.(مافی،فیروزه،ماهنامه خبری بانک سامان،شماره 156)

1-2. بیان مساله:
فضای رقابتی موجود در اقتصاد جهانی ، بانکها را به عنوان بنگاههای مالی به سمتی هدایت می کند که از ابزارهای جدید در توسعه کمی و کیفی بازار و ارائه ی بهتر خدمات خود بهره مند شوند.آنچه که می تواند به عنوان یکی از عناصر مهم در معرفی و برندسازی شرکتها و سازمانها مورد استفاده قرار گرفته و به عنوان نمادی مهم برای بیان توانمندی ها ،راهبردها،رویکردها و ماموریتهای پیش بینی شده یک بانک قلمداد شود شعار تبلیغاتی آنهاست.شعار تبلیغاتی بیانگر جهت گیری استراتژیک و ارزش های بنیادین مورد ادعای سازمانها محسوب می شود که این ارزش ها و رویکردها باید در عمل نیز اثبات شود.شعار تبلیغاتی با روشن کردن مسیر پیش روی سازمانها و شرکتها ، کمک زیادی به جایگاه سازی و متمایز سازی کالاها و خدمات آنها می کند،اما بدیهی است که صرفا با گنجاندن مفاهیم ارزشی در شعارهای تبلیغاتی ،تمایزی ایجاد نخواهد شد بلکه در این میان استراتژی های کلان بانکی هستند که بر راهبردهای تبلیغی و ترویجی بانکها اثر مستقیم دارند.شعارها در واقع عبارت های کوتاهی هستند که دنیایی از تفکر و برنامه ریزی در ورای خود دارند و علاوه بر نقش تبلیغاتی بسیار پررنگ نشان دهنده نگاه و بینش واقعی مدیران ارشد بانک نسبت به بازار و مشتری و جایگاه بانک هستند.(سایت خبری بانک مسکن)

با توجه به اینکه شعارهای تبلیغاتی کوتاهترین و ظریف ترین شکل از بزرگترین ادعاها می باشند ،دارای مشخصاتی هستند که باید هنگام نوشتن به آن توجه نمود.با رعایت این شاخص ها و معیارها ست که شعار می تواند کارکرد اصلی خود را داشته باشد و بانک را در تحقق اهدافش یاری رساند.سوالاتی چون:برای مشتریان بانک چه مواردی اهمیت بیشتری دارد؟چه ویژگی هایی ارزش خدمات را برای مشتریان ارتقا می دهد ؟چه خدماتی خاص بانک و جزو مزیت های رقابتی بانک است؟باید برای تعیین شعار بانک پاسخ داده شود.همچنین با توجه به اهمیت جایگاه سازی و برند سازی باید در انتخابات شعار تبلیغاتی سعی شود بهترین ادعا که بیانگر ارزش و قابلیت های بانک است مطرح شود.(سایت خبری بانک مسکن)

محیط بازاریابی بانکی شامل 5 مورد است؛بررسی این محیط ها به ما کمک می کند تا با شناسایی و رتبه بندی این عوامل،شیوه های بازاریابی بانکی را بهتر بشناسیم:

الف)محیط اقتصادی: در این محیط بازاریابی متاثر از عواملی مثل رفاه، عدالت اقتصادی، درآمد، تورم، نرخ بهره و … است.

ب)محیط جمعیت شناسی: عوامل اصلی چنین محیطی عبارتند از سن متوسط افراد جامعه، افزایش جمعیت، ساختار خانواده، تحصیلات و مهاجرت که بازاریابی باید به آنها توجه کند.

ج)محیط اجتماع و فرهنگی: هر نوع بازایابی باید به آداب و رسوم و فرهنگ حاکم توجه داشته باشد.

د)محیط سیاسی و اقتصادی: این محیط با عواملی مثل قوانین و مقررات و نگرشهای سیاسی بر بازاریابی اثر می گذارد.

ه)محیط فناوری: عواملی مثل رایانه، دستگاههای خودپرداز، شبکه های ارتباطی و … در چگونگی بازاریابی موثر است.(خویه و دیگران، مدیریت برند،70-78)

4- روش تحقیق………………………………………………………………………………………………………10

5- پیشینه تحقیق………………………………………………………………………………………………………13

فصل دوم: نمادشناسی

ا- حکایت «مرد در چاه»

بخش اول: خلاصه حکایت………………………………………………………………………………………..15

بخش دوم: نمادشناسی ……………………………………………………………………………………………..17

1- زنبور………………………………………………………………………………………………………………..17

2- شتر…………………………………………………………………………………………………………………..17

3- مار……………………………………………………………………………………………………………………18

4- موش………………………………………………………………………………………………………………..19

5- درخت……………………………………………………………………………………………………………..21

6- چاه…………………………………………………………………………………………………………………..21

بخش سوم: تحلیل حکایت………………………………………………………………………………………. 24

2- حکایت «شیر و گاو»

بخش اول: خلاصه حکایت………………………………………………………………………………………..26

بخش دوم: نمادشناسی ……………………………………………………………………………………………..27

1- گاو………………………………………………………………………………………………………………….27

1-1:گاو در اساطیر ایران………………………………………………………………………………………….28

1-1-1: قربانی گاو در آیین میترایی……………………………………………………………………………28

1-1-2:قربانی گاو در آیین زرتشتی……………………………………………………………………………29

1-1-3:جمشید و قربانی گاو……………………………………………………………………………………..30

1-1-4: فریدون و گاو «برمایه»………………………………………………………………………………….31

1-2: گاو در اساطیر هند……………………………………………………………………………………………32

1-2-1: ایندرا و گاو………………………………………………………………………………………………..32

1-2-2: شیوا و ورزاو………………………………………………………………………………………………33

1- 3: فلسفه­ی قربانی گاو………………………………………………………………………………………….34

1-4 : ارتباط گاو و زن با باران و حیات……………………………………………………………………….35

1-5 :بن­مایه­ی مرگ و زندگی…………………………………………………………………………………..37

1-6 :  نمادشناسی گاو……………………………………………………………………………………………..38

2- شیر…………………………………………………………………………………………………………………..39

 

