در صنایع خدماتی که ارائه­ی خدمات مستلزم برقراری ارتباط و تعامل با مشتری است، رضایت مشتریان[3] مبتنی بر چگونگی رویارویی و تجربه­ی آنان از سازمان است. لذا جای تعجب نیست که شرکت ها منابع قابل­توجهی­را­صرف­اندازه­گیری­و­مدیریت رضایت­مشتری می­کنند Fernandez- Gonzalez and Prado,2007,p500)). بنگاه های اقتصادی برای بهبود رضایت و وفاداری مشتری باید در خصوص عوامل مؤثر بر رضایت مشتری و مراجعه ی مجدّد او تحقیق کنند و از طریق تأمین رضایت مشتری به وفاداری آنان دست یابند آگاهی کامل از مشتری، نیازها و خواسته ی او مستلزم برقراری روابط نزدیک با مشتری است.

کیفیت خدمات[4]،‌ ارزش مشتری و رضایت، به طور یکسان برخی از مهمترین عوامل رقابت تجاری بین تولید کنندگان و ارائه­کنندگان خدمات می­باشد. با رقابت فزاینده و شدید برای مشتری در صنعت خدمات امروزه، این عوامل دارای اولویت های مدیریتی بالا می باشند (Olorunniwo and Hsu, 2006,p100) .

اعتماد[5] همچنین به عنوان تمایل یک گروه به آسیب پذیر بودن به اعمال دیگر گروه ها مدنظر قرار می­گیرد و مبتنی است بر انتظاراتی که امانتدار یک عمل خاص و مهم را برای فرد متقابل اجرا می کند، صرفنظر از توانایی بررسی یا کنترل گروه دیگر (chen & etal, 2012, p400). مطالعات قبلی نشان داده اند که اگر خریدار به فروشنده اعتماد داشته باشد. پیچیدگی­ و هزینه مبادله می­تواند به شکلی معنی­دار کاهش یابد­(Gefen, 2000,p201). اعتماد یک ساختار مرکزی برای تعیین نگرش ها و رفتارهای مشتری می باشد­. ادراک مشتری از اعتماد بر رضایت مشتری همچنین ارزیابی مشتری از یک خرده فروش و درنهایت نیت خرید مجدد اثر می گذارد­(Zboja and Voorhees, 2006,p98).

ارزش درک شده مشتری[6] برای بهبود روابط در ارائه خدمات حائز اهمیت است (Kang et al. 2007,p108). ارزش درک شده دیدگاه یا ارزیابی مشتری از ویژگی­ها یا عملکرد محصول در فرایند خرید یا وضعیت کاری می­باشد.­ ارزش درک شده مشتری ارزیابی کلی وی از استفاده از یک محصول یا خدمت است بر اساس درک آنچه دریافت شده است و آنچه داده شده است. صرفنظر از تعریف ارزش درک شده، تحقیقات بیان می کنند که ارزش درک شده یک پیش بینی کننده قدرتمند تر نسبت به کیفیت خدمات درک شده در ارزیابی خدمات می­باشد (chen & etal, 2012, p402).

کیفیت خدمات[7] قدرتمندترین پیش بینی کننده رضایت مشتری می باشد (Santouridis et al.­2009,p134). تمایل به ارائه خدمات باکیفیت نقش مهمی درصنایع خدماتی نظیر بیمه ای ایفا می نماید چرا که کیف یت خدمات برای بقا و سود آوری سازمان امری حیاتی به شمار می رود. موضوع کیفیت در زمینه های تولیدی و صنعتی به طور گسترده ای مورد توجه واقع شده است که این واسطه ویژگی ملموس بودن آن می باشد ولی در بخش خدمات به واسطه ویژگی ناملموس آن کمتر به این موضوع پرداخته شده است. میزان آگاهی مراجعه کنندگان، از کیفیت خدمات سایر سازمان ها افزایش یافته و با افزایش تعداد رقبا، مراجعه کنندگان دیگر مانند گذشته پذیرای هر خدمتی نیستند. از این رو چنین وضع رقابتی، مناسب ترین راهبرد برای سازمان ها داشتن رویکرد بهبود کیفیت خدمات است­ (krohmer et al,2011, p35).