2-1: شیر در اساطیر ایران………………………………………………………………………………………….39

2-2: شیر در اساطیر هند…………………………………………………………………………………………..41

2-2-1: ویشنو………………………………………………………………………………………………………..42

2-2-2: دوی………………………………………………………………………………………………………….42

2-2-3: گانشه………………………………………………………………………………………………………..42

2-2-4 : شیوا ………………………………………………………………………………………………………..43

2- 3: نمادشناسی شیر………………………………………………………………………………………………43

3- شغال………………………………………………………………………………………………………………..44

3-1: شغال در ایران…………………………………………………………………………………………………44

3-2: شغال در هند…………………………………………………………………………………………………..45

3-3 : نمادشناسی شغال…………………………………………………………………………………………….45

بخش سوم: تحلیل حکایت…………………………………………………………………………………………45

3- حکایت «مرغ باران»

بخش اول: خلاصه حکایت………………………………………………………………………………………..47

بخش دوم: نمادشناسی ……………………………………………………………………………………………..48

1- طیطوی……………………………………………………………………………………………………………..48

2- گرودا……………………………………………………………………………………………………………….49

3- سیمرغ………………………………………………………………………………………………………………50

3-1: سیمرغ در اوستا……………………………………………………………………………………………….50

3-2:سیمرغ در شاهنامه ……………………………………………………………………………………………51

بخش سوم:تحلیل حکایت………………………………………………………………………………………….52

4- حکایت «ملک پیلان و خرگوش»

بخش اول: خلاصه حکایت………………………………………………………………………………………..56

بخش دوم: نمادشناسی………………………………………………………………………………………………56

1-  خرگوش………………………………………………………………………………………………………… 56

1-1: خرگوش در ایران……………………………………………………………………………………………57

1-2: خرگوش در هند…………………………………………………………………………………………….57

1-3: نمادشناسی خرگوش………………………………………………………………………………………..58

2- فیل…………………………………………………………………………………………………………………..59

2-1: فیل در ایران…………………………………………………………………………………………………..59

2-2: فیل در هند…………………………………………………………………………………………………….60

2- 3: نمادشناسی فیل……………………………………………………………………………………………….61

بخش سوم: تحلیل حکایت ………………………………………………………………………………………..61

1- ماه در ایران ……………………………………………………………………………………………………….62

2- ماه در هند………………………………………………………………………………………………………….63

3- ماه و زن……………………………………………………………………………………………………………64

4- ارتباط آب و ماه در ایران……………………………………………………………………………………..65

5- ارتباط آب و ماه در هند……………………………………………………………………………………….65

6- ارتباط ماه و مرگ……………………………………………………………………………………………….67

5- حکایت «بوف و زاغ»

بخش اول: خلاصه حکایت………………………………………………………………………………………..68

بخش دوم: نمادشناسی………………………………………………………………………………………………70

1- زاغ(کلاغ)…………………………………………………………………………………………………………70

1-1: زاغ(کلاغ) در ایران………………………………………………………………………………………….70

1-2: زاغ(کلاغ) در هند…………………………………………………………………………………………..71

1-3 : نمادشناسی زاغ(کلاغ)……………………………………………………………………………………..71

2- جغد…………………………………………………………………………………………………………………72

2-1: جغد در ایران………………………………………………………………………………………………….72

2-2: جغد در هند……………………………………………………………………………………………………72

2-3 : نمادشناسی جغد…………………………………………………………………………………………….73

بخش سوم: تحلیل حکایت…………………………………………………………………………………………73

1- خویشکاری زاغ در باب «بوف و زاغ»……………………………………………………………………..73

1-1:چاره­جویی زاغ با آتش………………………………………………………………………………………74

2- خویشکاری جغد در باب «بوف و زاغ»……………………………………………………………………75

2-1: غار……………………………………………………………………………………………………………….76

4- تقابل نمادین زاغ و جغد……………………………………………………………………………………….78

6- حکایت «سیاح و زرگر»

بخش اول: خلاصه حکایت………………………………………………………………………………………..79

بخش دوم: نمادشناسی………………………………………………………………………………………………80

1- مار……………………………………………………………………………………………………………………80

1-1: مار در ایران……………………………………………………………………………………………………80

1-2: مار در هند……………………………………………………………………………………………………..81

1- 3: نمادشناسی مار………………………………………………………………………………………………..82

2- ببر……………………………………………………………………………………………………………………84

2-1: ببر در ایران……………………………………………………………………………………………………84

2-2: ببر در هند……………………………………………………………………………………………………..85

2-3: نمادشناسی ببر…………………………………………………………………………………………………86

3- بوزینه(میمون)…………………………………………………………………………………………………….86

3-1: بوزینه در ایران………………………………………………………………………………………………..87

3-2: بوزینه در هند …………………………………………………………………………………………………87

3-3: نمادشناسی بوزینه…………………………………………………………………………………………….88

بخش سوم: تحلیل حکایت…………………………………………………………………………………………88

7- دیگر حیوانات «کلیله و دمنه»