بررسی ها نشان می­دهند که یکی از اصلی ترین عوامل عدم توسعه ی صنعت بیمه در کشور، کافی نبودن آگاهی مردم و تبلیغات در مورد خدمات بیمه است. از آنجا که خدمات بیمه عینی نیست و آشناسازی مردم با این خدمات نیازمند ارائه­ی اطلاعات گسترده­ای است، فعالیت های تبلیغات حرفه­ای شرکت های بیمه برای گسترش آگاهی مردم، نمود بالایی پیدا می­کند. فرهنگ سازی بیمه نیز موضوعی است که دست اندرکاران و مسئولان مربوطه بر آن تأکید دارند، اما تاکنون کار جدی برای ارتقای فرهنگ بیمه انجام نشده است و کماکان مسئولان بیمه­ای کشورمان، از نبود فرهنگ بیمه ای در کشور گلایه دارند و آن را دلیل اصلی پایین بودن ضریب نفوذ بیمه در کشور می دانند. بنابراین برای افزایش ارزش صنعت بیمه ی کشور، احتیاج مبرم به سیاست گذاری های اثربخش تبلیغاتی در این صنعت پویا و روبه رشد، از سوی نهادهای سیاست گذار در این صنعت، ازجمله بیمه­ی مرکزی و شرکتهای فعال بیمه وجود دارد (پیرایی و کاظمی،1383، ص 158). باتوجه به اینکه شرکت بیمه پاسارگاد جزء شرکتهای بیمه خصوصی بوده و تازه شروع به کار نموده است، تبلیغات شفاهی یکی از ضروری ترین مسائلی است که می تواند به بهبود و شناسایی فعالیت این شرکت به مشتریان جدید و حفظ مشتریانش کمک کند. چرا که این شرکت بیشترین تلاشش را در پی کسب رضایت و وفاداری مشتریان نموده و توجه، سرمایه و وقت کمتری را صرف تبلیغات کرده است. با توجه مطالب فوق الذکر این تحقیق درصدد آن است دریابد عوامل موثر بر تبلیغات شفاهی مثبت درنمایندگی های بیمه پاسارگاد استان گیلان کدامند؟

1-3) اهمیت و ضرورت تحقیق

یکی از مهم ترین مسائلی که امروزه مدیران با آن روبه رو هستند، تصمیم گیری و سیاست گذاری در زمینه ی تبلیغات است­. صنعت بیمه، به عنوان یکی از صنایع بسیار باارزش در هر جامعه، همواره سبب توسعه و رشد روزافزون اقتصادی می شود. امروزه تمامی جوامع توسعه گرا، بیمه را عامل مهمی در توسعه می دانند؛ زیرا معتقدند بیمه در رشد بخش های مختلف اقتصادی، نقش برجسته ای ایفا می کند و با پوشش خسارات ناشی از انجام فعالیتهای اقتصادی و توسعه ای جامعه، انگیز­ه­های سرمایه گذاری را افزایش می دهد. آمار بیمه­ی مرکزی نشان می دهد که 55 درصد مردم به دلیل توسعه ای جامعه، انگیز­ه­های سرمایه­گذاری را افزایش می­دهد. آمار بیمه­ی مرکزی نشان می­ دهد که 55 درصد مردم به دلیل نبود برنامه ی فرهنگ سازی، از خدمات صنعت بیمه استقبال نمی کنند. براساس آمار فوق بیش از 70 درصد افراد از بیمه های درمانی، 28 درصد از بیمه های خودرو و دو درصد از بیمه ی عمر و پس انداز استفاده می کنند؛ 80 درصد از جامعه ی آماری، از مزایای بیمه های عمر و پس انداز اطلاعی ندارند، 20 درصد دارای اطلاعات اندک هستند و میزان دارندگان اطلاعات زیاد هم درحد صفر است­(صحت و همکاران،1390، ص 6).

بنابراین با توجه به آگاهی اندک عموم مردم نسبت به پوشش های بیمه ای، این واقعیت روشن است که در زمینه ی گسترش و تبلیغ خدمات گوناگون بیمه­ای در کشور، برنامه ریزی و سیاست گذاری اثربخش و کارآمدی تدوین و اجرا نشده است. بنابراین به جز در زمینه­ی بیمه­های اجباری، مانند بیمه شخص ثالث خودرو، توسعه­ی بیمه در رشته های دیگر مانند بیمه های زندگی، مسئولیت و . روند کُندی داشته است. همین امر، موجب پایین بودن ضریب نفوذ بیمه در ایران به 4/1 درصد، در مقایسه با میانگین کشورهای منطقه و جهان است. بازاریابان بسیاری تبلیغات شفاهی مثبت را به عنوان یکی از قدرتمندترین ارتباطات بازاریابی به ویژه وقتی که از طرف شخصی آشنا و مورد اعتماد انجام شده باشد، تلقی می­کنند. دربسیاری از مواقع تبلیغات شفاهی اثر بالقوه بیشتری در مقایسه با دیگرکانال های ارتباطی برجای می­گذارد (عبدالوند و غفاری آشتیانی، 1388، ص 38).

شرکت های بیمه، سازمان­های خدماتی می باشند. از یک سو ویژگی ناملموس بودن خدمات و از طرف دیگر تکیه مصرف کننده بر تجربیات دیگر مشتریان در زمینه استفاده از خدمات بیمه ای، ضرورت تبلیغات شفاهی مثبت در بخش های خدماتی از جمله بیمه­ها را آشکار می سازد. تحقیقات نشان می­دهد که تبلیغات شفاهی، 9 برابر اثربخش تر از تبلیغات سنتی و 4 برابر اثربخش تر از فروشندگی در تبدیل تمایلات نامطلوب افراد به تمایلات مطلوب می باشد. لذا با توجه به اهمیت موضوع تبلیغات شفاهی مثبت در سازمانهای خدماتی از جمله بیمه ها، شناسایی و ارائه الگویی جهت ارزیابی عوامل موثر بر تبلیغات شفاهی مثبت جهت شکوفایی و توسعه بیمه ها در راستای افزایش تولید و بهره­وری و رونق اقتصادی در مدیریت بنگاه های 

ادامه مطلب

سایت های دیگر :