1-آهو…………………………………………………………………………………………………………………..89

2- باخه………………………………………………………………………………………………………………….90

3- بط……………………………………………………………………………………………………………………91

4- پلنگ………………………………………………………………………………………………………………..92

5- خر…………………………………………………………………………………………………………………..92

6- خرچنگ…………………………………………………………………………………………………………..93

7- راسو…………………………………………………………………………………………………………………93

8- روباه…………………………………………………………………………………………………………………94

9- غوک……………………………………………………………………………………………………………….94

10- کبوتر……………………………………………………………………………………………………………..95

11- گربه………………………………………………………………………………………………………………96

12- گرگ…………………………………………………………………………………………………………….96

13- ماهی………………………………………………………………………………………………………………97

فصل سوم: بررسی کنش­های حیوانات و تحلیل ساختاری چند حکایت

بخش اول: بررسی کنش­ها………………………………………………………………………………………100

1- آهو………………………………………………………………………………………………………………..100

2- باخه……………………………………………………………………………………………………………….100

3- ببر………………………………………………………………………………………………………………….101

4- بط…………………………………………………………………………………………………………………101

5- بوزینه……………………………………………………………………………………………………………..101

6- پلنگ……………………………………………………………………………………………………………..101

7- جغد……………………………………………………………………………………………………………….101

8- خر…………………………………………………………………………………………………………………101

9- خرچنگ…………………………………………………………………………………………………………102

10- خرگوش………………………………………………………………………………………………………102

11- راسو…………………………………………………………………………………………………………… 102

12- روباه……………………………………………………………………………………………………………102

13- زاغ………………………………………………………………………………………………………………103

14- شتر……………………………………………………………………………………………………………..103

15- شغال……………………………………………………………………………………………………………103

16- شیر……………………………………………………………………………………………………………..104

17- غوک………………………………………………………………………………………………………… 106

18- فیل……………………………………………………………………………………………………………. 107

19- کبک………………………………………………………………………………………………………….107

20- کبوتر………………………………………………………………………………………………………….107

21- گاو…………………………………………………………………………………………………………….107

22- گربه……………………………………………………………………………………………………………107

23- گرگ………………………………………………………………………………………………………….108

24- مار……………………………………………………………………………………………………………..108

25- ماهی…………………………………………………………………………………………………………..108

26- مرغ ماهیخوار……………………………………………………………………………………………….108

27- موش…………………………………………………………………………………………………………..108

بخش دوم: تحلیل ساختاری چند حکایت………………………………………………………………….109

1- حکایت «شیر و خرگوش» ……………………………………………………………………………….109

1-1: بررسی ساختار کلی دو حکایت…………………………………………………………………………..111

1-2:تحلیل تشابهات………………………………………………………………………………………………..113

1-2-1: خصوصیات قهرمان در حکایت شیر و خرگوش………………………………………………..113

1-2-2:خصوصیات قهرمان در حکایت بهیم سین و باکه………………………………………………..114

1-3: خصوصیات ضد قهرمان……………………………………………………………………………………115

1-3-1: در حکایت شیر و خرگوش…………………………………………………………………………115

1-3-2: در حکایت بهیم سین و باکه………………………………………………………………………..115

1-4: چاره جویی­ها………………………………………………………………………………………………116

1-5:همانندیهای داستان ضحاک در شاهنامه با حکایت شیر و خرگوش و بهیما و باکه……….118

1-5-1: خصوصیات قهرمان در داستان ضحاک………………………………………………………….118

1-5-2:خصوصیات ضدقهرمان در داستان ضحاک……………………………………………………..118

1-5-3: چاره جویی در داستان ضحاک……………………………………………………………………119

2- حکایت »شیر و گاو»…………………………………………………………………………………………121

3- بررسی تطبیقی ساختار داستان بوف و زاغ با داستان پادشاه جهود و نصرانیان:……………….122

4- داستان پادشاه و برهمنان در کلیله و دمنه……………………………………………………………….127

4-1 بررسی ساختاری داستان پادشاه و برهمنان در کلیله و دمنه با داستان بهرام گور و کنیزک در هفت­ پیکر نظامی …………………………………………………………………………………………………..129

فصل چهارم: بیان دو عامل دیگر ماندگاری «کلیله و دمنه»

بخش اول: بررسی چند اندیشه­ی بارز دینی………………………………………………………………..134

1-1: زن در کلیله و دمنه………………………………………………………………………………………..134

1-2: زهد و ریاضت……………………………………………………………………………………………. 138

1-3 : دوستی و ایثار و حفظ پیمان…………………………………………………………………………..139

1-4 : حفظ جانوران و محیط زیست………………………………………………………………………..140

بخش دوم: کلیله و دمنه و تأویل­های رمزی………………………………………………………………..143

فصل پنجم: نتیجه­ گیری…………………………………………………………………………………….153

پی­نوشت…………………………………………………………………………………………………………..167

تصاویر………………………………………………………………………………………………………………182

چکیده انگلیسی(abstract)……………………………………………………………………………..193

فهرست منابع…………………………………………………………………………………………………… 194

چکیده:

حضور مؤثر حیوانات در حیات آدمی باعث شده که این موجودات ابتدا در حیات اساطیری و سپس به شکل نمادین در خدمت اندیشه­ های انسان قرار گیرد. قابل توجه است که حیوانات علاوه بر حضور در اساطیر و حماسه­ها، بعدها در داستان­های عرفانی، تعلیمی و حکایات پندآموز نیز نقش­آفرینی می­کنند.

یکی از آثاری که حیوانات در آن ایفای نقش می­کنند «کلیله و دمنه» است  که اصل آن به نام «پنجاتنترا» از سرزمین هند و جایگاه رواج و شهرت آن در سرزمین ایران بوده است و در میان هر دو ملت ایران و هند جایگاه و اهمیت ویژه­ای دارد.  با تأمل در نقش و کنش حیوانات این اثر مشاهده می­شود حیوانات نقش­آفرین آن، روزگاری کهن دارای نقش و جایگاه مهمی در اساطیر بوده­اند. برخی حیوانات آن همچنان پشتوانه­ی اساطیری و نمادین خود را حفظ کرده­اند و کنش­های آن­ها نیز مطابق جنبه­ی نمادین­شان در اساطیر است.

 نگارنده در پژوهش حاضر به نمادشناسی حیوانات کلیله و دمنه بر مبنای اساطیر هند و ایران و مقایسه­ی پشتوانه­­ی اساطیری آن­ها در دو سرزمین و همچنین به بررسی کنش­های این حیوانات در حکایت­های کلیله و دمنه، پرداخته است. ساختار پژوهش در نگاهی گذرا چنین است: فصل اول شامل «کلیات» است و فصل دوم به نمادشناسی حیوانات «کلیله و دمنه» بر مبنای اساطیر هند و ایران اختصاص دارد. در فصل سوم، کنش­های حیوانات در «کلیله و دمنه» و ساختار چند حکایت، مورد مقایسه و بررسی قرار می­گیرد. فصل چهارم، شامل نگاهی هر چند گذرا، به جایگاه «کلیله و دمنه» در چند اثر عرفانی است. در فصل پنجم نتیجه­ی مباحث این پژوهش بیان خواهد شد.

فصل اول: کلیات

1- مقدمه

اسطوره از مفاهیمی است که ارائه­ی یک تعریف جامع از آن، که  دربرگیرنده­ی همه­ی مفاهیم و مطابق با فرهنگ­های مختلف باشد، کار دشواری است. پژوهشگران، بر اساس دیدگاه­های خاص خود، تعاریفی از اسطوره ارائه داده­اند. در این پژوهش نیز باید ابتدا تعریف خاصی از اسطوره پذیرفت و ارائه داد. ژاله آموزگار در بخش اساطیری «تاریخ ایران باستان» مطالبی درباره­ی اسطوره آورده است که با مباحث پژوهش حاضر همخوانی بیشتری دارد:

  «اسطوره واکنشی از ناتوانی انسان است در مقابله با درماندگی­ها و ضعف او در برآوردن آرزوها و ترس او از حوادث غیر مترقبه. قدرت تخیل، نهایت فعالیت خود را در این زمینه انجام می­دهد. خدایان به این ترتیب خلق می­شوند و سپس به شهریاران و پهلوانان زمینی تبدیل می­گردند و گاهی به عکس از شخصیتی تاریخی یا قهرمانی معمولی، موجودی اسطوره­ای شکل می­گیرد؛ به این صورت که همه­ی ویژگی­های یک موجود خارق­العاده را به او نسبت می­دهند…از سوی دیگر اسطوره تجسم احساسات آدمیان است به گونه­ای ناخودآگاه، برای تقلیل گرفتاری­ها یا اعتراض به اموری که برایشان نامطلوب و غیرعادلانه است و چون آن را تکرار می­کنند آرامشی به آن­ها دست می­دهد…»(آموزگار،1383: 54)

 به عبارت دیگر، «اسطوره» بیان بینش و تفکر انسان ابتدایی در برخورد او با پدیده­های پیرامونش است.

حضور مؤثر جانوران در حیات آدمی باعث شده این موجودات ابتدا در حیات اساطیری و سپس به شکل نمادین در خدمت بیان اندیشه­ های انسان­ها قرار گیرند. حیوانات علاوه بر حضور در اساطیر و حماسه­ها، بعدها در داستان­های عرفانی، تعلیمی و قصه­ها و حکایات پندآموز نیز نقش­آفرینی می­کنند و در برخی موارد پشتوانه­ی نمادین و کهن خود را(هر چند کم­رنگ) حفظ کرده­اند و ریشه­ی بعضی از خویش کاری­هایشان را می­توان در پشتوانه­ی اسطوره­ای آن­ها مشاهده کرد.

1-1- تعریف نماد

   نماد معانی متفاوت و مختلفی دارد. در ایران نماد درمعنای لغوی خود چنان­که در لغت­نامه­ی دهخدا و به نقل از آنندراج آمده است، به معنای «فاعل»، یعنی ظاهر کننده و نشان­دهنده و مظهر واقع شدن است. اما در دوران جدید، این واژه عمدتاً در «غیر ما وُضع له» به کار رفته است و غالباً با نقش­های کنایی، استعاری و حتی گاه در معنای نشانه و علامت استعمال شده است.(ر.ک:قبادی،1374: 339) کلمه­ی نماد، برابر(symbole)، در زبان فرانسوی است؛ «لغت symbole از واژه­ی یونانی«sumballein»  می­آید که به معنی به هم پیوستن و اتصال است. هر sumbalon در اصل نشانه­ای برای شناخت و بازشناسی بوده است، یعنی یک نیمه از آن­چه را که هرگز ندیده باشند، چون برادر بدانند و بپذیرند.»(ستاری،1366: 9)

  نماد همیشه سرشار از راز و رمز است. «از ابتدا که معرفت بشری از افسانه­ها و اساطیر فراتر آمده یعنی قالب فرضیه و فلسفه به خود گرفت تاکنون، تعریف نماد همچنان چند پهلو و ناگشوده باقی مانده است.»(قبادی،1374: 342)

  تعریف نماد از نظر اصطلاحی نیز بسیار گسترده و وسیع است و اغلب صاحب­نظران، نماد را از دیدگاهی ویژه و سازگار با قلمرو کاری خویش تعریف کرده­اند؛ چنان­که روان­شناسان، فلاسفه، اسطوره­شناسان، ادیبان و… هر کدام تعریفی متفاوت از نماد ارائه داده ­اند؛ البته در همه این تعاریف یک نقطه­ی مشترک وجود دارد­ و آن این است که: نماد بر معنی و مفهومی، ورای آن­چه ظاهر آن می­نماید دلالت دارد؛ معنی­ ای پوشیده و پنهان که باید کشف شود.

به تعریف نماد از چند دیدگاه مختلف اشاره می­شود که این تعاریف برگرفته از مقاله­ی «نظری بر نمادشناسی و اختلاف و اشتراک آن با استعاره و کنایه» است:

نماد در علم روان­شناسی به معنی وجه آشکار و نمایان صورت مثالی ناشناخته و فی­نفسه بیان­نشدنی است. هر صورت مثالی می­تواند در جامه­ی نمادهای مختلف ظاهر گردد. این نمادها به نوبه­ی خود می­توانند مجموعه­ی صورت­های گوناگونی را تشکیل دهند و به شکل دسته­ های تصاویر به هم پیوسته­ای درآیند. از نظر یونگ، نمادهای گوناگون مجسم­کننده­ی صورت مثالی هستند.(ر.ک:باستید،1370: 70)

«در فرهنگ فلسفی، نوشته­های سمبلیک و نمادین، آثاری مبتنی بر صور الهامی در مقابل تفکر منطقی مبتنی بر معانی مجرد، تعریف شده است. میرچا الیاده رمز و نماد را دنباله و ادامه­ی تجلی قداست در اساطیر توصیف کرده است. از نظر ادبی نیز هرگاه در اثر ادبی، ابزار و عناصری به خدمت گرفته شود که القاءکننده­ و مبیّن موضوع یا شیی دیگر باشد یا عملی مطرح گردد که امر دیگر را القاء کند که هم خود باشد و هم مظهر مفاهیم فراتر از وجود عینی خود، «نماد» خوانده می­شود.»(قبادی،1374: 341-339)

همچنین نماد به حسب جایگاه آن در اثر و وسعت و شمول یا سیر تاریخی و طبیعی آن، به این گروه­ها  قابل تقسیم است:

تقسیم­بندی بر حسب جایگاه نماد در اثر:

1- تصویرهای پراکنده: در صورتی که اثر، یک اثر ساختاری نباشد ـ مثلاً رمان، داستان، قصه، مثنوی یا قصیده نباشد یا تمام ساختار اثر ادبی، نمادین نباشد؛ همانند: غزلیات شمس، در این صورت نماد به صورت تصویرهای پراکنده جلوه می­کند؛ مثلا نماد سیمرغ در غزلیات.

2- ساختاری: مجموعه­ی اثر، ساختاری نمادین دارد مانند: منطق­الطیر عطار.

  تقسیم­بندی بر حسب وسعت و شمول نماد:

            ج – تعریف حقوقی عقد مغارسه  ………………………………….  24

گفتار دوم –  تعریف عقد باغبانی  …………………………………………….  27

الف – تعریف اصطلاحی عقد باغبانی  …………………………….  29

ب- تعریف فقهی عقد باغبانی  …………………………………….  32

            ج – تعریف حقوقی عقد باغبانی  ………………………………….  36

مبحث دوم – تاریخچه  ………………………………………………………………………  38

گفتار نخست – سابقه عرفی و محلی  ………………………………………..  40

گفتار دوم – سابقه فقهی و شرعی  …………………………………………..  45

گفتار سوم – سابقه قانونی و حقوقی  ……………………………………….  48

مبحث سوم – تاسیسات حقوقی مرتبط ……………………………………………….  53

فصل دوم – وضعیت حقوقی و فقهی عقد مغارسه و باغبانی و شرایط آن  ……………  70

مبحث نخست – بررسی وضعیت عقد مغارسه از دیدگاه فقه اسلامی  ……..  72

گفتار نخست –   نظریات فقهای امامیه  ……………………………………. 74

 

گفتار دوم –   نظریات فقهای عامه  …………………………………………..  82

مبحث دوم – بررسی وضعیت عقد مغارسه از دیدگاه حقوق ایران  …………  86

گفتار نخست –   وضعیت حقوقی در عرف محل  ……………………….. 87

گفتار دوم–   وضعیت حقوقی در قوانین موضوعه  ……………………..  94

گفتار سوم – بررسی رویه قضایی  و دکترین …………………………….  102

مبحث سوم – بررسی وضعیت عقد باغبانی از دیدگاه فقه اسلامی  ………..  114

گفتار نخست –   نظریات فقهای امامیه  ……………………………………. 115

گفتار دوم–   نظریات فقهای عامه  …………………………………………..  119

مبحث چهارم – بررسی وضعیت عقد باغبانی از دیدگاه حقوق ایران  …….  124

گفتار نخست –   وضعیت حقوقی در عرف محل  ………………………. 125

گفتار دوم–   وضعیت حقوقی در قوانین موضوعه  …………………….  129

گفتار سوم – بررسی رویه قضایی و دکترین  ……………………………  132

فصل سوم – احکام خاصه عقد مغارسه و باغبانی در فقه اسلامی و حقوق ایران … 137

مبحث نخست – احکام خاصه عقد مغارسه در فقه اسلامی  …………………  138

گفتار نخست –   احکام خاصه فقه امامیه  ……………………………….. 139

گفتار دوم–   احکام خاصه فقه عامه  ………………………………………  148

مبحث دوم – احکام خاصه عقد مغارسه در حقوق ایران ………………………  153

گفتار نخست –   احکام خاصه در عرف محل  …………………………… 154

گفتار دوم–   احکام خاصه در قوانین موضوعه  ………………………..  174

گفتار سوم – احکام خاصه در رویه قضایی و دکترین   ……………..  189

مبحث سوم – احکام خاصه عقد باغبانی در فقه اسلامی  ……………………..  202

گفتار نخست –   احکام خاصه فقه امامیه  ……………………………….. 203

گفتار دوم–   احکام خاصه فقه عامه  ……………………………………….  214

1-6) فرضیه‌های تحقیق. 7

1-7) تعریف نظری و عملیاتی متغیرهای اصلی تحقیق. 7

1-7-1)  هوش هیجانی.. 7

1-7-2)  رابطه رهبر- عضو. 8

1-7-3) خلاقیت.. 8

1-8) قلمرو تحقیق. 9

فصل دوم: ادبیات نظری و پیشینه تحقیق

2-1) بخش اول: مبادله رهبر- عضو. 12

2-1-1) مقدمه. 12

2-1-2) تعریف و مفهوم رابطه رهبر- پیرو. 12

2-1-3) مبنای مطالعاتی رابطه رهبر- پیرو. 13

2-1-4) اهمیت رابطه رهبر- پیرو. 14

2-1-5) ابعاد و مدل های رابطه رهبر- پیرو. 16

2-1-6) پیش فرض‌ها و عوامل موثر بر رابطه رهبر-پیرو. 18

2-2) بخش دوم: هوش هیجانی.. 21

2-2-1) مقدمه. 21

2-2-2) تعاریف و مفاهیم  هوش هیجانی.. 21

2-2-3) سیر تحولی  هوش هیجانی.. 23

2-2-4) اهمیت هوش هیجانی.. 24

2-2-5) رویکردهای متفاوت به هوش هیجانی.. 26

2-2-6) مدلهای هوش هیجانی.. 26

2-2-7) انواع هوش هیجانی (فردی و اجتماعی) 31

2-2-8) هوش هیجانی در سازمان و مدیریت.. 32

2-2-9) ویژگی مدیر با هوش هیجانی.. 33

2-3) بخش سوم: خلاقیت.. 36

2-3-1) مقدمه. 36

2-3-2) تعاریف و مفاهیم خلاقیت.. 36

2-3-3) سطوح خلاقیت.. 38

2-3-4) دیدگاه‌ها در مورد افراد خلاق. 39

2-3-5)  عوامل موثر بر خلاقیت.. 39

2-3-6)  مدلهای خلاقیت.. 43

2-3-6-1)  الگوی کشش بازار. 43

2-3-6-2) الگوی فشار فناوری.. 43

2-3-6-3) الگوی تلفیقی.. 44

2-3-7) فرایند خلاقیت.. 45

2-3-8)  خلاقیت سازمانی و عوامل کلیدی موثر در موفقیت آن از دیدگاه صاحب نظران. 48

2-3-9) تفاوت خلاقیت با نوآوری.. 51

2-3-10) تکنیک‌های خلاقیت و نوآوری.. 53

2-3-11) ویژگی‌های سازمان خلاق. 59

2-3-12) نقش مدیر در پرورش خلاقیت.. 60

2-4) بخش چهارم: پیشینه مطالعاتی.. 62

2-4-1) پیشینه مطالعاتی داخل کشور. 62

2-4-2) پیشینه مطالعاتی خارج از کشور. 64

فصل سوم: روش اجرای تحقیق

3-1) مقدمه. 68

3-2) روش اجرای تحقیق. 68

3-3) جامعه و نمونه  آماری.. 68

3-4) روش نمونه گیری و برآورد حجم نمونه. 69

3-5) روش ها و ابزار جمع آوری داده ها 69

3-5-1)پرسشنامه خلاقیت.. 69

 

3-5-2)پرسشنامه هوش هیجانی.. 70

3-5-3) پرسشنامه رابطه رهبر – عضو. 70

3-6) روایی ابزار اندازه‌گیری.. 70

3-7) پایایی ابزار اندازه‌گیری.. 70

3-8) روش های آماری تجزیه و تحلیل داده‌ها و اطلاعات.. 71

فصل چهارم: روش اجرای تحقیق

4-1) مقدمه. 73

4- 2) توصیف متغیرهای سئوالات عمومی پرسشنامه. 74

4-3) توصیف متغیرهای تحقیق. 78

4–4) بررسی نرمال بودن متغیرهای اصلی تحقیق. 81

4-5) آزمون فرضیه‌های تحقیق. 82

فصل پنجم: نتیجه­گیری و پیشنهادات

5-1) مقدمه. 86

5-2) نتایج آمار توصیفی.. 86

5-2-1) توصیف پاسخ دهندگان. 86

5-2-2) توصیف متغیر خلاقیت.. 86

5-2-3)  توصیف متغیر هوش هیجانی.. 86

5-2-4) توصیف متغیر مبادله رهبر- عضو. 86

5-3) نتایج آزمون فرضیه‌ها 87

5-4) پیشنهادات در راستای نتایج تحقیق. 88

5-5) پیشنهاداتی برای محققین آینده 90

5-6) محدودیت‌های تحقیق. 90

منابع. 92

پیوست.. 97

چکیده لاتین.. 110

مقدمه

خلاقیت نقش مهمی را در افزایش مزیت رقابتی سازمان­ها ایفا می‌کند. با توجه به اهمیت خلاقیت، محققان متعددی ماهیت خلاقیت و ابزاری برای افزایش خلاقیت کارکنان را مورد بررسی قرار داده اند. این مطالعات خلاقیت را به عنوان یک توانایی فردی به منظور داشتن ایده هایی در نظر می­گیرند که نه تنها جدید نیستند، بلکه، مرتبط و برای سازمان مفید هستند. در نتیجه، تحقیقات اخیر عوامل اجتماعی و محتوایی را  تسهیل کننده خلاقیت و پیامدهای اجتماعی ارزشمند در سازمان‌ها  معرفی کرده­اند که  برای افراد خلاق مورد نیاز هستند(فایست، 2013). در میان عوامل اجتماعی، مطالعات قبلی انجام شده در مورد  خلاقیت و نوآوری ها توجه زیادی را  به رهبر حمایتی و کیفیت مبادله رهبر – عضو معطوف کرده است. استدلال اصلی محققان این است که ایده­های خلاقانه ممکن است به نوآوری هایی منجر شوند که خواهان  تغییراتی برای وضع موجود در سازمان­هاست که نشان می‌دهد ایده های خلاقانه، ممکن است خطر درگیری با همکاران و سرپرستانی را ایجاد کند که مخالف تغییرات هستند. در نتیجه، رهبر حمایتی برای بهبود خلاقیت کارکنان ضروری است.  اخیرا، محققان استدلال کرده­اند که مدیران احساس می­کنند هوش هیجانی­شان منبع اصلی رهبر حمایتی برای بیداری خلاقیت کارکنان است(رسولی و همکاران، 1391). افراد با مهارت­های هوش هیجانی بالا به سرعت و به سادگی ذهن خود را آرام و شفاف می­سازند و به این ترتیب راه را برای دسترسی به بینش درونی و ایده­های خلاق به روی خود می­گشایند. کارکنانی که از هوش هیجانی قوی­تر برخوردارند، از نظر اجتماعی متعادل، شاد و سرزنده­اند و هیچ نگرانی ندارند، احساسات خود را به طور مستقیم بیان می‌کنند و در امور تحصیلی خلاق و نوآور هستند (هاشمی، 1392). بررسی های انجام گرفته تا کنون نشان می‌دهد که نقش زیرمجموعه‌ها ی هوش هیجانی و درک مبادله رهبر – عضو در خارج از حوزه تحقیق مطالعات خلاقیت است(لیدن و ماسلین، 2010).

1-2) بیان مسأله

همه سازمانها برای بقا نیازمند اندیشه های نو و نظرات بدیع و تازه اند. افکار و نظریات جدید همچون روحی در کالبد سازمان دمیده می‌شود و آن را از نیستی و فنا نجات می‌دهد. در عصر ما برای بقا و پیشرفت و حتی حفظ وضع موجود، جریان نوجویی و خلاقیت را در سازمان تداوم بخشید تا از رکود و نابودی آن جلوگیری شود. برای آنکه بتوان در دنیای متلاطم و متغیر به حیات ادامه داد باید به خلاقیت روی آورد(مارتینز، 2013).ضعف خلاقیت در سازمان­های خدماتی می­تواند منجربه کاهش کیفیت خدمات، کاهش بازده مفید، ایجاد رقابت غیرمنصفانه، عدم دستیابی به مزیت رقابتی، ناکافی بودن مهارت­های مدیریتی، کاهش ارتباطات افقی و مواردی از این دست شود (گلستان هاشمی؛1392).  نظر به اینکه خلاقیت در سازمان­ها هنوز نهادینه نشده و برای آن نیز تقاضاى مؤثری وجود ندارد و از طرفی تغییرات و تحولات فزاینده محیطی، برای ادامه حیات سازمانها راهی به جزء خلاقیت باقی نگذاشته است لذا شناخت و به کارگیری صحیح خلاقیت از اهمیت به سزایی برخوردار بوده و برای ارتقاء سطح آگاهی افراد از خلاقیت، سنجش و اندازه گیری آن موجب توسعه و بهبود استفاده از خلاقیت خواهد گردید. اغلب سازمان­ها و مدیران آنها نادانسته، به جای ایجاد زمینه ظهور و بروز و ارتقاء، خلاقیت کارکنان خود را سرکوب می‌کنند این امر از این لحاظ اهمیت دارد که اگر خلاقیت سرکوب شود، راه ایده های تازه بسته و در نتیجه سازمان‌ها از دستیابی به توسعه باز خواهند ماند. هم چنین در بعضی مواقع بیشتر افراد نمی‌دانند چگونه می‌توانند خلاقیت خود را افزایش دهند(صادقی مال امیری و رئیسی، 1389). خلاقیت ایجاد ترکیبی از راه‌حلها توسط افراد یا گروه­ها در یک روش جدید تعریف می­شود. در واقع خلاقی شیوه­هایی از تفکر است که باعث تولید ایده­های جدید می­شود(اولدهام.و کامینگ، 2013).  در این تحقیق چهار بُعد برای سنجش خلاقیت در نظر گرفته شده است که عبارتند از:  سیالی یا روانی، اصالت یا ابتکار، انعطاف پذیری و بسط (رشیدی و شهرآرای، 1392).

متغیرهای زیادی می‌توانند در ایجاد و پرورش خلاقیت سازمانی نقش داشته باشند. یکی از این متغیرهای تاثیر گذار و مهم در ایجاد خلاقیت در سازمانها هوش هیجانی است(لی و همکاران، 2014). در واقع محققان استدلال کرده­اند که هوش هیجانی میتواند عملکرد سازمانی را با توجه به خلاقیت کارکنان بهبود بخشد(سلیمان  – الشیخ، 2007). هوش هیجانی شکلی از هوش اجتماعی است که شامل توانایی در کنترل احساسات و عواطف خود و دیگران و توانایی تمایز قائل شدن بین آنها و استفاده از این اطلاعات به عنوان راهنمایی برای فکر و عمل فرد تعریف می‌شود(چرنیس، 2014). به عقیده لی و همکاران(2014) تبادل رهبر- پیرو یکی از متغیرهایی است که می‌تواند ارتباط بین هوش هیجانی

 

فهرست جداول:

عـنـوان                                              
شماره صفحات
جدول 1-3 :  ضرایب پایایی پرسشنامه سازگاری سینهاوسینگ ……………………………………………………..
55
جدول 2-3 : ماتریس همبستگی سه حوزه پرسشنامه سازگاری سینهاوسینگ …………………………………………..
55
جدول 1-4 : توصیف ویژگی های نمونه های مورد پژوهش …………………………………………………………………………
62
جدول 2-4 : توزیع فراوانی سطح تصحیلات والدین نمونه های مورد پژوهش …………………………………………….
62
جدول 3-4 : توزیع فراوانی شغل والدین نمونه های مورد پژوهش ………………………………………………………………
63
جدول 4-4: توزیع فراوانی رشته های تحصیلی والدین نمونه های مورد پژوهش ………………………………………..
64
جدول 5-4: توزیع فراوانی پایه تحصیلی والدین نمونه های مورد پژوهش ……………………………………………………
64
جدول 6-4 : توزیع فراوانی سازگاری عاطفی ، اجتماعی و آموزشی نمونه های مورد پژوهش ……………………..
69
جدول 7-4 : نتایج توصیفی مولفه های سازگاری دردو گروه آزمایش و کنترل ……………………………………………
70
جدول 8-4: نتایج تحلیل کواریانسی مقایسه نمرات پس آزمون گروه آزمایش با کنترل در مقیاس سازگاری کل  ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..
74
جدول 9-4: نتایج کواریانسی مقایسه نمرات پس آزمون گروه آزمایش با کنترل در مولفه اجتماعی مقیاس سازگاری …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
75
جدول 10-4 : نتایج کواریانسی مقایسه نمرات پس آزمون گروه آزمایش با کنترل در مولفه اجتماعی مقیاس عاطفی …………………………………………………………………………………………………………………………………………………
76
جدول 11-4: نتایج کواریانسی مقایسه نمرات پس آزمون گروه آزمایش با کنترل در مولفه اجتماعی مقیاس آموزشی  ………………………………………………………………………………………………………………………………………………
77
جدول 12-4 : نتایج آزمون T گروههای مستقل برای مقایسه میانگین سازگاری در پایه اول و دوم ………….
78
فهرست نمودارها
نمودار 1-4 : ترتیب تولد نمونه های مورد پژوهش …………………………………………………………………………………………
65
نمودار 2-4 : فراوانی و درصد مولفه های سازگاری در نمونه های مورد پژوهش …………………………………………..
67
نمودار 3-4 : نتایج توصیفی مولفه های سازگاری در دو گروه آزمایش و کنترل ……………………………………………
72
مقدمه

توان سازگاری[1] در انسان از جمله خصیصه‌هایی تلقی می‌شود كه نقش اساسی در تأمین بهداشت روانی و جسمانی او دارد، زیرا مجموعه‌ای از كنش‌ها و رفتارها شرایط و موقعیت‌های جدید فراهم می‌آورد كه آدمی قادر می‌شود با ارائه پاسخ‌های مناسب راه كمال را طی كند و این پیشرفت در مقوله روانی و جسمانی قابل مشاهده است، زیرا كاركرد مؤثر در نقش‌ها و تكالیفی كه فرد برای آنها اجتماعی شده را به همراه می‌آورد (نوربان و محمدیان شعرباف، 1376).

به تدریج كه انسان رشد می‌كند به طور پیوسته باید ساختارهای روانی خود را از نو سازمان بدهد تا بتواند به گونه‌ای مؤثر با محیط خود برخورد نماید. به عبارت دیگر، قدرت سازگاری خود را بالا ببرد تا بتواند با محیط هماهنگ باشد. سازگاری مستلزم تعاملی است كه در آن شخص به گونه‌ای نیازهای شخصی خود را در ارتباط عملی با انتظارات محیط هماهنگ می‌كند. پیاژه[2] معتقد است كه این فرایند از طریق درونسازی یا جذب و برون‌سازی یا انطباق انجام می‌گیرد (وظیفه‌شناس، 1380).

سازگاری متشكل از دو فرایند است: منطبق كردن خود با شرایط مشخص و تغییر شرایط برای منطبق كردن آن با نیازهای خود.

منظور از سازگاری مؤثر فقدان بحران نیست، بلكه وضعیتیاست كه در آن به طور معمول انتظار می‌رود كه استرسهای زندگی مدیریت شده باشد (فنوی، 1380). مك دانلد[3]  (1985) می‌گوید: «وقتی می‌گوئیم فردی سازگار است كه پاسخهایی كه او را به تعامل با محیطش قادر می‌كند، آموخته باشد و از نظر عاطفی نیز بتواند با آن تعامل نماید.» (فنونی، 1380).

بنابراین طبق نظریات فوق سازگاری برای انسان یك ضرورت و امر حیاتی به شمار می‌آید از آنجا كه انسان در گروه متولد می‌شود و در گروه زندگی می‌كند و اجتماعی می‌شود و در گروه كار می‌كند و   حتی در گروه توان سازگاری خود را از دست می‌دهد و ناسازگار می‌شود، این سؤال پیش می‌آید كه چرا در گروه این كاركرد را دوباره به دست نیاورد و درمان نشود. بر این اساس و به لحاظ اهمیت مشاوره و روان درمانی گروهی كه نقش اساسی در جلوگیری از اتلاف وقت و هزینه به همراه دارد. در این پژوهش سعی بر آن است كه تأثیر مشاورة گروهی با رویكرد تحلیل رفتار متقابل [4](TA) بر سازگاری اجتماعی[5]، عاطفی[6] و آموزشی[7] دانش‌آموزان مورد بررسی قرار گیرد.

 

بیان مسئله

سازگاری در فرهنگ روان‌شناسی، عبارت است از رابطه‌ای كه هر ارگانسیم با محیط خود برقرار می‌كند. این اصطلاح معمولاً به سازگاری روان‌شناختی یا اجتماعی با توجه به معنای ضمنی مثبت آن اشاره دارد. یعنی فرد خوب سازگار یافته و این اصطلاح وقتی به كار برده می‌شود كه فرد در یك فرایند جاری و غنی از رشد بالقوه خودش، درگیر است و به تغییرات محیطی به طرز مؤثری واكنش نشان می‌دهد. این واژه از طرفی اشاره به یك حالت تعادل كامل بین ارگانیسم و محیط دارد. حالتی كه در آن همه نیازها ارضاء شده‌اند و عملكردهای ارگانیسمی به آسانی تحقق بخشیده می‌شوند (عیدیان، 1385).

سازگاری به فرایندهای روان‌شناسی كه مردم را با تغییرات روزمره هماهنگ می‌كند، اشاره دارد (وایتن ولیویید[8] به نقل از شهسواری، 1382) به زعم سینها وسینگ[9] (1993) سازگاری عبارت است از ثبات عاطفی و جسارت در روابط اجتماعی و نیز علاقه به تحصیل و مدرسه در فرد كه به صورت سازگاری عاطفی، سازگاری اجتماعی و سازگاری آموزشی نیز بیان شده است (سینها وسینگ، ترجمه كرمی، 1377) منظور از سازگاری اجتماعی داشتن رابطه صحیح و مطلوب با دیگران و سازگاری شخص با محیط خود می‌باشد كه با تغییر دادن خود و یا محیط به دست می‌آید (پورافكاری، 1373) و به مكانیسم‌هایی كه بوسیله آنها یك فرد ثبات عاطفی پیدا می‌كند سازگاری عاطفی اطلاق می‌گردد و سازگاری تحصیلی را به عنوان داشتن نگرشهای مثبت نسبت به اهداف تحصیلی وضع شده، كامل كردن شروط تحصیلی و اعتقاد فرد به مؤثر بودن تلاش برای رسیدن به درجات علمی بالاتر تعریف كرده‌اند (پور دهقان اردكانی، 1383).